2024年智能手機市場強勁開局，不但沒有減少激烈的競爭，反而讓廠商之間的爭斗更加激烈。

根據(jù)Canalys的統(tǒng)計，2024年一季度，全球智能手機市場同比增長10%，達到2.962億部，市場表現(xiàn)高于預(yù)期，這表明智能手機行業(yè)在十個季度之后首次迎來雙位數(shù)增長。

就全球而言，前五大手機廠商在出貨量上有一定的距離。

其中，在A系列和初期高端品牌更新的推動下，三星以6000萬的出貨量回歸出貨量第一；另一方面，蘋果遭遇雙位數(shù)下降，只有4870萬；小米取得了強勁的進步，以4070萬的出貨量占據(jù)了14%的市場份額；另一方面，傳音和OPPO以2860萬和2500萬的出貨量排名第四和第五。

但是如果把目光投向中國市場，我們可以發(fā)現(xiàn)，在不同機構(gòu)、不同統(tǒng)計口徑的榜單中，前五名的排名卻有了不小的進出。

在Canalys的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，華為逆襲成為大陸第一，OPPO、榮耀、vivo、Apple分為2345位置；BCI的數(shù)據(jù)排名是vivo遙遙領(lǐng)先，榮耀、華為、蘋果和OPPO之后；TechInsights發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，OPPO在出貨量上排名第一，榮耀、華為、vivo和小米成為2345，蘋果變成了Others。

事實上，我們可以發(fā)現(xiàn)，在市場的積極復(fù)蘇下，廠商之間的差距越來越近，我們熟悉的前六大智能手機廠商的市場份額也在不斷增加，這意味著中國智能手機市場的競爭格局越來越激烈，無論是從不同列表的不同排名還是每個列表中出貨量的實際數(shù)據(jù)來看。

那么，國內(nèi)六大智能手機廠商在這樣一個市場復(fù)蘇甚至增量但廠商壓力依然大幅上升的環(huán)境下，經(jīng)歷了什么呢？他們面臨著怎樣的考驗？

斷臂求生再選擇，OPPO下注AI能否扭轉(zhuǎn)局面？

從2023年第一季度回歸中國市場第一，到第四季度Canalys統(tǒng)計口徑跌出前五，拔劍四顧茫然的OPPO，一直在斷臂求“升”。

一年前的5月12日，OPPO突然召開新聞發(fā)布會，稱面對世界經(jīng)濟和手機市場的不確定性，經(jīng)過慎重考慮，決定關(guān)閉集團芯片R&D企業(yè)哲庫。（ZEKU），包括R&D人員在內(nèi)的3000多名員工下崗。

在最后一次全體會議現(xiàn)場，哲庫還用幾句話簡單總結(jié)了停止自主研發(fā)芯片業(yè)務(wù)的原因:“現(xiàn)在全球經(jīng)濟和手機行業(yè)極其不樂觀”、公司的整體收入遠遠達不到預(yù)期。、如此巨大的芯片投資將是企業(yè)無法承受的。

但是一年后，OPPO上幾乎同樣的場景再次上演。

四月二十六日，36Kr報道稱，對XR方向OPPO的探索已暫停數(shù)月。官方也在不久后回應(yīng)了市場猜測:“我們認為AI是引領(lǐng)未來的戰(zhàn)略技術(shù)，OPPO研究所將加大包括AI軟硬件創(chuàng)新在內(nèi)的各種前沿技術(shù)探索力度。與此同時，研究所本身專注于探索前沿核心技術(shù)突破和新機遇，AI、XR，AR是前沿技術(shù)，OPPO將繼續(xù)投入到前沿技術(shù)的探索中?！?/p>

說白了，OPPO就是放棄XR，然后把R&D的重點放在AI上。

從經(jīng)濟的角度來看，當一項技術(shù)面臨巨大的不確定性時，及時放手一定是正確的選擇。但是像OPPO這樣一年兩次大轉(zhuǎn)型真的很少見，無論華為半年后開發(fā)的自研國產(chǎn)麒麟9000s，終端業(yè)務(wù)幾乎都會再次得到提升。然而，這一系列快速變化的“追熱點”策略不可避免地會引起外界對其研發(fā)持久性和戰(zhàn)略決心的質(zhì)疑。

