雖然電子商務版圖的變化周期很長，但是關鍵點往往只有幾步。

今年，天貓618取消了10多年的預售制度，數(shù)千萬產品抵御了備貨壓力，直接現(xiàn)貨銷售，大大簡化了優(yōu)惠活動和會場。

雖然不同的聲音繼續(xù)存在，但前半段的成績單已經可以解釋這個問題:5月20日銷售，到31日晚9點，185個品牌突破1億元，3.7萬個品牌同比翻了一番。在銷售的第一個小時，蘋果的銷售額突破了15億元。沒有預購，它仍然表現(xiàn)出強大的暴發(fā)力。

在消費市場越來越理性的情況下，“客戶體驗”和“低價”是2024年所有電商平臺的關鍵詞。前五個月“客戶第一”的淘寶也升級了客戶服務和權益，增加了百億補貼、淘廠等低成本渠道的運營。

與此同時，今年在Toptalk等重要場合，天貓高頻提到的另一個關鍵詞“品牌增長”在價格眾多的平臺上更是鳳毛麟角。

如何平衡好價格、好體驗、好貨這個看似不可能的三角形，是所有電商平臺面臨的難題。今年第一季度，淘寶天貓GMV的雙位數(shù)增長已經驗證了平銷期“回歸客戶”的力量，需要進一步推廣。天貓618上半場的試圖說明，“簡單直接”似乎是一個有效的答案，后半段繼續(xù)沿著這條路走下去。

01.沒有預購，品牌繼續(xù)爆發(fā)

618到底要不要取消預售？據相關人士透露，天貓之前已經進行了幾輪討論。天貓不是以自營業(yè)務為主。大部分參與大促銷的品牌商家都需要提前備貨，所以提前“選擇”客戶顯然更有利。最后，說服業(yè)務決策的原因是現(xiàn)貨對于用戶來說更容易購買。

事實證明，取消預售對消費者熱情的提升已經足夠強大，甚至超過了沒有預購的暴力推廣。天貓618剛剛過了“上半場”，185個品牌的營業(yè)額突破1億元，11個品牌突破10億元，50多個新趨勢跑道的營業(yè)額突破10億元。與去年618大促銷同期相比，天貓3.7萬個產品的營業(yè)額增長了100%以上。

以美容護膚行業(yè)為例。根據天貓的相關數(shù)據，在銷售不到20分鐘的時間里，珀萊雅的銷售額已經超過1億元，主要推廣修復護理的國產品牌可復美也在銷售40分鐘，突破1億元。到5月28日第一階段即將結束的時候，兩大國產品牌的交易已經超過了去年天貓618的全周期。

此外，國內主要推廣“以油護膚”的品牌林清軒，銷量較去年同期增長280%，聚焦抗衰老領域的丸美同比增長近300%。

近年來，直播電商專注于美容護膚行業(yè)的流量紅利，品牌商家也專注于直播平臺的布局。現(xiàn)在直播平臺的流量接近飽和，流量成本不斷上升，消費者要繼續(xù)“蹲在直播間”，支付額外的時間成本。

最近的趨勢是，當平臺加大力度，給消費者帶來真正的好處和好處時，許多人再次使用貨架電子商務。今年四月二日，天貓在toptalk大會上宣布，今年在品牌增長方面投入的現(xiàn)金和流量將達到500億。在天貓618發(fā)布之前，每一位普通用戶都可以獲得“滿1000-120”美容券，今年又增加了“滿1500-200”美容券，投放量較去年大幅增加，可與88VIP消費券疊加使用。

韓束去年通過短劇實現(xiàn)了30.9億元的營業(yè)額，今年也提出了“重兵天貓”。韓束主要在Tiktok上銷售產品。為了適應天貓的店鋪邏輯，韓束在天貓推出了超級單品策略，并在天貓618前推出了一款重磅新產品活膚水。

