文 | 驚蟄研究所

2022 年 6 月 9 日本，董宇輝雙語(yǔ)直播賣(mài)牛排的視頻炸了各大平臺(tái)。隨著東方直播間流量的涌入，董宇輝開(kāi)辟了一條知識(shí)型直播新賽道，成為熱門(mén)帶貨主播，同時(shí)讓正處于艱難轉(zhuǎn)型期的新東方及其教學(xué)培訓(xùn)教師成功“再就業(yè)”。

然而，即將迎來(lái)兩周年的東方選舉，由于“嚎叫”直播，又一次被推到了風(fēng)口浪尖。近日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在與物美創(chuàng)始人張文中直播時(shí)，毫不猶豫地評(píng)價(jià)了東方選舉的“亂七八糟”，相關(guān)話題迅速登上熱搜。東方選舉在兩個(gè)交易日內(nèi)蒸發(fā)了市值。 26 億港元。

事實(shí)上，東方選擇直播間的現(xiàn)狀與兩年前走紅時(shí)相比，排除了俞敏洪自嘲造成的事故。仔細(xì)研究背后的原因，除了自身“去董宇輝化”的問(wèn)題外，還與直播電商領(lǐng)域的新變化有關(guān)。

東方選擇的算盤(pán)“歪了”

能讓俞敏洪不顧影響，在眾目睽睽的直播中親自指責(zé)“亂七八糟”，東方選擇的直播間一點(diǎn)也不冤枉。從第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“蟬媽媽”獲得驚蟄研究所的知識(shí)， 2 月 4 日起，東方直播間單日銷(xiāo)售額明顯下降，且多數(shù)情況下低于今年(2024年) 年 1 月 1 日 -6 月 7 日）1000 萬(wàn)元 -2500 萬(wàn)元平均值。

另外，根據(jù)蟬媽媽帶貨達(dá)人的月度名單，去年?yáng)|方選擇在去年 12 這個(gè)月仍然處于榜單的第一位，但是從今年開(kāi)始 1 從月開(kāi)始，從第一 4 名一路跌至 4 月份第 9 名。但在 6 月 1 日 -6 月 6 在日本帶貨達(dá)人名單上，東方選擇已經(jīng)跌出之前。 10，位列第 12 名。

有相當(dāng)一部分網(wǎng)友認(rèn)為，對(duì)于東方選拔所呈現(xiàn)的衰落跡象，這是因?yàn)闁|方選拔知識(shí)型直播的招牌在實(shí)施“去董宇輝化”后無(wú)效。正因?yàn)槿绱?，俞敏洪才?huì)給出“亂七八糟”的評(píng)價(jià)，以及在這個(gè)原因上， 6 月 1 日本，“董宇輝離開(kāi)后，東方選擇直播間的畫(huà)風(fēng)發(fā)生了變化”的話題沖上熱搜。

毫無(wú)疑問(wèn)，直播間畫(huà)風(fēng)的突然變化是東方選拔熱搜的主要原因，但俞敏洪評(píng)價(jià)“亂七八糟”的動(dòng)機(jī)可能不僅僅是直播的形式問(wèn)題。畢竟俞敏洪作為一個(gè)企業(yè)的最高經(jīng)理，可以看到很多吃瓜的人找不到的問(wèn)題。

雖然東方選擇直播間的火爆始于董宇輝的雙語(yǔ)直播，但東方選擇可能從來(lái)沒(méi)有想過(guò)把董宇輝作為直播間的核心，而是采取平臺(tái)化的發(fā)展戰(zhàn)略。因此在 6 月 9 在日本風(fēng)靡全網(wǎng)之后，東方選擇報(bào)道稱，它正試圖建立自己的供應(yīng)鏈，并將大力發(fā)展自己的產(chǎn)品，而且只有不到 2 一個(gè)月，東方的選擇就在那里 8 月 5 日本單獨(dú)上線 App。

然而，東方選擇平臺(tái)的發(fā)展并不順利。

2023 年 7 月亮，東方選擇直播間因展示自有 App 二維碼，引導(dǎo)消費(fèi)者前往自己的二維碼 App 訂購(gòu)和購(gòu)買(mǎi)，涉嫌非法引流被關(guān)閉。

隨后，俞敏洪在其個(gè)人微信微信官方賬號(hào)“老俞八卦”上發(fā)文稱，基于外部平臺(tái)建立的熱鬧商業(yè)模式非常脆弱，需要很長(zhǎng)的路才能夯實(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。