真正的技術(shù)創(chuàng)新和積累通常需要不懈的努力和時間的沉淀，而不是隨著市場趨勢猶豫不決。在復(fù)雜多變的科技競賽中，如何平衡短期利益和長期戰(zhàn)略，真正成為OPPO等手機廠商面臨的問題。

但是除了研發(fā)方向選擇之外，OPPO目前面臨的最大問題就是如何抵制剛剛回歸的華為。

對于OPPO來說，華為的歸來不僅僅是一個競爭對手。華為在5G技術(shù)、影像系統(tǒng)、AI應(yīng)用等方面的豐富積累，促使其在完成國產(chǎn)芯片后的極短時間內(nèi)恢復(fù)活力，發(fā)起激烈的市場攻擊。這種壓力迫使OPPO重新審視自己的市場定位和技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略。

另外，2024年，華為還推出了星耀版系列，旨在填補Matee。、Pura、中端市場在Nova三大旗艦系列下的空白。然而，如何應(yīng)對華為自主研發(fā)麒麟芯片和日益完善的鴻蒙系統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)，恰好是OPPO的基本位置，已經(jīng)成為OPPO迫在眉睫的問題。

簡而言之，OPPO已經(jīng)到了一個岔路口。作為一個新的戰(zhàn)略高地，下注AI能否帶領(lǐng)集團突破目前的困境，回歸過去的增長，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)外普遍關(guān)注的焦點。但至少站在當下，OPPO繼續(xù)取得勝利。

機海戰(zhàn)術(shù)下的高端夢想，vivo如何平衡月亮和六便士？

vivo作為一種類似于OPPO的市場定位，雖然在R&D中并沒有像OPPO那樣多次轉(zhuǎn)變，但它也面臨著許多問題。

在這些故事中，老生常談的問題還是沖擊高檔的故事難以講通。

vivo作為十年前的“廠妹機”，通過中低端機在鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪設(shè)數(shù)量獲得了出貨量冠軍。然而，對于智能手機制造商來說，只有一條路可以沖擊品牌化，以提高利潤率。然而，榮耀和榮耀，除了長期占據(jù)食物鏈頂端的蘋果和曾經(jīng)與蘋果“分庭對抗”的華為，OPPO、小米和其他同行都卷入了這條賽道。

而且vivo早就瞄準了這條艱難而正確的道路。

作為vivo的靈魂人物，沈煒在2021年的年會上稱之為vivo的質(zhì)變元年；第二年，他又把2022年稱為vivo的“高級突破”；但是到了2023年，沈煒還是老生常談：“未來三到五年，形勢將會更加嚴峻?！皩Υ?，vivo的“處方”是“通過品牌化，擺脫低利潤陷阱；利用底層核心技術(shù)打破創(chuàng)新瓶頸；用創(chuàng)新創(chuàng)造財富?！?/p>

總而言之，就是vivo已經(jīng)把走向品牌化明牌作為口號喊了四年。

但是，走向高端市場并不容易，從華為的歷史就可以看出來。在過去的十年里，華為為了與蘋果并肩而設(shè)，獲得高端市場的入市資格，投入了近萬億元的巨額資金。

相比之下，雖然vivo在R&D的投資不斷增加，但與華為相比，vivo的整體規(guī)模存在差距。此外，vivo還需要平衡這些有限的R&D資源在許多產(chǎn)品線之間的分配，以確保公司長期實施的“機海戰(zhàn)術(shù)”不斷推出大量新機型。

雖然到目前為止，vivo X系列成功建立了良好的高端品牌市場口碑，最新推出的X100 在發(fā)售的第一個小時內(nèi)，Ultra型號就取得了超過5億元的銷售成績。

然而，與競爭對手豐富、定位明確的高端產(chǎn)品線相比，X系列似乎已經(jīng)成為高端市場vivo的單一支點。此外，目前高端智能手機市場的趨同越來越嚴重。僅僅依靠硬件堆疊的做法，X系列越來越難以在眾多類似產(chǎn)品中脫穎而出，吸引用戶的獨特關(guān)注。

