來源/雪豹財經(jīng)社

作者/高越

上午10點，泰國曼谷的Terminal 商場前排了幾十米長的隊伍，包括當?shù)厝恕⒅袊撕推渌麌业念櫩?。排隊的中國人董瑞?化名)發(fā)現(xiàn)，門一開，大部分人就沖到了他熟悉的品牌店——泡泡瑪特。

越來越多生活在海外的中國人注意到，用盲盒打造國內(nèi)潮玩市場的泡泡瑪特正在漂洋過海來到自己身邊，幾乎每家店都位于當?shù)刈顭狒[、最擁擠的商業(yè)區(qū)。

英國商店位于倫敦Soho地區(qū)的中國城市，每晚10點，其它地區(qū)的商店已經(jīng)關(guān)門，中國城市仍然燈火通明。馬來西亞商店位于吉隆坡地標商業(yè)區(qū)柏威年廣場（Pavilion Kuala Lumpur），每年有3000次客流。澀谷大街，東京店所在，繁華程度與銀座同名。位于奧斯曼大道的法國巴黎一家商店，接近法國時尚文化的象征老佛爺百貨。

泡泡瑪特于2023年進入法國、馬來西亞、泰國和荷蘭市場；計劃在2024年進入印尼、越南、菲律賓等國家，并在英國、法國、美國、日本、韓國等地設(shè)立更多的旗艦店。

泡泡瑪特正在加速跑向全球市場，但是要完全點燃海外客戶的熱情，并非一件容易的事情。

01

新中國特產(chǎn)，冷熱不均

英國學生沈琪(化名)養(yǎng)成了每次來倫敦中國城，都要去泡泡瑪特“打開盒子”的習慣。不知不覺，她開始了五六十個新盲盒，里面裝滿了自己的公寓。

第一次，她在中國城門店抽中了隱藏款，而且是泡泡瑪特旗下的熱門大IP“Skull Panda"，抽中的可能性只有1/144，非常稀缺，在二手市場也很難買到。

張玉芳(化名)，一個生活在馬來西亞的中國人，一去吉隆坡的柏威年廣場購物，就不能在泡泡瑪特店面前移動。她最喜歡海外限量版，“這在中國是買不到的，非常稀缺，會更高”。

在海外市場的二手平臺上，稀缺的熱門盲盒經(jīng)常被炒到高價。沈琪告訴雪豹金融公司，一個盲盒的市場價格是13.9元(給人民幣126元)，但二手交易至少是300元，熱門車型甚至可以達到1000元以上。

在商店里，她經(jīng)?？吹胶凶由嫌斜荒筮^的痕跡，“只是為了識別里面是否有熱款”。

泡泡瑪特向雪豹財經(jīng)社透露，華裔客戶在剛?cè)腭v新海外城市時，銷售額占近80%。因此，國內(nèi)外將同時銷售自主IP的新產(chǎn)品。

通過調(diào)查，泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外消費者對其產(chǎn)品的畫像基本相似。在性別和年齡方面，國內(nèi)外女性和男性用戶的比例為75%，占25%，消費者年齡在15-35歲之間。

考慮到不同國家的商業(yè)環(huán)境、語言、文化、宗教等方面的差異，當?shù)叵M者對IP的偏好也不同。泡泡瑪特還將與“大版權(quán)IP”合作，生產(chǎn)“中國限量版”自主IP。 產(chǎn)品可以吸引新客戶。

在泰國，目前最受歡迎的單品是一個精靈娃娃，有尖牙和兔耳，擅長搞笑，也就是泡泡瑪特的IP。 LABUBU。很多泰國媒體都在報道這種“LABUBU熱潮”。這一系列盲盒在泰國被炒到了4倍多的高價。很多人去廣東和歐洲的泡泡瑪特店“拿貨”，甚至泰國公主和流量小生都在收集曬黑圖片。

一個住在法國的留學生告訴雪豹財經(jīng)社，泡泡瑪特上下兩層幾乎都是東南亞人，“一買就是十幾袋”。

瑪特北京泡泡線下簽售活動

在人均GDP達到8000~10000美元時，經(jīng)濟學有一個共識，人們的消費將從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥枨蟆?/p>

2019年，中國人均GDP超過10,000美元，泡泡瑪特今年的利潤從2017年的1.58億元增長到16.83億元，利潤增長了近300倍，也打開了港交所的大門。泰國人均GDP在2023年達到7800美元，即將到達這個關(guān)口。

五顏六色、形態(tài)各異的泡泡瑪特手辦在東南亞特別火爆，不難理解。

但是日本、韓國和歐美的情況不同。英國在1980年突破了人均GDP1萬美元的大關(guān)，美國和日本分別在1978年和1981年取得了突破。KAWS已經(jīng)存在于這些成熟的市場、著名的玩具品牌，如小寶、萬代、三麗鷗。

