5月24日晚，iOS客戶銀白打開顫音直播間，準(zhǔn)備搶購(gòu)愛奇藝會(huì)員時(shí)，卻看到了一個(gè)奇怪的場(chǎng)景。主播還在拼命講解，但是月卡、季卡、年卡等產(chǎn)品鏈接瞬間消失，至今還沒有上線。

銀白詢問客服后得到的解釋是:“親愛的，我很抱歉。蘋果手機(jī)受平臺(tái)限制，無法查看產(chǎn)品鏈接或下單購(gòu)買。建議用安卓手機(jī)下單。”

最后，銀白終于用OPPO手機(jī)登陸了同一個(gè)抖音賬號(hào)，搶購(gòu)了愛奇藝的年卡。

五月二十四日到現(xiàn)在，正逢618大促銷，無論是視頻還是商家，自然都不愿意主動(dòng)缺陣。

據(jù)知情人士透露，抖音下架前述數(shù)字商品，實(shí)屬無奈。

每個(gè)iOS App的新版本，需要通過蘋果App Store的審核可以上架。它是蘋果特有的卡脖子能力。

在618推廣前夕，Tiktok需要更新App版本，并設(shè)置一些關(guān)于電子商務(wù)推廣的新入口和新功能。蘋果借此機(jī)會(huì)壓制Tiktok將iOS端視聽會(huì)員、網(wǎng)盤會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)等數(shù)字商品下架。據(jù)悉，Tiktok不得不“軟化”618推廣。

Apple和Tiktok的游戲本質(zhì)上是為了創(chuàng)收——這類產(chǎn)品在Tiktok中銷售，并沒有向蘋果支付30%的傭金(也叫“蘋果稅”)。

而且抖音下架相關(guān)商品后，iOS客戶被迫回到相應(yīng)的APP中，購(gòu)買價(jià)格較高的會(huì)員權(quán)益，蘋果也可以順理成章，從中抽取30%的傭金。

與在中國(guó)市場(chǎng)輕松獲勝的蘋果稅相比，它不得不擴(kuò)大稅基，繼續(xù)“加稅”。蘋果在其他海外市場(chǎng)沒有這么任性的機(jī)會(huì)，不得不被迫減稅。

今年3月，在歐盟的反壟斷大棒下，蘋果被迫罰款超過100億元，并被迫降低“蘋果稅”的傭金比例——從原來的30%。、15%(對(duì)于年收入低于100萬(wàn)美元的小開發(fā)者)，各自下調(diào)至17%。、10%。

此后，美國(guó)、日本等人紛紛宣布，將對(duì)蘋果進(jìn)行反壟斷調(diào)查。

在庫(kù)克到華示好之后，蘋果還是這樣雙重標(biāo)準(zhǔn)，直接讓中國(guó)客戶、商家、平臺(tái)破大防。

新版抖音App更新，脖子被蘋果卡住。

這次抖音下架事件，平臺(tái)和商家受到影響，不在少數(shù)。

六月十二日，《財(cái)經(jīng)故事匯》測(cè)試發(fā)現(xiàn)，愛奇藝、芒果TV等抖音官旗仍未推出會(huì)員商品。

空白的商品頁(yè)面徒留下一句解釋，“商品不見了”，“沒有更多了”，“新產(chǎn)品上架”。

遠(yuǎn)不止長(zhǎng)視頻，許多行業(yè)也遭遇了災(zāi)難。比如迅雷，喜馬拉雅FM。、百度網(wǎng)盤、聯(lián)通網(wǎng)盤等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)店銷售數(shù)字商品，以及一批獨(dú)立的知識(shí)付費(fèi)商家等。

由于iOS客戶消費(fèi)水平高，付費(fèi)能力強(qiáng)——Asymcom 該機(jī)構(gòu)的分析師賀拉斯·德迪歐發(fā)表了一項(xiàng)調(diào)查。 iPhone Android用戶在應(yīng)用上的平均支出 7.4 倍數(shù)，自然也占據(jù)了知識(shí)付費(fèi)用戶的主流。此次下架后，一些抖音知識(shí)付費(fèi)類商家甚至被迫停播。

既有民營(yíng)企業(yè)，也有國(guó)有企業(yè)受損。比如聯(lián)通網(wǎng)盤、芒果電視等大型國(guó)企都要忍氣吞聲低頭，相關(guān)產(chǎn)品還沒有恢復(fù)上架。

一些抖音官旗和商家，不得不臨時(shí)調(diào)整直播間貼片，向觀看直播的iOS客戶道歉；與此同時(shí)，演講被緊急更新， "水果機(jī)(蘋果手機(jī))看不到鏈接，可以用安卓機(jī)購(gòu)買，購(gòu)買后水果機(jī)也可以使用."