從那以后，東方選擇再次開(kāi)始多平臺(tái)發(fā)展，并于去年開(kāi)始。 8 月官宣進(jìn)入淘寶直播，然后在JD.COM和拼多多開(kāi)店賣(mài)貨。然而，東方選擇的多平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略并沒(méi)有取得顯著進(jìn)展。除了淘寶店， 582 除了成千上萬(wàn)的粉絲，東方只選擇京東店。 46.8 萬(wàn)人關(guān)注，拼多多東方選擇旗艦店更是只有 2.7 萬(wàn)人關(guān)注。

董宇輝作為大功臣，在東方選擇平臺(tái)化發(fā)展的過(guò)程中，卻逐漸被剝離。去年 12 月亮，“小作文事件”爆發(fā)，導(dǎo)致董宇輝粉絲和東方選擇的網(wǎng)上單挑。之后，東方選擇 CEO 被免職的孫東旭，董宇輝從東方選擇的直播間獨(dú)自外出，獨(dú)立開(kāi)發(fā)賬號(hào)“與輝同行”。

但是現(xiàn)在看來(lái)，“去董宇輝化”似乎并沒(méi)有給東方選擇直播間的發(fā)展帶來(lái)更多的幫助。

根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，今年 1-3 月份，東方選擇直播間的銷(xiāo)售額分別是 5.57 億元、2.28 億元、2.86 “與輝同行”直播間同期銷(xiāo)售額分別為億元， 8.89 億元、4.50 億元、6.26 億元。而且，在蟬媽媽的月度帶貨達(dá)人名單上，“與輝同行”今年一直名列前茅。 3。

所以不難看出，東方選擇本來(lái)是想通過(guò)平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略，借助董宇輝和各平臺(tái)的流量做自己的生意，但是折騰了一下。 2 年復(fù)一年，卻發(fā)現(xiàn)自己的算盤(pán)“歪了”。歸根結(jié)底，是因?yàn)闁|方選擇的平臺(tái)戰(zhàn)略在戰(zhàn)略層面過(guò)于宏偉，以至于脫離了直播帶貨的游戲規(guī)則。因此，雖然目標(biāo)很明確，但它一直停留在同一個(gè)地方。

“頭部直播間”的尷尬期

東方選擇之所以停滯不前，是因?yàn)楹雎粤艘粋€(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：到目前為止，直播帶貨的核心仍然是直播內(nèi)容和產(chǎn)品。

就直播而言，沒(méi)有董宇輝的東方選擇直播間，很難復(fù)制“知識(shí)型直播”。

值得注意的是，在東方選擇直播間因“知識(shí)型直播”而迎來(lái)潑天流量時(shí)，除董宇輝本人外，小七、yoyo、其他主播，比如吃飯，明明，也憑借自己的魅力贏得了很多粉絲。但是董宇輝只有一個(gè)，其他類(lèi)似的主播很難達(dá)到董宇輝的知名度。

對(duì)產(chǎn)品層面而言，東方選擇也在不斷翻車(chē)。2022 年 6 月亮，“東方選擇被投訴桃子發(fā)霉長(zhǎng)毛”登上熱搜，當(dāng)月， 30 日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布" 618 “消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)信息，東方選擇因此被點(diǎn)名。2023 年 3 月 15 日本，東方挑選的南美白蝦被誤賣(mài)為野蝦，引發(fā)網(wǎng)友熱議。同時(shí)，東方選擇還發(fā)現(xiàn)涉案供應(yīng)商存在缺斤短兩、重量不足等問(wèn)題，以及大蝦與小蝦混合的情況。

再到今年" 315 “在媒體報(bào)道多家食品企業(yè)生產(chǎn)的梅菜紅燒肉產(chǎn)品涉嫌違規(guī)后，東方選擇自查發(fā)現(xiàn)其代銷(xiāo)的“御徽梅菜紅燒肉”廠家是涉案企業(yè)。東方選擇雖然主動(dòng)道歉退款，但一系列質(zhì)量控制問(wèn)題也暴露出來(lái)，東方選擇為平臺(tái)發(fā)展而建立的供應(yīng)鏈并不可靠。

結(jié)合“去董宇輝化”后的流量暴跌和產(chǎn)品質(zhì)量控制的頻繁翻車(chē)，東方選擇的“直播間畫(huà)風(fēng)突變”更像是“焦慮”的表現(xiàn)。由于近兩年直播賣(mài)貨的跑道也發(fā)生了很大的變化。

