東易日盛總部一樓經(jīng)常聚集一批討債群體，他們都是從各地趕來的供應商、工頭和業(yè)主。沒想到這家公司成立27年，被稱為第一家家裝公司。主要推廣給有錢人裝修的公司會陷入這樣的領域。

01 爛尾的風又刮起來了

爛尾的風還是吹到了裝修界。

東易日盛在家裝市場打拼了27年，頂著“家裝第一股”的光環(huán)，未能熬過今年夏天，連續(xù)爆出關店跑路的消息。

6月原本是裝修旺季，位于北京酒仙橋區(qū)的東易日盛總部越來越冷清。辦公區(qū)已經(jīng)沒有了過去的熱鬧和喧囂，唯一能聽到的就是客服打電話通知終止通知。

張強在公司工作了6年，正式離職。他三個月沒領工資了，社保和公積金早就斷了。離職手續(xù)的最后一天，張強干脆成為客服，和客戶討論退款金額。

“看看這段輝煌的27年歷史”，看著公司顯眼位置的獎牌，張強嘆了口氣。東易日盛成立于1997年，其業(yè)務定位主要是推廣中高端市場。在很多二線城市，它的口號也很直白，“專注于豪宅別墅裝修”。

2014年，東易日盛在深交所上市，成為“家裝第一股”，此后業(yè)績持續(xù)上升，創(chuàng)下2021年市值42.91億元的歷史新高。

創(chuàng)業(yè)之初，東易日盛首次提出“不打折，不送禮”的口號，堅持設計收費，成為裝修行業(yè)的異類?！皷|易日盛之前有句話，家裝公司行業(yè)只有東易日盛等人?！睆垙娬f。

然而，在“關店跑路”的質疑聲中，“家裝航母”的光環(huán)已經(jīng)碎了一地。從5月份開始，圍繞這家公司的質疑在網(wǎng)上鋪天蓋地，被稱為裝修行業(yè)的“黃埔軍?！?，繼續(xù)陷入輿論風暴。

5月底，東易日盛總部一樓經(jīng)常聚集一批討債群體，他們都是供應商、工頭和來自世界各地的業(yè)主。下班后，北京的裝修業(yè)主沈麗也會來這里。

“我簽了200萬包括全屋定制的合同金額，一次性交了幾十萬全屋定制的錢。沒想到，打雷后，過程就動不了了?！鄙螓愓f:“一開始我只是告訴我空調(diào)需要換廠家，然后等著就成了材料供應商，然后連人都找不到了。”

回想起來，在真正付款之前，沈麗并沒有注意到一些不好的跡象?！懊看稳ニ麄兊恼箯d，我都很沮喪。我?guī)缀趺看味家粋€人。當時我只覺得很奇怪。我怎么能一個人去那里？”

然而，東易日盛上市公司的地位和許多工廠的建設令沈麗感到困惑。根據(jù)裝修公司的需求，她在簽訂合同并支付定金后不久，就把全屋定制的錢全部打到了對方提供的賬戶上。

但沈麗沒想到的是，隨后發(fā)生了各種裝修事故。付款后，她的裝修過程不僅被耽誤和擱置，負責協(xié)調(diào)業(yè)務的員工也沒有消息。沈麗的遭遇是很多裝修業(yè)主的一個案例。

東易日大規(guī)模關店后，憤怒的業(yè)主迅速組建了一個維權小組。在北京的一個業(yè)主微信群里，有人統(tǒng)計了群內(nèi)400多人的損失金額，平均每人的損失金額達到20萬左右，這只是國內(nèi)眾多門店之一的不完全統(tǒng)計。

作為一個被拖欠的客戶，沈麗也清楚地知道，馬上拿到退款是不現(xiàn)實的。最近她只能和東易日盛的員工簽訂還款協(xié)議。協(xié)議提到東易日盛將在2024年底前還清貸款，但沈麗不知道什么時候能拿到錢。

如今，這些大規(guī)模的關店措施進一步導致東易日大量訂單無法按時交付。曾經(jīng)引以為豪的“家裝第一股”，一夜之間成了業(yè)主譴責的對象。東易日盛表示，據(jù)不完全統(tǒng)計，約有1792名用戶因關閉店鋪而未能按原流程履行合同，金額約為1.63億元。

