已有品牌展現(xiàn)出強大的姿態(tài)，"永遠(yuǎn)不要開這個功能，大不了就關(guān)門。"近兩年來，一個快速發(fā)展的女裝品牌在拼多多開了一家店，其創(chuàng)始人謝晉(化名)就是這樣的剁椒。

雖然商家端的反應(yīng)還沒有完全明朗，但是一批電商平臺的行動已經(jīng)來勢洶洶。

在拼多多之前，Tiktok電子商務(wù)已經(jīng)在小范圍內(nèi)測試了“自動變價”功能。3月初推出的“優(yōu)價推手”也是對比價功能的熱身。淘寶最近的行動也在向低價作戰(zhàn)，甚至開始限制高價商品的流量。JD.COM以氣勢恢宏的采銷團(tuán)隊為首，舉起了“手動比價”的大旗。

一場全新的低價拉鋸戰(zhàn)，已經(jīng)開始。

平臺比價，商家承壓

雖然這場電子商務(wù)比價戰(zhàn)并不是強制性的，但億萬商家已經(jīng)卷入其中。

“這兩天接到幾個小二的電話，催我們自動跟價。如果我們不打開它們，我們將失去我們的資源?！迸c之前的營銷活動相比，琪琪可以明顯感受到拼多多的渴望。

還有品牌商家向剁椒透露，"拼多多小二直接張口問我們店的利潤率，只是為了讓我們打開這個功能。"

商家最為焦慮的是比價系統(tǒng)背后的流量分配。

價格越來越成為電子商務(wù)平臺流量分配的核心要素。與淘寶、JD.COM等傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺相比，客戶在拼多多消費時的決策鏈接更簡單、更直接，主要受價格驅(qū)動。如果價格相同，平臺的推薦算法就會開始發(fā)揮作用，直接影響商品的銷量。

向特價商品傾斜流量已經(jīng)成為電子商務(wù)的趨勢之一。謝晉對此深有感觸，他的女裝品牌在淘寶、JD.COM、Tiktok都有布局?！敖衲?18期間，淘寶和Tiktok限制了高價商品的流量，很多客戶單價高的店鋪根本沒有流量?！?/p>

JD.COM也不落后。社交媒體上流傳著JD.COM采銷團(tuán)隊要求“低價”的截圖。在JD.COM站內(nèi)的產(chǎn)品頁面上，“低于XX(電商平臺)”的標(biāo)簽也被明確標(biāo)注。

當(dāng)平臺以循環(huán)比價的方式重新分配站內(nèi)流量時，很多商家就會陷入被動局面。琪琪說，拒絕打開這個功能后，店鋪銷量直線下降?！捌脚_顯然不會拉我們?！?/p>

商家似乎有自主選擇的權(quán)利，但拒絕選項鏈接的伴隨影響阻礙了很多商家的退路。“平臺在前臺用流量催，小二在后面打電話追?！?/p>

商家對自動跟價這個功能特別敏感，也不是沒有道理。其主要原因在于，比價系統(tǒng)配置帶來的不確定性，使得原本緊握在商家手中的定價權(quán)出現(xiàn)了偏差。

“雖然后臺系統(tǒng)顯示商家可以自動修改降價比例和范圍，但我們修改后，平臺還是會修改回來，我們根本無法控制價格?！痹趪L試了拼多多和Tiktok的比價功能后，一個圖書品牌的電商運營商張婷發(fā)現(xiàn)了這個問題。“這意味著成本30-40的書可能在這個比價系統(tǒng)中以幾元的價格出售。”

通過完美低價刺激銷售，確實是商家的經(jīng)營策略。然而，這種策略有其針對性的商品和銷售節(jié)點。“一般情況下，庫存書或臨時產(chǎn)品都會選擇低價快速銷售，以緩解庫存壓力。歸根結(jié)底，這類產(chǎn)品，即使是虧本銷售，也比砸在自己手里要好，可以減少一部分損失。

“到了促銷節(jié)點，品牌還會以福利產(chǎn)品的形式推出幾種特殊產(chǎn)品來引流店鋪?！痹趶堟每磥?，在這些低成本的運營策略背后，商家仍然享有定價權(quán)。但一旦參與自動比價，商家的主動地位就會下降，從而影響電商的整體運營。

事實上，平臺早已介入到商家的定價過程中。

“當(dāng)我們把貨架上的商品放在貨架上時，平臺會檢查產(chǎn)品的價格，并根據(jù)站內(nèi)同一商品的價格來判斷商家的定價。如果價格太高，系統(tǒng)會警告商家?！辩麋鳠o奈地說，發(fā)帶、頸鏈、鉆戒等小商品沒有太高的商品堡壘，只能在價格上加速卷起。

白卡難以生存，品牌難以控制價格

不同類型、不同規(guī)模的商家在這一輪電商平臺的比價戰(zhàn)中，受到的影響程度也有所不同。

一位品牌商家向剁椒判斷，“單渠道運營的小商家和白牌商家肯定是自動跟價功能受影響最大的。這類商家在整體運營和供應(yīng)鏈上比較薄弱，更容易受到平臺政策的影響?！?/p>

正如他所說，確實有不少個人商家、白牌商家受到了影響。

琪琪的經(jīng)歷是個人企業(yè)的縮影?！跋裎覀冞@樣的企業(yè)通常從熟悉的工廠獲得商品。利潤率不高，價格難以持續(xù)壓縮。其次，我們個體戶的正常投資成本不會很高。”這意味著以琪琪為代表的個人企業(yè)不僅不能在價格比較系統(tǒng)中占據(jù)優(yōu)勢，而且在拒絕平臺的價格比較條件后，很難通過自身的運營能力打破游戲。