事實(shí)上，這并非視頻與蘋果的第一次對(duì)抗。

根據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，去年3月底，抖音已經(jīng)下架了課程虛擬物品，恢復(fù)上架后，“暫時(shí)只支持安卓客戶端客戶查看和下單”。

新京報(bào)記者多次調(diào)查得出結(jié)論，這次下架的原因也與“蘋果稅”有關(guān)。

此前，抖音的付費(fèi)課程商品通過“小黃車”達(dá)成交易，并未通過蘋果支付，也未被提取為“蘋果稅”。

所謂“蘋果稅”，是指蘋果App Store對(duì)應(yīng)用中的虛擬物品進(jìn)行交易，收取30%的“過路費(fèi)”，常見的有游戲充值、趣味獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員權(quán)益(如影視會(huì)員、社交軟件)等。

一年后，類似的場(chǎng)景再次上演。抖音受了委屈都不敢說破，官方的外部規(guī)格是“系統(tǒng)更新”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，如果蘋果繼續(xù)施壓，淘天、JD.COM等平臺(tái)上的虛擬數(shù)字商品也可能“說不”iOS客戶。

這種猜測(cè)也不是空穴來風(fēng)。

有業(yè)內(nèi)人士解釋說，蘋果是否有權(quán)通過電商渠道“納稅”數(shù)字商品，蘋果是根據(jù)其《App審核指南》的相關(guān)規(guī)定。

但是制定規(guī)則和解釋規(guī)則都在蘋果，所以蘋果不僅可以默認(rèn)百度網(wǎng)盤旗艦店在Tiktok運(yùn)營(yíng)三年，還可以突然用Tiktok把它下架。

淘天、京東等電商平臺(tái)能否通過這一關(guān)，還要看蘋果的臉色。

芒果會(huì)員“免稅”，電商價(jià)格不到蘋果價(jià)格4折。

這個(gè)零和游戲中，唯一的受益者可能是蘋果。

顧客被割-同樣的服務(wù)，定價(jià)高，付費(fèi)多。

由于在電子商務(wù)平臺(tái)上銷售的數(shù)字商品，無需繳納高達(dá)30%的蘋果稅，再疊加電子商務(wù)平臺(tái)的大促銷等，定價(jià)低于iOS端APP內(nèi)定價(jià)。

通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，愛優(yōu)騰芒在電商平臺(tái)上的年卡價(jià)格遠(yuǎn)低于iOS端的定價(jià)。其中，優(yōu)酷視頻會(huì)員年卡價(jià)格差最小，在10-20元之間，電商價(jià)格最低為iOS價(jià)格的84%；芒果電視會(huì)員價(jià)格差最大，高達(dá)149元，電商價(jià)格不如iOS定價(jià)的40%。

未來，如果天貓和JD.COM跟風(fēng)，將上述會(huì)員產(chǎn)品全面下架給iOS客戶，iOS端長(zhǎng)視頻客戶將完全切斷電商的低價(jià)權(quán)利。

然后，我們?cè)贏PP中比較了Android和iOS用戶的定價(jià)差異。發(fā)現(xiàn)標(biāo)桿年卡產(chǎn)品兩邊的定價(jià)基本一致，但iOS端的定價(jià)在連續(xù)月訂單等定價(jià)上應(yīng)該是平的或者高于安卓端。

