隨著經(jīng)濟的復蘇，品牌如何區(qū)分傳統(tǒng)汽車線下活動，因時制宜，結合品牌氣質(zhì)進行感性營銷探索。，與用戶真正站在一起，成為今年眾多品牌的重點營銷方向。

本期選題選擇 MINI「迷門團建」創(chuàng)意文化展和奔馳 G 以級越野車藝術街區(qū)為代表，了解品牌“體驗營銷”的新思路。

寶馬 MINI

潮流社區(qū)的聯(lián)動 再現(xiàn)“迷門”的創(chuàng)造力

與很多品牌不同的是，線下展都是直截了當?shù)爻尸F(xiàn)產(chǎn)品賣點，MINI「迷門團建」創(chuàng)意文化展從活動選址、展位設計、互動創(chuàng)意、不要做呆板強硬的品牌輸出。。而是通過展覽 20 多輛稀缺 MINI，并聯(lián)店帶來了豐富的活動體驗， Z 世世代代呈現(xiàn)品牌 65 年沉淀。

就活動選址而言，MINI 洞察力非常到位。選擇了近一年來北京市中心特有的集潮流品牌、藝術展覽、娛樂于一體的領域。—— THE BOX。THE BOX 具有時尚多樣的獨特氣氛，這種氣質(zhì) MINI 精神內(nèi)核與經(jīng)典潮流高度契合。

整體活動設計充滿感官沖擊，外立面將 MINI 經(jīng)典的圓形中心控制在最顯眼的地方，并且大膽地使用對比色，用戶看到 THE BOX 那一刻，我感覺到了 MINI 傳達的經(jīng)典品牌理念兼顧個性。。場內(nèi)采用“空間敘事”的手法，分別設置“經(jīng)典再現(xiàn)” - "小車辦大事" - " Coopers 創(chuàng)意三條故事線，層層推進，提升用戶對品牌的認同感。

首層以 10 臺灣從德國遠道而來的經(jīng)典老爺車為故事張口，有一張紙巾上誕生的。 MINI 第一款經(jīng)典車型，《偷天換日》中的影視明星，拉力賽傳奇冠軍 37 號…… 依靠精巧的展臺設計，系統(tǒng)地呈現(xiàn)給用戶。 MINI 品牌歷史。

二層通過 MINI 中國不同階段的“傳奇故事”，向用戶展示其巨大的“能力”。通過“本土化”的手法，營造出親密感，使用者加深對產(chǎn)品的理解，增強對產(chǎn)品價值的認識。比如北京限量款 0 排出的 MINI 2008年人力三輪車 2008年，英國衛(wèi)兵車和中國車手韓岳作為兩國友誼的“使者”，在紐博格林創(chuàng)立了新紀錄。 MINI ……

三個故事的落點在于 MINI “家庭”和“未來”。改裝車的“收藏”，融合了車主的大腦，以及全新的 MINI 家庭“首秀”。通過展示“舊車”和“新車”，向所有車主宣布品牌進化的新階段。新車的產(chǎn)品特點沒有過度突出，而是讓游客和騎手沉浸在品牌文化中，同時將新產(chǎn)品融入無痕。。

除了展覽，MINI 在互動體驗上做了一個組合拳?，F(xiàn)場展臺配備了全職“導游”，向用戶講解每輛車的創(chuàng)作背景；并與之合作 THE BOX 多家國潮店聯(lián)合合作，共同準備了多個驚喜禮物。北京最大的場外設置 MINI 業(yè)主市場及其專屬 MINI coopers 派對活動。這種運用豐富多樣的互動體驗，營造出一種輕松的氛圍，激發(fā)好奇心和探索欲望。，能增強用戶的參與度和體驗感，增加品牌的好感度。

情感價值已經(jīng)足夠了，MINI 圍繞本次活動推出的一系列短片，還以非常有趣的動畫效果，歡快的配樂科普而成。 MINI 品牌創(chuàng)造力的來源。 MINI Cooper S XXL 就是“加長版的浴缸”，MINI Paul Smith 便是 MINI 與時尚品牌成功跨界營銷等，讓用戶感受到品牌的活力。

我們可以看到，MINI 這次展示有一個核心:情緒滲透。

無論是汽車的故事，還是車主的故事，整個展覽都是用體驗場景來表達的，而這種體驗設計讓展覽呈現(xiàn)出不同的情感滲透。用戶對 MINI 品牌印象不再局限于車輛本身，而是擴展到更多維度，如品牌文化、社區(qū)活動等。。豐富多彩的活動，層層加碼完成驚喜供應，增加了品牌與用戶和車主之間的距離。

