來源/趣解商業(yè)

作者/于婞

衛(wèi)龍魔芋的凈重標(biāo)有15克，實際重量只有8.9克？最近，抖音網(wǎng)友“燕子哥”的一段視頻讓衛(wèi)龍變得美味(9985.HK)“熱搜”推動了產(chǎn)品質(zhì)量問題。

網(wǎng)民們紛紛在視頻評論區(qū)表示，“15克本來就少了你還給我5克”、"我對衛(wèi)龍心連心，衛(wèi)龍對我動腦筋。...

五月二十三日，衛(wèi)龍每天道歉兩次，問題正在解決。歡迎消費者監(jiān)督，邀請客戶擔(dān)任品牌質(zhì)量監(jiān)督使者。未來，我們將加強(qiáng)對生產(chǎn)管理系統(tǒng)的持續(xù)優(yōu)化。。

衛(wèi)龍還強(qiáng)調(diào)，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，衛(wèi)龍不辯解，不推脫，將積極配合調(diào)查，向公眾公布調(diào)查報告。

01

衛(wèi)龍的錯誤在哪里？

“魔芋爽”站在這場風(fēng)暴中心，是目前衛(wèi)龍的熱門單品，也是衛(wèi)龍在辣條之外努力打造的第二條增長曲線。

魔芋憑借“低脂肪、飽腹感”的標(biāo)簽，踩上了科學(xué)飲食的出路；衛(wèi)龍敏感地抓住了這一趨勢，從2014年開始率先推出魔芋清爽產(chǎn)品。

現(xiàn)在鹽津店(002847.SZ)、良品鋪子(603719.SH)、許多零食品牌，如百草味，也在銷售魔芋產(chǎn)品；但是憑借先發(fā)優(yōu)勢，衛(wèi)龍魔芋爽在同一品類中心的智力滲透率高達(dá)78%(來源：“里斯咨詢”數(shù)據(jù))，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它品牌。

對衛(wèi)龍本身而言，魔芋爽在公司收入中所占的比例也越來越高。根據(jù)衛(wèi)龍年報的數(shù)據(jù)，2023年，包括魔芋爽在內(nèi)的蔬菜產(chǎn)品實現(xiàn)營收21.19億元，比上年同期增長25.11%，占公司總收入的36.6%至43.5%，可以算是和包括辣條在內(nèi)的調(diào)味面制品品類齊頭并進(jìn)。

據(jù)“趣解商業(yè)”介紹，為了最大限度地提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，衛(wèi)龍采用了自有工廠與OEM代工相結(jié)合的生產(chǎn)方式；但是作為公司的“拳頭產(chǎn)品”，魔芋爽是由衛(wèi)龍的魔芋工廠專業(yè)生產(chǎn)，而非代工生產(chǎn)。

衛(wèi)龍作為“國家品牌”，應(yīng)該有完善的工業(yè)生產(chǎn)流程體系和相應(yīng)的質(zhì)檢篩查機(jī)制；衛(wèi)龍有必要仔細(xì)檢查哪一步出了問題，讓有問題的商品流入市場。

中國食品工業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，自己的工廠專業(yè)生產(chǎn)還可以“翻車”，“這也是衛(wèi)龍質(zhì)量內(nèi)部控制體系的一些疏漏；其實這些疏漏跟老板的發(fā)展理念、高管的重視程度、整個生產(chǎn)過程中對質(zhì)量控制的疏忽有很大關(guān)系。”

另外，面對投訴時，衛(wèi)龍客服質(zhì)疑說“你不是普通客戶吧”，也不禁讓人“心寒”。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也表示，此次事件暴露出衛(wèi)龍在整體內(nèi)部運作方面存在問題。。

年度報告數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍管理費2023年為4.59億元，比去年同期下降4.7%；而且銷售和銷售費用大幅上漲27.4%，達(dá)到8.07億元。上一年度，經(jīng)銷和銷售費用占總收入的比例也從13.7%上升到16.6%；其中，與去年的1.39億元相比，用于推廣和廣告的費用為2.14億元，增加了53.6%。

