這幾年能讓全民狂熱的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口相當(dāng)稀缺，微短劇是其中一個(gè)。

據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士回憶，在去年的一次公開論壇會(huì)中，全場有且只有微短劇的專場出現(xiàn)人員爆滿，火爆程度甚至高于 AI。" 大家都知道這是風(fēng)口，而且看起來門檻非常低，粗制濫造得似乎是個(gè)人就能進(jìn)場撈到錢。"

事實(shí)上，在微短劇的商業(yè)想象力進(jìn)入大眾視野之前，已經(jīng)不少家媒體著墨這場山雨欲來的狂歡。

比如年關(guān)大火的《我在 80 年代當(dāng)后媽》，其幕后的點(diǎn)眾科技成為外界關(guān)注焦點(diǎn)的同時(shí)，創(chuàng)始人陳瑞卿、何春虹夫婦每月進(jìn)賬 4 億多的消息不脛而走；再比如制片方 "5 萬就能拍一部劇 " 的說法廣為流傳，投資體量輕、上劇節(jié)奏快、回本周期短，一本萬利的暴富預(yù)言吸引了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者。

早期階段，微短劇和粗糙的劇情式短視頻畫上了等號(hào)，行業(yè)進(jìn)入極其無序的熵增。按照正常的行業(yè)規(guī)律，亂象叢生之后，更嚴(yán)格的監(jiān)管和限制相繼出臺(tái)；市場充斥同類內(nèi)容，觀眾鈍感越來越強(qiáng)，ROI 數(shù)據(jù)上不去，大批劣質(zhì)的微短劇創(chuàng)業(yè)公司轟然倒閉。

但行業(yè)并沒有因此明顯好轉(zhuǎn)，微短劇的商業(yè)模式和傳統(tǒng)影視作品完全不同，這也讓它的市場預(yù)期和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生錯(cuò)位。

點(diǎn)眾科技的高管也向媒體透露，公司每月的充值收入穩(wěn)定在 4-5 億元，但實(shí)際上行業(yè)毛利只有 10%，大量的錢用于投流和與合作方分成，凈利率更是不到 1%。而這還是能賺錢的頭部公司，二八定律下，后面 80% 的項(xiàng)目都是虧損的。

" 曾跟某個(gè)小程序平臺(tái)簽了分賬約，后來產(chǎn)生矛盾，一部劇投了二三十萬，結(jié)果上線半個(gè)月只拿了 200 塊錢分賬。" 據(jù)一些創(chuàng)業(yè)者描述，行業(yè)的話語權(quán)早被瓜分了，一部劇生產(chǎn)出來后投向市場，就不再是制片方說了算。有消息稱，橫店的豎屏短劇劇組較去年同期離場大半，最有話語權(quán)的仍是那些早期就進(jìn)場，有渠道、人脈和現(xiàn)金流的角色。

但對(duì)一個(gè)新興崛起的產(chǎn)業(yè)來說，尚未成熟卻在短短幾年內(nèi)筑起了森嚴(yán)的壁壘，并不是好事。在城墻之外，眾多觀望者心中存有兩大疑問：這個(gè)行業(yè)會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)，以及還有沒有機(jī)會(huì)入場。

微短劇的爽點(diǎn)在哪？

不同于傳統(tǒng)的影視劇需要更精細(xì)的劇本創(chuàng)作，籌備拍攝的過程中，包括場地租賃、道具準(zhǔn)備、演員選拔等環(huán)節(jié)都決定了拍攝的最終效果。微短劇的制作周期相當(dāng)短，如果劇本已經(jīng)預(yù)先準(zhǔn)備好，從開拍到上線，中間可能只用十幾天。

微短劇節(jié)奏快、情緒強(qiáng)，沒有長鏡頭，不需要鋪墊，也不太重視敘事邏輯，十幾分鐘一集的內(nèi)容，放在傳統(tǒng)劇集里可能要好幾集才能講完。行業(yè)流傳著 " 黃金 6 秒 " 的說法，在被用戶刷到的前 6 秒里，視頻要有足夠刺激的反轉(zhuǎn)和情緒，讓觀眾體驗(yàn)到所謂的爽。

因此在早期的微短劇中，劇情大多圍繞豪門霸總、草根逆襲展開，單集 15 分鐘以內(nèi)，順應(yīng)人們快節(jié)奏的生活，呈現(xiàn)在面前的是欲罷不能的土味、沖突和狗血。

