前幾天，保時(shí)捷的一些中國(guó)經(jīng)銷商發(fā)起了抗議和抵制，甚至準(zhǔn)備“逼宮”德國(guó)總部。事件的原因是保時(shí)捷中國(guó)為了完成銷售任務(wù)，向經(jīng)銷商壓力數(shù)據(jù)庫(kù)，但沒有提供相關(guān)補(bǔ)貼措施，使已經(jīng)承受巨大經(jīng)濟(jì)壓力的經(jīng)銷商雪上加霜，使他們奮起反抗，要求總部給予補(bǔ)貼，更換相關(guān)高管。

面對(duì)困難的傳統(tǒng)奢侈品牌不僅僅是保時(shí)捷，寶馬也有銷售壓力，但與保時(shí)捷相比，他們的處理方式是另一種:共同進(jìn)退。

最近，F(xiàn)ans的創(chuàng)始人孫少軍透露，寶馬突然給所有經(jīng)銷商發(fā)了一封信。鑒于市場(chǎng)背景和國(guó)內(nèi)品牌的巨大影響，他決定給寶馬4S商店一些大幅度的補(bǔ)貼和減免政策。包含3%的價(jià)格折扣(可以提前支付)；有助于緩解現(xiàn)金流壓力，逾期付款違約金年利率降至2.5%；滯港車輛倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用下降50%(追溯到2024年1月1日)。

雖然這不是針對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼政策，但4S門店的現(xiàn)金流壓力正在減輕，這意味著每款車型都有更大的降價(jià)回饋市場(chǎng)。寶馬親自推動(dòng)實(shí)體店降價(jià)，保持經(jīng)銷商的“精神穩(wěn)定”，給保時(shí)捷上了一課。

汽車價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，傳統(tǒng)奢侈品牌和合資品牌轉(zhuǎn)型緩慢，新能源技術(shù)落后國(guó)產(chǎn)。客戶不再愿意為品牌溢價(jià)買單，只好通過降價(jià)補(bǔ)貼來保持競(jìng)爭(zhēng)力。此時(shí)寶馬汽車給實(shí)體店來了一劑強(qiáng)心針，可以看出傳統(tǒng)品牌的確很難混，賣車也比以前更難。

汽車公司也希望擁有自己的100億補(bǔ)貼活動(dòng)，像智能手機(jī)一樣通過自己的618。但由于汽車沒有電商平臺(tái)這樣的玩法，汽車公司只能自己補(bǔ)貼，過618購(gòu)物節(jié)。

在618之前，汽車公司已經(jīng)“自覺降價(jià)”

實(shí)際上，汽車行業(yè)還沒有618購(gòu)物節(jié)這個(gè)概念，價(jià)格戰(zhàn)的節(jié)奏也沒有跟隨購(gòu)物節(jié)的節(jié)奏。

汽車價(jià)格下跌并不少見，傳統(tǒng)豪華品牌的降價(jià)幅度堪稱大跳水。博主@朱宏-ZHong表示，寶馬i3 35L價(jià)格全部按小時(shí)更新，定價(jià)353900元，優(yōu)惠后價(jià)格為189567元，只走交強(qiáng)險(xiǎn)，不走商業(yè)險(xiǎn)。現(xiàn)在i3的價(jià)格比燃油版的3系還便宜，而且還因?yàn)椴挥媒o油，滿足了很多資金有限又想買BBA的人。

小通聽過很多關(guān)于寶馬i3穿透底價(jià)的說法。雖然官網(wǎng)沒有顯示寶馬汽車，但經(jīng)銷商倒貼錢推廣是真的。只能說沒有不合理的產(chǎn)品，只有不合理的價(jià)格。只要價(jià)格到位，油電車型的一些問題也不是不能容忍。根據(jù)博主的說法，或許過一段時(shí)間，i3的價(jià)格可能會(huì)刷新我們的認(rèn)知。

根據(jù)某汽車平臺(tái)，寶馬其他車型的優(yōu)惠力度不小，尤其是純電動(dòng)車型，優(yōu)惠幅度往往在5-10萬元之間，一些經(jīng)銷商的補(bǔ)貼會(huì)更加激進(jìn)，比如寶馬i3，前面博主提到的不到20萬元。但寶馬只支持經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)和補(bǔ)貼，并不意味著直接降價(jià)，不同實(shí)體店的優(yōu)惠不一致也是正常的。

