正是這個(gè)想法讓Skims在束身衣的賽道上多元化。以前束身衣是一種為了優(yōu)化身材而放棄舒適的服裝，可以算是一種“美麗的刑具”，但現(xiàn)在Skims可以讓它更加舒適、寬容、性感，讓你隨時(shí)隨地只穿著它出門就足夠時(shí)尚了。

而且Skims也會(huì)“Solution for everybody”(適合所有人的解決方案)作為一個(gè)品牌口號(hào)，在產(chǎn)品上尤為突出 從XXS到5XL 尺碼、 9 各種膚色的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌可以滿足不同身材、不同種族的客戶需求，直接提升消費(fèi)者的好感度。

這種故事和想法，從金卡戴珊口中講出來，具有很強(qiáng)的傳播力。

金卡戴珊擁有數(shù)億粉絲，在世界各地都有一定的認(rèn)知度，在舞臺(tái)前兼職:她是Skims的創(chuàng)始人，是代言人、模特、創(chuàng)意顧問，也是推廣宣傳的核心人物。無論是聯(lián)名還是新產(chǎn)品的銷售，她的一篇文章都能引起熱議。

Kim Kardashian、Jens Grede、Emma Grede 2022年CFDA時(shí)尚獎(jiǎng)憑借Skims獲得創(chuàng)新獎(jiǎng)

但是在背后，Skims仍然離不開Emma Grede 和Jens 這對(duì)操盤手夫婦Grede。

Emma Grede曾經(jīng)在倫敦時(shí)裝學(xué)院讀書，從事公關(guān)工作。她曾經(jīng)是一名時(shí)裝秀制作人，自己創(chuàng)業(yè)做娛樂營銷企業(yè)。艾瑪?shù)恼煞騄ens Grede以前在男性雜志工作，參加過Calvin。 Klein 還有Louis Vuitton 等待品牌廣告制作。

Gredes夫婦都是專業(yè)的營銷人員，他們的工作經(jīng)驗(yàn)與明星藝人、時(shí)尚行業(yè)有交集。二人的專業(yè)背景和豐富的經(jīng)驗(yàn)，是Skims爆紅最直觀的驅(qū)動(dòng)力，他們都知道明星與大品牌聯(lián)系的價(jià)值。

同樣是Gredes夫婦真正的“與卡戴珊一家同行” 原因是什么？

Emma Grede最初是在一家營銷代理公司工作的時(shí)候，認(rèn)識(shí)了金卡戴珊的媽媽Kris。 Jenner，正是這次相遇，為她的事業(yè)打開了一扇新的大門。不久之后，Emma Grede和卡戴珊家族的三個(gè)女兒Khloé 與Kardashian合作，共同打造品牌 Good American。該品牌主要從事牛仔服裝，自成立以來就提倡尺寸和種族寬容，與目前的Skims概念幾乎一模一樣。

Good American

隨后，Grede夫婦的合作伙伴不斷擴(kuò)大。2021年，Jens Kriss，Grede和金卡戴珊的母親 Jenner、模特兒Chrissy Teigen共同創(chuàng)立了品牌 Safely，主要從事植物性的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，品牌也特別強(qiáng)調(diào)對(duì)環(huán)保這一理念的關(guān)注。同年，這對(duì)夫婦和卡戴珊的中小女兒Kylie Jenner共同創(chuàng)立了時(shí)尚品牌Khy，這是近年來流行的靜奢風(fēng)格，但同時(shí)價(jià)格和藹可親，也主要推廣包容性，尺寸范圍相當(dāng)寬松。

不難看出，Gredes 夫婦總是以一種清晰的思維貫穿始終——將產(chǎn)品、品牌設(shè)計(jì)與明星網(wǎng)紅聯(lián)系起來，借勢(shì)明星網(wǎng)紅迅速起勢(shì)做爆品。但同時(shí)，從Skims的角度來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的關(guān)鍵不僅僅是發(fā)揮明星在線名人的知名度，更是滿足品牌和產(chǎn)品的潮流、消費(fèi)觀念和需求。

只關(guān)注明星網(wǎng)紅，品牌只能在粉絲圈“自嗨”；唯有關(guān)注消費(fèi)，才能在大眾方面發(fā)出聲音。

02 多措并舉的營銷玩法

在營銷如此內(nèi)卷的時(shí)代，即使品牌理念再好，也要真正讓大眾了解和認(rèn)可，然后才能選擇購買。Skims在北美和國外市場都可以有這樣的聲音，從營銷游戲的角度來看確實(shí)有它的特點(diǎn)。