換言之，從經(jīng)營方面來說，衛(wèi)龍在營銷方面的投入越來越多。

衛(wèi)龍在發(fā)展過程中確實從營銷中嘗到了很多甜頭，其極具網(wǎng)絡(luò)感的營銷手法，如借鑒微信業(yè)務(wù)梗、小廣告風(fēng)格、非主流QQ空間風(fēng)格、游戲風(fēng)格等熱門廣告元素，讓品牌在辣條公司中脫穎而出，俘獲了很多年輕人的心。

不過最近衛(wèi)龍魔芋爽的電梯廣告因為“15秒22個低”太吵被網(wǎng)友吐槽“這是一個讓農(nóng)民工瘋狂的電梯廣告”，也有網(wǎng)友稱衛(wèi)龍廣告“擾民”。衛(wèi)龍官方回復(fù)稱“會盡快調(diào)整?！?/p>

與此同時，衛(wèi)龍還主要推廣“新國貨”和“情感營銷”。通常情況下，這些營銷方式可能會引起很多關(guān)注，但是一旦出現(xiàn)問題，也會面臨大眾情緒和數(shù)據(jù)流量的“反噬”。

衛(wèi)龍需要反思，企業(yè)今天的經(jīng)營存在哪些問題？

02

辣條還能賣嗎？

身為“辣條一哥”，衛(wèi)龍算得上是一代人的“童年回憶”；衛(wèi)龍的業(yè)績在上市前穩(wěn)步上升，一度成為資本眼中的“搶手貨”。

2020年5月，衛(wèi)龍成立20多年，首次公開進(jìn)行Pre-IPO輪融資；高淳、騰訊、紅杉等一線投資機(jī)構(gòu)匯集了投資者名單明星。

根據(jù)衛(wèi)龍美味《招股書》的數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍總共獲得了6.59億美元的融資(約47.75億元人民幣)；其中，CPE源峰(中信工業(yè)基金)投資2.18億美元，高淳投資1.1億美元，騰訊、云鋒基金投資6000萬美元，紅杉中國，Duckling Fund、厚生投資各自投資2700萬美元，海松投資2000萬美元，上海鴻漯認(rèn)購1.1億美元。

根據(jù)當(dāng)時的預(yù)期，衛(wèi)龍的投資后估值達(dá)到94億美元，超過600億人民幣。從來沒有想過，在第一輪融資之初，“新消費”的熱度開始下降，衛(wèi)龍的業(yè)績增長率也開始下降。

2020年，企業(yè)實現(xiàn)了48.2億元的營收，但凈利潤僅為8.27億元，與去年基本持平；2022年，衛(wèi)龍凈利潤下降近80%，僅為1.51億元。

信息來源：wind

與此同時，衛(wèi)龍的上市之路也卡住了。自2021年5月首次遞交港交所以來，衛(wèi)龍共遞交港交所三次、兩次通過聽證會；直到2022年12月15日才在港交所上市，成為“辣條第一股”。

但上市當(dāng)天就“破發(fā)”了，當(dāng)天收于10.02港元/股，跌幅5.11%，市值236億港元，比之前的估值峰值縮水近60%；截至五月二十九日，報收5.69港元/股，總市值133.8億港元，與上市時相比，市值接近“腰斬”。

這也意味著高淳、紅杉、騰訊、云鋒等資本巨頭以600億元估值認(rèn)購，投資虧損；甚至在IPO期間進(jìn)入的投資機(jī)構(gòu)也處于浮虧狀態(tài)。

但機(jī)構(gòu)股東在衛(wèi)龍的持股比例僅為5.7%；截至2023年底，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平實際控制的和和全球資本有限公司擁有衛(wèi)龍美味19.04億股，持股80.99%；在這些人中，實際控制人劉衛(wèi)平擁有衛(wèi)龍80.99%的投票權(quán)。

辣條業(yè)務(wù)增長乏力是市值縮水的背后。

衛(wèi)龍調(diào)味面制品(即辣條)的銷量在2022年下降了22.23%，比上年少了4.3萬噸；2023年，企業(yè)調(diào)味面制品銷量達(dá)到12.44萬噸，比上年少了2.62萬噸，比上年減少了17.4%。衛(wèi)龍調(diào)味面制品的產(chǎn)能利用率在2023年不到一半，僅為48.3%。；在衛(wèi)龍的整體收益大盤中，辣條板塊的比例也下降了6.4％，為52.3%。