在純電車系列方面，奔馳官網(wǎng)推出了新的限時(shí)換新政策，所有符合中國(guó)新舊置換制度的奔馳純電動(dòng)汽車都將獲得1萬元的補(bǔ)貼，同時(shí)還將獲得額外的利益。比如用戶可以享受奔馳廠商1萬元的額外現(xiàn)金補(bǔ)貼和奔馳0年首付費(fèi)率。

然而，最重要的是經(jīng)銷商的讓步價(jià)格。某汽車平臺(tái)顯示，奔馳2024EQEQE SUV實(shí)體店的優(yōu)惠價(jià)格從38.6萬元開始。還有一些博主說，他們的朋友花了30萬元買了2024款EQEQ。 SUV 500 4MATIC先鋒版，裸車價(jià)格30.6萬元，比參考價(jià)格優(yōu)惠18萬元，包括保險(xiǎn)費(fèi)1.3萬元，落地價(jià)格不到33萬元。相比之下，蔚來ES6配備了電池組，官方指導(dǎo)價(jià)格為338000元，比傳統(tǒng)豪車還要貴。

小通還看了官網(wǎng)，奧迪、大眾、豐田、日產(chǎn)等主流傳統(tǒng)品牌。，并沒有為618購(gòu)物節(jié)推出限時(shí)補(bǔ)貼。首頁(yè)顯示的活動(dòng)海報(bào)有自己的促銷節(jié)奏的概率很大。但是618、像11.11這樣的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)都是有時(shí)間限制的，對(duì)于這個(gè)汽車市場(chǎng)來說，穿透底價(jià)已經(jīng)成為常態(tài)，渡過寒冬是關(guān)鍵。

保時(shí)捷、BBA的生活也不好過。

保時(shí)捷經(jīng)銷商“逼宮”德國(guó)總部可以算是傳統(tǒng)品牌實(shí)體店的一個(gè)縮影。減價(jià)賣不出去，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，現(xiàn)金流脆弱。品牌方的經(jīng)理也應(yīng)該給4S門店更多的庫(kù)存帶來壓力，讓他們的成績(jī)看起來更好。也可以看出，傳統(tǒng)奢侈品牌的生活并沒有我們想象的那么好，國(guó)產(chǎn)品牌的內(nèi)卷確實(shí)造成了很大的沖擊。經(jīng)銷商與總部之間的矛盾由來已久，后者抱怨減價(jià)過多沒有利潤(rùn)，前者抱怨產(chǎn)品實(shí)力跟不上銷售。

孫少軍說，保時(shí)捷不是唯一一個(gè)壓力很大的人，BBA的壓力更大更嚴(yán)重。

讓我們來看看保時(shí)捷品牌。2024年第一季度，保時(shí)捷在中國(guó)的銷量為16340輛，同比下降25%。據(jù)一些博主說，保時(shí)捷中國(guó)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。接下來，經(jīng)銷商幫助汽車公司保持價(jià)格，汽車公司在年底給經(jīng)銷商更多的錢。即使經(jīng)銷商催促汽車公司擁有更多有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，從項(xiàng)目立項(xiàng)到上市也需要很長(zhǎng)時(shí)間。降價(jià)和優(yōu)惠仍然是保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。

BBA的情況也不容樂觀，能看到各品牌實(shí)體店的優(yōu)惠力度都很大，降價(jià)幅度往往幾萬甚至十幾萬。去年，小通了解了奔馳的GLC。 300L，當(dāng)時(shí)銷售一口咬定最多只能提供4萬元的利益。銷售電話沒多久，這款車型的優(yōu)惠權(quán)益就達(dá)到了6萬元，甚至可以申請(qǐng)更多的范圍。此前寶馬高調(diào)發(fā)布的全新5系，上市后也是反響平平，不得不通過降價(jià)疊加權(quán)益促銷。

奔馳的EQE不是油電車型，但是EQ這個(gè)品牌已經(jīng)綁定在大眾心目中的油電，不利于下一個(gè)電瓶車市場(chǎng)的拓展，所以奔馳有計(jì)劃取消EQ品牌。