舉例來說，愛奇藝基礎(chǔ)VIPAndroid用戶的連續(xù)月價(jià)是8元，而iOS用戶的價(jià)格是15元。

事實(shí)上，不僅僅是長(zhǎng)視頻行業(yè)。今年5月，新媒體科技狐統(tǒng)計(jì)了50個(gè)熱門項(xiàng)目 App 虛擬商品定價(jià)，發(fā)現(xiàn)其中19 一種付費(fèi)服務(wù)，在安卓方面有更多的折扣，占比 38%。

使用者付出更多，在扣除蘋果稅之后，APP也沒有多少好處，反而可能會(huì)受到傷害。

在抖音的超級(jí)流量池中，長(zhǎng)視頻等領(lǐng)域失去了引流拉新、帶動(dòng)收入的機(jī)會(huì)，多年來渠道布局也損失了近一半。

就拿優(yōu)酷來說，他的抖音官旗擁有574萬(wàn)粉絲，1.1億贊，其中很多都是iOS客戶。

在查詢蟬媽媽的數(shù)據(jù)時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)， 沒有iOS用戶的氪金支持，許多虛擬數(shù)字商品的抖音直播間場(chǎng)觀和銷售額都在斷崖式下降。

以百度網(wǎng)盤官旗為例。從5月中旬開始，其直播銷售業(yè)績(jī)的峰值出現(xiàn)在5月15日和5月18日，每次觀看的人數(shù)都在51萬(wàn)左右，銷售額估計(jì)在100萬(wàn)-250萬(wàn)之間。

但是5月24日下架后，百度網(wǎng)盤官旗又開始了多次直播，場(chǎng)觀打了2-4折，銷售額也下降到了100萬(wàn)元以下。

過去長(zhǎng)視頻平臺(tái)在一定程度上陷入了長(zhǎng)期虧損，高蘋果稅也算是負(fù)擔(dān)之一。

就拿愛奇藝來說，從2019年到2022年，累計(jì)虧損235億元，2023年勉強(qiáng)扭虧為盈，最初凈利潤(rùn)為19.5億元。

但是到了2023年，愛奇藝會(huì)員的收入達(dá)到了203億元，這是他們最大的收入來源。假定其中四分之一的會(huì)員收入是由iOS用戶貢獻(xiàn)的，這意味著愛奇藝最初繳納的蘋果稅最高可能達(dá)到15億。

不但愛優(yōu)騰芒，游戲行業(yè)也是一個(gè)數(shù)字化的支付行業(yè)，更為典型。

由于iOS客戶的消費(fèi)能力普遍較強(qiáng)，因此也是游戲收入的主要推動(dòng)者。在此之前，第三方機(jī)構(gòu)Sensor Tower曾經(jīng)透露，《英雄聯(lián)盟手游》玩家在App中 Store的支出占總收入的84.2%；只有15.8%的谷歌Play玩家支出。

在中國(guó)市場(chǎng)，雖然安卓和iOS都提取了游戲行業(yè)的傭金，但由于安卓廠商開放了第三方下載和第三方支付，可以選擇避開手機(jī)廠商的官方應(yīng)用市場(chǎng)，通過“切支付”引導(dǎo)用戶在其他渠道下載和充值，避免提取傭金。

比如米哈游的熱門游戲《原神》不在國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)的官方應(yīng)用市場(chǎng)，用戶可以通過其官網(wǎng)下載充值，米哈游不需要向安卓廠商支付任何傭金。

但是iOS并沒有對(duì)第三方的下載和付款開放，所以，30%的蘋果稅、原神等游戲廠商，一分也不能少付。

「蘋果有一天不高興了，各行各業(yè)都會(huì)發(fā)生地震」

高大的蘋果有一些雙重標(biāo)準(zhǔn)——在歐盟、美國(guó)、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)，當(dāng)他們乖乖地減稅、繳納罰款時(shí)，他們?cè)谥袊?guó)傲慢地“加稅”，輕松獲勝。

中國(guó)開發(fā)者作為世界第二大收入來源國(guó)和第三大收入來源地區(qū)，繳納的“蘋果稅”是世界最高標(biāo)準(zhǔn)-30%。、15%，比歐盟貴一倍，比韓國(guó)多4倍。％。

SensorrSensor，第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) 據(jù)Tower報(bào)道，2023年，“蘋果稅”為蘋果帶來了約223.4億美元的全球收入，相當(dāng)于約1608億人民幣，其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)約480億人民幣，占比超過四分之一。