相比大制作的電視劇每集動(dòng)輒 30 萬 + 的花費(fèi)，雖然拍攝過程都包含前中后期，但拍完一部微短劇，你可能也就只需要這么多錢。

劇本創(chuàng)作、團(tuán)隊(duì)薪酬、場地和設(shè)備租賃費(fèi)用以及后期的制作，這是劇集的生產(chǎn)成本來源。

據(jù)了解，行業(yè)頭部的九州目前每月上新的短劇數(shù)量在 50 部以上，爆款率占一成，公司基本靠這一成產(chǎn)出利潤。但即便是這樣，片方仍然得堅(jiān)持有持續(xù)的內(nèi)容供給，這樣才能有盈利的希望。

因此在微短劇最火的時(shí)候，各類社交軟件、招聘軟件上都有招編劇的信息，不同平臺(tái)給的稿費(fèi)各不相同。但通常情況下，一部劇本的稿費(fèi)在 1 萬至 3 萬元之間，按 50 集以上，每集 500 字來看，這個(gè)數(shù)字并不高，小預(yù)算的創(chuàng)業(yè)公司給出的可能會(huì)更低。

對(duì)應(yīng)的，微短劇編劇也成了一個(gè)熱門的兼職賽道。在這兩年 AI 生成軟件火熱的背景下，由 AI 撰寫大部分套路化劇情，人工進(jìn)行微調(diào)和潤色修改，最后低價(jià)賣給小公司的路徑成功跑通。

至于其他像拍攝相機(jī)、燈光、錄音、支撐等設(shè)備，以及租用場地、服化道路和團(tuán)隊(duì)的工資，統(tǒng)共費(fèi)用幾十萬拿下，微短劇的藝術(shù)加工和整體審美要求同樣不高。據(jù)說去年橫店一個(gè)月開拍的微短劇達(dá)到 1000 多部，即使全員純素人，也有能碰出低配出奇跡的效果。

但現(xiàn)實(shí)的情況已經(jīng)沒這么簡單。

很多人看微短劇是圖一時(shí)新鮮，看久了自然會(huì)對(duì)千篇一律的內(nèi)容產(chǎn)生疲勞，當(dāng)大量換湯不換藥的流水線內(nèi)容被快速推向市場的時(shí)候，這是一種無異于賽博喂屎的行為。

伴隨著各種擦邊、低質(zhì)的微短劇被下架，生產(chǎn)不出高質(zhì)量作品的投機(jī)公司倒閉，包括觀眾、平臺(tái)、制片方、監(jiān)管方都逐漸達(dá)成共識(shí)：即使形式變了，但 " 內(nèi)容為王 " 沒有變，微短劇要提質(zhì)精化，才有用戶和廣告主來持續(xù)買單。

輕資產(chǎn)入局打龍的時(shí)代一去不復(fù)返了

有機(jī)構(gòu)預(yù)測，在未來三年內(nèi)，微短劇的行業(yè)規(guī)模將達(dá)到千億。不過就當(dāng)下來看，微短劇的主要盈利模式仍然集中在會(huì)員付費(fèi)、廣告變現(xiàn)和帶貨三個(gè)方面，因此不少人質(zhì)疑，相對(duì)單薄的商業(yè)模式是否足以撐得起龐大的體量。

傳統(tǒng)長劇集和微短劇的邏輯完全不一樣。

前者的成本大頭花在前期的制作上，傳統(tǒng)媒體作為主要的宣傳渠道，片方也會(huì)有相應(yīng)的線下活動(dòng)和發(fā)布會(huì)進(jìn)行推廣。電影看票房，電視劇看版權(quán)銷售和廣告，兩者構(gòu)成行業(yè)比較穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。微短劇由于單集時(shí)長短，廣告植入更簡單，還能夠根據(jù)品牌需求進(jìn)行定制，除此以外，付費(fèi)微短劇主要靠用戶的充值獲利。

這也是問題所在，決定一部微短劇是否被觀眾和客戶買單的，不僅是內(nèi)容本身的質(zhì)量，還得看有沒有足夠的錢來買曝光和流量。

一部投資幾十萬拍的微短劇，花在投流上的錢要成百上千萬元。如果制片方拿不出足夠的錢，他們還會(huì)找專門的投流公司，通過買版權(quán)或利潤分成的方式進(jìn)行合作。

以抖音平臺(tái)為例，短劇投放廣告消耗的費(fèi)用日均可達(dá) 5000 萬元，意味著單抖音一個(gè)平臺(tái)，短劇一年投流費(fèi)用就超過 180 億元?！?024 年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，今年的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 500 億元，其中投流規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到約 420 億元。