近年來，隨著房地產(chǎn)紅利的下降，家裝企業(yè)的生活變得艱難。痛苦是從業(yè)者的普遍感受。但是很多人告訴我?！甘薪纭梗瑑H僅是房地產(chǎn)銷售環(huán)境的下滑，還不足以讓東易日盛成立27年。

在東易日盛總部工作多年的員工王晨「市界」意思是“裝修行業(yè)與房地產(chǎn)有關，但不是生與死的關系。因為存量房很多，平均需要每10-15年重新安裝一次，市場需求還是很大的。”

東易日盛董事長陳輝此前也提到過，“由于存量大，家裝仍然是一個前景廣闊的行業(yè)。中國的存量住房市場是一個天文數(shù)字，現(xiàn)在是一個過渡階段。目前，我們的存量住房裝修占一線城市的60%以上。”

而且探索東易日盛危機的始末，仍然無法避免企業(yè)自身的經(jīng)營管理。

02 兩年虧損近10億

以中高檔家裝為主業(yè)的東易日盛，近幾年的表現(xiàn)并不像它的名字那樣充滿活力。

從財務數(shù)據(jù)來看，東易日盛近年來的經(jīng)營壓力越來越大。大致來說，2022年和2023年，東易日盛兩年累計虧損近10億元。截至2024年第一季度末，東易日盛資產(chǎn)負債率高達97.13%，償債壓力高于房地產(chǎn)企業(yè)。

而且回放東易日盛的這一輪困境，最早是從分公司開始的?！甘薪纭箵?jù)了解，首先是東易日盛合肥分公司、青島分公司，然后是寧波、無錫、武漢、鄭州、深圳等地的分公司。

東易日盛某區(qū)域分公司員工陳翔「市界」回想起來，當時關閉的很多店鋪都經(jīng)營業(yè)績不穩(wěn)定?！氨热缟钲诠咎潛p太大，成本也很高。光是店面的租金成本就是60萬，在大環(huán)境不好的時候很難支撐?！?/p>

而且這次大規(guī)模的關店潮，也曾引起陳輝的直接回應。五月十六日，在投資者互動平臺上，陳輝表示，東易日盛目前有64家直營店，34家加盟店，生產(chǎn)經(jīng)營正常。

然而，隨著業(yè)務的大規(guī)模收縮和人員規(guī)模的減少，東易日盛在消費者方面積累的信任受到了嚴重的沖擊。在各地分公司跑路、拖欠工資、供應商維權等消息下，人們一度恐慌。

“4月份，業(yè)務沒有感覺到任何影響?！标愊枵f。陳翔所在的地區(qū)原本是東易日盛直營系統(tǒng)下的一家大商店。在本輪關店潮到來之前，東莞分公司為了及時應對業(yè)績下滑，提前減少了一半以上的人員。

陳翔記得，2022年初，東莞還有130家公司。此后，與佛山合并后，人員調(diào)整為50人，關閉小店，縮小大店規(guī)模。“作為一家分公司，我基本上做了我能做的一切?！?/p>

“去年12月，我們也取得了1200多萬的成績。如果不是這次雷聲的影響，我們幾乎無法支撐自己的收支?！比欢?，5月中旬，關于東易日盛坑消費者的新聞越來越多，陳翔發(fā)現(xiàn)顧客突然消失了。

東易日盛提到，2024年1-4月，東易日盛關閉13家門店，涉及面積22452平方米；涉及供應商716家，未支付的采購金額約為8560萬元。

此后，許多分支機構發(fā)表聲明稱，它們?nèi)匀徽＿\營，而不受外部消息的影響。然而，在一系列影響下，許多分支機構仍然在5月底關閉。

“5月底，大多數(shù)關閉商店的人都計劃繼續(xù)經(jīng)營。然而，不良影響太大了。無論在哪個城市，生意都很難做，即使繼續(xù)下去，也無法支付?！标愊枵f。

