在日本LV被中國(guó)客戶排長(zhǎng)龍的時(shí)候，輕奢品牌又度過(guò)了一個(gè)門庭冷落的季度。

今年1-3月，Michael Kors的銷售額從去年同期的9.1億美元減少到8.2億美元，同比下降了9.7%，縮水了6.5億人民幣。Michael 在2019年，Kors的銷售額已經(jīng)達(dá)到了43.5億美元的最高水平，此后幾年業(yè)績(jī)反復(fù)出現(xiàn)，再也沒有達(dá)到40億美元的價(jià)格。

Coach一季度的銷售額同比下降了2.3%至6.2億美元，同時(shí)也是輕奢陣營(yíng)，Kate Spade的銷售額下降了4.7%到2.17億美元。

曾經(jīng)帶來(lái)快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為拖后腿的那個(gè)。

Michael Kors Q1在亞太地區(qū)的銷售額下降了16.2%，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)。2023年，其在北京三里屯、朝陽(yáng)大悅城等潮流品牌中心的門店已經(jīng)悄然關(guān)閉。Coach、Kate Spade、潘多拉，菲拉格慕（Ferragamo)而且Tod's在中國(guó)地區(qū)的表現(xiàn)也跑輸了大盤。

Furla逐漸淡出了中國(guó)顧客的視線。中國(guó)只剩下40家店，不僅比巔峰時(shí)期的60多家店少了1/3，還有19家是奧萊店。曾經(jīng)因?yàn)殂T釘包而走紅的MCM，已經(jīng)很久沒有動(dòng)靜了。2014年，它進(jìn)入中國(guó)時(shí)，開了40家商店，但到目前為止，它的商店數(shù)量仍然在40多家。

輕奢，Affordable Luxury，本來(lái)是指能讓中產(chǎn)階級(jí)和年輕消費(fèi)者買得起的奢侈品。它被定位為性價(jià)比和精致奢華的中間區(qū)域，讓人們以1000元以上1000元以下的價(jià)格擁有一些奢華的“老錢”意味著的生活質(zhì)量。

有了這個(gè)定位，奢侈品真的被中國(guó)客戶“啟蒙”為奢侈品。但是現(xiàn)在，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇遠(yuǎn)離它們。

中國(guó)輕奢興衰史

在中國(guó)，奢侈品的高增長(zhǎng)一度與城市商業(yè)化同頻。2012年左右，許多商業(yè)地產(chǎn)在大大小小的城市鋪開，這些商場(chǎng)成為填滿一樓、提升時(shí)尚特色的選擇之一，擁有洋名和巨大的海報(bào)和裝飾Blingbling的奢侈品牌。

奢侈品牌也想利用這種勢(shì)頭占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者的心智。在北上廣深等一線城市，會(huì)貼在C位LV上。、Gucci等品牌開店，進(jìn)而提升品牌調(diào)性。但是在重奢品牌還沒有接觸到的城市，它們本身就成了C位。

進(jìn)口電商平臺(tái)、新一代社交網(wǎng)絡(luò)、明星真人秀也助推了奢侈品牌。2014/15年，天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉相繼上線，通過(guò)跨境保稅倉(cāng)庫(kù)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者銷售更多國(guó)際品牌。也是在過(guò)去的兩年里，抖音和小紅書相繼出現(xiàn)，聚集了年輕用戶，屏幕上開始出現(xiàn)《花兒與少年》等明星綜藝節(jié)目。

在明星街拍或真人秀中，中國(guó)顧客通常會(huì)先看到一款奢侈品，然后在進(jìn)口電商或新開的商場(chǎng)里看到它。一個(gè)例子是，F(xiàn)urla于2013年進(jìn)入中國(guó)，首先在小紅書中被選為“2015年最受歡迎的十大奢侈品包”，然后出現(xiàn)在2016年的電視劇《歡樂(lè)頌》中。假如遇到電商大促銷，年輕消費(fèi)者花不到2000元，就可以買到明星款的Furla果凍包。

但輕奢很快就和中國(guó)消費(fèi)者度過(guò)了蜜月期。

潘多拉，輕奢珠寶（Pandora）例如。2020-2023年，其在中國(guó)的銷售額從19.7億丹麥克朗下降到5.6億丹麥克朗。今年一季度，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額進(jìn)一步下降了32%至1.1億丹麥克朗，中國(guó)的利潤(rùn)比例也從2019年的9%下降到了2%。

大環(huán)境的影響不言而喻。開云集團(tuán)銷售額同比下降11%至45億歐元，其中Gucci銷售額下降21%至20.1億歐元。但是在LVHM集團(tuán)的Q1財(cái)務(wù)報(bào)告中，LV和Dior所在的服裝皮具部門的收入下降了2%到104.9億歐元，這兩年來(lái)表現(xiàn)最差。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2024年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)僅增長(zhǎng)4%。

然而，老式奢侈品和奢侈品的區(qū)別在于，前者的目標(biāo)用戶給了他們更多的確定性。一些分析師指出，占總?cè)丝诘?%的頂級(jí)高凈值個(gè)人致力于奢侈品行業(yè)的4個(gè)銷售額。這些人恰好是奢侈品牌的核心客戶。由于資產(chǎn)雄厚，市場(chǎng)蕭條仍然對(duì)他們的購(gòu)買力產(chǎn)生有限的影響。

