在老朋友的直播間做客，幾句話(huà)卻說(shuō)得自家股價(jià)大跌。饒是縱橫商場(chǎng)多年的俞敏洪，也在這幾天里體會(huì)了一把“禍從口出”。

6月7日凌晨，新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪發(fā)布公開(kāi)信，向東方甄選客戶(hù)、股東和投資者道歉。

幾乎是同一時(shí)期，東方甄選也因“嚎叫式直播”被送上熱搜榜。

明星企業(yè)家俞敏洪在耳順之年重新創(chuàng)業(yè)，明星“銷(xiāo)售員”董宇輝橫空出世，轟轟烈烈的“小作文”事件（董宇輝直播文案到底由誰(shuí)撰寫(xiě)引發(fā)的風(fēng)波）落幕也才不過(guò)半年，這家自誕生以來(lái)就生活在熱搜里的東方甄選，這次又是怎么了？

01 “亂七八糟”的東方甄選？

一路給網(wǎng)友直播西藏之旅后，俞敏洪和女兒出國(guó)旅行，抖音停更了一段時(shí)間?；貧w的首次更新，是為了給老朋友、物美創(chuàng)始人張文中站臺(tái)，歡迎他入駐抖音。

5月31日兩人直播對(duì)談時(shí)，張文中問(wèn)及直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)，俞敏洪說(shuō)，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒(méi)有任何向你提建議的本領(lǐng)”。

就是這樣一句在他自己看來(lái)只是“朋友之間謙虛的表達(dá)”，成為新東方股價(jià)大跌的導(dǎo)火索。

6月3日，“俞敏洪稱(chēng)東方甄選做得亂七八糟”話(huà)題被炒上熱搜，當(dāng)日東方甄選股價(jià)大跌9.92%。不僅如此，自5月31日以來(lái)的5個(gè)交易日，東方甄選股價(jià)連續(xù)下跌，累計(jì)跌幅超過(guò)20%，市值蒸發(fā)超過(guò)40億港元。

就在同一時(shí)期，618大促中的東方甄選也因矩陣號(hào)直播間“畫(huà)風(fēng)突變”成為輿論焦點(diǎn)。

據(jù)網(wǎng)傳視頻，東方甄選矩陣號(hào)“東方甄選美麗生活”直播間中，以往娓娓道來(lái)、氣質(zhì)斯文的主播們也開(kāi)始了聲嘶力竭地賣(mài)貨，還用上了“3！2！1！上架！”“您都來(lái)了，買(mǎi)一單再走吧！”等勸導(dǎo)話(huà)術(shù)。

而俞敏洪曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，對(duì)于有些直播帶貨過(guò)程中“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的嚎叫”，自己是“完全看不起的”。不少網(wǎng)友難以接受這個(gè)心中“全網(wǎng)最有文化的直播間”也開(kāi)始“嚎叫式直播”，評(píng)論稱(chēng)，東方甄選竟然“活成了俞敏洪討厭的樣子”。

更多的聯(lián)想是，俞敏洪口中“亂七八糟”的東方甄選，除了此前的各類(lèi)負(fù)面消息，或許也在暗指這個(gè)直播風(fēng)格開(kāi)始變味的東方甄選。

不過(guò)，在這封深夜道歉信里，俞敏洪并未提及直播間問(wèn)題，只是對(duì)東方甄選客戶(hù)、股東和投資者致歉并解釋?zhuān)詴?huì)說(shuō)那句話(huà)，既是“習(xí)慣表達(dá)”的自謙，也是激勵(lì)自己與同仁，要把不完美的東方甄選做得更好。

他強(qiáng)調(diào)，盡管早就想退休，說(shuō)著“不再管東方甄選”，也并不意味著自己“對(duì)新東方和東方甄選的經(jīng)營(yíng)不再負(fù)責(zé)任”，年過(guò)六十也“老當(dāng)益壯，寧移白首之心”，要把東方甄選“帶上更好的發(fā)展路徑”。