與去年大促同期相比，今年618第一階段韓束的銷售額同比增長126%。爆炸式增長改變了主場。

天貓13年老店恒杰，以智能馬桶著稱的國產衛(wèi)浴品牌，也是翻倍品牌之一。5月20日至今，恒杰將主陣地放在天貓，出貨量大幅領先。

去年年底，為了加強場景銷售，天貓從組織結構上將家電、家具、家裝三個行業(yè)融為一體，提供跨品類銷售。以全衛(wèi)空間為主的恒杰正好利用了這波利潤。

今年5月11日至17日，恒杰與天貓合作了第一個國產衛(wèi)浴品牌天貓超級品牌日，期間全球銷售額超過5億元，繼續(xù)位居天貓衛(wèi)浴品類第一。

這些都證明，在全網專注于低價白牌的時代，天貓依然是品牌值得信賴的主要陣地，618依然有實力推動品牌商家的業(yè)務增長。無論是國產老品牌還是新潮品牌，都可以在這種生態(tài)中找到新的增量。

但是在用戶方面，無數(shù)客戶用腳投票，投出了天貓618，這次勇于“吃螃蟹”。

去年，吳泳銘在內部提出:“ROI花在用戶體驗上的每一分錢都比新的高?！苯衲?月7日，在財務報告電話會議上，他再次表示:“回歸客戶是我們的戰(zhàn)略核心。我們將加大對客戶核心體驗的投入，提升客戶的消費體驗。”

于是，淘寶天貓開始了自上而下的“客戶第一”變革。淘寶改版APP界面和網頁版，重新梳理升級88VIP權益，逐一處理發(fā)貨和退貨中長期存在的問題。

5月14日，在新一季度的財務報告電話會議上，吳泳銘評價了這一變化的有效性:“我們通過投資價格力和用戶體驗來獲得消費者的積極反饋，并看到了顯著的結果和進展。季度客戶數(shù)量和購買頻率強勁增長，促進了GMV雙位數(shù)的強勁增長，也反映了平臺上消費意愿和用戶信任的不斷增強。”

02.簡單的天貓618，一切圍繞感覺。

每天都有上億的客戶在打開淘寶，感受這些變化的效果。除了取消預售，天貓618今年還有很多配套動作圍繞用戶體驗的提升。

首先，讓88VIP優(yōu)惠券提前發(fā)放，美容優(yōu)惠券增加投入。在之前的大促銷中，這兩張優(yōu)惠券是最強的。今年天貓618上半場，88VIP可以獲得“5000-400”、兩張“滿1200-100”的大額滿減券，以及總額320元的大額美容券。同樣的折扣將在下半場再次發(fā)送。

今年兩張大額優(yōu)惠券的發(fā)放提前到正式發(fā)售，讓用戶更早規(guī)劃消費，既方便了購買商品，又增加了推廣的爆發(fā)力。然而，88VIP在這次推廣中的優(yōu)惠券率達到了歷年來的最高水平。發(fā)售前4小時，美容領域14個品牌的營業(yè)額突破1億元，說明這波優(yōu)惠券提前發(fā)行帶來的幅度。

88VIP匯集了對淘寶天貓平臺粘性高、消費能力強的人群。根據財務報告，今年3月底會員數(shù)量達到3500萬。從去年年底開始，淘寶天貓就一直在布局88VIP的利益升級，推出了搶茅臺、無限退包運費、積分紅包、月卡等新權益。今年，合作品牌將翻一番。

今年天貓618首次結出果實，這些總投資高達100億元。

5月20日上市當天，88VIP會員瀏覽量同比增長40%，下單購買人數(shù)同比增長50%以上，人均購買人數(shù)同比增長30%以上。

優(yōu)惠券簡化了，促銷活動變得簡單直接。在淘寶100億元補貼會場，第一批100種“全家桶”以最低20%的價格組合銷售。戴森吹風機、吸塵器、電風扇的“三件套”只賣1999元。極低的“全家桶”游戲推動了百億補貼的爆發(fā)。5月31日，天貓第二階段發(fā)售，100億元補貼的“全家桶”增加了3萬件。

今年天貓618還有一個變化，就是淘寶和天貓的折扣沒有打通的問題已經完全解決了。之前618已經存在很多年了。、在雙11促銷活動中，淘寶是“200減30”，天貓是“300減50”。當客戶收到訂單時，他們必須區(qū)分哪些產品來自天貓和淘寶。

今年，所有參與天貓618的產品都統(tǒng)一了“300減50”，一些淘寶商家開始支持88VIP券。

優(yōu)惠首先是為了方便客戶，但溢出效應給淘寶商家?guī)砹吮l(fā)。截至5月21日，天貓相關數(shù)據顯示，支持優(yōu)惠券的淘寶商家日均成交額較去年618大幅增長41%。天貓618第一波開業(yè)后，淘寶天貓商家增加了30多萬的注冊額，其中淘寶商家的注冊額比去年高了24%，創(chuàng)歷史新高。

