最近新茶的價格，越來越卷。

古茶“招牌檸檬汁”活動優(yōu)惠后4元，書也燒仙草新品定價10元…

也有一些自創(chuàng)品牌甚至犧牲了2元/杯的“超低價格”。

開弓沒有回頭箭，這一輪價格變化隱藏了怎樣的市場趨勢？一杯奶茶的底價究竟在哪里？

01 單杯低至4元，新茶價格“一卷再卷”？

今年茶葉旺季，繞不開的話題，就是“卷價”。

前不久，古茗廣東門店原價10元一杯的“招牌檸檬汁”， 活動打折后只賣4元，用的是香水檸檬。 ，而且活動從5月27日持續(xù)到8月31日，貫穿了整個夏季消費旺季，大量網(wǎng)友“熱情下單”。

六月六日，書亦燒仙草聯(lián)合蒲熠星推出新產(chǎn)品“金桔檸檬水”，單杯定價6元/杯，活動期間，增加了“薄荷奶綠”， 兩杯飲料只要10元 。與此同時還贈送了聯(lián)名款周邊，引起了眾多網(wǎng)友熱情“圍觀”：

"10元錢2杯，還送到周圍，太良心了吧"“店還沒開門就已經(jīng)排了一百多人了”…

事實上，早在四月份，書亦燒仙草就陸續(xù)推出了一批價格在10元左右的新產(chǎn)品，比過去的菜單價格下降了3-6元左右。

此外，滬上阿姨今年推出的以下沉市場為重點的新品牌“茶飛瀑”，也直接將價格區(qū)間定在2-12元之間。

即使是浙江、廣西、河南等地區(qū)的一些地區(qū)茶葉品牌，也以一杯2元的價格不斷打破行業(yè)底價。

一些品牌商店，直接拉上同品條幅“貼臉硬剛”。

浙江某品牌店在隔壁茶葉店推出“15元兩杯紅糖泡茶”后，迅速以“10元兩杯”的姿態(tài)與同一款飲料展開戰(zhàn)斗，吸引了無數(shù)網(wǎng)友觀看。

不言而喻，今年這場價格之爭， "開弓沒有回頭箭" 。

根據(jù)咖門發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)產(chǎn)品報告》，2023年飲料新價區(qū)間中，茶葉價格低于20元/杯的74.6%，15元/杯最為常見，30元以上的商品價格僅為1.0%。

從30多元降到20多元，再到現(xiàn)在的10多元，甚至幾元一杯…

一杯奶茶的價格，會卷到哪里？

02 隨著低價浪潮的到來，行業(yè)進(jìn)入了“深層洗牌期”

在市場競爭中，“低價”通常被視為吸引客戶、快速擴(kuò)大銷售、搶占市場的利器。

但是，無論爭議如何，當(dāng)市場從增量轉(zhuǎn)變?yōu)楣善睍r，通過規(guī)模戰(zhàn)和價格戰(zhàn)爭爭奪市場份額，已經(jīng)成為業(yè)界的共識。

對于很多業(yè)內(nèi)人士來說，當(dāng)前茶葉行業(yè)的“低價”浪潮不可避免，不管是頭部玩家還是獨立品牌，都要面對這場“深層洗牌”——

加盟品牌“戰(zhàn)略性調(diào)價”，迅速搶一波流量。

在今年的價格戰(zhàn)中，我發(fā)現(xiàn)了以下顯著特征：

多品牌看準(zhǔn)“檸檬汁”這一細(xì)分品類，將價格降至個位水平；

頭加盟品牌進(jìn)入，在消費端迅速拉大聲量；

大部分都是有針對性的限時活動，并非所有商品都“一刀切”。

可以看出，這一輪加盟品牌主要采用的是“戰(zhàn)略調(diào)價”，市場反應(yīng)非常熱烈，社交媒體反復(fù)霸屏：

“廣東給我喝一杯4塊錢的古茶”“太值得了，一個人的樂趣”“4塊錢檸檬汁一定要沖”“高端商戰(zhàn)通常采用最簡單的方式”...

