來源/新零售業(yè)務(wù)評論

作者/錢洛瀅

驅(qū)蚊香囊、驅(qū)蚊液、驅(qū)蚊環(huán)、驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊燈、驅(qū)蚊噴霧、防蚊褲...現(xiàn)在市面上可以看到的驅(qū)蚊產(chǎn)品種類太多，可以“報菜名”。

自去年潤本在上海證券交易所敲鐘以來，“孕嬰友好驅(qū)蚊”似乎成為行業(yè)新的標(biāo)桿，戶外熱也使得“戶外驅(qū)蚊”發(fā)展迅速，產(chǎn)生了新的子品類。

人與蚊蟲的抵抗，催生了一條穩(wěn)步向上的百億跑道。根據(jù)CICC的數(shù)據(jù)，2015年國內(nèi)驅(qū)蚊除蟲市場零售額從62.09億元增長到2022年104.33億元，預(yù)計2024年市場零售額將達(dá)到120.06億元。

然而，無論市場如何蓬勃發(fā)展，商品如何千姿百態(tài)，客戶最關(guān)心的還是最根本的問題：到底哪一個最有用？

01

新老品牌更換中

潤本是國內(nèi)驅(qū)蚊行業(yè)的“新貴”——品牌成立于2006年，于2013年10月成功上市。

這些年來，除了上海家化旗下的六神、朝云集團(tuán)旗下的超威、美國的雷達(dá)，中國驅(qū)蚊市場似乎很少有名牌和產(chǎn)品，這些品牌實際上面臨著品牌老化的困境。這時潤本出來了，喊著“草本無毒”“孕嬰友好”的旗號，正好滿足了中國新生代父母的需求。

根據(jù)潤本的招股書，2019~2022年上半年，潤本的收入分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元和4.39億元；歸母凈利潤分別為0.36億元、0.95億元、1.21億元和0.79億元。

但潤本上市后卻飽受質(zhì)疑，一是因為營收比較單一，很依賴驅(qū)蚊產(chǎn)品。

2019~2022年，潤本驅(qū)蚊系列產(chǎn)品的利潤分別為1.14億元、1.69億元、2.28億元和1.83億元，主營收入分別為40.88%。、38.21%、可以說，39.14%和41.75%的比例一直居高不下。

圖源潤天貓旗艦店

事實上，潤本的驅(qū)蚊產(chǎn)品堡壘并不那么穩(wěn)定。潤本旗艦店在一款產(chǎn)品的描述中強(qiáng)調(diào)了“自有工廠嚴(yán)格的質(zhì)量控制”、“100%質(zhì)量檢驗”等因素，但照片下方的小字表示“外包蚊香很難達(dá)到全面的質(zhì)量檢驗”。

根據(jù)潤本招股書，其2022年超過4個驅(qū)蚊產(chǎn)品是購買的，而不是自產(chǎn)的，這意味著購買的這部分產(chǎn)品無法達(dá)到100%的質(zhì)量檢驗，代工廠很可能會以白牌的形式繼續(xù)“發(fā)揚光大”潤本產(chǎn)品。

一位客戶告訴新零售商業(yè)評論:“我之前收到過一個不好的潤本驅(qū)蚊劑插頭，客服很快補(bǔ)發(fā)了一個...潤本驅(qū)蚊劑只能和驅(qū)蚊劑一起使用，否則還是會被蚊子咬?！?/p>

然而，在驅(qū)蚊的“主陣地”中，潤本遭到了多方面的攻擊，包括六神、超威、雷達(dá)等其他驅(qū)蚊品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，以及Babycare、戴可斯等母嬰品牌推出的同質(zhì)驅(qū)蚊產(chǎn)品，更多來自日本、歐美等國家，各具特色的驅(qū)蚊產(chǎn)品。