根據(jù)今年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，蘋果服務(wù)收入的毛利率百分比高達(dá)74.6%，其中包括蘋果稅。

除了中國(guó)最高的市場(chǎng)稅率和暴利，蘋果還繼續(xù)擴(kuò)大稅基，實(shí)現(xiàn)從游戲到教學(xué)培訓(xùn)再到知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)“加稅”擴(kuò)張，通過壓力電商下架虛擬數(shù)字產(chǎn)品。

以教學(xué)培訓(xùn)為例。2019年9月1日，教學(xué)培訓(xùn)公司“向誰(shuí)學(xué)習(xí)”在其官方賬號(hào)上發(fā)文稱，蘋果被迫下架蘋果App，因?yàn)樘O果要求其取消微信和支付寶支付渠道，將其改為蘋果IAP支付，并支付30%的“蘋果稅”。 在Store里跟誰(shuí)學(xué)App。App上架后，蘋果用戶通過App購(gòu)買課程，價(jià)格將上漲30%。

面臨蘋果的“躺贏”，中國(guó)iOS客戶不愿做冤大頭，抱怨已久。

2021年2月，蘋果用戶金某起訴蘋果涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位。今年5月29日，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院一審判決蘋果確實(shí)在中國(guó)區(qū)軟件市場(chǎng)占據(jù)了市場(chǎng)支配地位。

APP開發(fā)者同樣承受著沉重的負(fù)擔(dān)——像愛優(yōu)騰芒這樣的頭部平臺(tái)賺錢少，幸虧，大量的中長(zhǎng)尾開發(fā)者也承受著巨大的負(fù)擔(dān)。

共同研究網(wǎng)報(bào)告顯示，自2017年以來，中國(guó)應(yīng)用商城APP總數(shù)持續(xù)下降，從400多萬(wàn)下降到250萬(wàn)左右；從收入規(guī)模來看，2023年，中國(guó)應(yīng)用商城客戶支出達(dá)到520.6億美元，自2018年以來，總收入同比首次下降。

一些不堪重負(fù)的開發(fā)者，開始挺身而出，不惜作弊繞過蘋果稅。

一些游戲行業(yè)的人告訴《財(cái)經(jīng)故事匯》，一些游戲開發(fā)者會(huì)將虛擬權(quán)益產(chǎn)品打包出售給實(shí)物產(chǎn)品?！袄纾绻脩粝胭?gòu)買虛擬道具，或者想要角色抽卡的機(jī)會(huì)，游戲開發(fā)者可以同時(shí)打包一個(gè)實(shí)物產(chǎn)品，捆綁銷售，以應(yīng)對(duì)蘋果銷售的不是虛擬產(chǎn)品”，從而避免蘋果稅。但是，這也是有風(fēng)險(xiǎn)的，一旦被確認(rèn)，可能會(huì)下架。

而且對(duì)于抖音下架的各種虛擬產(chǎn)品，一些商家也被迫另思他法。

舉例來說，一位在Tiktok銷售金融教育課程的商家告訴《金融故事匯》，他們打算將課程權(quán)益包裝成書籍、實(shí)體卡片，以應(yīng)對(duì)下架事件。

但這一舉動(dòng)首先提高了引流轉(zhuǎn)換的難度，需要在直播間多次向iOS客戶解釋；第二家公司要額外支付引流、物流等費(fèi)用?！耙?yàn)槲覀兊臉?biāo)準(zhǔn)課程客戶數(shù)量在5000元以上，比較貴，所以這個(gè)成本還是可以承受的”。

對(duì)于商家來說，這樣提心吊膽的日子并不容易。

一位知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的大V在短視頻中吐槽道:“你有沒有想過一個(gè)問題？當(dāng)蘋果不開心的時(shí)候，我們各行各業(yè)都會(huì)發(fā)生地震？這一次，只有數(shù)字商品卡在脖子上。下次有沒有可能成為實(shí)物產(chǎn)品？”(白銀是化名)

本文來自微信微信官方賬號(hào)“財(cái)經(jīng)故事匯”（ID:cjgshui），作者：陳紀(jì)英，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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