來源/新零售業(yè)務(wù)評論

作者/響馬

在新茶行業(yè)，沒有對比就沒有傷害，最深的“傷害”，來自于同行之間的對比。

不久前，媒體對市場上主要新茶品牌的盈利能力進(jìn)行了梳理，主要包括：2023年，上海阿姨前三季度收入超過25億元，凈利潤超過3億元；古茶前三季度收入超過55億元，凈利潤超過10億元；古茶前三季度收入超過55億元；古茶前三季度收入超過55億元；古茶前三季度收入超過100億元；凈利近25億元。另外，現(xiàn)代中國茶店每年凈利潤約5億元。

相比之下，奈雪的茶年收入50億元，凈利潤只有0.21億元。有趣的是，奈雪的“成績單”讓農(nóng)民工感到難過，又忙又賺不到錢。這不是“另一個世界”嗎？

玩笑歸玩笑，在新茶競爭日益激烈的當(dāng)下，盈利能力堪憂，奈雪的茶實(shí)在是危在旦夕。

01

“白富美”不再能打

在中國的新茶行業(yè)，奈雪的茶從一開始就走上了一條相對高檔的路線，無論是品牌調(diào)性、店面風(fēng)格還是商品，都真正突出了高檔。就這樣，奈雪的茶也被稱為茶行業(yè)的“白”。

從最近的動作來看，仍然不乏“白富美”的含義。舉例來說，聯(lián)合“美少女戰(zhàn)士”IP，推出聯(lián)名霸氣鮮果茶，推薦時強(qiáng)調(diào)“喝霸氣鮮果茶，變身霸氣美少女”。

圖源奈雪茶官方微博

然而，從本文開頭的利潤對比來看，這種“白富美”已經(jīng)不能再發(fā)揮了。最明顯的區(qū)別是，茶百道的年?duì)I收也在50億元左右，凈利潤超過10億元，奈雪的凈利潤只有0.21億元，前者是奈雪的47倍。

但是客觀地說，奈雪仍然非常努力地賺錢。

財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，奈雪共有1574家直營店，去年新增直營店506家。換言之，去年，奈雪進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的門店規(guī)模。

與賺錢直接相關(guān)的是，奈雪在原材料、人力、租金等運(yùn)營成本方面不斷努力，取得了一定的效果。數(shù)據(jù)顯示，與2022年相比，原材料、水電等折舊攤銷成本降低0.4%，人工成本降低3.2%，租金降低1%，甚至外賣成本降低1.2%。

此外，除了茶，奈雪還開展了包括咖啡、衍生產(chǎn)品、零售產(chǎn)品和禮品在內(nèi)的多元化業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)屬于“相關(guān)業(yè)務(wù)”，2023年收入同比增長84.67%。

然而，這些“亮點(diǎn)”的背后，卻是奈雪量價齊跌的“泥潭”。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，奈雪每家茶店的日平均訂單量從2022年的348.2單下降到2023年的344.3單，而每個訂單的平均銷售額從2022年的34.3元下降到2023年的29.6元，同比下降了13.7%。

值得注意的是，這只是奈雪與自己相比，并與2022年凈虧損4.613億元相比。如果和同行相比，只是訂單量的一個層面，就會有很大的差異。

在美團(tuán)“美食團(tuán)購”板塊，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，在商品“半年銷售”方面，截至5月28日下午4時，霸王茶姬“伯牙絕弦(大杯)”的“半年銷售”數(shù)據(jù)超過642萬，“桂馥蘭香(大杯)”超過125萬。

根據(jù)茶百道同期的“半年銷售”數(shù)據(jù)，“茉莉奶綠(大杯)”超過96萬，“牧場昔樂(中杯2選1)”超過15萬。

而且奈雪的茶葉同期“半年銷售”數(shù)據(jù)顯示，“霸氣香水芝士草莓”超過10萬，“霸氣桃”為5.1萬。

圖源美團(tuán)App

要知道，美團(tuán)的“半年銷售”數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)了特定產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，也體現(xiàn)了客戶“花錢投票”的結(jié)果，直觀地展現(xiàn)了相關(guān)品牌和產(chǎn)品的市場影響力。

從這個角度來看，奈雪的茶已經(jīng)不能再打了，恐怕是無可辯駁的事實(shí)。

02

無法踩到加盟商的肩膀

在討論中國新茶品牌時，菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通認(rèn)為，喜茶“在資本戰(zhàn)略上非常堅(jiān)決，但在加盟戰(zhàn)略上卻患得患失”。

其實(shí)這句話更適合歸納奈雪的茶。奈雪和西茶都是新茶行業(yè)直接品牌的代表，都在資本戰(zhàn)略上競爭。奈雪領(lǐng)先一步，2021年登陸港交所，成為“新茶第一股”，但西茶至今未能登陸資本市場。

但是在加盟策略上，奈雪卻遲遲沒有使力。

據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”援引一位茶葉投資者稱，五年前，茶葉行業(yè)的創(chuàng)始人“普遍關(guān)注產(chǎn)品和加盟商的管理”，但奈雪直到去年7月才正式推出“合作伙伴計(jì)劃”，遲遲進(jìn)入“直銷” 新的加盟階段。

最后放開加盟，在實(shí)際策略上，奈雪卻表現(xiàn)出了“勸退”的特點(diǎn)。

當(dāng)時，根據(jù)奈雪的官方信息，招募“合作伙伴”時，對門店面積的要求明確限制在90~170平方米的范圍內(nèi)，門店投資約100萬元，合作伙伴驗(yàn)資門檻150萬元。

