隨著行業(yè)進入新常態(tài)發(fā)展，如何獲得和留住客戶成為長期挑戰(zhàn)，需要更深刻的消費者洞察力和更細致的用戶運營。這種趨勢在美容零售行業(yè)越來越明顯。

與此同時，新的消費群體和新的消費市場也出現(xiàn)在客戶的跨代替中。如何抓住新的力量，創(chuàng)造增量空間，已經(jīng)成為很多企業(yè)關(guān)注的焦點。

一批以歐萊雅集團為代表的公司選擇借助數(shù)字化全球布局突破現(xiàn)狀。利用數(shù)字技術(shù)預(yù)測市場最新消費趨勢，支持一線員工提高效率，鏈接線上線下優(yōu)化體驗和人性化服務(wù)，著眼于“過去發(fā)生的事情”到“未來可能發(fā)生的事情”，再到“現(xiàn)在做什么可能影響未來”，用現(xiàn)在的力量尋找突破。

最近，騰訊智能零售發(fā)布了“全球智能零售數(shù)字化運營” 2023 年度榜單”，歐萊雅集團被評為“全球智能零售數(shù)字化運營榜單”。 TOP10 "，小小的注腳，成為其數(shù)字布局的結(jié)果。

隨著消費市場和新技術(shù)的快速發(fā)展，這可能是數(shù)字化新階段的開始。

三部曲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

從過去到未來再到現(xiàn)在。

歐萊雅集團是數(shù)字探索的老兵。

很早前，" Digital First "(數(shù)字化優(yōu)先)口號提出，這引導歐萊雅集團在 2010 2008年開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進入電子商務(wù)行業(yè)。2014 年，" Digital Beauty “把它寄托在成為數(shù)字美妝領(lǐng)袖的愿景上。2018 年，" Beauty Tech “戰(zhàn)略啟動，聚焦美容科技領(lǐng)域。2021 2008年，除了數(shù)字化之外，更深層次的數(shù)據(jù)創(chuàng)新也被拉上了日程。

也是在 2021 2008年，歐萊雅集團的數(shù)字化戰(zhàn)略日益清晰，濃縮成 16 “操作無界，數(shù)察而明，賦予智慧為美，以簡潔為復(fù)雜”。

簡單來說，歐萊雅集團利用云計算實現(xiàn)敏捷開發(fā)的交付，借助數(shù)據(jù)分析幫助企業(yè)做出決策，利用更智能的認知技術(shù)跟進市場拓展，以更低的成本和更高的效率推動流程優(yōu)化。歸根結(jié)底，它不斷為業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供技術(shù)支持。

它是一個漫長的演變過程，其中，僅僅是數(shù)據(jù)平臺技術(shù)，歐萊雅集團就迭代了三代。

第一代數(shù)據(jù)平臺技術(shù)主要基于集中式單個數(shù)據(jù)庫，支持業(yè)務(wù)比較簡單，比如每周或每月給業(yè)務(wù)回顧，找出“過去發(fā)生了什么”，為業(yè)務(wù)改進提供參考。

第二代是以 Hadoop 分布式架構(gòu)是核心，大數(shù)據(jù)會結(jié)合算法給出更準確的預(yù)測，回答“未來會發(fā)生什么”。比如過去的公司會根據(jù)自己的經(jīng)驗使用。 Excel 在數(shù)據(jù)平臺的幫助下，人工預(yù)測銷售，預(yù)測精度不出意外地提高。

現(xiàn)在到了第三代，云與湖倉一體化結(jié)構(gòu)，這是一個更開放的數(shù)據(jù)架構(gòu)。為了給終端用戶數(shù)量，原始數(shù)據(jù)需要經(jīng)過特殊處理?，F(xiàn)在終端的數(shù)據(jù)分析師可以直接使用數(shù)字，處理大量數(shù)據(jù)，提高了時效性和有效性。

歐萊雅北亞和中國首席信息官 趙楓

歐萊雅北亞和中國首席信息官趙楓透露，現(xiàn)在整個結(jié)構(gòu)都是按照 PaaS 搭建平臺可以快速部署，提高成本效益比，降低維護和運營成本，同時更高效，快速響應(yīng)業(yè)務(wù)需求，尤其是 618 和雙 11 大促銷階段，給系統(tǒng)帶來了足夠的彈性。

數(shù)據(jù)平臺升級的過程也是一個逐步深入思考的過程。趙楓提到，從回答過去發(fā)生的事情，到未來可能發(fā)生的事情，現(xiàn)在思考現(xiàn)在做什么可以影響未來，思考更深入，不斷讓數(shù)據(jù)更可靠、更可用、更可管理。

化妝品和科技天生一對

貼近業(yè)務(wù)的數(shù)字化布局應(yīng)有盡有，不像業(yè)務(wù)流程優(yōu)化那樣抽象，也體現(xiàn)在員工的日常賦能工具上，在細節(jié)上發(fā)揮作用。

對于美容行業(yè)來說，最直觀的員工支持就是賦能。 BA(美容顧問)。例如，2020 2008年非常時期，歐萊雅集團使力小程序，在上面建立了所有品牌的小店，以及會員中心。雖然品牌已經(jīng)有很多在線接觸，但是當消費者聚集在微信上時，BA 而且必然要跟隨消費者的步伐。所以，歐萊雅集團深入培育微信生態(tài)，利用小程序開設(shè)在線“云店”，協(xié)助 BA 更好地接觸和服務(wù)消費者。