東易日盛分公司多名員工「市界」說“東易日盛的分公司都是直銷模式，財務不是獨立核算”。集中在集團總部的財務核算方式也有好有壞。

對于集團公司來說，統(tǒng)一的財務核算有利于集團管理，容易控制。但缺點也很明顯。分支機構沒有更多的話語權，運營體系非常依賴集團總部。

在市場洗牌期間，這種集權管理方式也為東易日盛的危機奠定了基礎。“虧損的店鋪需要盈利的店鋪來幫助，總部沒有及時收縮，導致了今天的局面。”陳翔說。

「市界」據(jù)了解，本輪危機爆發(fā)后，東易日盛加盟商正在進行新一輪的重組，其中一個重大調(diào)整方向是獨立核算和自主經(jīng)營。

“以前加盟商和分公司一樣，把錢給集團，現(xiàn)在獨立核算，所有加盟商都獨立經(jīng)營，獨立經(jīng)營?！睎|易日盛的加盟商員工「市界」透露。

03 邊上香邊推數(shù)字化

▲(作者現(xiàn)場拍攝)

幾乎每一個踏入東易日盛總部大樓的人，都會對大樓前的關公雕像有深刻的記憶。日燒三香已經(jīng)成為陳輝多年的習慣，陳輝并不回避提及這一點。

王晨記得，在一次內(nèi)部控制管理會議上，陳輝還特別提到:“我是一個有信仰的人，但我沒有要求每個人都有信仰。我信佛，但這不影響我每天加班?！?/p>

在王晨看來，家裝消費一直很重視風水，老板們或多或少都會有一些風水的概念。但實際上，在商業(yè)層面，陳輝有很強的危機感，很早就進入了數(shù)字化的浪潮。

雖然國內(nèi)裝飾行業(yè)已經(jīng)走過了20多年，但在效率方面，裝飾行業(yè)仍然存在營銷困難、客戶獲取困難、交付困難、成本高等問題。另一方面，以貝殼為代表的新勢力正在蓬勃發(fā)展，從二手交易市場抓住客戶，分享市場。

這些新的家裝趨勢讓陳輝的危機感更加沉重。王晨記得，幾年前，陳輝的會議總是提到“轉型關系到公司的生死，否則公司很長一段時間都撐不住”。

在確定了數(shù)字化戰(zhàn)略之后，陳輝開始在內(nèi)部大力推出戰(zhàn)略評估。王晨說:“過去，我們可能更強調(diào)個性化客戶，但現(xiàn)在我們更強調(diào)數(shù)字化客戶。”

然而，數(shù)字化一直是一條漫長的道路，東易日盛也是如此。上市第一年，陳輝開始進行數(shù)字化研發(fā)和改造。直到2021年，這個完善的數(shù)字系統(tǒng)才真正上線。

起初，數(shù)字系統(tǒng)對員工的內(nèi)部反饋并不好，各種bug層出不窮，設計師也經(jīng)常抱怨。陳翔說:“例如，由于系統(tǒng)或流程的原因，可能需要一天才能獲得工程材料，這增加了設計師的工作量?！?/p>

然而，經(jīng)過一段時間的運營，數(shù)字化帶來的效率提升也得到了員工的認可。“現(xiàn)在效果圖可以快速發(fā)布，效率提高了很多。此外，數(shù)字家裝和產(chǎn)品也有一定的捆綁，可以配合公司云臺在線展示，提高產(chǎn)值和收益?！蓖醭空f。

放眼行業(yè)，東易的數(shù)字系統(tǒng)也吸引了很多知名企業(yè)的戰(zhàn)略投資。從2018年到2022年，東易日盛吸引了包括小米、萬科、鏈家在內(nèi)的知名企業(yè)的戰(zhàn)略投資。

“每個人都期待這一塊。即使是小米的智能家居也需要消費模式。當鏈家和萬科成立萬鏈時，他們也與我們合作。當時萬鏈成立的時候，牌照和我們一模一樣?！蓖醭空f。

然而，雖然小米科技仍然是東易日盛的第二大股東，但入股后，雙方的合作再也沒有下文。萬科和鏈家之間的投資并沒有刺激更多的波瀾。然而，這些并沒有阻礙東易日盛在數(shù)字化方面的持續(xù)投資。