雖然潤本在電商平臺上占據(jù)了前幾個顯示的黃金位置，但在小紅書、抖音等社交平臺上搜索“驅(qū)蚊”二字，日本丁丁、Vape等品牌的內(nèi)容更多。

日本叮叮驅(qū)蚊產(chǎn)品，新零售商業(yè)評論攝影

而且在線下，山姆、開市客等以質(zhì)量著稱的大型會員制超市，消費者看到的是貝貝健(朝云集團(tuán))、新興的國產(chǎn)品牌，如綠鼻子，也以長效驅(qū)蚊、無毒無害為產(chǎn)品賣點。

總的來說，潤本目前在電商平臺上的頭部地位并不牢固，六神、超威等老品牌亟待煥然一新。其他新興品牌、日本、歐美產(chǎn)品也在努力爭奪客戶的線上線下關(guān)注...驅(qū)蚊市場呈現(xiàn)出新舊交替、分散的局面。

02

仍然有許多不可靠的驅(qū)蚊產(chǎn)品。

對驅(qū)蚊產(chǎn)品來說，顧客最關(guān)心的是它們是否有用。

現(xiàn)在市場上大部分的驅(qū)蚊產(chǎn)品都加入了避蚊胺(在驅(qū)蟲劑中比較常見)、驅(qū)蚊酯(多見于花露水)、除蟲菊酯(多見于蚊香片、液體蚊香)、羥哌酯(又稱?？ㄈ鸲『团煽ㄈ鸲。嘁娪谕磕?qū)蚊產(chǎn)品)等化學(xué)成分。不同產(chǎn)品的添加比例不同，其有效性、持續(xù)時間和對人體的影響也不同。

然而，除了馬寶和爸爸，大多數(shù)消費者可能不太關(guān)心這些成分的安全性。很多人認(rèn)為:“既然市場上有銷售，就意味著沒有問題——有用?！?/p>

此外，還有添加檸檬草、香茅提取物、生成食用油等草本成分的產(chǎn)品。其原理主要是用味道掩蓋身體的味道，從而達(dá)到影響蚊子的目的。但這些成分的效果普遍不如化學(xué)成分，無論是科學(xué)實驗還是實際產(chǎn)品應(yīng)用，大部分都是作為“輔助成分”出現(xiàn)的。

比如花露水正在逐漸被消費者淘汰，因為很難真正有長效驅(qū)蚊的效果。精油驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊手環(huán)等產(chǎn)品大多使用這種草本成分，而且由于口感只集中在佩戴和粘貼部位，效果自然是見仁見智。

多位評估博主對這些新型驅(qū)蚊產(chǎn)品進(jìn)行了檢測，結(jié)果表明，這些驅(qū)蚊產(chǎn)品效果不佳，評論中不乏“智商稅”。

但是商家會利用漏洞。據(jù)《中國消費者報》報道，一些消費者選擇驅(qū)蚊產(chǎn)品。收到產(chǎn)品后，他們發(fā)現(xiàn)“防護(hù)噴霧”和“香氛手鐲”顯示在產(chǎn)品包裝上。農(nóng)藥注冊證號和農(nóng)藥生產(chǎn)許可證號沒有標(biāo)注，使用后也沒有達(dá)到驅(qū)蚊效果。

事實上，根據(jù)《農(nóng)藥管理條例》和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳的相關(guān)意見，具有驅(qū)蚊功能的蚊香等產(chǎn)品屬于農(nóng)藥范圍，需要取得農(nóng)藥登記證號和農(nóng)藥生產(chǎn)許可證號，并在包裝上明確標(biāo)注。

大多數(shù)嚴(yán)肅的驅(qū)蚊產(chǎn)品基本上都標(biāo)有“微毒”，但即使是“微毒”也會讓很多消費者遠(yuǎn)離。但是有些驅(qū)蚊產(chǎn)品沒有獲得這些證號，商家在宣傳的時候會擦邊球，避免“驅(qū)蚊”這個詞，保證“無毒無害”，但是很受消費者的歡迎。