直播銷(xiāo)售作為消費(fèi)市場(chǎng)的前沿銷(xiāo)售渠道，一直是反映消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。自“李佳琦事件”以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的需求不斷增加。

去年 12 月，中信建投發(fā)表的文章《深度:性價(jià)比消費(fèi)興起，優(yōu)質(zhì)供給促進(jìn)需求》指出，性價(jià)比已經(jīng)成為消費(fèi)的重要新趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者趨于理性，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和效用，對(duì)高質(zhì)量供給的需求巨大。

但是在直播銷(xiāo)售領(lǐng)域，頭部直播間很難兼顧低價(jià)和高質(zhì)量。

直播銷(xiāo)售作為一種公開(kāi)的銷(xiāo)售渠道，并沒(méi)有為商家增加太多的銷(xiāo)售成本，但頭部直播間作為中間商參與其中，無(wú)論是坑費(fèi)還是傭金，都要分一杯羹。此外，當(dāng)頭部主播的直播間參與直播銷(xiāo)售時(shí)，通常會(huì)過(guò)于追求低價(jià)，忽視產(chǎn)品價(jià)格的合理性，對(duì)商家產(chǎn)生不利影響。

如今，縱觀各大直播銷(xiāo)售平臺(tái)，“全網(wǎng)底價(jià)”、“直播間專(zhuān)屬價(jià)格”、“價(jià)格保護(hù)”等熱門(mén)標(biāo)簽已經(jīng)成為頭部直播間的必備。由于高流量帶來(lái)的“虹吸效應(yīng)”，頭部直播間在選擇產(chǎn)品時(shí)往往有更多的議價(jià)權(quán)，這些頭部直播間憑借與商家協(xié)商獲得的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，可以不斷引流鞏固自己的位置。

但是，頭部直播間對(duì)低價(jià)的強(qiáng)烈要求，最終還是有商家難以承受一天。根據(jù)媒體報(bào)道，去年 10 月份，帶貨主播辛巴在直播中將原價(jià) 2 床墊一萬(wàn)元 4980 人民幣出售，還贈(zèng)送了五區(qū)黑金床墊、金嫂炒鍋等禮物。極低的價(jià)格給辛巴的直播間帶來(lái)了爆炸性的訂單，但也引起了線下經(jīng)銷(xiāo)商的抗議。最后，由于輿論壓力，相關(guān)企業(yè)下架了線上相關(guān)產(chǎn)品。

在頭部直播間越來(lái)越難以獲得低價(jià)優(yōu)勢(shì)的情況下，降低直播銷(xiāo)售頻率，慢慢淡出武林也成了大多數(shù)人的選擇。

今年 2 月份，小楊哥的個(gè)人賬戶跌出了帶貨名單。 20 名字。隨后，“小楊哥”在直播間宣布今年將減少直播銷(xiāo)售?？焓诸^部主播辛巴也在 3 月中透露，直播將暫停兩年。此外，一些明星主播也降低了帶貨直播的頻率，整個(gè)直播銷(xiāo)售領(lǐng)域的頭部化趨勢(shì)明顯。

直播銷(xiāo)售面臨“低價(jià)高質(zhì)量”考試

在性價(jià)比消費(fèi)興起的市場(chǎng)背景下，“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”是當(dāng)前電商平臺(tái)的主旋律。當(dāng)客戶和平臺(tái)都需要“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的時(shí)候，頭部直播間作為中間商成為溢價(jià)的來(lái)源，所以會(huì)受到被生態(tài)淘汰的壓力。東方選擇跌落神壇也是合理的。

事實(shí)上，“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的主要供應(yīng)來(lái)源于中小企業(yè)，因?yàn)橹挥袆兊羝放埔鐑r(jià)，上架的商品才能給足低價(jià)。直播間作為帶貨的必要場(chǎng)景，仍然需要鏈接消費(fèi)者和商品的主播角色。因此，電子商務(wù)平臺(tái)越來(lái)越鼓勵(lì)新企業(yè)播出，幫助中腰主播。