首先，要把明星效應(yīng)發(fā)揮到極致。

Skims不僅有金卡戴珊作為代言、模特，還有一整個(gè)明星“朋友圈”可供使用。比如梅根·?？怂埂じ？怂梗∕egan Fox）與女歌星SZA一起參與Skims的廣告拍攝，歌星Cardi B曾經(jīng)出現(xiàn)過演繹，歌星Billie Eilish在其中《Lost Cause》MV還穿著Skims商品，這些明星在世界范圍內(nèi)基本都很出名。Skims還邀請(qǐng)了這部劇的演員在HBO劇《白蓮花度假村》熱播期間拍攝廣告，利用熱劇營銷來吸引大眾的注意力，增加品牌曝光度。

Billie Eilish《Lost Cause》

其次，Skims非常了解品牌理念并非喊口號(hào)，要打動(dòng)消費(fèi)者，就必須直截了當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)出來。

Skims在選擇模特時(shí)，曾經(jīng)特意挑選過50歲的凱特·莫斯超模。（Kate Moss），它不僅打破了傳統(tǒng)服裝廣告中對(duì)模特的限制，而且向消費(fèi)者傳達(dá)了一條信息：美不受年齡要求，商品充分包容。與此同時(shí)，在Skims的產(chǎn)品廣告中，還有許多模特展示了未經(jīng)修飾的皮膚和自然的身體線條，這讓顧客在日常生活中看到了商品的穿著效果，從而提高了購買的興趣。

不僅要找代言人講理念，品牌也要讓客戶說話。Skims充分利用社交平臺(tái)，分享真實(shí)用戶的故事和感受。事實(shí)上，這些故事中背景不同的女性正在直接表達(dá)品牌對(duì)多樣性的尊重。

Skims廣告

三是值得注意的是，Skims也選擇了時(shí)尚和體育兩手抓的路線。

Skims主要是通過與大牌聯(lián)合打響知名度，在時(shí)尚界樹立了充分先鋒時(shí)尚的品牌形象。

舉例來說，在2021年，Skims與奢侈品牌Fendi的聯(lián)名是一個(gè)象征性的事件。這次合作不僅提高了Skims在時(shí)尚界的地位，而且聯(lián)名系列中那些昂貴的服裝，比如1100美元的打底褲和2950美元的羽絨服都被搶購一空，這也體現(xiàn)了品牌的高度認(rèn)可和進(jìn)入高端市場的可能性。

此外，2023年，Skims與施華洛世奇合作，將施華洛世奇的標(biāo)志性水晶元素與Skims的服裝和貼身服裝相結(jié)合。全身閃鉆的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，金·卡戴珊本人的出現(xiàn)，以及全球著名攝影師梅爾特·阿拉斯(Mert Alas)拍攝大片，讓這次聯(lián)名也是一發(fā)即爆，而且在時(shí)尚界引起了不少話題討論。

Skims和Fendi、聯(lián)名施華洛世奇

但是在體育界，女性力量、體育精神也是選手們最好的方式。

Skims在2021年成為東京奧運(yùn)會(huì)美國國家隊(duì)指定的內(nèi)衣品牌，這種合作直接提升了Skims的國際知名度，同時(shí)也為品牌形象提供了更強(qiáng)大的背誦?？ù魃涸赟kims的新聞發(fā)布中說：“Skims是為了幫助女性力量而設(shè)計(jì)的，所以我們特別興奮能與美國運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作，幫助傳達(dá)這一信念?！?/p>

2023年，Skims與NBA和WNBA的合作，也意味著品牌進(jìn)一步深入體育領(lǐng)域。NBA總裁亞當(dāng)·蕭華曾經(jīng)公開表示支持這次合作，金·卡戴珊也表達(dá)了她對(duì)這次合作的榮譽(yù)感。她認(rèn)為合作體現(xiàn)了Skims對(duì)文化的影響，期待看到這種合作關(guān)系的穩(wěn)步發(fā)展。

新秀WNBA 卡梅倫·布林克（Cameron Brink）

與此同時(shí)，由于Skims已經(jīng)進(jìn)入體育界，Skims也找到了一些體育明星來代言，比如在推出男士內(nèi)衣產(chǎn)品線時(shí)，品牌還找到了NBA新一代球星亞歷山大、足球巨星內(nèi)馬爾、NFL明星尼克·博薩來代言，這些體育明星的選擇進(jìn)一步擴(kuò)大了Skims在體育迷中的影響力，并幫助品牌樹立了與體育精神相關(guān)的形象。