在一定程度上，連鎖品牌的價格調(diào)整通常更具話題性和引流效果。雖然是有針對性的限時活動，但個位數(shù)的定價充滿噱頭， 可以帶來顯著的引流效果，快速獲得一波熱度和銷量，快速加血。

由于虧損面臨關(guān)閉，小品牌可能會淪為“炮灰”

但是對小品牌而言，大品牌卷的價格，無疑是一個沉重的打擊。

北方四線城市自創(chuàng)奶茶品牌的創(chuàng)始人大姜說：“當(dāng)周圍的人都在下降的時候，你似乎別無選擇，只能加入。

開店之初，他周圍只有一家店，20元左右的價格生意還不錯。后來，隨著蜜雪冰城、甜拉拉等品牌陸續(xù)在周邊開業(yè)，他的生意逐漸被一波又一波的營銷活動所冷清。

“說實話， 假如我是客戶，在價格差不多的情況下，我也會選擇知名品牌?！?/strong>

姜也試圖降低價格。然而，他從拳頭到肉和真金白銀的持續(xù)投資使他逐漸變得困難?，F(xiàn)在房租欠了21589元。“也許直到今年夏天結(jié)束，我們才會說再見?！?/p>

生姜的例子只是小店的一個縮影，根據(jù)窄門餐眼的最新數(shù)據(jù)，截至2024年6月10日，全國奶茶飲品店總數(shù)已達(dá)427306家，近一年新開165388家，凈增長45825家。

這意味著， 近一年來，近12萬家奶茶店“消失” 。

利潤被壓縮，加盟商的生活也不好過。

"價格下降了，但材料成本沒有變化，得到的錢也減少了。"

一些加盟商抱怨，租金高，材料成本固定，使得利潤空間越來越小。

"不低價促銷沒有人，降價也沒有利潤，現(xiàn)在開茶葉店太難了。"

在走訪市場的過程中，我也發(fā)現(xiàn)很多品牌加盟商都是以“送禮”、“擺攤”的形式引流自救，也有一些想轉(zhuǎn)手關(guān)店的。

股市僧多粥少，此時就看誰家余糧充足了。

03 是逃避價格戰(zhàn)，降低成本，還是多元化創(chuàng)新？

邁克爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家和戰(zhàn)略管理專家?波特在《競爭戰(zhàn)略》中指出，“企業(yè)的競爭無非是同質(zhì)化條件下的低成本競爭，以及產(chǎn)品差異化為客戶創(chuàng)造價值的競爭”。

而且逃離價格戰(zhàn)的泥潭也有兩個共識方向：

第一，卷效率，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，盡量降低成本，即使價格低也能賺到錢；

第一，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品價值，獲得獨家定價權(quán)。“ “價格戰(zhàn)”火拼越激烈，差異化的努力就越明顯?！?/strong> 有業(yè)內(nèi)人士這么說。

事實上，頭部加盟品牌一直在這些方面進(jìn)行投資。

近日，古茶在諸暨最大原料生產(chǎn)加工基地正式建成投產(chǎn)。據(jù)了解，投資10億元為古茶提供水果、茶葉等食品原料的生產(chǎn)和供應(yīng)，同時為杭州周邊地區(qū)的門店供應(yīng)鏈體系提供服務(wù)。

此前，茶百道在福建的年產(chǎn)能布局 5000 噸級自有原葉茶生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，基地生產(chǎn)的茶葉可供全國各地茶葉供應(yīng)。 8000 許多商店，茶的種類涵蓋了所有飲料的茶基。

供應(yīng)鏈系統(tǒng)越成熟，品牌運營成本越低。然而，在價格戰(zhàn)的背后，茶葉品牌通過建立自己的供應(yīng)鏈來優(yōu)化成本模型的迫切性更加明顯。

04 結(jié)語

事實上，業(yè)內(nèi)人士都明白， 這一輪卷的價格不是一兩個品牌能夠控制的。 。

一方面， 茶葉市場進(jìn)入“存量”飽和時代；另一方面，人們的消費習(xí)慣也發(fā)生了變化， 整個消費市場都傾向于今年的性價比。

這種市場環(huán)境下， 顧客需要的不僅僅是一杯低價飲料， 每一位消費者都希望自己喜歡的飲料便宜又好吃，甚至口感不斷提升。

當(dāng)前，對于企業(yè)而言， 質(zhì)量和價格不再是選擇題，而是必答題。

新茶后半段，是對品牌供應(yīng)鏈實力和創(chuàng)新能力的雙重考驗。

本文來源于微信微信官方賬號“咖門”（ID：KamenClub），作者：伍月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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