負(fù)責(zé)投流的投手，主要任務(wù)就是新劇制作完成后，在最長不超過一周的時(shí)間里，持續(xù)篩選短劇中有爆款品相的片段，讓剪輯師制作切片后，將視頻投放到互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落，比如小程序開屏界面、抖快小紅書等內(nèi)容社交平臺(tái)，以及在合作的長視頻網(wǎng)站中購買的露出點(diǎn)位，吸引用戶觀看后到小程序終端購買全集。

小說廣告投放的短視頻素材算是微短劇的雛形，短劇的廣告形式也保留了網(wǎng)文時(shí)代的玩法。投手們雖然處在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的最末端，但工作的復(fù)雜度和重要性堪比經(jīng)濟(jì)學(xué)中驚險(xiǎn)的一躍。

去年 8 月，短劇《無雙》在微信小程序上線，播出后傳出 "8 天收入超 1 億元 " 的消息，創(chuàng)始人李濤無奈表示，破億是整體收入，其中流量成本就超過九成，真正到手的利潤僅幾百萬元，這幾百萬還要分給制片、編劇、后期等工作人員。

無獨(dú)有偶，后來火起來的《80 后媽》，背后的投放成本也高達(dá) 6000 萬元。更不應(yīng)該被忽視的是，雖然投流的多少?zèng)Q定了短劇的大部分回報(bào)率，但冰山之下，仍有不少投流手光砸巨款入水，卻沒有水花。

據(jù)了解，隨著拍攝成本水漲船高，市場競爭加劇的同時(shí)，競價(jià)廣告也讓投流價(jià)格迅速飆升，一些微短劇甚至開始邊拍邊投廣告，吸引用戶充值后再滾動(dòng)投流。按照以往的經(jīng)驗(yàn)，一部微短劇的充值收入達(dá)到千萬才能稱得上爆款，但同時(shí)也意味著投流成本接近千萬。以業(yè)內(nèi)約定的 5% 分成比例計(jì)算，一部 40 萬成本的短劇，要想保本，充值需要達(dá)到 800 萬元。

業(yè)內(nèi)人士告訴新眸，流量分賬是當(dāng)下平臺(tái)微短劇主要采用的合作方式，短劇發(fā)布在平臺(tái)自有賬號(hào)上，平臺(tái)根據(jù)短劇的觀看量、有效時(shí)長、用戶參與度等流量指標(biāo)，與創(chuàng)作者進(jìn)行收益分配，是一種能夠兜底的盈利方式。

例如，騰訊視頻的分賬公式為 " 會(huì)員分賬收入 + 廣告分賬收入 + 自招商分賬收入 "，將微短劇分為 S、A、B 不同級(jí)別，會(huì)員觀看有效時(shí)長單價(jià)對(duì)應(yīng)為每小時(shí) 2 元、1.5 元及 1 元。愛奇藝則提供了會(huì)員付費(fèi)分賬或 CPM 廣告分賬模式，根據(jù)內(nèi)容時(shí)長和類型選擇不同的分賬方式。

平臺(tái)在決定投入成本時(shí)，往往會(huì)根據(jù)具體的產(chǎn)出比例進(jìn)行決策。例如，先投放一定金額，然后根據(jù) ROI 來決定是否繼續(xù)投放。一般來說，ROI 需要達(dá)到一定的比例（如 1:1.1-1.5）才能確保整體收入的持續(xù)增長，平臺(tái)才會(huì)選擇繼續(xù)投放。

祛魅微短劇，并不是個(gè)暴利行業(yè)

微短劇有三類，為用戶買單的小程序付費(fèi)短劇、平臺(tái)買單的引流短劇以及品牌方買單的廣告性微短劇。上游的生產(chǎn)、投資和出品，中游的分發(fā)和平臺(tái)渠道，以及下游的觀眾，三者構(gòu)成了微短劇完整的產(chǎn)業(yè)鏈路。

在 ToC 的短劇行業(yè)中，平臺(tái)因流量優(yōu)勢和廣告邏輯占據(jù)利潤的主導(dǎo)地位；投流方通過投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并在平臺(tái)上進(jìn)行分發(fā)來獲取利潤分成，他們作為投資者，在一部爆款短劇身上賺到的錢，會(huì)遠(yuǎn)比制片方要多得多。

有從業(yè)者解釋，通常制作出品方收入來源為廣告消耗金額的 5% 至 8%，投流公司的利潤風(fēng)險(xiǎn)更大，來源于廣告消耗金額和充值金額之間的價(jià)差。比如廣告消耗 100 元，后端小程序充值 120 元，投流公司獲得剩余的 15-12 元利潤。但如果充值金額低于廣告消耗，投流公司就會(huì)面臨虧損。

