2024 2008年，我們可以看到私域流量增長(zhǎng)的“超級(jí)入口”視頻號(hào)，以及微信生態(tài)中包含“看一看”等流量機(jī)會(huì)的“非常工具”企業(yè)微信，精細(xì)化能力進(jìn)一步升級(jí)。我們將與運(yùn)營(yíng)社結(jié)合 20 萬私域用戶，以及看到的商家案例，跟大家聊聊當(dāng)前的私域怎么做。請(qǐng)點(diǎn)擊卡片預(yù)約：

"女網(wǎng)紅靠美妝，男網(wǎng)紅靠白酒。 ”這個(gè)笑話，慢慢地照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

您有沒有注意到，在抖音和視頻號(hào)里賣白酒的主播和店鋪越來越多？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音一年的葡萄酒類銷售額接近 400 十億元，白酒比例超過 7 成，而且年增長(zhǎng)率接近 100%。

同時(shí)，許多賣家在抖音和視頻號(hào)上賺錢。例如，一些商家直播銷售散裝白酒，銷售突破 60 萬 ，GMV 超 1 一億元；其他人使用短視頻，直播 私域，1 年熱銷 8000 萬元；就連抖音“帶貨一哥”小楊哥也看好這條賽道，孵化了垂直矩陣號(hào)@三羊網(wǎng)作為酒的歌曲，正常直播飲料...

現(xiàn)場(chǎng)銷售白酒真的賺錢嗎？

為了回答這個(gè)問題，運(yùn)營(yíng)商俱樂部最近舉辦了一次交流會(huì)。邀請(qǐng)了白酒電商領(lǐng)域的一位資深交易員孫先生。他在白酒電商方面有豐富的交易經(jīng)驗(yàn)，去年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成。 1.5 億元的 GMV。

本文，我們將結(jié)合交流會(huì)議中的干貨和實(shí)際案例，談?wù)劙拙齐娚痰男聶C(jī)遇。

01銷售直追茅臺(tái)，“無牌”白酒全網(wǎng)“爆單”

談到白酒電商，許多人可能首先想到的是“潘、嘎、慶、震” (潘長(zhǎng)江，謝孟偉，李國(guó)慶和于震) ，它們被戲稱為白酒直播行業(yè)的“四大天王”。

據(jù)報(bào)道，酒水直播銷售傭金曾高達(dá) 20%，一大批中年男明星、企業(yè)家涌入直播間銷售白酒。

直播熱鬧的背后，由于客單量大，利潤(rùn)率高，白酒逐漸成為電商平臺(tái)的“財(cái)富密碼”之一。很多品牌的白酒，甚至白牌白酒都在全網(wǎng)“爆單”。

①酒類電商狂飆，抖音白酒品類成倍增長(zhǎng)

資料顯示，近幾年抖音電商酒品類高速“狂奔”。

2023 全年，抖音酒水銷售規(guī)模估量 400 多億，相比 2022 年份呈倍數(shù)增長(zhǎng)。在這些板塊中，白酒是最大的板塊 （占比超 7 成） 。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年抖音國(guó)產(chǎn)白酒銷量同比增長(zhǎng) 99.8%。

更加重要的是，400 億還遠(yuǎn)未達(dá)到白酒電商的天花板。酒類媒體 @酒訊 預(yù)測(cè)， （酒水） 經(jīng)過多年的變革，在線電子商務(wù)得到了很大的發(fā)展，未來在線渠道將成為葡萄酒流通最重要的渠道，3 年度線上比例 50% 能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

據(jù)了解，2022 年度中國(guó)超過規(guī)模的葡萄酒企業(yè)銷售收入為 6626.5 億元，盈利 2201.7 億元。以 50% 根據(jù)滲透率計(jì)算，未來白酒電商賽道的年收入規(guī)模將超過 3000 億元，利潤(rùn)也高達(dá) 1100 億元。

顯然，在短視頻平臺(tái)上銷售白酒，無論從增長(zhǎng)速度還是市場(chǎng)前景來看，仍然充滿了機(jī)遇和收益。

②散裝白酒也很受歡迎，銷售“吊打”五糧液

年度銷售接近 400 億元背后，誰在掙錢？

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)和云酒視野報(bào)道，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖股份有限公司、洋河、汾酒等知名白酒品牌名列前茅。

同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商還發(fā)現(xiàn)許多知名度較低的“白牌”白酒也在逆勢(shì)而上。

根據(jù) @糖酒快訊 據(jù)透露，在抖音直播的幾個(gè)熱門榜單中，許多非名酒品牌曾經(jīng)以銷量排名第一。比如晉泉名酒月銷量 1.6 數(shù)以萬計(jì)的清香型國(guó)產(chǎn)白酒爆款排名第二，茅臺(tái)大曲以熱賣指數(shù)排名第二。 9.6 居酒飲料超值爆款榜單 TOP 第三，是榜單上排名第一的白酒品牌。容大醬酒封壇老酒暢銷指數(shù) 9.8 在老酒爆款榜上排名第一…