中國日用雜貨工業(yè)協(xié)會表示，目前我國對嬰兒、過敏體質(zhì)等特殊群體沒有衛(wèi)生除蟲產(chǎn)品的等級標(biāo)準(zhǔn)，所以很多標(biāo)有嬰兒可用性和更高價格的驅(qū)蚊產(chǎn)品都有誤導(dǎo)消費者的嫌疑。這也是潤本等母嬰品牌推出的驅(qū)蚊產(chǎn)品受到質(zhì)疑的一個主要原因。

但是，這也意味著使用海外驅(qū)蚊產(chǎn)品也是有風(fēng)險的——你不知道它們是否有效，是否是因為消毒成分過多，長期使用是否會對人的感覺造成傷害。

廣州質(zhì)量監(jiān)督檢測研究院在研究驅(qū)蚊貼和驅(qū)蚊手環(huán)的產(chǎn)品質(zhì)量安全時，發(fā)現(xiàn)檢測到的35批次樣品含有13批次檢測到的有害物質(zhì)，其中7批次檢測到驅(qū)蚊酯，5批次檢測到甲苯，1批次檢測到甲苯和二甲苯，與商家聲稱的“自然、無毒、安全”不符。

所以，對于消費者來說，對于驅(qū)蚊產(chǎn)品還是要保持警惕，酌情選擇正規(guī)、合適的產(chǎn)品。

03

驅(qū)蚊品牌的“天花板”

驅(qū)蚊產(chǎn)品具有季節(jié)性的特點，所以，六神、潤本無疑也希望營收更加多樣化。

六神借助上海家化集團(tuán)，專注于日化產(chǎn)品，推出了沐浴露等與六神經(jīng)典產(chǎn)品口味相關(guān)的產(chǎn)品。幾年前，六神風(fēng)味的葡萄酒也與葡萄酒品牌跨界推出。

但是日化是一條競爭非常激烈的賽道，近幾年高層動蕩不安的六神也沒有看到太多的創(chuàng)新，似乎還在不斷地“吃老本”。

商業(yè)新零售評論攝影

潤本主要在嬰兒跑道上努力工作，推出了許多嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。此外，個人護(hù)理和精油產(chǎn)品也是潤本的重點產(chǎn)品類別。綠鼻子的發(fā)展路徑類似于潤本，也側(cè)重于嬰兒市場，但產(chǎn)品側(cè)重于嬰兒口罩、生理鹽水、牙刷等護(hù)理產(chǎn)品。

在2022年全年，潤本嬰兒產(chǎn)品的收入超過了驅(qū)蚊產(chǎn)品，這似乎是個好消息。

但嬰兒市場本身呈現(xiàn)明顯下降趨勢，股市競爭激烈。與潤本相比，SKU更少，似乎沒有太多特色。如果你想“卷”起來，潤本和很多嬰兒品牌一樣，陷入了“重營銷，輕R&D”的困境。

事實上，年輕消費者對驅(qū)蚊產(chǎn)品的忠誠度并沒有得到培養(yǎng)，仍然處于到處嘗試的階段。因此，隨著在線流量的日益昂貴，新品牌的推廣成本逐年增加。如果依靠電商平臺的盈利，其毛利率會一次又一次地被壓縮，也會影響對R&D的投資。

雖然成本不高，但蚊子在不斷進(jìn)化以對抗人類的消毒。驅(qū)蚊產(chǎn)品要繼續(xù)投入研發(fā)和迭代，才能繼續(xù)與蚊子抗?fàn)帯櫛撅@然不是削減R&D資金的好消息。

成分、效果、形狀、價格、衍生品……熟悉的“卷生卷死”情節(jié)，正在驅(qū)蚊市場上演。

參考資料：

1.“驅(qū)蚊”卷入母嬰，潤本市值73億元”，不二研究

2.“a股將迎來“驅(qū)蚊第一股”，但驅(qū)蚊貼被質(zhì)疑為“智商稅”？子彈財經(jīng)

3.“你不知道的蚊蠅生意：成本幾毛錢，年收入十億”，新業(yè)務(wù)要參與。

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