銀發(fā)族青睞“邊游邊學(xué)”，旅游業(yè)看中老年文化需求。

前言

去年七月，新東方再次創(chuàng)業(yè)，宣布以“文化”為切入點，進入中老年文化旅游跑道。

今年以來，新東方文化旅游大動作頻發(fā)。首先，我們與當(dāng)?shù)匚幕糜尾块T合作，試圖占據(jù)更多的市場份額。公開資料顯示，自今年3月中旬以來，新東方文化旅游已與10多個省市的文化旅游部門簽署戰(zhàn)略合作意向。到目前為止，新東方文化旅游在全國20多個省份建立了新東方文化旅游省級文化旅游公司和30家左右的城市級文化旅游公司，形成了龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

與此同時，新東方文旅新總部于今年4月底在北京海淀揭幕。從掌舵人俞敏洪的角度來看，未來新東方文化旅游板塊將獨立上市，成為集團旗下第三家公司。

然而，近日，新東方文化旅游與飛豬旅游、浙江省博物館學(xué)會研究委員會等多家企業(yè)聯(lián)合簽署了研究行業(yè)全渠道營銷推廣戰(zhàn)略合作協(xié)議。這一舉動也是新東方文化旅游首次與OTA平臺進行戰(zhàn)略合作。

在今年2月的品牌發(fā)布會上，新東方文化旅游集團透露，去年年收入達到3.3億元，在“菜鳥年”躍升為文化旅游明星品牌；另一方面，隨著今年旅游市場的加速復(fù)蘇，行業(yè)內(nèi)競爭對手眾多，重服務(wù)體驗、客戶單價高的文化旅游產(chǎn)品僅僅依靠直播銷售業(yè)務(wù)。在此背景下，圍繞深化與各地文化旅游部門、OTA平臺合作的一系列動作，也展現(xiàn)了新東方文化旅游求變的決心。

大約10個月前，時鐘撥回了剛剛宣布設(shè)立的新東方文旅，把創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵字定位為“中老年人”和“文化”。長期以來，新東方面對的主要客戶是青少年。他們第一次進入中老年文化旅游跑道，選擇以自己最擅長的“文化”為切入點，自然是一個安全的棋局。

所謂肚子里有詩有書。對于許多中老年用戶來說，旅行的目的不僅僅是欣賞風(fēng)景和自然，更重要的是感受不同地區(qū)的文化氛圍，開闊視野，陶冶情操，感受旅途中的詩和距離。這就是文化旅游最大的意義。

除了新東方文旅外，還有大量的旅企搶灘布局文化游賽道，滿足銀發(fā)人群“邊游邊學(xué)”的需要。

本文將結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品案例和商業(yè)模式，從目前的銀發(fā)文化游市場出發(fā)，梳理目前針對銀發(fā)人群的文化游產(chǎn)品和服務(wù)亮點，為從業(yè)者提供參考。

看看忽略了銀發(fā)族的文化需求。

文化旅游的概念由來已久。在常規(guī)旅游的基礎(chǔ)上，文化旅游更注重與歷史、藝術(shù)和各種文化形式的深度融合。除了觀光和游玩，強調(diào)知識的學(xué)習(xí)和獲取，通過與當(dāng)?shù)厝宋淖匀痪坝^的互動獲得更深層次的理解和體驗，對專業(yè)講解和導(dǎo)游有更高的要求。

據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計，廣義上的文化旅游產(chǎn)業(yè)(以文化景點和商品為核心的旅游業(yè))是旅游業(yè)中增長最快的領(lǐng)域之一，約占全球所有旅游業(yè)的40%。

與其他年齡段的游客相比，有錢有閑的退休中老年人對人文歷史和傳統(tǒng)文化更感興趣，愿意為深度文化旅游體驗支付更高的費用。有鑒于此，許多旅游從業(yè)者將中老年人視為文化旅游的主要客戶。

在今年1月舉行的第九屆中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會ABI2024分論壇《老年娛樂旅游商業(yè)創(chuàng)新專題論壇》中，文化旅游創(chuàng)始人許義表示:“新東方文化旅游為市場提供了樣本，具有積極的意義，但新東方文化旅游并不影響市場基本面。事實上，中老年人對文化和精神愉悅的需求不斷擴大。