比如去年下半年，淘寶直播推出了“商家超級(jí)廣播”、“新聯(lián)播計(jì)劃”、“生態(tài)新星入淘計(jì)劃”等扶持政策，幫助商家主播在大促銷(xiāo)期間從現(xiàn)金、流量、站外投放等方面快速成長(zhǎng)。今年 2 本月，淘寶直播還推出了全托管中心，提供“保姆式”運(yùn)營(yíng)管理，從賬號(hào)冷啟動(dòng)、官方貨盤(pán)支持到營(yíng)銷(xiāo)策劃。

去年，抖音發(fā)生了 8 月推出"抖 in “新商業(yè)計(jì)劃”，為新入駐商家提供 0 進(jìn)入門(mén)檻，退還商品卡訂單傭金，運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn) 7 天 100% 全方位支持政策，如保費(fèi)補(bǔ)貼、官方數(shù)據(jù)工具永久免費(fèi)使用等。今年 2 月，"抖 in 新商計(jì)劃“新增”新商動(dòng)銷(xiāo)專(zhuān)屬幫扶”“新商推廣流量限時(shí)補(bǔ)貼”兩大權(quán)益。對(duì)于符合要求的商家，抖店平臺(tái)負(fù)責(zé) 30 天內(nèi)運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)訂單保費(fèi)，并提供最高保費(fèi) 1000 人民幣流量券，完成指定現(xiàn)金消費(fèi)任務(wù)的商家，最高也可以獲得 5000 鼓勵(lì)元千川消退紅包。

今年，小紅書(shū)官方也是如此 618 值此之際，我們將推出“店鋪廣播排位賽”、“店鋪廣播新星計(jì)劃”、“非常店鋪廣播日”、“店鋪廣播優(yōu)惠券”等新玩法，覆蓋頭部商家、中小商家、新商家。據(jù)悉，618 在此期間，小紅書(shū)還將根據(jù)直播間的營(yíng)業(yè)額、營(yíng)業(yè)額、觀眾停留時(shí)間等因素進(jìn)行排名，并發(fā)布小紅書(shū)。 618 品牌名單和商店名單等。

值得注意的是，各大平臺(tái)在降低直播銷(xiāo)售成本、維護(hù)平臺(tái)價(jià)格力的同時(shí)，也在大力處理劣質(zhì)商品。

今年 2 月份，抖音電商發(fā)布的《平臺(tái)治理年》數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2023年 年度累計(jì)投資超過(guò) 9000 專(zhuān)項(xiàng)抽樣資金1萬(wàn)元，阻止不合格商品超標(biāo)。 15 一萬(wàn)件。針對(duì)鮮花、牡蠣、大閘蟹等熱銷(xiāo)品類(lèi)，該平臺(tái)推出官方品控標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行外部倉(cāng)庫(kù)檢查，累計(jì)抽樣檢驗(yàn)產(chǎn)品超標(biāo)。 3000 萬(wàn)件。

淘寶在 4 月 11 日發(fā)布的《2023 2008年淘寶直播安全合規(guī)治理報(bào)告顯示，去年平臺(tái)舉辦了超越平臺(tái)的活動(dòng)。 1 萬(wàn)場(chǎng)假貨直播活動(dòng)，大概成功清退了。 600 著名主播。就客戶質(zhì)量保證而言，投入資金達(dá)到 1000 一萬(wàn)元，而且超過(guò)了 6000 一種商品進(jìn)行了抽樣檢查。

另外，淘寶針對(duì)虛假?gòu)V告，共同治理。 24 一萬(wàn)個(gè)直播間，涉及到 5.5 一萬(wàn)個(gè)主播，還針對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)而接近近 170 處理了萬(wàn)場(chǎng)直播。

就行業(yè)趨勢(shì)而言，直播賣(mài)貨跑道已進(jìn)入深水區(qū)。面對(duì)“低價(jià)高質(zhì)量”的核心目標(biāo)，電子商務(wù)平臺(tái)將積極向中小企業(yè)和中腰主播傾斜資源，降低直播銷(xiāo)售生態(tài)系統(tǒng)的冗余成本，未來(lái)的直播電子商務(wù)將進(jìn)入從內(nèi)容到產(chǎn)品的雙向“優(yōu)化”階段。

在不斷擴(kuò)張加速的直播賣(mài)貨跑道上，中小企業(yè)和中腰主播仍有機(jī)會(huì)抓住合適的發(fā)展機(jī)遇。只是作為生態(tài)鏈上的冗余，對(duì)于“蹭流量”打自己算盤(pán)的“平臺(tái)化”直播間來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)有太大的發(fā)展空間。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com