自2024年初以來(lái)，已有多個(gè)城市因特定因素在互聯(lián)網(wǎng)上大火，迎來(lái)“潑天富貴”。從甘肅天水到河南開(kāi)封，再到最新話題之首，懷舊翻唱網(wǎng)絡(luò)名人主播郭有才帶火的山東菏澤。

只是當(dāng)紅城市越來(lái)越多的時(shí)候，“潑天富貴”的含金量逐漸受到影響，公眾的關(guān)注度和持續(xù)引流效果正在減弱。除了網(wǎng)絡(luò)熱鬧，還有多少關(guān)注可以轉(zhuǎn)化為目的地的真實(shí)旅游收入，而不是想“卷”流量的目的地，應(yīng)該“卷”什么來(lái)擺脫焦慮？值得深入探討。

01 目的地要想清楚，為什么游客來(lái)了？

隨著郭有才直播場(chǎng)地的轉(zhuǎn)移和官方發(fā)布的“逐客令”，菏澤南站的熱度又回歸平靜。

5月9日，流量突然被觀眾和主播圍住。5月20日，菏澤南站主動(dòng)宣布，由于考試季節(jié)的到來(lái)，5-7月不再舉辦各種娛樂(lè)活動(dòng)，周期只有12天。

也是因?yàn)楣胁呸D(zhuǎn)移了直播陣地，公眾對(duì)這個(gè)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的關(guān)注再次從菏澤聚焦到郭有才本人。他的一舉一動(dòng)仍然備受關(guān)注，菏澤國(guó)花博覽園廣場(chǎng)在新的直播場(chǎng)所仍然人山人海。但從官方角度來(lái)看，與郭有才的深度捆綁營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)弱化。

從行動(dòng)來(lái)看，菏澤市文化旅游局雖然聘請(qǐng)郭有才為“菏澤市文化旅游推薦官”，但并沒(méi)有提到郭有才。他把它拉到舞臺(tái)前，到處露面，理性對(duì)待流量的態(tài)度和適當(dāng)程度吸引了贊譽(yù)。

而且對(duì)難得的爆紅機(jī)會(huì)，地方文旅不再熱衷于“湊”上去，其中一個(gè)重要原因是，一個(gè)單一的元素爆炸后很難直接轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)。從流量“狂歡”中醒來(lái)，站在目的地的角度，更需要仔細(xì)考慮的是游客為什么來(lái)這里，給他們一個(gè)旅游消費(fèi)的理由。

就在最近，“濱海路活爹”這個(gè)話題的討論在社交媒體上流行起來(lái)。這里的“活爹”被網(wǎng)友嘲諷，活躍在大連濱海路周邊的野生梅花鹿。

原因是一些游客發(fā)布了一段視頻，稱他們?cè)诖筮B遇到了四處游蕩的梅花鹿，這是一個(gè)非常家庭的人，沒(méi)有人關(guān)心喂養(yǎng)和觸摸。后來(lái)，由于良好的生態(tài)環(huán)境，大連有野生梅花鹿，野生松鼠和狐貍，運(yùn)氣好。梅花鹿被稱為“活父親”，因?yàn)樗钕矚g的三件事是“戰(zhàn)斗”、“巡街”和“頂海邊釣魚(yú)老頭”。

看到梗和天真無(wú)邪的梅花鹿的網(wǎng)友紛紛發(fā)言大連文化旅游，稱他們“嘴巴真嚴(yán)”。為了這些可愛(ài)的梅花鹿，他們?cè)敢饪缭阶鎳?guó)，去大連。

但是實(shí)際上并非大連文旅“嘴嚴(yán)”，而是近幾年推動(dòng)大連旅游不斷爆紅，吸引年輕游客到大連打卡的原因太多了。

一條直達(dá)海洋的道路，名叫港東五街，因?yàn)榭梢孕蕾p到大型船只在高樓間緩緩航行，成為旅行拍攝“圣地”；一個(gè)堪比歐洲海濱小鎮(zhèn)的地方，菱角灣，一排排五顏六色的小房子映襯在碧水藍(lán)天下；還有海邊徒步、跳島釣魚(yú)等新體驗(yàn)項(xiàng)目，都成了吸引年輕人的原因。