從這個(gè)角度來看，傳統(tǒng)品牌的影響力明顯下降，尤其是依靠溢價(jià)的豪華品牌，現(xiàn)在生活不太好，價(jià)格太高，產(chǎn)品實(shí)力不如國(guó)產(chǎn)車。低價(jià)國(guó)產(chǎn)車也可以從配置參數(shù)、駕駛體驗(yàn)、做工材料、安全等維度挑戰(zhàn)豪華品牌。小通認(rèn)為國(guó)產(chǎn)車太卷是關(guān)鍵因素。另一方面，國(guó)產(chǎn)車在新能源汽車跑道上處于領(lǐng)先水平。此外，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)自主品牌的認(rèn)可度增加，進(jìn)口品牌光環(huán)消退。合資車和進(jìn)口車要么降價(jià)，要么配備。

例如，保時(shí)捷Taycancan承認(rèn)傳統(tǒng)品牌在電氣化方面的努力。、電動(dòng)Macan、奔馳EQE等電動(dòng)車型各有優(yōu)勢(shì)，也攜帶了豪華品牌的基因。但問題是這類產(chǎn)品往往沒有稀缺特性，尤其是脫離大排量?jī)?nèi)燃機(jī)后，國(guó)產(chǎn)車可以做到這一點(diǎn)，價(jià)格更低，競(jìng)爭(zhēng)力稍遜一籌。

所以，傳統(tǒng)汽車企業(yè)在一定程度上比國(guó)產(chǎn)自主品牌更需要“618”這樣的大促銷理由。

與國(guó)內(nèi)品牌相比，傳統(tǒng)品牌需要“618”

在汽車價(jià)格戰(zhàn)開始之前，汽車市場(chǎng)的旺季和淡季相對(duì)明顯，而在年初和年底，買車的需求很大，而在年中，買車的需求相對(duì)較少。自從價(jià)格戰(zhàn)開始后，就沒有這樣的概念了。因?yàn)閮r(jià)格低是正常的，會(huì)隨著時(shí)間的推移繼續(xù)走低。像限時(shí)權(quán)益這樣的饑餓營(yíng)銷已經(jīng)不再有效，因?yàn)槠嚬臼欠浅？释N售汽車的一方，權(quán)益和補(bǔ)貼將會(huì)長(zhǎng)期存在，尤其是經(jīng)銷商。

國(guó)產(chǎn)自主品牌似乎沒有這樣的煩惱。先不說比亞迪等品牌大幅降價(jià)。一些品牌在降價(jià)潮中仍然可以冷靜下來，比如理想汽車和威來汽車。前者的產(chǎn)品體驗(yàn)極佳，解決了很多家用車的問題。銷量一直很高，不用擔(dān)心降價(jià)。后者只是在權(quán)益上做了一些下降，從“等效”上降價(jià)。實(shí)際裸車價(jià)格沒有變化。

另外一方面，國(guó)產(chǎn)自主品牌的新車發(fā)布定價(jià)也會(huì)盡量低，比如更換的騰勢(shì)N7、更換后的極氪001等，都是經(jīng)典的加量和降價(jià)的代表。可以說國(guó)產(chǎn)品牌不屑于降價(jià)，因?yàn)榇蟛糠中萝嚨亩▋r(jià)在前期已經(jīng)做了很多工作，足夠合理，后期的降價(jià)幅度也不會(huì)很大。前幾天發(fā)布的比亞迪秦L續(xù)航里程突破2000公里，價(jià)格只有9.98萬元。后期不需要降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

而且在先進(jìn)的供應(yīng)鏈控制和規(guī)模效應(yīng)的影響下，即使看到定價(jià)非常不合理的車型，實(shí)際上汽車公司也可以從中賺錢。說白了，國(guó)產(chǎn)品牌不需要“618”這個(gè)概念，也只有急于降價(jià)銷售的傳統(tǒng)品牌才需要這樣做的理由。

小通認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌的降價(jià)還沒有結(jié)束，逢低買入的時(shí)機(jī)還沒有到來。但正如有人所說，盲目降價(jià)會(huì)影響奢侈品牌的形象，這并不是鼓勵(lì)傳統(tǒng)品牌通過控制價(jià)格來防止降價(jià)，而是依靠技術(shù)創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)來實(shí)現(xiàn)物有所值的目標(biāo)。但目前傳統(tǒng)品牌還有很長(zhǎng)的路要走，新技術(shù)、新車型不會(huì)馬上落地，降價(jià)依然是主旋律。

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