很多網(wǎng)絡(luò)名人品牌通常都是圍繞網(wǎng)絡(luò)名人或者主播展開的，在認(rèn)可度和口碑上都有局限性，甚至存在“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述，Skims營銷并沒有完全以金卡戴珊為核心，而是采取了更廣泛、更包容的營銷手段。通過邀請(qǐng)?jiān)S多名人代言，我們可以傳達(dá)世界 這種多樣化的營銷思路，顯然是一種更有效的方式，價(jià)值和吸引人的故事。

03 從“網(wǎng)紅”到“品牌”，有什么不同？

在品牌冷啟的時(shí)候，明星網(wǎng)絡(luò)名人有讓品牌快速曝光的優(yōu)勢(shì)，多元化的營銷玩法可以讓品牌一直出現(xiàn)在熱門話題中。但是，如果一個(gè)品牌真的想做，肯定不會(huì)只靠這些方面。

第一，由于其相當(dāng)清晰的品類拓展思路，Skims能夠走出“網(wǎng)紅”這一身份局限。

Skims的故事始于束身衣，但事實(shí)上，內(nèi)衣也一直是Skims的一大類。Skims在2022年初完成新一輪融資時(shí)，已表示內(nèi)衣在收入貢獻(xiàn)方面占據(jù)了很大一部分。

與此同時(shí)，在Skims首次推出束身衣產(chǎn)品類型后，品牌在短短四個(gè)月內(nèi)迅速將目光轉(zhuǎn)向家居服領(lǐng)域，推出了家居服Cozy系列。當(dāng)時(shí)恰好是消費(fèi)者對(duì)舒適家居服需求激增的時(shí)期。Skims抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，2020年收入翻了一番。

Skims從2022年開始再次擴(kuò)大其產(chǎn)品線，涉足泳裝、運(yùn)動(dòng)服、男裝等領(lǐng)域。Skims的包容性理念，為品牌產(chǎn)品奠定了無限擴(kuò)展的基調(diào)。Skims在此基礎(chǔ)上，一直保持著單色設(shè)計(jì)、功能、基本風(fēng)格、尺寸和膚色的多樣性，同時(shí)也保持著品牌的特色風(fēng)格。

品類的快速擴(kuò)張可以展示品牌的創(chuàng)新能力和市場適應(yīng)性。由此，Skims完成了從線上名人束身衣品牌到與品質(zhì)生活方式相關(guān)的服裝品牌的轉(zhuǎn)型。

不同類別的Skims產(chǎn)品

第二，要做一個(gè)真正的品牌，渠道拓展是必不可少的。

根據(jù)Crain's New York 據(jù)Business報(bào)道，Skims計(jì)劃于明年2月在紐約第五大道647號(hào)開設(shè)旗艦店，該店面積將達(dá)到20000平方英尺，目前的租戶是奢侈品牌Versace。隨后的品牌還計(jì)劃在美國其他地區(qū)開設(shè)商店，并看到主要的國際市場。

事實(shí)上，無論是國內(nèi)還是海外，網(wǎng)紅品牌完全只靠網(wǎng)絡(luò)渠道也能做得風(fēng)生水起。而且DTC方式的興起和流行，讓很多品牌直接把銷售重點(diǎn)放在了官網(wǎng)和品牌自己的APP上。但是對(duì)一個(gè)正在加速成長的品牌而言，線下商店始終承擔(dān)著品牌形象定位、直接面對(duì)客戶提供服務(wù)等重任。建立線下旗艦店的Skims，也意味著它已經(jīng)完成了從線上品牌向線下實(shí)體零售的拓展。

事實(shí)上，Skims的野心遠(yuǎn)不止于此。

Jens Grede 此前在接受彭博社采訪時(shí)，雄心勃勃地表示進(jìn)入實(shí)體店“意味著該企業(yè)開啟第二章”，Skims的真正目標(biāo)是制作耐克和蘋果。“Kim和我都在想象不久的將來，世界上任何地方都會(huì)有一個(gè)Skims。 商店，就像蘋果或耐克一樣。

但劍指世界并非易事，從Skims目前的布局來看，確實(shí)還為時(shí)過早。

就中國市場而言，Skims只進(jìn)入連卡佛購物中心，北京和上海只有一家商店。在社交媒體上種草的消費(fèi)者要么通過官網(wǎng)直接購買，但郵費(fèi)昂貴，到達(dá)時(shí)間長，要么只能四處尋找采購，但真假難辨?？偟膩碚f，購買方式非常有限，大多數(shù)想早點(diǎn)嘗試的消費(fèi)者仍然被擋在門外。

Skims憑借其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)感覺“軟實(shí)力”在社交平臺(tái)上開了一個(gè)好頭，但能否再向前一步，取決于從生產(chǎn)到渠道的“硬實(shí)力”。

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