看看誰挺過了誰。

在戰(zhàn)斗中度過的瑞幸，無疑成功地重塑了人類對咖啡的價(jià)值認(rèn)知。

“9.9元”，這一數(shù)字一度成為市場的顛覆者，讓眾多客戶為性價(jià)比而瘋狂。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙逐漸蔓延到整個(gè)市場，許多品牌被迫卷入這場低價(jià)競爭。作為這場戰(zhàn)斗的參與者之一，瑞幸再次面臨虧損的陰影。我們不禁要問:這場以犧牲利潤為代價(jià)的戰(zhàn)爭還能持續(xù)多久？

瑞幸的現(xiàn)金流，這家企業(yè)經(jīng)營的血液，是否足以支撐它在價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場上繼續(xù)馳騁？

當(dāng)競爭對手庫迪咖啡的態(tài)度更加激進(jìn)時(shí)。 加入對局，瑞幸又將何去何從？

為什么價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響現(xiàn)金流？

庫迪咖啡的低價(jià)策略引起了行業(yè)的振動(dòng)，迫使瑞幸、Tims和星巴克相繼降價(jià)。

2023年2月，庫迪咖啡推出了“百城千店咖啡嘉年華”，70多款產(chǎn)品以9.9元/杯的震撼低價(jià)促銷，迅速吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注；2023年5月，不甘落后的瑞幸咖啡以周年慶典的名義發(fā)放 “ 9.9 元喝一杯 ” 作為反擊的優(yōu)惠券。

隨著瑞幸與庫迪的價(jià)格戰(zhàn)越來越激烈，星巴克也感受到了市場的壓力，不得不推出“55.9元三杯”等優(yōu)惠套餐，以更貼近百姓的價(jià)格戰(zhàn)略擁抱更廣闊的下沉市場。

雖然9.9元的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)增加銷量，但是從長遠(yuǎn)來看，這是一個(gè)沒有贏家的游戲。最直觀的解釋是，如果咖啡的銷售速度跟不上成本支出，利潤率必然會(huì)受到壓縮，從而影響店鋪的盈利能力。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)不難看出，瑞幸的營業(yè)利潤從2023年第三季度的9.6億元(營業(yè)利潤率13.4%)急劇下降到第四季度的2.13億元(營業(yè)利潤率3%)，并在2024年第一季度出現(xiàn)了8317.4萬元。 凈虧損(營業(yè)利潤率-1%)。這種明顯的利潤下降，直觀地反映了價(jià)格戰(zhàn)對瑞幸咖啡盈利能力的不利影響。

價(jià)格戰(zhàn)直接影響瑞幸的收入。 而作 作為經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流計(jì)算的開始之一，營業(yè)利潤大幅減少，同時(shí)也直接影響到瑞幸咖啡資金的流動(dòng)性。

對現(xiàn)流表進(jìn)一步觀察，2024年第一季度運(yùn)營現(xiàn)金流為2.643億元，與去年同期的10.726億元相比，呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢?；仡?023年的現(xiàn)金流數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)第二、三、四季度的經(jīng)營現(xiàn)金流分別為14.444億元、4.17億元、-9.27億元，現(xiàn)金流緊縮趨勢已經(jīng)形成。

現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線，對這個(gè)指標(biāo)的任何負(fù)面影響都不容忽視。如果盧克金咖啡在運(yùn)營資本管理方面出現(xiàn)問題，如應(yīng)收賬款(客戶欠的錢)回收緩慢或存貨積壓，已經(jīng)緊張的現(xiàn)金流將面臨更大的壓力。這不僅會(huì)威脅到日常運(yùn)營，還會(huì)影響企業(yè)的長期財(cái)務(wù)健康 與市場競爭力。

能否優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)？

經(jīng)?？簇?cái)務(wù)報(bào)告。眾所周知，利潤是公司收入和成本的差額，而現(xiàn)金流是公司在一定時(shí)期內(nèi)現(xiàn)金收入和支出的凈額。

即使一個(gè)公司的收入在增加，如果成本的增長速度超過了收入的增長速度，也會(huì)消耗更多的現(xiàn)金，導(dǎo)致現(xiàn)金流面臨壓力。

也就是說，對瑞幸來說，成本控制等仍然是當(dāng)務(wù)之急。按照第一季度的電話會(huì)議內(nèi)容，不難推斷，瑞幸接到。 下一步就是優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升單店模式，關(guān)閉經(jīng)營不佳的店面，提高效率，降低成本，從而保證現(xiàn)金流。

事實(shí)上，早在2021年， 2000年，瑞幸在福建投產(chǎn)了年產(chǎn)能達(dá)到1.5萬噸的全自動(dòng)烘焙基地；今年，瑞幸還在云南保山投產(chǎn)了新鮮咖啡水果加工廠，以更直接地控制原材料的質(zhì)量和供應(yīng)，減少中間環(huán)節(jié)。