“這是什么？”在英國的中國城市，沈琪經(jīng)常在擁擠的泡泡瑪特店面前被當?shù)厝藬r住和詢問。經(jīng)過幾次解釋，一些當?shù)厝藭x擇給孩子買。

一位接近泡泡瑪特北美市場的人士告訴雪豹財經(jīng)社，泡泡瑪特進入北美時，庫存積壓嚴重，不得不通過“福袋”折扣和企業(yè)內(nèi)部購買活動，想辦法去庫存。

從資深潮玩IP從業(yè)者沈倩(化名)來看，日本、韓國、歐美都有潮玩發(fā)展的肥沃土壤，但要被當?shù)叵M者接受，也意味著更多的阻力和挑戰(zhàn)。

泡泡瑪特必須完成本土化，才能抓住海外客戶，別無選擇。

02

簡單的 copy from China 行不通

泡泡瑪特出海6年來，從東亞、歐美到東南亞，本土化主要依靠“三板斧”。

常規(guī)動作是與當?shù)厮囆g(shù)家合作，授權(quán)IP聯(lián)名。

在日本，泡泡瑪特與大久保博士、上野陽介等知名藝術(shù)家合作，大久保博士曾在Instagram上傳與巨型Molly的合影。Cry在泰國很受歡迎 Baby，也來自泰國設(shè)計師。僅今年一年，泡泡瑪特就與眾多影視、游戲知名IP聯(lián)名，如飛天小女警、王者榮耀、EVA、宇宙探索編輯等。

泡泡瑪特和飛天小女警聯(lián)名

但是，更重要的本土化路徑，是結(jié)合國家、民族元素推出海外限制商品。

一個是吸收當?shù)卦?。比如日本的幸運貓、加拿大的海貍和楓葉，以及西方傳統(tǒng)節(jié)日萬圣節(jié)和復活節(jié)推出的小野怪系列和紀念幣。另一個是結(jié)合中國元素。比如法國限量手工制作的名字叫“開卷山河”，靈感來源于《山海經(jīng)》；不久前，與敦煌博物館聯(lián)名的手辦也在國內(nèi)外一起銷售。

這一切嘗試，有多少踩中了當?shù)厝说膼酆?，又有多少沒有踩中，沒有明確的數(shù)據(jù)可以統(tǒng)計。但是冷熱的對比不言而喻。

泰國LABUBU大火，阿根廷LABU合作系列梅西隱藏資金在二手市場被炒到高價，都是典型的正面案例。

然而，一些海外限制活動在市場上相當冷漠。比如英國復活節(jié)的扭蛋活動，消費25元就能獲得扭蛋的機會，但是參與者不多，所以沈琪獲得了幾枚紀念幣。

在泡泡瑪特員工隋鑫鑫(化名)看來，很難知道國外市場消費者的喜好。企業(yè)會通過數(shù)據(jù)庫進行分析，觀察不同IP的市場反饋，觀察當?shù)厝说南M愛好，甚至了解他們對影視劇、服裝、書籍的喜好。

“如果一個IP賣得好，后續(xù)會增加配送，衍生品也會圍繞這個IP進行。”隋鑫鑫告訴雪豹金融社，通過數(shù)據(jù)，泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)新加坡消費者喜歡實用的東西，所以他們會在這個地區(qū)增加工人必備的卡套。

但是還是有一些經(jīng)驗，“需要三四年才能得到”。泡泡瑪特高管在公共場合表示，比如美國客戶不喜歡擬人形式，喜歡專業(yè)的手工制作，而日本客戶喜歡怪物形象，而南美洲市場喜歡骷髏。

在泡泡瑪特工作多年的設(shè)計師王智寧(化名)認為，泡泡瑪特本土化的嘗試才開始探索。一些海外模型只改變了顏色和裝飾，模型沒有改變?！氨就粱粌H僅是一個元素，更重要的是要了解當?shù)匚幕?。?/p>

除了適應當?shù)匚幕?，談論泡泡瑪特自己的品牌文化也很重要?！叭毡緞赢嫼吐嬘⑿鄱荚谥v自己的故事，我們也接受得很好?！蓖踔菍幷f。

泡泡瑪特本人也意識到，在進入新市場的初始階段，泡泡瑪特仍然缺乏對當?shù)乜蛻艉褪袌龅牧私猓虼诵枰龃罅康难芯?。不要簡單地復制國?nèi)的經(jīng)驗，而要想辦法獲得海外消費者的認同?！拔磥淼哪繕藨?zhàn)略仍然依賴于關(guān)鍵IP、探索國內(nèi)外高潛力藝術(shù)家，圍繞“開好店、辦好展、生產(chǎn)好產(chǎn)品”的國際核心戰(zhàn)略，幫助前進。”

03

離“世界泡泡瑪特”還有多遠？

隋鑫鑫明顯感覺到，出海和國際化是泡泡瑪特目前的“一號任務”。她所在小組的幾名員工被分配出去參與出海業(yè)務，企業(yè)內(nèi)部提到出海的次數(shù)也大幅增加?！皫缀趺看螘h都要講年會和周會”。