針對中老年人旅游市場的特點，企業(yè)需要對客戶的需求進行分層，如60/70后精力充沛的老年人，專注于更多的精神愉悅和文化休閑產(chǎn)品。

很多業(yè)內(nèi)人士都告訴AgeTravel，過去國內(nèi)中老年人的文化需求被市場忽視，但和年輕人一樣，中老年人也渴望接觸新事物，提升自己。在此基礎(chǔ)上，越來越多的企業(yè)開始深度布局文化游學(xué)，將更多的文化元素融入到旅游產(chǎn)品中。

去年，以“深度文化游”為主，從教培、直播銷售行業(yè)跨境旅游賽道的新東方文旅。

從新東方文化旅游初期的產(chǎn)品介紹來看，很多景點都是以文化為主線串聯(lián)起來的。除了觀光，新東方文化旅游的路線還包括篆刻、書法、禪修等不同的文化體驗項目。

值得注意的是，與一些行業(yè)競爭對手相比，新東方剛進入文旅賽道，實際上擁有更深層次的“文化”基因。多年來，新東方沉淀的核心資產(chǎn)在于教師。教師在文化素養(yǎng)、口才、現(xiàn)場反應(yīng)等方面的優(yōu)勢。轉(zhuǎn)型為主播后，可以進一步放大，促使新東方在直播電商行業(yè)快速獨樹一幟。當(dāng)然，這種優(yōu)勢也可以轉(zhuǎn)移到講解景點、傳播文化的導(dǎo)游角色。

實際上，很大一部分新東方文化旅游產(chǎn)品的“文化”元素需要通過教師這個角色來實現(xiàn)。據(jù)了解，在新東方文化旅游初期推出的甘肅線上，西北師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師王三北被邀請作為文化旅游專家參加開幕式。

同時，與傳統(tǒng)旅游團不同，只配備了一名導(dǎo)游，每一個新東方文化旅游產(chǎn)品的團體，都配備了一名文化講師、一名旅游管家和一名優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游。其中，文化旅游講師都是新東方語文和歷史老師，旅游管家也是新東方員工?！吧疃任幕糜巍钡膶崿F(xiàn)很大程度上取決于文化旅游講師，他們負責(zé)深入講解人文景觀背后的歷史故事、文化背景和藝術(shù)內(nèi)涵。

根據(jù)AgeTravel的觀察，目前新東方文化旅游小程序中，面向中老年客戶的產(chǎn)品類型較早有所減少，但仍包括國內(nèi)多個主流旅游目的地，商品價格從2699-88800元不等。

以安徽新東方文化旅游發(fā)布的“徽州環(huán)游記-五天四夜精選之旅”為例。該產(chǎn)品以“文化”和“情感”為主線。除了受歡迎的旅游景點，它還包括四個文化體驗項目，如喝茶和魚燈，并配有人文講師的全過程講解。

除了新東方文化旅游，各大旅游企業(yè)及相關(guān)機構(gòu)品牌也在探索銀發(fā)文化旅游產(chǎn)品的布局。

今年三月，春秋旅游發(fā)布了針對銀發(fā)人群的專屬旅游產(chǎn)品：寧波來回桂林五天四夜。該產(chǎn)品僅面向60-80歲的人群，并提供“一團三導(dǎo)”服務(wù)，配有文化旅游講師、生活管家和康養(yǎng)助理，其中文化旅游講師負責(zé)專業(yè)講解，讓游客沉浸在旅游地的文化歷史中。

此外，成立于2020年的紅松，以中老年人社交興趣為切入點，還開辟了線下游學(xué)業(yè)態(tài)，包括合唱、陶藝、貝葉經(jīng)書制作、舞蹈、字畫等文化內(nèi)容。此外，紅松還邀請明星站長通過“小站”進行專業(yè)講解，學(xué)生在線同步學(xué)習(xí)，涉及人文、歷史等主題，讓銀發(fā)客戶可以正確游學(xué)和學(xué)習(xí)。