淘寶箱包商家“南豐”負責人鄭大發(fā)在接受媒體采訪時表示，預計今年618家門店整體增長將保持在50%左右。發(fā)售第一天，他的店鋪瀏覽量是去年的兩倍?！叭ツ瓴畈欢?00萬，今年開了390多萬”。另一位時尚服裝商家“哭喊中心”表示，5月份整體銷售目標已經提前完成，店鋪開業(yè)第一天。

淘寶上還有一些意想不到的小東西被618點燃了。淘工廠的“禁止香蕉綠”水養(yǎng)香蕉售價33元，踩中了當代年輕人的情感點。最近平均每天賣8萬斤，讓賣它的新農民一個月賺200多萬。

03.顧客，顧客，或者用戶，

無論是取消預售、提前發(fā)放優(yōu)惠券、100億元補貼“全家桶”還是打通優(yōu)惠，最初的意圖都是讓用戶體驗簡單清爽，但最終88VIP訂單數(shù)量增加，美容品牌銷售突破1億元，淘寶服裝爆發(fā)。

對淘寶天貓來說，“顧客第一”就像是鐘表的發(fā)條，擰在這里，轉而轉向平臺生態(tài)和品牌管理。

整個淘寶都在變得更加簡潔流暢。5月初，淘寶網頁版經歷了七年來最大的改進，再次上線。淘寶也調整了APP頁面的很多細節(jié)。

比如現(xiàn)在點擊每個產品首頁的優(yōu)惠促銷，就會彈出一個“優(yōu)惠明細”頁面，幫助你窮盡所有可用的優(yōu)惠券、紅包和禮金，計算出你的價格。

大促再也不用做數(shù)學題了。

2023年底，淘寶限制了服裝品類的預售期，日常女裝品類不能超過15天。一些商品還加入了“晚必付”的標簽，承諾48小時發(fā)貨，超時發(fā)貨支付。

淘寶從去年開始布局，今年3月推出的新疆郵費也迎來了5月的花期。天貓618上市前三天，新疆銷量同比增長140%。僅5月20日，新疆客戶就在淘寶天貓平臺上購買了超過6萬件t恤和襯衫，超過2萬個面膜和近1萬個防曬霜。

當每個訂單的運費從幾十元降到零，價格極低的義烏百貨直接到達新疆。618年前，淘工廠“3元3件”會場的所有新疆郵政產品都可以直接從淘工廠義烏倉發(fā)往新疆。手機膜、洗車布等灰塵地區(qū)的需求受到廣泛歡迎。

在客戶不容易發(fā)現(xiàn)的地區(qū)也有一些改進。今年以來，淘寶逐漸增加了店鋪標簽體系，很多提供好服務的店鋪都獲得了官方的“標記”認證。這里提到的好的服務包括商家的服務能力，比如“退款拒絕率”、“平臺求助率”，還包括物流支持，如“退貨運費保險”、軌跡異常率。

或許大部分人在網上購物的時候都不會關注店鋪標簽，但是淘寶會為這些好的服務商家傾斜更多的流量。

今年4月，馬云在阿里巴巴內網提到:“我們對大公司進行了手術，從一個慢組織回到了效率第一、市場第一的決策，再次讓公司變得簡單敏捷。”

取消預售的天貓618終于讓淘寶天貓擺脫了多年“守護”推廣的陳規(guī)。今年第一季度財務報告顯示，GMV雙位數(shù)增加后，“客戶第一”的力量再次得到驗證。

當消費者再次用腳投票時，在全站推廣、商家會員制升級、淘寶與巨量星圖數(shù)據共享等有益措施的支持下，品牌商家也可以跳出全網低價投資的怪圈，實現(xiàn)業(yè)務增長。

然而，任何獲得初步檢驗的戰(zhàn)略方向，仍然需要做到不變，才能學習和體成。

在大促銷的后半段，淘寶天貓繼續(xù)推進“簡單直接”、將來繼續(xù)回歸客戶，需要大刀闊斧的勇氣，更需要面對消費者，不斷地進行系統(tǒng)的改革。

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