奢侈的消費(fèi)群體沒有那么強(qiáng)大。年終獎(jiǎng)的降薪裁員、縮水甚至消失，隨時(shí)可能壓縮“新中產(chǎn)階級(jí)”的預(yù)算，讓他們?cè)谫?gòu)買奢侈品時(shí)反復(fù)衡量。

一位白領(lǐng)說(shuō)，看到現(xiàn)在黃金蹭蹭上漲，她覺得過(guò)去每年給自己一串幾千塊的潘多拉獎(jiǎng)勵(lì)有點(diǎn)搞笑。雖然她曾經(jīng)喜歡品牌的說(shuō)法，可以DIY自己的專屬手鐲，和別人的不一樣，但是現(xiàn)在她會(huì)更頻繁的偷偷看同事的金飾，不僅僅是因?yàn)樗絹?lái)越在意一些金飾帶來(lái)的吉祥寓意，更是因?yàn)椤叭绻阌眠@幾年買潘多拉的錢買黃金，你早就賺到了”。

越來(lái)越多的人抱怨幾千塊輕奢到手后“尤其可以掉價(jià)”。自2019年以來(lái)，香奈兒的小CF手袋從3.37萬(wàn)元增加到8.08萬(wàn)元，增加了140%，這使得人們更加渴望它。然而，在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于二手奢侈品的討論中，很少有對(duì)奢侈品的積極評(píng)價(jià)——一些二手平臺(tái)商家表示，她的Celine和Versace可以賣幾千元，但從2000多元開始的Michael Kors掛了幾個(gè)月也沒人問(wèn)。

中產(chǎn)階級(jí)的選擇更加實(shí)用。有些人把奢侈品的預(yù)算轉(zhuǎn)移到更小的體育品牌身上，認(rèn)為它們不僅可以兼顧日常通勤和戶外運(yùn)動(dòng)，還可以是新一波的生活方式和身份標(biāo)簽。始祖鳥、KOLON、昂跑、HOKA等品牌都從中受益，Lululemon甚至還有一個(gè)腋下包因?yàn)?“Prada平替”這個(gè)名字成了爆款。也有一些人完全選擇了性價(jià)比，比如優(yōu)衣庫(kù)的餃子包，幾十塊錢就能拿到，或者是參加活動(dòng)的帆布包。

奢侈品也遭到了瘋狂擴(kuò)張的反擊。在過(guò)去的十年里，隨著商場(chǎng)的擴(kuò)張，他們?cè)谥袊?guó)無(wú)處不在。他們通過(guò)銷量的快速增長(zhǎng)，確實(shí)俘獲了一批客戶。然而，當(dāng)許多一二線商場(chǎng)被冷落，甚至招商引資不滿時(shí)，他們不僅要面對(duì)客流冷清的現(xiàn)實(shí)，還要吃運(yùn)營(yíng)成本高、庫(kù)存高的惡果。

更重要的問(wèn)題是，當(dāng)你從每個(gè)電商平臺(tái)和大型商場(chǎng)買一個(gè)奢侈品，花不了多少錢的時(shí)候，它們就變得離“精致”越來(lái)越遠(yuǎn)，離老式越來(lái)越近。“以前買包的時(shí)候，會(huì)燒香洗澡，打掃衣服，拍照?，F(xiàn)在坐地鐵撞包很尷尬?！鄙鲜隹蛻舯硎?，她已經(jīng)失去了購(gòu)買奢侈品的興奮。

輕奢自救還能起作用嗎？

無(wú)休止的奢侈品牌正在尋找自救的方法。

Furla找到了一個(gè)受歡迎的流量小眾作為代言人，每個(gè)月都和MCM一起在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)保持新的頻率。希望總有一款產(chǎn)品能再次擊中消費(fèi)者的心。

潘多拉推出了迪士尼、漫威漫畫和王者榮耀的聯(lián)名模式，希望通過(guò)熱門IP獲得粉絲的利潤(rùn)。在618促銷期間，其價(jià)格已經(jīng)低至3.5%，這使得其保值能力再次比金飾打折。

更多的品牌選擇進(jìn)入奧萊，以低廉的價(jià)格穩(wěn)定顧客。Michael Kors的奧萊店數(shù)量從2020財(cái)年的271家增加到2023財(cái)年的304家。在中國(guó)的256家商店中，Coach有71家是奧萊店，占28%。

Coach還選擇下沉到三四線城市尋找新一波客戶。自2022年以來(lái)，它已進(jìn)入徐州、丹東、金華等地，并在三四線城市開設(shè)了數(shù)十家門店。

很難說(shuō)這些自救能否應(yīng)對(duì)奢侈品最根本的問(wèn)題——當(dāng)品牌過(guò)度泛濫遇到經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，消費(fèi)者將如何評(píng)價(jià)奢侈品帶來(lái)的價(jià)值。

過(guò)去幾乎每年都買包的消費(fèi)者說(shuō)，她要忍住，既不買奢侈品包，也不買奢侈品包。但是如果她忍不住，她還是會(huì)買真正的奢侈品。

“不知道為什么，當(dāng)你買奢侈品的時(shí)候，你會(huì)覺得價(jià)格不貴，但是當(dāng)你把它和你的包放在一起的時(shí)候，你還是會(huì)優(yōu)先選擇貴的包?！彼f(shuō)。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“消費(fèi)巴士”（ID:buy_business），作者：消費(fèi)巴士，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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