各式各樣的文化旅游方式

在今年1月舉行的ABI會議上，多位業(yè)內(nèi)嘉賓分享稱，以新東方為代表的頭部公司進入中老年文化旅游跑道，表明行業(yè)內(nèi)商機豐富。但是除了新東方文旅之外，其實還有更多大家沒有看到的中小企業(yè)也在快速布局。

與新東方文化旅游高端產(chǎn)品定位不同，在此之前，市場上已有旅游企業(yè)推出文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，融合文化和娛樂，滿足用戶的知識、成長和社會需求。同時，這些產(chǎn)品大多配備專業(yè)導(dǎo)游/老師指導(dǎo)講解，重視旅途中的身臨其境的文化體驗。

下一步，AgeTravel將列出幾種常見的銀發(fā)文化旅游方式，并結(jié)合相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品案例進行解讀：

1. 文化游學(xué)：從歷史考古到書畫藝術(shù)

在所有文化類別中，人文歷史和傳統(tǒng)藝術(shù)無疑是銀發(fā)用戶最喜歡的類別之一。有鑒于此，一些企業(yè)向銀發(fā)家庭推出了各種文化游學(xué)產(chǎn)品，提高了歷史人文知識，開闊了視野，提供了比傳統(tǒng)老年大學(xué)更生動的互動體驗。

藝術(shù)旅游文化成立于2016年，以“有溫度的文化體驗”為理念，對文化游學(xué)進行了深度布局，開發(fā)了300。 原創(chuàng)工程，包括歷史考古、古建筑、石窟造像、茶瓷文化等主題。

2023年，美國旅游文化與安陽文物局聯(lián)合推出“考古安陽官方調(diào)查小組”，邀請多位考古專家擔(dān)任游學(xué)講師，從千年殷墟遺址、曹魏鄴城風(fēng)云、安陽盛世浮屠等角度解讀安陽歷史風(fēng)貌。對于銀發(fā)用戶來說，他們不僅可以在專家的帶領(lǐng)下欣賞殷墟王陵、曹操高陵等歷史遺址，還可以近距離感受考古學(xué)家的日常工作。

在國內(nèi)線路之外，藝術(shù)旅游文化還推出了海外文化游學(xué)項目，與西北工業(yè)大學(xué)(太倉)國際玉石金屬文物研究所、埃及旅游局、文物部聯(lián)合推出“埃及旅游官方體驗團”，由埃及博物館領(lǐng)導(dǎo)、開羅大學(xué)考古學(xué)院專家招待。讓游客沉浸在文化游學(xué)中，感受千年文明古國的歷史厚重感，加強兩國之間的人文交流。

2. 紅主題旅游：創(chuàng)新產(chǎn)品俘獲長輩青睞

作為我國文化旅游的重要支柱，紅色旅游尤其受到銀發(fā)人群的青睞。

在2005年發(fā)布的《2004-2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中，首次將紅色旅游納入規(guī)劃實施。2021年，為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，有關(guān)部門聯(lián)合推出了“百年紅色旅游百條精品線路”。自去年以來，隨著旅游市場的加速復(fù)蘇，紅色旅游迎來了新一輪的熱潮。根據(jù)《中國紅色旅游發(fā)展報告(2023)》，全國紅色旅游招待人數(shù)已超過20億，紅色旅游市場規(guī)模接近萬億元。

目前，大多數(shù)旅行社和旅游機構(gòu)都推出了面向長輩的紅色旅游主題產(chǎn)品。除了常規(guī)的旅游路線，產(chǎn)品類別也越來越多樣化。

比如上海鐵路局推出的“南湖1921”紅色旅游專列，從過去的火車游演變而來。除了享受與其他旅游產(chǎn)品相似的旅游路線和旅游服務(wù)外，專列還專門制定了紅色主題車箱、微黨課、紅歌合唱等特色階段，讓長輩們可以互動體驗紅色之旅。

此外，5G、VR、云計算等技術(shù)的迭代也為紅色旅游提供了創(chuàng)新的展示形式。比如貴州省“天眼工程”的紅色研究旅游線路，將科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為紅色旅游產(chǎn)品，拓展了科學(xué)普及的平臺，為游客提供了集游玩、科教、休閑于一體的紅色旅游產(chǎn)品，進一步拓寬了紅色旅游的延伸。