設(shè)置高門檻的目的，用奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人的話來說，奈雪還是堅(jiān)持“大店”的策略，“希望保留顧客在奈雪的空間體驗(yàn)，這是奈雪品牌自成立以來一直堅(jiān)持的初衷”。

“初心不變”的代價，就是成本高，賺錢難。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國新茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行情況與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》特別提到，奈雪茶葉凈利潤低的重要原因是其運(yùn)行模式:

“奈雪的茶重視“第三空間”的建設(shè)，需要大量的人力支持，提高了其人工成本。此外，運(yùn)營和快速擴(kuò)張有兩個不利因素，即“伴生性”，促進(jìn)了公司門店的高運(yùn)營成本?！?/p>

因此，奈雪本人無法通過“大店”戰(zhàn)略賺錢，也無法吸引更多的加盟商。嚴(yán)峻的情況下，今年2月，奈雪出臺了加盟新政策，將門店投資成本降至58萬元，希望緩解加盟商的財(cái)務(wù)壓力。

圖源奈雪合伙人小程序

且不說58萬元的門店投資成本還是不低的，只是奈雪在加盟戰(zhàn)略上的得失和持續(xù)下滑，耗費(fèi)了大量的市場競爭時間。

當(dāng)奈雪還在思考如何降低門店的投資成本時，一些品牌已經(jīng)聚集了加盟商的各種優(yōu)惠政策，包括“0元加盟”。他們“踩”在加盟商的肩膀上，迅速擴(kuò)大門店規(guī)模，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，獲得了巨大的利潤。

回首往事，蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬，這些風(fēng)頭上的新茶品牌哪一個不采用上述策略，從而提高了盈利能力？

另一方面，奈雪一直無法踩在加盟商的肩膀上，從主推直營到放開加盟，再到降低門店的投資成本。自然，他無法順勢而為，走上“盈利之路”。

03

再也不要抓緊搞錢了

奈雪賺錢難，也沒有一定的規(guī)模，金融市場喜聞樂見的“新故事”似乎與之無關(guān)。

這種發(fā)展形勢，呈現(xiàn)在資本市場，即股價一路下跌。若從高位計(jì)算，奈雪市值已蒸發(fā)超過250億港元。

拋開金融市場和上述加盟商的因素，奈雪目前最重要的恐怕是面對一群快速發(fā)展的競爭對手，盡最大努力鞏固“基本市場”。

奈雪的“基本盤”在哪里？或者在一線城市，新的一線城市和二線城市。

財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月底，奈雪的茶葉直營店位于一線城市480家，新一線城市480家，二線城市302家，“其他地區(qū)”只有131家。

這種布局也符合艾媒咨詢上述報(bào)告的判斷。該報(bào)告顯示，25.7%的中國新茶消費(fèi)者分布在一線城市，26.4%的消費(fèi)者分布在一線城市，26.5%的消費(fèi)者分布在二線城市。換言之，大約78.6%的消費(fèi)者分布在二線或以上城市。

正是這樣，奈雪的茶強(qiáng)調(diào)，接下來，一方面要“不斷加密一線、新一線、重點(diǎn)二線城市茶店網(wǎng)絡(luò)”，通過加盟店開拓中低線城市的新市場，探索新需求。

但從新零售商業(yè)評論來看，提高二線以上城市的店鋪密度只是增加了店鋪規(guī)模，增強(qiáng)了接觸消費(fèi)者的方式。對于店鋪來說，如何吸引更多的消費(fèi)者，如何提高店鋪的盈利能力，才是最重要的。

不管怎樣，奈雪這方面的數(shù)據(jù)并不樂觀。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年，奈雪茶店平均每日銷售額全線下降：與前一年相比，一線城市直營店平均每日銷售額從1.44萬元下降到1.27萬元，新一線城市從1.14萬元下降到0.95萬元，二線城市從1.11萬元下降到0.96萬元，甚至以三四線城市為主的“其他地區(qū)”也從1.19萬元下降到0.97萬元。

而且商店的盈利能力，也與品牌和產(chǎn)品的知名度、運(yùn)營成本等因素密切相關(guān)，是綜合能力的體現(xiàn)。

如上所述，奈雪的茶不僅努力降低運(yùn)營成本，還取得了一定的效果。除了不斷降低成本，它可能還需要增加產(chǎn)品的創(chuàng)造和營銷。

奈雪官方直言，預(yù)計(jì)2024年需求方壓力將持續(xù)。對此，“公司將通過聯(lián)合活動等形式，加大對“奈雪八香”系列等經(jīng)典產(chǎn)品的升級和推廣力度，保持合理積極的營銷力度，鞏固消費(fèi)者需求”。

從市場競爭和自身發(fā)展來看，奈雪真的需要抓緊賺錢，這也是化危為機(jī)、化險為夷的必然要求。無論如何，“興奮是他們的，我什么都沒有”不應(yīng)該是“新茶第一股”的結(jié)局。

參考資料：

1.去年，霸王茶姬和現(xiàn)代中國茶葉店的凈利潤分別為近10億元和約5億元，茶業(yè)開始了一場營銷大戰(zhàn)。

2.“奈雪開放加盟，沒有150萬元免談”，美食導(dǎo)報(bào)

3.新茶頻頻推送“0加盟費(fèi)”：Q1拓店減速，2024年加盟洗牌期，財(cái)經(jīng)涂鴉

4.“營收50多億只賺1000多萬，奈雪“下沉”生意不好做”，和訊財(cái)經(jīng)

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