與此同時，巴黎歐萊雅和騰訊智能零售也創(chuàng)造了一種新的私域?qū)з徆δ苣Ｊ剑瑢⒕€下門店與私域有機融合。 BA 全方位賦能，幫助他們更好地了解客戶，實現(xiàn)真正一對一的個性化服務(wù)和體驗。同時，經(jīng)過這樣的標桿案例，體驗也可以推廣到其他品牌店。

伴隨 AI 隨著時代的到來，歐萊雅集團也在 AIGC 以最新技術(shù)支持一線業(yè)務(wù)員工的領(lǐng)域力量。

就傳統(tǒng) AI 從技術(shù)角度來看，如圖像語義識別、知識圖譜、機器學習等。 2018 每年都有集團的應(yīng)用。那時歐萊雅集團收購了 ModiFace，后一種是加拿大美容數(shù)字技術(shù)公司，可通過 AI 從品牌、商品、感受等方面為消費者提供技術(shù)。 AI 到 AR 、在線虛擬試妝，在線智能鏡子多樣化的人性化服務(wù)?，F(xiàn)在，生成式 AI 成了風口浪尖，但是在中國，歐萊雅集團也開始嘗試聯(lián)系一些服務(wù)商，了解他們能從市場上獲得什么樣的能力和服務(wù)。

對于新技術(shù)的關(guān)注，也源于趙楓對“美與科技是天生的一對”的認識。對她來說，人們對美的要求越來越高，對技術(shù)的追求也越來越高，所以兩者可以互補交融。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型大后方組織協(xié)同平穩(wěn)。

假設(shè)外部技術(shù)和合作伙伴為歐萊雅集團提供了持續(xù)的數(shù)字化戰(zhàn)略資源，內(nèi)部組織協(xié)作，為這種布局灌溉了堅實的后盾。

“數(shù)字化戰(zhàn)略是 CDMO，Data Governance，IT，HR 幾個部門一起推廣?！壁w楓說，數(shù)字戰(zhàn)略是一項全員戰(zhàn)略。僅僅升級一個單位的數(shù)字化水平是無效的。從實際使用到技術(shù)平臺建設(shè)，再到數(shù)據(jù)治理和人才儲備，這是一件需要系統(tǒng)協(xié)調(diào)的事情。

為了提高全體員工的數(shù)字化能力，歐萊雅集團成立了專門的社區(qū)集合核心數(shù)據(jù)職能崗位，配套專業(yè)培訓，包括廣泛的行業(yè)培訓和符合項目需求的課程。趙楓強調(diào)，歐萊雅不僅邀請外部專家授課，還特別關(guān)注具有場景應(yīng)用經(jīng)驗的內(nèi)部同事，導出他們的經(jīng)驗，教其他員工如何應(yīng)用數(shù)據(jù)，形成幫扶效應(yīng)。

作為一個職能部門的掌舵人，趙楓甚至很少思考自己的思維邊界。“最重要的是如何在最后的愿景中最大限度地促進合作，攜手共進?！闭且驗榻M織堡壘的開放，歐萊雅集團雖然擁有眾多品牌，但也實施了統(tǒng)一的數(shù)字化戰(zhàn)略。就像莫奈花園一樣，上面的鮮花盛開，各不相同，但底層的基礎(chǔ)設(shè)施是共同的。

這也是內(nèi)部“從項目到產(chǎn)品”思維的體現(xiàn)?；诋a(chǎn)品思維，我們可以做一個每個人都可以使用的產(chǎn)品。趙楓對團隊的要求是:“我們應(yīng)該像氣體一樣，創(chuàng)造一種可以自然使用的產(chǎn)品，而不是專門訓練一個小時(員工)?！?/p>

整個領(lǐng)域的數(shù)字化布局也是如此，從用戶洞察到需求識別，再到智能推薦和售后服務(wù)，我們需要關(guān)注消費者和一線被賦能者的需求，結(jié)合線上線下的服務(wù)和體驗。。這一次，歐萊雅集團當選“全球智能零售數(shù)字化運營榜單” TOP10 "，正是多年數(shù)字價值回歸業(yè)務(wù)的回響。

懂得操作的數(shù)字化

數(shù)字化經(jīng)常被稱為新的，尤其是在零售行業(yè)。公司的數(shù)字化能力不斷提升，對數(shù)字化的期待早已擺脫了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的階段。更重要的是，如何將數(shù)字化能力直接應(yīng)用于企業(yè)管理，最終促進企業(yè)的業(yè)務(wù)增長。在數(shù)字化能力的推動下，更加智能化的零售模式的落地，已經(jīng)成為當前的一個重要課題。因此，《哈佛商業(yè)評論》中文版推出了“懂得經(jīng)營的數(shù)字化”欄目，記錄了典型公司通過數(shù)字化賦能經(jīng)營、促進增長的過程，形成了實用路書，為更多企業(yè)構(gòu)建更智能的數(shù)字化經(jīng)營體系提供了參考。

劉玥 | 文

《哈佛商業(yè)評論》中文版劉玥新媒體中心策劃總監(jiān)

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