3. 民俗風(fēng)情感受：三種主要表現(xiàn)形式

在各地的文化旅游規(guī)劃中，民俗風(fēng)情最能體現(xiàn)一個地區(qū)文化的顯著特征，是地區(qū)文化的鮮明標志，因此越來越受到重視。對于中老年游客來說，通過個人參與和對當(dāng)?shù)孛袼谆顒拥纳钊肓私猓梢愿玫伢w驗不同文化的獨特魅力。

在日常生活中，民俗風(fēng)情包括習(xí)俗傳統(tǒng)、節(jié)日活動、手工藝、傳統(tǒng)飲食等各個方面，實際上主要包括以下三種：

?復(fù)古重現(xiàn)：通過再現(xiàn)歷史場景、傳統(tǒng)習(xí)俗和生活習(xí)慣，游客可以親身感受和體驗過去時代的文化習(xí)俗。比如麗江古城、鳳凰古城等。，古建筑和傳統(tǒng)文化得到了很好的保留，讓游客可以沉浸其中；

?高度濃縮：通過創(chuàng)造高度集中的空間，讓游客在短時間內(nèi)感受和了解深圳錦繡中華民俗村、云南民族文化村等一個地區(qū)典型的民俗風(fēng)情；

?節(jié)慶活動：參加當(dāng)?shù)毓?jié)日是體驗民俗風(fēng)情的最佳途徑之一，如春節(jié)廟會、潑水節(jié)、那達慕大會等。

4. 旅游體驗：文化旅游的新演變

旅游培訓(xùn)作為一種治愈經(jīng)濟發(fā)展的新型旅游體驗，可以看作是一種特殊的文化旅游方式。它不僅包括傳統(tǒng)的文化體驗，還包括更深層次的精神實踐和個人成長，在中老年用戶中越來越受歡迎。

通過在小紅書上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，AgeTravel發(fā)現(xiàn)，許多旅行社推出的旅游服務(wù)產(chǎn)品往往與中老年人強烈的需求結(jié)合，如溫泉、保健和飲茶。

例如，一個名為“森林茶園”的 在治愈旅行修復(fù)的產(chǎn)品介紹中，包括文化體驗、篝火、冥想等活動，為用戶在與自然互動的過程中提供情感發(fā)泄出口。但在另一款名為“終南山辟谷”的產(chǎn)品中，還為用戶提供了站樁、打坐、抄經(jīng)、喝茶等文化體驗項目。

與其它文化旅游方式相比，旅修作為一種將旅游與涵養(yǎng)相結(jié)合的新型旅游方式，旅游體驗更加輕松，行程節(jié)奏更加緩慢。既能滿足休閑旅游和親近自然的需求，又能在各種輕規(guī)模文化體驗中實現(xiàn)身心訓(xùn)練，正成為一些中老年人青睞的新型旅游方式。

深入挖掘文化游銀發(fā)商機

根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年五一假期，全國共有2.95億旅游人口，比去年同期增長7.6%。；國內(nèi)旅游總費用為1668.9億元，比去年同期增長12.7%。

其中，文化與旅游相結(jié)合的水平不斷加深。在許多地區(qū)，表演、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)等元素與旅游相結(jié)合。故宮博物院、三星堆博物館、殷墟博物館等熱門博物館的客流量保持在較高水平。但在下沉市場，“村晚”、同樣受到外地中老年游客的喜愛，如廣場舞、歌唱等文藝活動。

同時，跨境營銷正在成為銀發(fā)文化旅游的新趨勢，旅游與教育、影視、表演等娛樂領(lǐng)域的結(jié)合水平不斷加深。在此背景下，文化旅游正迎來新一輪的增長期。在AgeTravel看來，未來相關(guān)旅游企業(yè)需要從以下幾個方面深入挖掘文化旅游市場的銀發(fā)商機:

1. 提高文化旅游產(chǎn)品的適老化程度

中國老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會預(yù)測，到2040年，銀發(fā)旅游市場將占全國旅游市場規(guī)模的50%左右。面對日益增長的中老年人旅游需求，如何從旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施等維度完善老齡化標準，成為企業(yè)持續(xù)贏得客戶的關(guān)鍵。

不可否認，以文化體驗為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)品在中老年人中具有獨特的吸引力，但業(yè)務(wù)能否長期運行，最終取決于旅游體驗和服務(wù)質(zhì)量。

星途集團營銷總監(jiān)熊笛告訴AgeTravel，價格、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是中老年用戶選擇商品的重要因素。此外，餐飲和住宿條件也是中老年人的重要因素。酒店設(shè)施和交通工具的老化程度越高，越能贏得中老年用戶的青睞。

此外，攜程老友會項目經(jīng)理王欣欣還告訴AgeTravel，銀發(fā)客戶的身心特征與其他年齡段用戶不同。在設(shè)計文化旅游產(chǎn)品時，需要充分考慮日程安排，包括行車時間和休息時間，盡量避免步行和過于密集的行程。

2. 深化產(chǎn)業(yè)融合

近年來，旅游業(yè)和娛樂業(yè)的跨境營銷案例層出不窮，旅游、影視、教育等娛樂板塊的結(jié)合水平不斷加深，不僅豐富了文化旅游的內(nèi)涵外延，也給游客帶來了更高質(zhì)量的文化旅游體驗，有利于形成更加多元化的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

比如影視劇《去有風(fēng)的地方》《我的阿勒泰》帶火了云南大理、新疆阿勒泰等旅游目的地，不僅俘獲了年輕人，也吸引了不少中老年粉絲前往拍攝地打卡。

同時，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024年文化旅游營銷洞察報告》，文化表演正成為推動銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。例如，鳳凰傳奇常州演唱會于今年4月舉行，數(shù)據(jù)顯示，51歲及以上的用戶占演唱會外國游客畫像的26.5%，在所有年齡段中排名第一，遠高于年輕用戶。

此外，文化創(chuàng)意產(chǎn)品、美食文化節(jié)、汽車博覽會等。也是吸引銀發(fā)游客的有效手段。中老年游客普遍對歷史傳統(tǒng)文化感興趣。有鑒于此，許多公司通過跨境聯(lián)動將文化創(chuàng)意活動融入產(chǎn)品中，為游客帶來更豐富的文化感受。

此前，故宮博物院與皇家加勒比國際游輪公司合作，將故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品100多套搬到“海洋贊禮號”，并通過專題講座、故宮文化創(chuàng)意展示等一系列活動，讓深受中老年游客青睞的故宮文化與他們一起登船。

3. 開拓后端變現(xiàn)渠道

在文化旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，一些企業(yè)還引入了銀發(fā)人感興趣的板塊，如保健、興趣電商、教育課程等。，并通過一系列延伸服務(wù)和產(chǎn)品在后端實現(xiàn)可持續(xù)收入。

深入培育中老年文化旅游產(chǎn)業(yè)軌道的藝術(shù)旅游文化，在后端實現(xiàn)上有自己的方法論。除了線下文化游學(xué)，藝術(shù)旅游文化還布局了各種形式的業(yè)務(wù)，如線上課程、興趣電商、導(dǎo)師經(jīng)紀等。

在線課程部門，邀請名師大咖，設(shè)立古建筑、人文歷史、中西藝術(shù)、博物館等相關(guān)配套課程，為“中老年文藝”提供在線學(xué)習(xí)平臺。針對電子商務(wù)部門的興趣，嚴格選擇當(dāng)?shù)孛朗场?、法律帖子軸、茶與茶具、香道生活等品類，滿足銀發(fā)用戶在文藝方面的需求。

此外，東犁文化投融資負責(zé)人張倩邈告訴AgeTravel，針對銀發(fā)旅游市場的新趨勢，公司需要進一步開拓創(chuàng)新的商業(yè)模式。例如，針對一些中老年游客的興趣和需求，可以推出高端私人定制產(chǎn)品和VIP服務(wù)，為用戶提供慢節(jié)奏、高質(zhì)量的深層文化體驗游，以4-6人的旅游團，從而進一步提高公司的盈利能力。

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