這兩天已經(jīng)斷斷續(xù)續(xù)地聽到商家銷售掛零的消息?！闭劦竭@一點，琪琪不禁又焦慮起來。

事實上，面對嚴(yán)格的比價體系，目前電子商務(wù)運營積累的投流方法論也無能為力。。一個家紡品牌通過運營告知剁椒。電商平臺實施比價系統(tǒng)后，即使商家用巨資投資千川，也很難獲得流量增長。只有做低價，才能獲得流量傾斜。

類似的情況發(fā)生在去年的TEMU平臺上。2023年初，TEMU商家收到平臺降低供應(yīng)價格的需求，平臺根據(jù)市場情況自動降低產(chǎn)品價格，降價幅度在20%-30%之間。如果商家拒絕降價，很可能會遭受平臺下架商品的風(fēng)險。原本門檻較低的TEMU，一度引發(fā)市場爭議，因為這項政策迫使許多小企業(yè)退出。

剁椒了解到，國內(nèi)電商平臺此次比價的焦點主要放在白牌商家一側(cè)。。通過主動干預(yù)，平臺選擇了一批在供應(yīng)鏈和質(zhì)量控制方面更有優(yōu)勢的白牌商家，而在本輪淘洗中，盲目從眾、低成本的白牌將加速清理。

對于已經(jīng)有消費者認(rèn)知的品牌商家來說，平臺的價格比較主要發(fā)生在同等數(shù)量的品牌之間。平臺不會強迫品牌向白牌學(xué)習(xí)，也不會強迫品牌盲目向低價卷入。

然而，這并不意味著品牌商家可以在電子商務(wù)價格比較之外。隨著白牌商家的完善，也會對品牌商家產(chǎn)生一定的影響和影響。同時，平臺間爭相比價，也加劇了品牌控制價格的難度。

“每個平臺都會主動要求我們做特價商品，平臺之間也會進(jìn)行比較。比如平臺A會明確規(guī)定我們給的價格一定要低于B平臺?！睆堟酶嬖V剁椒，為了兼顧品牌的價格體系和電商平臺的規(guī)則，他們目前只控制具有獨家屬性的書籍的價格。“我根本不在乎那些常規(guī)的書?！?/p>

雖然這一輪電商比價戰(zhàn)被視為618大促的拉力賽，但在OTA行業(yè)，比價機制并非新鮮事。

OTA平臺早就對住宿、旅游等產(chǎn)品進(jìn)行了比價選擇。一方面，OTA平臺會從產(chǎn)品類別層面進(jìn)行橫向比價，引導(dǎo)消費者通過列表做出決策。另一方面，OTA平臺也會縱向比較單一產(chǎn)品。一旦某個酒店和航班在不同的平臺上出現(xiàn)差價，就會影響平臺對產(chǎn)品流量的分配。

隨著電子商務(wù)競爭的日益激烈，消費觀向性價比轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)背景下，電子商務(wù)平臺目前所追求的自動比價是消費者權(quán)利的進(jìn)一步轉(zhuǎn)移。

平臺根據(jù)市場供應(yīng)情況準(zhǔn)備價格，將流量平衡傾斜到性價比更高的產(chǎn)品，正是為了滿足當(dāng)前消費者的需求。從消費趨勢來看，跨平臺比價和策略已經(jīng)成為年輕消費者的固定消費路徑。從這個角度來看，電商平臺的這一舉措也是合理的。

然而，當(dāng)?shù)蛢r成為市場供給導(dǎo)向時，當(dāng)商家的利潤率被無限擠壓時，電子商務(wù)市場多年來建立的秩序?qū)⒂瓉韽姶蟮臎_擊。

“利潤率越來越小，商家只能想盡辦法降低成本。方法無非是從原材料和R&D降低要求，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量越來越低。”這個白牌商家表示，低價導(dǎo)向極有可能使電子商務(wù)市場陷入劣幣驅(qū)逐良幣的局面。

嚴(yán)格的比價機制背后，消費者的權(quán)益也未必能得到保障。以女裝行業(yè)為例。一旦出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，白牌商家和品牌可以大量復(fù)制同款低價產(chǎn)品，然后通過流量分配將低價劣質(zhì)產(chǎn)品推給無數(shù)普通消費者。一種可能的情況是：商家賣不出貨物，顧客也買不到合適的衣服。從長遠(yuǎn)來看，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造力和品牌發(fā)展的可能性將受到損害。

對于電子商務(wù)平臺的比價，政策層面的控制也隨之而來。

5月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《國家反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》(以下簡稱《規(guī)定》)，明確規(guī)定了電子商務(wù)平臺價格戰(zhàn)等諸多行為。其中，《條例》表明，電子商務(wù)平臺不能對商品價格進(jìn)行不合理的限制。據(jù)悉，該條例將于今年9月1日開始實施。

無論外部因素如何轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)移性價比高的特價商品都是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢，電子商務(wù)平臺的結(jié)局干預(yù)是信號之一。值得深思的是，如何平衡平臺、商家和用戶的權(quán)益，還是一個更長久的問題。

本文來自微信公眾號“剁椒TMT”（ID：ylwanjia），作者：不空，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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