今年的618和往年大不相同。不僅過去讓大家吐槽的預購沒了，曾經(jīng)大喊“買買買”的頭部主播也“平躺”了。比如瘋狂的小楊哥哥、董宇輝，甚至李佳琦的聲音突然變小。就連李佳琦也明確表示，“我們今年迎來了618大促銷，難嗎？我覺得很難，但是我很喜歡在困難中尋找突破點，在困難中強迫自己，然后看看我們能給用戶帶來什么?！?/p>

不只是過去攪動風云的頭部主播在抱怨，似乎專注于直播電商的MCN也不太好過。日前，“第一直播電商公司”遠望科技收到深圳證券交易所的“靈魂拷問”。在年報詢證函中，深圳證券交易所連續(xù)問了八個關(guān)于遠望科技凈利潤大幅虧損、經(jīng)營現(xiàn)金流大量流出、減值計提的問題。而且曾經(jīng)風光無限的遙望科技之所以能收到這封質(zhì)詢函，答案就藏在他們5月初發(fā)布的2023年度報告中。

根據(jù)這份年報，遠望科技的年營業(yè)收入為47.77億元，同比增長22.48%，凈利潤為10.5億元，同比下降299.33%。2023年，其新媒體廣告、自營品牌和品牌分銷、社交電子商務的收入分別為23.75億元、2.65億元和17.29億元，同比分別為91.19%、408.56%、-24.19%。

遙望科技2023年經(jīng)營現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負，其經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為-2.24億元。為何會出現(xiàn)這種情況？社交電子商務業(yè)務可能難辭其咎。社會電子商務業(yè)務作為遙望科技主營業(yè)務網(wǎng)絡廣告的關(guān)鍵，在2021年和2022年一度奉獻了其六層以上的利潤，但到2023年，不但沒有過去兩位數(shù)的快速增長，反而大幅下降了近四分之一，占公司營收的36%。

Tiktok似乎是造成社交電子商務業(yè)務不復存在的原因。作為Tiktok平臺最活躍的廣告代理商和MCN，Tiktok科技在2023年向Tiktok投資了23.04億元，占年采購總額的53.87%。盡管付出如此巨大，結(jié)果卻不盡如人意，遙望科技的社交電子商務業(yè)務同比下滑24.19%，毛利率更是從25%下降到-0.38%。簡單地說，以直播電商聞名的遙望科技，在2023年做直播賣貨不但沒有賺到錢，反而屬于賠錢賺錢。

毫無疑問，直播電商是近年來最受歡迎的商業(yè)模式之一。從之前的李佳琦和薇婭，到上演“真?zhèn)鳌钡牧_永浩，以及花了1億多買大樓的瘋狂小楊哥，這條賽道上不止一次上演了創(chuàng)造財富的神話。但是現(xiàn)在的情況，卻是“直播電商第一股”無法從直播電商中賺錢。結(jié)合今年以來瘋狂的小楊哥、辛巴、更早的羅永浩等頭部主播主動退休，很多人認為整個直播電商跑道正在走下坡路，而不是看不到科技。

直播賣貨之所以之前如火如荼，是因為主播可以在直播間提供“全網(wǎng)最低價”，而錯過低價挫敗感是促進客戶蹲在李佳琦、羅永浩等頭部主播直播間的關(guān)鍵。“來，操作準備好了，最后500個訂單，上鏈接”。這種“逼單”操作在直播間是習慣性的，靠的是放大焦慮的恐懼營銷。如果直播電商能一直為消費者提供源源不斷的“全網(wǎng)最低價”，這種模式自然會屹立不倒，但這顯然是不現(xiàn)實的。

主播拿傭金，品牌賺曝光度和銷量，客戶有羊毛，平臺獲得流量。這種底層結(jié)構(gòu)最初是通過直播銷售來設計的，但這種結(jié)構(gòu)近兩年逐漸失衡。但是打破這一點的并非MCN或者主播負責帶貨，而是平臺和品牌商，因為他們也要賺錢。過去，在直播帶貨的萌芽階段，品牌主主要將帶貨作為一種替代的效果廣告，同時協(xié)助宣傳品牌，同時銷售商品。因此，兼職是品牌最初與帶貨主播一拍即合的關(guān)鍵。

一大批國產(chǎn)品牌，包括花西子，在李佳琦、薇婭的直播幫助下獲得了聲譽，這顯然是不爭的事實。但遺憾的是，市場環(huán)境的變化促使主流消費者的偏好保守化，促使新消費品牌隨著“消費升級”的浪潮而崛起。近年來，品牌方的品牌宣傳開始變得更加務實。近幾年品牌商做直播賣貨，真的是為了賣貨，而不是為了宣傳品牌。與此同時，直播銷售對消費者來說更多的是熱情的消費，因為通常是在直播中渲染狂熱氣氛的決定，所以直播帶貨的退貨率一直很高。

根據(jù)艾傳媒咨詢發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，直播購物訂單或退貨的比例較高，只有27.0%的客戶取消訂單或退貨頻率較低。此外，TikTok、淘寶等平臺逐漸加入了只退款的選項，讓商家苦不堪言。更糟糕的是，當時平臺愿意向創(chuàng)作者和客戶要價，以培養(yǎng)新業(yè)務，但現(xiàn)在TikTok、Aautorapper和視頻號都要求回報。

現(xiàn)在，直播技術(shù)服務費已成為行業(yè)慣例，主流平臺的費率都在5%左右。此外，平臺方還會撥動流量分配的算盤，使得MCN和主播不得不在投流上花費更多的資源。“流量價格每年都要調(diào)整，尤其是去年和今年，”抖音運營部的一名員工表示。去年商家的自然流量還可以，今年就不行了。因為自然流量變成了付費流量，被別人買走了，根本不可能不付費?！?/p>

總之，過去負責為“全網(wǎng)最低價”買單的參與者不但選擇了放挑子，反而拿起刀叉要分這塊蛋糕。當主持人、平臺和商家都想賺錢時，顧客也從最初的卷毛變成了肥羊。這就是為什么每個人都會覺得直播中的產(chǎn)品在上升，這也使得直播間、交朋友直播間、三只羊直播間的流量都在下降。當客戶逐漸回歸傳統(tǒng)電商平臺成為一種趨勢時，抖音、快手等平臺使力貨架電商，顯然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一勢頭。

直播電商作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之一，無法編造。曾經(jīng)火燒油的背后是擺桌子的抖音、Aautorapper，還有買單的商家?，F(xiàn)在“燒錢換市場”有了結(jié)果，收獲時間自然就到了。在這種情況下，看科技這樣的MCN，哪里可以過上好日子？

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