" 現(xiàn)在最關(guān)鍵的問題，除了投流，還有短劇的商業(yè)化，這才是能夠決定行業(yè)天花板的命題。" 業(yè)內(nèi)人士向新眸透露，變現(xiàn)方式按難度大小比，廣告收費(fèi)要大于個(gè)人付費(fèi)。" 國內(nèi)無論是 ToB 還是 ToC，用戶不愿主動(dòng)付費(fèi)訂閱的問題都是老大難，還有很多平臺(tái)免費(fèi)放盜版視頻，直接影響到我們收入。"

將希望寄托在廣告身上，似乎是所有媒體及內(nèi)容行業(yè)的最終歸宿。

此前行業(yè)里最知名的廣告微短劇，源于韓束與抖音達(dá)人進(jìn)行定制合作，五部微短劇累計(jì)播放量達(dá)到 50 億，帶動(dòng)韓束全年抖音銷售額達(dá)到 33.4 億元，也為 @姜十七的抖音賬號(hào)帶來近 4500 萬元的收入。

韓束之后，品牌商看見了微短劇的帶貨能力，制片方則看中了品牌投放廣告帶來的直接收入，兩者一拍即合，因此不少品牌紛紛跟風(fēng)。但韓束創(chuàng)始人呂義雄已經(jīng)不再看好這一模式，品牌學(xué)習(xí)韓束而擠進(jìn)短劇賽道，直接導(dǎo)致短劇的供應(yīng)量急劇增加近 20 倍，內(nèi)容同質(zhì)化的影響下，營銷效果下滑了 40 倍，因此他表示："2023 年 11 月之后，韓束基本不做短劇了。"

然而，市場的需求并沒有就此改變，品牌方給的廣告費(fèi)仍是大部分短劇公司的重要收入，只不過他們更在意的是，短劇的內(nèi)容質(zhì)量怎么樣，風(fēng)格是否貼合品牌，至于其他的考慮，都會(huì)交給制片方定奪。

不少從業(yè)人員向新眸透露過，最適合做短劇的公司，一方面，是像知乎、七貓、閱文這類自帶 IP 的創(chuàng)作型公司，他們擁有大量的原創(chuàng)內(nèi)容，包括小說、故事、問答等，這些都是潛在的短劇 IP。通過將 IP 改編成短劇，公司可以迅速吸引原著粉絲的關(guān)注，同時(shí)降低市場風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，是愛奇藝、優(yōu)酷、抖音這類有足夠用戶數(shù)和曝光點(diǎn)位的平臺(tái)，他們往往能通過嚴(yán)格的內(nèi)容篩選、數(shù)據(jù)支持和策略制定，確保短劇的內(nèi)容質(zhì)量和吸引力。

有意思的是，在全網(wǎng)思考如何讓用戶為微短劇買單的時(shí)候，有一家公司，正運(yùn)用完全不同的邏輯來使自家營收獲得增長，它就是拼多多。據(jù)了解，日前拼多多也在 " 多多視頻 " 的二級(jí)頻道上線了 " 短劇 " 入口，與 " 直播 "" 關(guān)注 "" 推薦 " 并列，意味著短劇與那些能直接促進(jìn)交易的新業(yè)務(wù)享有同等重要的位置。

在拼多多里看短劇，用戶完全不用為短劇付費(fèi)；和其他淘寶、京東、抖音等電商平臺(tái)的短劇內(nèi)容不同，拼多多的短劇頁面沒有搭載商品鏈接，也沒有在短劇中植入商品廣告。

但在用戶觀看短劇的間隙，拼多多會(huì)插入帶貨視頻，推薦的商品往往與觀看的短劇內(nèi)容毫不相關(guān)，也不來自發(fā)布短劇的賬號(hào)。相反，這些推薦是基于用戶在拼多多平臺(tái)內(nèi)近期搜索的關(guān)鍵詞、瀏覽過的商品以及相關(guān)購物行為來精準(zhǔn)推送的。

換句話說，短劇在拼多多里，目前只是個(gè)新的公域流量池，給商家?guī)砀嗟恼故緳C(jī)會(huì)，拼多多放短劇，似乎單純是為了占用用戶時(shí)間，多賣點(diǎn)貨出去。雖然看起來十分單調(diào)，但有知情人士透露，這種模式下的轉(zhuǎn)化效果竟然出乎意料的還不錯(cuò)。

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