簡而言之，vivo面臨著一個棘手的選擇:一方面，如果你想全力重塑產(chǎn)品線，沖刺高端市場，你可能會不經(jīng)意間削弱你在低端市場的穩(wěn)定地位；另一方面，如果你不創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣，繼續(xù)遵循當前的策略，你將面臨產(chǎn)品線混亂、高端領(lǐng)域難以有效突破的困境。

但是，從另一個角度來看，如果真的像vivo執(zhí)行副總裁胡柏山說的那樣，一只手抓住數(shù)量，保證短期內(nèi)從運營的角度生存；另一只手繼續(xù)投資未來，堅定地做高端產(chǎn)品，其藍心系列產(chǎn)品確實在AI時代奠定了更多的世界，那么vivo可能真的有望“風格兩開花”。

榮耀和華為，的確巔峰相遇。

與OPPO和vivo在市場探索中的階段性混亂相比，脫胎于華為的榮耀和華為自身的處境，顯得相對積極。

讓時間回到四年前，在“產(chǎn)業(yè)技術(shù)要素不可持續(xù)獲取，消費者業(yè)務(wù)壓力巨大”的背景下，華為不得不打包出售榮耀100%股份，以確保榮耀的方式和供應(yīng)商能夠繼續(xù)運營。從那以后，華為不再擁有榮耀的所有股份，也不參與其后續(xù)的管理和決策過程，榮耀正式開啟了獨立發(fā)展的章節(jié)。

然而，榮耀本身作為一個曾經(jīng)專注于中低端市場的子品牌，幾乎沒有高端產(chǎn)品基因。同時，榮耀的國外市場幾乎一年都沒有商品，國內(nèi)供應(yīng)商也在努力生存，同行們都在虎視眈眈地看著榮耀的市場份額，因為他們在與華為分道前一年受到制裁。

趙明和萬飆接手的時候，榮耀面臨著一種內(nèi)外交困境。

然而，分道揚鑣后，華為獨立的榮耀展現(xiàn)了極其強大的生存和拓展能力。無論是11月份宣布獨立、12月份正式獨立運行、次年3月完成整合的榮耀速度，離開華為后仍然保持著每年10%以上的R&D投資，還是在短短一年內(nèi)迅速推出覆蓋低中高端市場的各種新產(chǎn)品，榮耀都展現(xiàn)出驚人的恢復(fù)力和創(chuàng)新活力。

在供應(yīng)鏈和渠道再次運行后，榮耀似乎成為了當時的“精神華為”，增長率令市場驚嘆不已。獨立一年后，榮耀在中國的份額已經(jīng)上升到17%，但第二年，它首次以19%的市場份額在中國市場登頂。

但是，除了中國以外的其他地區(qū)，榮耀也取得了長足的進步。榮耀在重啟國外市場后，首先進入歐洲、中東和拉丁美洲的20多個國家，2023年，海外出貨量已占公司總出貨量的30%，而趙明則表示，2024年歐洲市場的目標是在2023年銷售額的基礎(chǔ)上增長150%。

然而，雖然榮耀在獨立后取得了顯著的成就，但榮耀面臨的問題仍然很多，無論是海外出貨量還是Others的地位，還是華為的回歸對其品牌產(chǎn)品產(chǎn)生了顯著的影響，都是榮耀必須面對的考驗。

與榮耀相比，“英雄歸來”的華為正在迅速奪回原本屬于自己的市場份額。

華為P60新機于去年三月問世，發(fā)布節(jié)奏恢復(fù)正常。但是半年過去了，Mate宣布發(fā)布。 60正式宣布華為在西方制裁下涅盤重生，而不是搭載麒麟9000s，也實現(xiàn)了出貨量的飆升。根據(jù)IDC的統(tǒng)計，Mate去年第四季度 60等新機推動華為銷售增長36.2%，再次回到前五位。