而且為了給年輕人更多的理由去大連玩，就在今年5月底，大連和馬蜂窩正式達(dá)成合作，將會(huì)將把它帶到大連。“新玩法 主理人”引入大連的方式，推進(jìn)目的地低齡化戰(zhàn)略到底，借助各領(lǐng)域的經(jīng)理，幫助大連重塑形象，同時(shí)也幫助當(dāng)?shù)匚幕糜?a href="http://www.slzrb.cn/home">產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)和供應(yīng)鏈升級(jí)。

02 打破城市“呆板”的印象，創(chuàng)造力能從何而來(lái)？

事實(shí)上，不僅是大連，比如貴州、吉林等。，希望讓自己與眾不同，用更年輕的形象和游玩項(xiàng)目吸引新客戶的目的地，都希望以更年輕的姿態(tài)進(jìn)入游客，不斷對(duì)新游戲大驚小怪也是非常典型的。

以長(zhǎng)白山景區(qū)為例。從觀光的角度來(lái)看，很多游客都參觀過(guò)打卡，但從新游戲的角度來(lái)看，長(zhǎng)白山還有很大的挖掘空間。比如早些時(shí)候，馬蜂窩協(xié)助開(kāi)發(fā)了峽谷、礦泉水漂流等商品。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，熟悉不同風(fēng)景的體驗(yàn)是一種新的玩法。

貴州的做法更深入，將創(chuàng)新基因滲透到產(chǎn)業(yè)鏈中。在“爽貴陽(yáng)”城市品牌形象的基礎(chǔ)上，貴陽(yáng)市加入了沉浸在劇本殺戮、探洞、槳板、騎自行車(chē)、市場(chǎng)等諸多年輕元素的標(biāo)簽，使城市充滿時(shí)尚元素，成為吸引包括當(dāng)?shù)啬贻p人在內(nèi)的年輕人周末休閑娛樂(lè)的首選目的地。

懸崖咖啡-山海計(jì)劃朱曉倩提供圖片

以上兩個(gè)省份的創(chuàng)新，包括大連市，具有“基因”煥新的共性可循。聞旅注意到，貴州和吉林也曾與馬蜂窩有過(guò)深入合作，其中一個(gè)重要方向就是挖掘新游戲，與主理合作。

馬蜂窩目的地研究院院長(zhǎng)孫云蕾在接受采訪時(shí)表示，自“周末請(qǐng)上車(chē)”活動(dòng)以來(lái)，馬蜂窩一直專注于不同城市新游戲的挖掘和培養(yǎng)，對(duì)新游戲有自己獨(dú)特的理解。在大眾的認(rèn)知中，新游戲相當(dāng)于小而精，但事實(shí)并非如此。即使是傳統(tǒng)的知名IP，只要能給游客帶來(lái)新的感受和感受，就是新的游戲。核心是找到合適的點(diǎn)和精確的客戶群，能夠準(zhǔn)確地了解游客的新需求和興趣點(diǎn)。

這就是為什么我們需要聚集各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)理的力量。每一個(gè)小而專業(yè)的經(jīng)理代表都是一種新的感覺(jué)，與目的地場(chǎng)景融為一體，結(jié)合不同城市或景點(diǎn)的特點(diǎn)，成為吸引游客多呆一天的新項(xiàng)目。

馬蜂窩尋找的經(jīng)理人并不等于普通的大咖，而是需要具備。“3C”，也就是文化（Culture）、創(chuàng)造（Creative）、連結(jié)（Connect）三個(gè)核心能力標(biāo)簽。只有通過(guò)文化的堅(jiān)持、創(chuàng)新、創(chuàng)意的多元化融合和社會(huì)推廣，以及與受眾和產(chǎn)業(yè)鏈的緊密聯(lián)系，3C經(jīng)理人才能激發(fā)目的地城市的創(chuàng)新活力，成為促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮的生力軍。

從根本上幫助目的地處理，如何處理？為游客提供核心旅行體驗(yàn)的深度“種草”，解決作為目的地應(yīng)該去營(yíng)銷(xiāo)推廣什么，如何多元化引流的難題。

根據(jù)孫云蕾的說(shuō)法，目前馬蜂窩還在和許多“新玩法” 管理者對(duì)目的地溝通感興趣，如湖南、甘肅、安徽等。不同省份的城市都有自己的目標(biāo)和期待。不一定只是為了促進(jìn)引流。馬蜂窩只是一個(gè)新的回答問(wèn)題的想法，可以解決目的地的問(wèn)題。這取決于目的地的癥結(jié)在哪里。