你聽說過多少這些品牌？

不僅如此，運(yùn)營(yíng)商還注意到，很多包裝簡(jiǎn)單的散裝白酒在抖音也很受歡迎。 例如店鋪 @手藝人酒業(yè) ，專攻抖音渠道，將官方直播間搬到酒廠，吸引了人們 71.4 萬粉絲，用戶數(shù)量完全不輸茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌。

該店播出時(shí)，經(jīng)常沖到抖音直播電商白酒品類第一。據(jù)報(bào)道，經(jīng)營(yíng) 3 2008年，整個(gè)商店銷售 64.8 一萬，熱門單品銷售 44 萬，銷量甚至比五糧液等品牌旗靚店還要好。粗略計(jì)算商店的銷售額 1.2 億元。

不言而喻，抖音等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)白酒的銷售鏈接，更多的中小品牌也可以通過直播 電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)“反擊”。

2002年銷售1.5億元，利潤(rùn)翻倍，他們是如何銷售白酒的？

現(xiàn)場(chǎng)直播仍是抖音葡萄酒銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)和云酒視覺發(fā)布的報(bào)告，2023 年度抖音銷售前 7 葡萄酒產(chǎn)品主要通過直播渠道銷售。這些產(chǎn)品的銷售份額分別為直播、短視頻和商品卡渠道。 85.63%、2.18% 和 12.19%。

蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，主播“霸占”了抖音直播電商白酒品類。5 每月跑道帶貨前 10 除了商店帳戶，主播都是主播。這些都是主播。 @瘋狂小楊哥 銷售排名第一， @歌德白酒專營(yíng)店 其次，品酒師出身于垂類大咖。 @王小川 位列第三。

資料背后，運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)抖音白酒電商非常值得關(guān)注。 為了進(jìn)一步探索白酒商家是如何銷售商品的，我們聯(lián)系了白酒領(lǐng)域的資深交易員孫先生，并邀請(qǐng)他為交易員俱樂部的會(huì)員舉辦了一場(chǎng)關(guān)于白酒電子商務(wù)的交流會(huì)。

前瀘州老窖有限公司旗艦店負(fù)責(zé)人孫先生，現(xiàn)任成都巨牛時(shí)代電商總監(jiān)。看了他的分享， 運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，在抖音白酒跑道快速增長(zhǎng)的同時(shí)，視頻號(hào)白酒生意同樣充滿了收益，而且利潤(rùn)更高。

孫先生是不同時(shí)期各自挖掘抖音、視頻號(hào)紅利的交易者。2021 2000年，他在抖音電商幫助品牌完成。 5000 萬 GMV 規(guī)模。2022 2000年，他逐步將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到視頻號(hào)，實(shí)現(xiàn)了2000年 GMV 破 1 1億元的成績(jī)。到了 2023 2008年，他再次突破，GMV 增長(zhǎng)至 1.5 億元。

他是怎么做到的？

他們完成了從抖音到視頻號(hào)的利潤(rùn)翻倍。

對(duì)孫先生來說，白酒電商在抖音逆勢(shì)而上幾年后，跑道發(fā)生了許多變化，同時(shí)也出現(xiàn)了一些行業(yè)痛點(diǎn)：

平臺(tái)控制越來越嚴(yán)格；酒類產(chǎn)品對(duì)用戶的教育不足；產(chǎn)品利潤(rùn)率明顯下降。

針對(duì)這一特點(diǎn)，2022 2008年，他在考慮抖音電商的同時(shí)，開始布局視頻號(hào)，完成了 GMV 在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)翻倍。

“Tiktok的投入不斷上升，利潤(rùn)越來越薄。當(dāng)時(shí)我們決定從Tiktok沉淀流量到私域，降低老用戶的接觸成本。后來我們嘗試了直播視頻號(hào)，也取得了一定的成績(jī)?！?/p>

具體而言，它們是怎樣落地的？

第一階段，將抖音群引入私域。

他們會(huì)在發(fā)貨端口加一些卡包，引導(dǎo)用戶以福利的方式加入私域，還會(huì)打電話回訪，送禮物。 （酒水） 引導(dǎo)添加企業(yè)微。依靠這兩種方法，可以實(shí)現(xiàn)整體增加率。 15% 到 20% 。

第2階段，視頻號(hào)的布局，直播。

有了私域用戶之后，更重要的是用直播來促進(jìn)客戶的交易和回購(gòu)。這時(shí)候可以用視頻號(hào)直播，把私域用戶引導(dǎo)到直播間。比如瀘州老窖股份有限公司第一次直播視頻號(hào)，提前預(yù)約的目標(biāo)用戶高達(dá) 200 多人。直播預(yù)約也能有效地促進(jìn)直播間的轉(zhuǎn)換和保留。

孫先生認(rèn)為白酒品牌制作視頻號(hào)和制作直播的方式有些不同。Tiktok適合低價(jià)起步，吸引更多感興趣的客戶。視頻號(hào)可以以正常的產(chǎn)品價(jià)格起步，重點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)值的導(dǎo)出，這樣吸引種子群體的價(jià)格敏感度更低，轉(zhuǎn)化難度更低，客戶數(shù)量更高。