股權(quán)投資人吳曉表示，俞敏洪對(duì)于新東方和東方甄選的影響力極大，堪比雷軍之于小米。在目前的行情里，任意一個(gè)利空消息都會(huì)造成很大的反響，遑論一家公司的靈魂人物。俞敏洪的話(huà)直接造成了這次股價(jià)的非正常波動(dòng)，“而他的道歉同樣意義重大，投資者需要他給予信心”。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)也表示，作為東方甄選的“舵手”，此次俞敏洪的道歉更多是針對(duì)股東與投資者，資本市場(chǎng)的壓力迫使他就自己的言論做出明確的解答，直播間風(fēng)格的變化自然不在他的解釋范圍內(nèi)。

果然，當(dāng)日東方甄選即止跌回升，截至7日港股收盤(pán)，東方甄選漲2.41%，總市值約158億。次日開(kāi)盤(pán)，東方甄選也保持了漲勢(shì)。

有意思的是，不少人在俞敏洪道歉信內(nèi)容評(píng)論區(qū)點(diǎn)名羅永浩，稱(chēng)他是“神預(yù)言”，是“俞敏洪首席心理分析師”。此前，羅永浩在直播中就俞敏洪退休傳言表示，后者不會(huì)退休，他不賺錢(qián)不賣(mài)貨也會(huì)直播，是一個(gè)“耐不住寂寞”的人。

深夜道歉的俞敏洪，倉(cāng)促間寫(xiě)錯(cuò)了這封信的第一個(gè)字。九個(gè)多小時(shí)后的上午，他如常更新了五月去葡萄牙的視頻，依然鮮花海浪，清風(fēng)朗日。

02 如果沒(méi)有董宇輝和俞敏洪，東方甄選還剩下什么？

不過(guò)，東方甄選顯然還需要更大的信心。

去年年底的“小作文”事件，以董宇輝升任東方甄選高級(jí)合伙人、擁有自己的獨(dú)立賬號(hào)作結(jié)，但東方甄選卻始終未能走出動(dòng)蕩。

Wind金融終端數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)其股價(jià)累計(jì)跌幅約45%，接近腰斬。業(yè)績(jī)不及市場(chǎng)期待，或許是逃不過(guò)的主因之一。

 

今年年初，東方甄選發(fā)布2024財(cái)年中期報(bào)告，2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營(yíng)收28億元，歸屬公司股東凈利潤(rùn)2.49億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為5.09億元。但同比數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)增收不增利，營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)三成的同時(shí)，凈利潤(rùn)同比下滑接近六成，調(diào)整后利潤(rùn)同比下滑13.3%。

業(yè)績(jī)一經(jīng)公布，東方甄選的股價(jià)就在次日下跌，最高跌幅突破兩位數(shù)，三個(gè)交易日內(nèi)下跌超過(guò)20%。

吳曉表示，今年以來(lái)股市整體不振，單看直播帶貨，“直播電商第一股”遙望科技的跌幅超過(guò)50%，還被深交所點(diǎn)名，與東方甄選同在港股的交個(gè)朋友控股今年以來(lái)也有11.9%的跌幅。但東方甄選的表現(xiàn)不及市場(chǎng)期待，也仍舊是不可忽視的客觀事實(shí)。

而董宇輝“單飛”以來(lái)，“與輝同行”的粉絲量持續(xù)走高，“老東家”更顯不濟(jì)，持續(xù)掉粉。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，上半年以來(lái)抖音“東方甄選”累計(jì)掉粉近130萬(wàn)，“與輝同行”累計(jì)漲粉超過(guò)1650萬(wàn)。

特別是在帶貨成績(jī)上，總粉絲量高于“與輝同行”的“東方甄選”也被趕超。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，1月以來(lái)，“與輝同行”從未掉出抖音直播帶貨月榜前三位，始終排在東方甄選之前。

今年以來(lái)，抖音@東方甄選 的直播趨勢(shì)圖。

由此，在這次的“嚎叫式直播”引發(fā)的討論里，不可避免地就有這樣的聯(lián)想：東方甄選終究是急了，失去了董宇輝后就從“知識(shí)帶貨”變成了“喊麥帶貨”。