03 將流量轉(zhuǎn)化為“留量”，需要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作升級(jí)。

雖然越來(lái)越多的城市從“潑天富貴”的殷切期望中清醒過(guò)來(lái)，不再盲目追求大曝光圈，但新媒體改變目的地營(yíng)銷(xiāo)方式和理念已成為擺在我們面前的事實(shí)。對(duì)于越來(lái)越多的城市來(lái)說(shuō)，一直“紅”是最終目標(biāo)。

這一終極目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也注定是一條漫長(zhǎng)而不可預(yù)測(cè)的道路，只靠“新玩法” “管理者”也不能保證能夠成真，這就需要從上到下，從業(yè)者到行業(yè)的共同合作或長(zhǎng)期沉淀。特別是經(jīng)理代表的新游戲是一個(gè)新的東西，發(fā)芽、培養(yǎng)、流行和成長(zhǎng)也是一個(gè)需要時(shí)間和不確定性的過(guò)程。所謂的新游戲，只有成為一個(gè)可以規(guī)?；男滦袠I(yè)，才有可能長(zhǎng)期發(fā)展，不斷創(chuàng)新和拓展。

這個(gè)在貴州誕生成長(zhǎng)的“萬(wàn)萬(wàn)青年”就是一個(gè)很好的例子。無(wú)論是商品創(chuàng)新能力還是行業(yè)參與度，從俱樂(lè)部成長(zhǎng)為大型企業(yè)都有了很大的提升。這種質(zhì)變的實(shí)現(xiàn)，不僅僅是因?yàn)樗谶^(guò)去的組織策劃活動(dòng)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定的客戶群體，更是因?yàn)橘F陽(yáng)市政府和馬蜂窩平臺(tái)的幫助。

特別是在業(yè)務(wù)平臺(tái)的幫助下，“萬(wàn)萬(wàn)青年”經(jīng)理秦川提到，“當(dāng)面對(duì)從俱樂(lè)部到公司運(yùn)營(yíng)的瓶頸時(shí)，馬蜂窩游云SaaS系統(tǒng)允許我們從繁瑣的業(yè)務(wù)流程中解放雙手，如產(chǎn)品、內(nèi)容、訂單、運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)，并將精力投入到開(kāi)發(fā)更多新的戶外游戲和振興貴州優(yōu)質(zhì)山地資源上。”

這一次，對(duì)于主理人，大連政府也積極發(fā)表聲明，將幫助主理人發(fā)展。發(fā)布《大連市鼓勵(lì)3C主理人發(fā)展生態(tài)培養(yǎng)十大措施》，從政策、資金、資源、宣傳推廣等方面給予文化體育旅行主理人全方位支持。

作為馬蜂窩，孫云蕾還表示，平臺(tái)的價(jià)值是聚合資源和重組。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，幫助他們澄清自己的新資源和新游戲，培養(yǎng)新的“細(xì)胞”，讓他們看到目的地變得更年輕、更有吸引力的概率。對(duì)于經(jīng)理來(lái)說(shuō)，他們可以有一個(gè)展示自己的平臺(tái)，找到更多的匹配資源和賦能工具，讓自己不斷創(chuàng)新成長(zhǎng)，帶來(lái)更多的可能性。

“就像一個(gè)紐帶，將政府需要的新游戲與渴望成長(zhǎng)的經(jīng)理相匹配，成為煽動(dòng)目的地文化旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的支點(diǎn)。馬蜂窩本身將不斷完善全渠道營(yíng)銷(xiāo)能力，在未來(lái)的引流推廣中發(fā)揮更大的價(jià)值，縮短新游戲到成為新趨勢(shì)的有效周期?！彼M(jìn)一步補(bǔ)充道。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)目的地營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)越來(lái)越“卷”，卷起來(lái)的不只是流量，而是感受自己，誰(shuí)醒得早，計(jì)劃得快，誰(shuí)就會(huì)在下一輪“卷”開(kāi)始時(shí)更加冷靜。畢竟熱搜流量可以蹭，但游客體驗(yàn)和評(píng)價(jià)一定要扎實(shí)，跟風(fēng)“卷”的門(mén)檻越來(lái)越高。

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本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“聞旅”（ID：wenlvpai），作者：郭鴻云，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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