除了硬件突破之外，華為的鴻蒙生態(tài)系統(tǒng)更是展現(xiàn)了蓬勃的生命力。

無論是開發(fā)者社區(qū)的活躍與成長，還是大型互聯(lián)網(wǎng)制造商的積極適應(yīng)，都促進了鴻蒙系統(tǒng)生態(tài)應(yīng)用的快速增長，共同構(gòu)建了堅實的生態(tài)堡壘，不僅為華為設(shè)備的差異化競爭提供了強有力的支持，也進一步穩(wěn)定了華為的自主性和安全性。

華為的強勢回歸無疑在高端智能手機市場掀起了巨浪，憑借其獨特的技術(shù)優(yōu)勢和深厚的用戶基礎(chǔ)，迅速收復(fù)失地。但華為麒麟和鴻蒙系統(tǒng)雖然在國內(nèi)自主化的道路上邁出了堅實的步伐，但由于先進的制造工藝，與國際頂級廠商還有很大的差距。

然而，這不是對華為一家企業(yè)的挑戰(zhàn)，而是對中國整個微電子產(chǎn)業(yè)鏈的考驗，只要這種對微電子產(chǎn)業(yè)的追求比過去更加艱難和復(fù)雜。

小米和蘋果，要講更多的新故事

而且相對于故事更多的華榮Ov，穩(wěn)步前進的小米和被批評缺乏創(chuàng)造力的蘋果，顯得更加枯燥。

手機業(yè)務(wù)作為一家以性價比起家的中國科技巨頭，一直是小米龐大生態(tài)王國的基本板塊。但到目前為止，小米的手機業(yè)務(wù)在國內(nèi)外都保持了穩(wěn)定的增長，今年以來市場更加關(guān)注小米汽車。未來，小米手機能否得益于人車生態(tài)的飛躍增長，才是最大的看點。然而，在這樣的未來，我們?nèi)匀恍枰诖∶咨鷳B(tài)中其他分支機構(gòu)的表現(xiàn)。

對于蘋果來說，缺乏創(chuàng)造力的蘋果和使用壽命越來越長的商品已經(jīng)成為最大的障礙。當顯示器被證明不夠?qū)嵱茫琍C銷量大幅下降，iPhone換機時間越來越長時，蘋果迫切需要頂級、完全顛覆的創(chuàng)新，探索和理想主義精神應(yīng)該從上到下體現(xiàn)出來。

但是這樣的創(chuàng)新并不容易。因此，在可預(yù)見的多年里，蘋果仍將以多年的資本在現(xiàn)有市場份額之間波動，以相對“普通”的方式走向未來。

總的來說，在2024年的智能手機戰(zhàn)場上，每個廠商都在夢幻般的市場環(huán)境中尋找自己的住處，理想是打破游戲，重生。

每一個故事都反映了這個行業(yè)的殘酷競爭和不懈追求，從OPPO的轉(zhuǎn)型求生，vivo的高端探索，到榮耀的逆境崛起和華為的王者回歸，再到小米的生態(tài)布局和蘋果的創(chuàng)新困境。

然而，在這個充滿變數(shù)的時代，技術(shù)創(chuàng)新、市場洞察、戰(zhàn)略決心和品牌建設(shè)可能成為決定勝負的關(guān)鍵。只有能夠適應(yīng)情況，不斷創(chuàng)新，深刻理解消費者需求的公司，才能真正控制風暴，引領(lǐng)時尚，成為新時代的潮流引領(lǐng)者。

參考資料：

1.財聯(lián)社AIAIAIAIAIAI“OPPO再變陣：一刀砍掉芯片，再一刀砍掉XR” daily；

2.OPPO背水一戰(zhàn)，市值榜；

3.深藍財經(jīng)，OPPO掉隊，困在迷茫期；

4.PConline太平洋科技《欲望不僅是國內(nèi)第一，榮耀如何走出自己的海外之路》；

5.中國新聞周刊《蘋果給的機會，被誰搶走了》

6.《“銷冠”vivo，內(nèi)外遇劫，財經(jīng)故事匯；

7.獨角獸觀察vivo被困在高端“八角籠”中；

8.終端業(yè)務(wù)復(fù)蘇！余承東做出了巨大的貢獻！搜狐科技，華為凈利潤暴漲144.3%。

本文來自微信公眾號“奇偶派”（ID：jioupai），作者：范文，葉子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com