奔馳 G 級越野車

還可以在城市里跋山涉水。

身為越野車造車行業(yè)的“大哥”，此次奔馳 G 級別越野車藝術街區(qū)活動，就像一次冒險之旅，帶領車主和越野車迷，近距離感受奔馳 G 產(chǎn)品力量，構建圈內(nèi)交流社交場所。

活動兼顧藝術和力量感。 798 梅賽德斯-奔馳是藝術區(qū)的核心區(qū)域 G 由于其堅固耐用的特點和粗獷的設計風格，這一特點與之相反 798 符合藝術區(qū)域的展示環(huán)境。自然契合的風格能強化顧客心中奔馳 G “硬漢”品牌形象。

進入藝術街區(qū)后，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)奔馳 G 憑借場景化的空間布局，再現(xiàn)了騎手們不斷探索和吸引的形象。最外圍的展示，歷代奔馳，如經(jīng)典小書包、三把差速鎖、方盒造型等。 G 經(jīng)典元素，通過巨物化的方式，喚起用戶和騎手對歷代“大” G "代表性商品的記憶。

進入核心區(qū)域，映入眼簾的是借鑒歷史上真實案例的場景建設，如推動列車奔跑、沖破廢墟和藩籬、直通巔峰等。通過產(chǎn)品實力“演講”的設定，“再現(xiàn)”不同極限的場景，將品牌精神視覺化。

展覽現(xiàn)場除視覺享受外，還設置了視覺享受。 G-Life 互動市場。將極限越野模擬裝置“鐵證如山”搬到現(xiàn)場，用戶可坐進奔馳 G 中間，高度超過 8 大米，最大攀登視角達 42 在接近上坡物理極限的裝置上，親身體驗極限探險。這種帶領顧客沉浸在商品極限特征中的方式，充分調(diào)動了用戶的感官，提高了他們對品牌的認知，從而實現(xiàn)了情感和信任的深度滲透。

活動還邀請了許多博主作為奔馳 G 車主代表與大家分享了不同的成長階段、不同的生活主張和“大” G “雙向奔赴，相互成就，這是品牌口碑傳遞的例子。

另外，在活動期間，奔馳為騎手們帶來了一場有趣的新傳奇派對，改變傳統(tǒng)常規(guī)的領導演講方式，從而創(chuàng)造出傳統(tǒng)的演講方式?！窩hannel G」專屬頻道，對 G 級別車主、媒體、名人、奔馳管理層進行隨機采訪，以更加自然的互動，讓現(xiàn)場車友有不同的沉浸體驗?，F(xiàn)場還邀請了現(xiàn)場 will.i.am、張藝興等藝人與車友進行了零距離互動。在表演中，張藝興更巧妙地融合了純電。 G 級越野車特有的 G turn，讓騎手們贊嘆不已，也讓所有現(xiàn)場的騎手近距離真實地感受到了純電。 G 的魅力。高流量的明星平臺使活動更具吸引力，其表演和整體形象也能促進活動在社交媒體上的傳播和公眾關注。

奔馳除了沉浸式的刺激感受外， G 一段創(chuàng)意故事視頻上線預熱活動。短片以“追逐”為主題拍攝，幾位“闖入者”在展位上開始了全新的奔馳。 G，悄悄地“躲過”保安的追逐，車隊一路駛來奔馳。 G 在 798 小區(qū)內(nèi)開設的多個創(chuàng)意展臺，整個追逐過程可謂熱血沸騰。奔馳以新穎的短片角度， G 不但成功地引流了活動，而且向消費者展示了奔馳 G 級別越野車的商品魅力。

看到這里，我們很高興，隨著汽車行業(yè)同質(zhì)化競爭的日益集中，技術發(fā)展的邊際效益可能會下降，但品牌及其核心和精神仍將是競爭的關鍵因素，仍將是市場號召力的核心。。

總結

對于汽車品牌來說，良好的體驗營銷是基于品牌本身的特點和與用戶的整體利益，找到一種巧妙的感受方式，給用戶留下值得分享的事件和真實而深刻的情感，從而實現(xiàn)與用戶真正站在一起的理想狀態(tài)。

體驗營銷不是一次性事件，而是一個持續(xù)的過程，隨著用戶與品牌接觸的每一次機會而加深。。

以上就是 NO.2 《車影觀察》，希望今天分享的兩個案例能給你帶來新的啟發(fā)。如果你還有什么想看的，或者有什么有趣的新發(fā)現(xiàn)，請和我們交流討論。下次見。

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