不過(guò)，不止一位專(zhuān)家表示，盡管與輝同行獨(dú)立核算，但歸根結(jié)底仍是上市公司東方甄選旗下的一個(gè)矩陣號(hào)，抖音賬號(hào)“與輝同行”與“東方甄選”在粉絲量和銷(xiāo)售成績(jī)上的對(duì)比并不具備實(shí)際意義。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)指出，在直播帶貨這個(gè)存量市場(chǎng)中，與輝同行這個(gè)全新賬號(hào)的出現(xiàn)，分走一部分原本屬于東方甄選大號(hào)直播間的蛋糕并不奇怪。

與輝同行也的確帶走了一部分原東方甄選的粉絲，但這種“切割”反而使得賬號(hào)沉淀下了更多對(duì)其產(chǎn)品有認(rèn)可度的粉絲，更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，也讓兩個(gè)直播間在粉絲畫(huà)像上各自形成了一定的垂直度，畫(huà)像也更加清晰。

至于出現(xiàn)在“東方甄選美麗生活”中的“嚎叫式直播”，百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥解釋稱(chēng)，知識(shí)帶貨本來(lái)就容易出現(xiàn)一定的觀看疲勞，實(shí)際的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率也不高。東方甄選此前的出圈，一方面是這種方式還較為新奇，另一方面則是基于董宇輝的IP效應(yīng)。這次的嘗試與東方甄選過(guò)往的風(fēng)格反差感十足，反倒具有話(huà)題性，能夠吸引更多關(guān)注與流量。

張書(shū)樂(lè)也補(bǔ)充道，嚎叫式直播之所以引發(fā)關(guān)注，主要還是東方甄選主播原本都有一定的“文化人”人設(shè)，老師沖進(jìn)KTV喊麥，給觀眾造成了一定的認(rèn)知撕裂，但這種“試錯(cuò)”一定程度上也是東方甄選必須去做的。

因?yàn)榇蛟臁暗诙€(gè)董宇輝”本就是一個(gè)不太可能完成的任務(wù)，面對(duì)這個(gè)成功的IP，即使東方甄選能夠捧出一個(gè)更好的知識(shí)主播，也會(huì)被視為對(duì)董宇輝的復(fù)制或是致敬；反而是差異化風(fēng)格的嘗試，可能給東方甄選創(chuàng)造出新的機(jī)會(huì)。

從被迫“轉(zhuǎn)行”開(kāi)始，俞敏洪想做的就是“以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷(xiāo)售為核心的電商平臺(tái)”，而非一家依賴(lài)于平臺(tái)的直播帶貨MCN公司。

2023財(cái)年報(bào)告中，東方甄選明確表示，正式成為一家“全新自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商公司”，東方甄選品牌的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品就是公司的核心。

圍繞著自營(yíng)產(chǎn)品打造自有供應(yīng)鏈，做自有App，“出抖入淘”后，今年3月還把旗艦店開(kāi)進(jìn)了拼多多。東方甄選正在持續(xù)突破對(duì)單一渠道的高依賴(lài)，而此前的“小作文”風(fēng)波更是以一種另類(lèi)的方式，起碼在表面上完成了東方甄選矩陣號(hào)的“去董宇輝化”，邁出了擺脫大主播依賴(lài)的步子。

也正是基于此，雖然俞敏洪的一句話(huà)和董宇輝的“出走”都讓東方甄選的股價(jià)出現(xiàn)大幅波動(dòng)，但即使在最壞的情況下，董宇輝選擇徹底脫離東方甄選“自立門(mén)戶(hù)”，俞敏洪也真的退休，東方甄選也不算是無(wú)所依憑。

張書(shū)樂(lè)表示，自有供應(yīng)鏈才是東方甄選最大的“底牌”，在此基礎(chǔ)上做自營(yíng)產(chǎn)品的生意，既能減少偶爾因選品帶來(lái)的如梅菜扣肉的“翻車(chē)”事件，也能在失去大主播的情況下，不至于傷筋動(dòng)骨。

所以眼下，東方甄選最大的問(wèn)題就變成了，如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，維持住自己的市場(chǎng)號(hào)召力，一邊下好供應(yīng)鏈的苦功夫，一邊期待下一個(gè)“明星銷(xiāo)售員”的誕生。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com