2023年1月29日，胡潤研究院與環(huán)球聯(lián)合發(fā)布了《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜》，該榜單顯示，2023年中國食品行業(yè)百強(qiáng)榜單上的公司總額為8萬億元，比去年下降了12%，其中，57家企業(yè)的價值較去年下降，衛(wèi)龍的價值下降率最大，達(dá)到55%。胡潤百富董事長兼首席調(diào)查官胡潤曾指出，“商品銷售價格上漲減少，增長乏力”，衛(wèi)龍價值下降的原因。

好消息是，隨著“消費復(fù)蘇”，衛(wèi)龍2023年的整體業(yè)績也在增長。衛(wèi)龍美味(9985.HK)2023年總收入為48.7億元，比去年同期增長5.2%；凈利潤約為8.80億元，同比增長481.9%。經(jīng)調(diào)整，凈利潤同比增長6.3%至9.7億元，凈利率從去年同期的19.7%上升至19.9%。

03

怎樣挽回聲譽(yù)？

雖然衛(wèi)龍一直領(lǐng)跑行業(yè)，但由于“辣條跑道”門檻較低，玩家眾多，競爭自然激烈。

2023年，麻辣王子僅僅依靠一件物品就創(chuàng)下了年銷售額超過10億元的紀(jì)錄，麻辣條的市場份額直接達(dá)到57.9%。越來越多的“攪局者”進(jìn)入辣條跑道，如鹽津店、鴿子、天堂寶寶、好店、三只松鼠等。根據(jù)“天眼查”數(shù)據(jù)，我國辣條相關(guān)企業(yè)有2800多家，辣條相關(guān)專利申請有370多項。

中國食品工業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，衛(wèi)龍需要增加新的品類來改善矩陣，開拓品牌化、健康化的零食產(chǎn)品布局，擺脫不健康、低端的零食印象。

事實上，衛(wèi)龍也一直在朝著這個方向努力，衛(wèi)龍還制定了“多品類、大單品”的產(chǎn)品策略。在這一戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，衛(wèi)龍去年9月還推出了全新的子品牌“霸道熊貓”，并陸續(xù)推出了2024年衛(wèi)龍新年禮盒等多種新產(chǎn)品，如“小女巫”魔芋素毛肚、全新品類“脆火”辣片等。

據(jù)“趣解商業(yè)”介紹，衛(wèi)龍目前的產(chǎn)品涵蓋了調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品等產(chǎn)品類別。調(diào)味面制品(俗稱辣條)主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、親口燒、麻辣辣、霸道熊貓、脆火；蔬菜主要包括魔芋、海帶和女巫；豆制品等產(chǎn)品主要包括軟豆皮和78°鹵蛋等。

另外，衛(wèi)龍還在積極布局出海戰(zhàn)略。公司于2023年3月成立海外事業(yè)發(fā)展中心，進(jìn)入東南亞市場。衛(wèi)龍2021年海外收入僅為1979.6萬元；到2023年，將上升到9762.3萬元。但目前出海業(yè)務(wù)還處于起步階段，增速相對較快。

艾傳媒咨詢首席執(zhí)行官兼首席分析師張毅表示，“產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新給衛(wèi)龍帶來了新的機(jī)遇，同時有助于提升公司的品牌形象和市場份額，也提高了衛(wèi)龍的收入和利潤。但客觀來說，這次魔芋事件對衛(wèi)龍的品牌聲譽(yù)影響很大，衛(wèi)龍需要投入更多的精力來恢復(fù)負(fù)面形象。”

張毅還建議，“衛(wèi)龍可以從幾個方面下功夫：一是加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制和透明度；二是利用新渠道或原渠道擴(kuò)大品類，進(jìn)而提高品類覆蓋面；還有就是要不斷深入分析消費者的口味變化，調(diào)整產(chǎn)品線，加大研發(fā)力度，適應(yīng)客戶。，特別是以零零后為主的跨代客戶。

衛(wèi)龍作為一家標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化生產(chǎn)的上市公司，需要體現(xiàn)大企業(yè)的責(zé)任和示范作用。衛(wèi)龍如何在魔芋“翻車”后挽回消費者的信任？

您如何看待這次衛(wèi)龍魔芋爽“缺斤短兩”事件？請在評論區(qū)談?wù)劇?/strong>

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