2021年，泡泡瑪特海外工作中心升級為泡泡瑪特國際，與泡泡瑪特中國和天堂并列為三大業(yè)務板塊。泡泡瑪特向雪豹金融社透露，“為了適應和配合海外業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的推進，海外團隊的規(guī)模比去年翻了一番。”目前，國外主要采用設(shè)立子公司、建立本地化團隊的方式。

泡泡瑪特掌舵人王寧對出海有很高的期望：泡泡瑪特要在海外重塑一個更大的泡泡瑪特。根據(jù)他的計劃，2024年，2019年海外收入將超過整個集團的收入，即超過16.83億元。

港澳臺和國外市場同比增長245%~250%，2024年第一季度。泡泡瑪特告訴復雪豹財經(jīng)社，“有信心在2024年實現(xiàn)(整體)收入增長不低于30%，海外增長不低于100%”。

更多的王寧欲望，就是成為中國的萬代或者美泰，就是把中國的泡泡瑪特變成“世界的泡泡瑪特”。

根據(jù)2023年的財務報告，泡泡瑪特的總收入為63.01億元，其中港澳臺和國外市場收入為10.66億元，占16.9%。；目前，國外有80家商店和159家機器人商店。泡泡瑪特告訴雪豹金融社，預計2024年底海外門店數(shù)量將達到130家至140家。

從2022年的4.53億元到2023年的超過10億元，這是一個巨大的飛躍，但是與萬代相比，差距仍然很大。

萬代擁有眾多知名IP，如高達、海賊王等，在2022年全球玩具品牌價值榜上排名第二，僅次于樂高。財務報告數(shù)據(jù)顯示，2023年4月1日至12月31日，萬代總銷售額為7720億日元(約369.7億元人民幣)。去年三月，萬代的海外銷售比例為28.5%，預計2025年將達到35%。

泡沫瑪特與萬代的差距，部分來自時間。

萬代成立于1950年，第二個賺錢的IP高達。最早的作品出現(xiàn)在1979年，比王寧大8歲。其他授權(quán)IP，如奧特曼、面包超人、龍珠、海賊王等。，也已經(jīng)沉淀了幾十年。

泡泡瑪特自成立以來只有14年。最早的熱門IP Molly授權(quán)于2016年，Labubu于2018年設(shè)計，Dimoo起源于2019年，小野系列于2021年。Skulll是2023年最賺錢的。 Panda，問世也只有四年。

更深層次的差距，體現(xiàn)在內(nèi)容的積累上。它也是萬代、迪士尼成為全球巨頭的秘密。

高達一開始依靠動畫，后來依靠游戲，誕生了幾十部動畫和近百部游戲，比如《機動戰(zhàn)士高達》，其他IP也依靠長紅影視劇。迪士尼有一部熱門電影和50年代以來的天堂業(yè)務。

相比之下，泡泡瑪特幾乎沒有自己的經(jīng)驗。

泡泡瑪特已經(jīng)意識到了這一點。在一次采訪中，首席運營官司德介紹了公司的四大主營業(yè)務，包括時尚玩具零售、主題公園和體驗、IP孵化和數(shù)字娛樂。其中，數(shù)字娛樂部門負責如何講故事。

過去，泡泡瑪特做了一些嘗試。它與追光動畫合作，聯(lián)合制作了動畫電影《新神榜:哪吒再生》和《白蛇2》，還推出了自主研發(fā)的手機游戲《夢想家園》。與此同時，它還觸及了Solestage，一家時尚的買家商店，該商店投資了13多個漢服國風品牌。泡泡瑪特想要更多的觸角，但這些嘗試需要更多的積累和驗證。

“改革開放這么多年，給了我們兩種武器?！迸菖莠斕卦趯ρ┍鹑谏绲囊环輹婊貜椭姓f:“一個是中國制造，一個是中國市場。中國制造業(yè)已經(jīng)被世界訓練得非常成熟，可以創(chuàng)造世界級的產(chǎn)品。經(jīng)過這么多年的發(fā)展，中國市場正在逐漸增長?！?/p>

從另一個角度來看，泡泡瑪特的出海路徑可以理解為:在世界各地簽下優(yōu)秀的藝術(shù)家，用中國制造的能力生產(chǎn)產(chǎn)品，先孵化這些小藝術(shù)家，再在中國市場銷售給全球市場。在這種模式下，其他國家要么市場太小，無法孵化這些藝術(shù)家；要么制造業(yè)不成熟，孵化成本太高。

然而，在出海的道路上，泡泡瑪特還有很長的路要走。幸運的是，“現(xiàn)在中國給了我們這樣的機會。如果消費者愿意把我們的產(chǎn)品作為中國特產(chǎn)，我們會感到非常自豪?！?/p>

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