2024年4月，蘇州昆山正式投產(chǎn)了第二個(gè)烘焙基地，瑞幸進(jìn)一步擴(kuò)大了瑞幸的自給自足能力，增強(qiáng)了供應(yīng)鏈控制能力。

瑞幸通過建立和增加自己的烘焙基地和加工工廠，提高對原材料采購的控制力，通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的能力是毋庸置疑的。但是，從店鋪推廣的角度來看，還是很難的。

除銷售和營銷費(fèi)用(包括價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的費(fèi)用)外，瑞幸今年第一季度營收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，但純利潤下降的原因是瑞幸的原材料成本、店鋪?zhàn)饨鸬冗\(yùn)營成本都在快速增長，同比增長63.82%至3.26億元。

據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告資料顯示，瑞幸一季度門店租金及其他運(yùn)營費(fèi)用同比增長105.49%至18.33億元，門店數(shù)量增長。 2,342 家里，總店數(shù)達(dá)到 18,590 家，其中直營店面 12,199 家， 聯(lián)營店面 6,391 家。

如何優(yōu)化如此龐大的門店數(shù)量？特別是在“加密高線城市門店數(shù)量的同時(shí)，通過合資加快下沉市場擴(kuò)張”等確定性政策的制約下，通過門店提高節(jié)約成本是否可以覆蓋下沉擴(kuò)張成本，從 而且降低成本，還有待考究。

在庫迪被殺前9.9不停止。

利潤率的下降和成本的上升都會(huì)導(dǎo)致瑞幸的現(xiàn)金 流量繼續(xù)面臨壓力。

瑞幸未來幾年是否有足夠的現(xiàn)金流來支撐價(jià)格戰(zhàn)，不僅取決于成本控制，還取決于競爭對手的行動(dòng)，以及通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新吸引和留住客戶的能力。

在競爭對手方面，庫迪整場9.9 與瑞幸每周9.9(指定6款產(chǎn)品參與)相比，元(不限品類不限數(shù)量)的活力確實(shí)更強(qiáng)。 活力強(qiáng)大。

就活動(dòng)持續(xù)事件而言，郭謹(jǐn)一在去年8月的業(yè)績交流會(huì)上承諾，“9.9元一杯”活動(dòng)將持續(xù)至少兩年。 而且?guī)斓显谶@里，按照最近首席策略官李穎波的話說，公司做得很好。 整場 9.9 元促銷 ” 準(zhǔn)備三年。

價(jià)格戰(zhàn)是瑞幸和庫迪爭奪市場份額、吸引用戶、維持市場競爭力的戰(zhàn)略。雖然價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)腐蝕利潤，但它也是爭奪市場、建立品牌的有效手段。

一旦開始，價(jià)格戰(zhàn)就不可能停止，除非市場條件或競爭格局發(fā)生重大變化，因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)對低價(jià)咖啡產(chǎn)生了期待， 對于瑞幸來說，停止價(jià)格戰(zhàn)造成的消費(fèi)損失也許和利潤下降一樣無法忍受。

與其虧錢，不如先搶占市場?？蛻袅魇Р粌H會(huì)直接影響公司的銷售收入和收入，還會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營效率、財(cái)務(wù)狀況和市場聲譽(yù)，從而對現(xiàn)金流產(chǎn)生普遍的負(fù)面影響。

為了減輕價(jià)格戰(zhàn)帶來的壓力，增強(qiáng)品牌吸引力，提高客戶忠誠度，瑞幸可能有機(jī)會(huì)在長期的低價(jià)消費(fèi)戰(zhàn)中構(gòu)建更穩(wěn)定可持續(xù)的現(xiàn)金流，如果每隔一段時(shí)間就生產(chǎn)一次爆款產(chǎn)品。

作為瑞幸的代表性商品，生椰拿鐵三年售出7億杯，銷售額突破100億，不僅保持了客戶的高回購率，還在短時(shí)間內(nèi)提升了品牌知名度，大大加快了瑞幸的盈利進(jìn)程。此外，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)盟 著名的醬香拿鐵也取得了巨大的成就，日銷1億元，成為爆款產(chǎn)品。

瑞幸一直在尋找下一款可能成為爆款的產(chǎn)品。2024年第一季度，公司推出22款創(chuàng)新飲品，其中小白梨拿鐵首周銷量達(dá)到724。 萬杯，橙C美式年銷量也超過了1億杯。新產(chǎn)品雖然開局強(qiáng)勁，但與生椰拿鐵和醬香拿鐵相比，還是有一定差距的。

隨著IP聯(lián)合品牌(IP聯(lián)合品牌一般涉及版權(quán)成本、營銷推廣成本等額外成本)和新產(chǎn)品R&D投資的增加，瑞幸也需要警惕，如果營收增長與之不匹配，可能會(huì)給利潤帶來壓力，最終影響現(xiàn)金流。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“零售公園”（ID:lingshoupark），作者：葉子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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