此外，品牌還需要在直播場(chǎng)景中做好外部準(zhǔn)備。場(chǎng)景不追求精致和直接，比如把直播間搬到倉(cāng)庫(kù)，或者借用制酒、酒池等場(chǎng)景，將場(chǎng)景和產(chǎn)品結(jié)合起來，有助于提高用戶的下單欲望。

第3階段，做好視頻內(nèi)容。

同時(shí)制作視頻，抖音和視頻號(hào)的用戶興趣點(diǎn)也有明顯差異。抖音客戶更傾向于短視頻，40 秒上下最好。但是在視頻號(hào)中，他們表現(xiàn)較好的材料通常在 1 分鐘，內(nèi)容主要是酒水展示，如倒酒花，酒廠群訪，以及帶有產(chǎn)品的情節(jié)內(nèi)容。

評(píng)價(jià)、教程、策略的內(nèi)容也非常適合品牌培養(yǎng)，這是平臺(tái)更容易接受的廣告方式，品牌更容易在內(nèi)容中補(bǔ)充產(chǎn)品特色，吸引用戶觀看。另外，最好把視頻內(nèi)容和直播聯(lián)系起來，最好的效果就是促進(jìn)預(yù)約，為直播儲(chǔ)能。

二是公私域聯(lián)動(dòng)，白酒商家規(guī)模大，利潤(rùn)雙手抓住，

在孫先生看來，視頻號(hào)的流量主要分為三類：自然流量、私域流量和付費(fèi)流量。

便宜的流量是視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)之一。因此，品牌要想獲得更多的利潤(rùn)，就需要用有限的投資預(yù)算沉淀更多的私域用戶，用私域煽動(dòng)公域。

促進(jìn)利潤(rùn)翻倍的另一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是組合產(chǎn)品。在白酒領(lǐng)域，一般來說，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品知名度較高，但利潤(rùn)相對(duì)較低。開發(fā)產(chǎn)品 (主要是指由酒廠定制開發(fā)的產(chǎn)品) 然后就會(huì)有很高的利潤(rùn)，利潤(rùn)率保持在 40%~60% 之間。

因?yàn)楹芏嘁曨l號(hào)的客戶來自私域，對(duì)品牌和商家的認(rèn)可度更高，知名度相對(duì)較低的開發(fā)產(chǎn)品更容易在視頻號(hào)取得成績(jī)。比如去年端午節(jié)前后，孫先生當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)推出了一款與端午節(jié)相關(guān)的產(chǎn)品，利用專家推薦和品牌自播，單品銷量接近 2000 萬元。

一般來說，白酒品牌更成熟的玩法是將標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與開發(fā)產(chǎn)品聯(lián)系起來，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品吸引用戶，開發(fā)產(chǎn)品促進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，抖音和視頻號(hào)并非此即彼的關(guān)系。越來越多的白酒品牌開始考慮抖音和視頻號(hào)。

抖音的優(yōu)點(diǎn)是群體廣泛。2023 年度抖音酒節(jié)報(bào)告顯示，全平臺(tái)酒水行業(yè)超級(jí)感興趣的客戶 3 億，2020 今年的數(shù)據(jù)是 1.8 億。對(duì)于商家來說，抖音的利益是不可或缺的。如果品牌想要拉新抖音，那還是一個(gè)重要的位置。

但是另外一方面，品牌也不得不面對(duì)一個(gè)問題：抖音的推廣成本越來越高。孫先生還透露，他負(fù)責(zé)的各大品牌，在抖音渠道，大部分銷售都是通過達(dá)播實(shí)現(xiàn)的。從今年開始，直播越來越卷，也導(dǎo)致推廣費(fèi)用越來越高。

視頻號(hào)勝過流量更便宜，用戶回購(gòu)率更高。

據(jù)了解，抖音白酒品類的很多主播和品牌都開始布局私域和視頻號(hào)。比如抖音酒頭主播李國(guó)慶去年就在私域賣酒，表現(xiàn)驚人:私域用戶的平均客戶單價(jià)是直播間。 4 倍數(shù)。它們甚至可以為每一個(gè)私域用戶配備 1V1 銷售，用來維護(hù)和聯(lián)系顧客。

總體而言，抖音仍是白酒商家的必爭(zhēng)之地。視頻號(hào) 私有領(lǐng)域的搭配成為提高品牌整體利潤(rùn)的有效手段。

03結(jié)語

毫無疑問，白酒是一條充滿“錢景”的賽道，國(guó)內(nèi)年銷售額超過 6000 一億元，整體利潤(rùn)超過 2000 一億元。但是與美妝、服裝等品類相比，葡萄酒的電商滲透率還是比較低的。

近兩年白酒電商化率明顯提高，很多品牌商家和代理商通過直播、私域等更精細(xì)的游戲賺錢。從而刺激更多的從業(yè)者進(jìn)入市場(chǎng)，這對(duì)電子商務(wù)從業(yè)者來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

所以，你看好白酒電商嗎？

本文來自微信微信官方賬號(hào)“運(yùn)營(yíng)研究社”（ID：U_quan），作者：張帆，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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