「市界」梳理發(fā)現(xiàn)，2019年至2023年期間，東易日盛平均每年在R&D投資約1.5億元，R&D人員近1000人，成為裝修行業(yè)數(shù)據(jù)化投資最大的裝修企業(yè)。

然而，數(shù)字業(yè)務聽起來很性感，但大量資金的R&D投資畢竟是一項燒錢的工作，需要大量的業(yè)務端運行良好才能維持。

對數(shù)字業(yè)務的合作，王晨對「市界」據(jù)透露，“JD.COM也看中了我們的數(shù)字供應業(yè)務，目前我們正在與JD.COM談合作?！?/p>

然而，真正的挑戰(zhàn)仍然來自于市場的認可。東易日盛的高R&D投資，能不能讓它搶到更多的蛋糕？

04 高端市場沖不動了

東易日盛自成立以來，一直以高端裝修為定位，主要承接高端豪宅、別墅等項目。“東易日盛之前的裝修從200平米開始，從來沒有收到過小單子?！?/p>

然而，高端家居市場實際上只是“看香”。因為豪宅裝修往往是通過招標舉辦的，也涉及到土木工程的改造，也會受到政策的影響。這個生意很難做。陳輝曾在一次采訪中笑著說:“別墅和豪宅看起來像一塊大肥肉，但實際上它甚至可能不是一塊骨頭”。

在過去的兩年里，東易日盛的毛利率保持在30%-35%之間。乍一看，賺錢效果還不錯。但是，通過計算營銷和管理兩項費用，我們可以發(fā)現(xiàn)東易日盛能獲得的利潤太低了。

就拿2023年來說，東易日盛的毛利率高達35%。但是，在殘酷的競爭下，東易日盛不得不增加銷售費用和管理費用，2023年僅這兩項費用之和就達到了10.2億元，占總收入的35%，導致凈利率只有-6.16%。

陳輝期待著通過增加R&D投資，實現(xiàn)科技轉型，打破瓶頸，占據(jù)更多的市場份額。為了承接低端市場的業(yè)務，東易日盛推出了一個商業(yè)品牌——速美超級家居。

為了發(fā)展和壯大速美超級家居業(yè)務，陳輝從2015年開始擔任自己的產(chǎn)品經(jīng)理，在公司資源和戰(zhàn)略方向上傾斜。他自信地說:“速美超級家居將成為東易日盛未來新的業(yè)績增長點。”

在速美超級家居業(yè)務的幫助下，東易日盛本想在一定程度上下沉市場，切入小戶型、低總價的低端市場。然而，經(jīng)過幾年的實踐，陳輝發(fā)現(xiàn)僅靠低價很難打敗其他裝修公司。

“別人的方式是低質量、低價格、大牌尾貨，這與我們的系統(tǒng)完全不符?！标愝x曾經(jīng)說過。從那以后，陳輝又開始重新審視業(yè)務:這把數(shù)字“尖刀”應該指向哪里？

2021年左右，員工開始發(fā)現(xiàn)東易日盛的品牌溢價能力再次被頻繁提及。王晨說:“陳先生還是覺得東易應該走高端路線。但是裝修市場到處都是以中低端市場為主的套餐產(chǎn)品，很少有人推高端產(chǎn)品?！?/p>

從行業(yè)層面來看，隨著一線城市新建住房市場趨于飽和，裝修行業(yè)隨著房地產(chǎn)進入存量時代，中介平臺、家具店等。都結束了裝修，很多都主要推廣性價比高的套餐產(chǎn)品，進一步攔截了市場上的存量客戶。

東易日盛的表現(xiàn)也逐漸受到?jīng)_擊。王晨記得，從去年下半年開始，陳輝在會上經(jīng)常提到“向下探索”這個詞。“公司開始提到如何收到小訂單，總價超過10萬或20萬。”。

然而，即便如此，東易日盛的一系列財務指標仍然失控?！甘薪纭垢鶕?jù)近五年的凈利率統(tǒng)計，東易日盛的凈利率僅在2020年和2021年分別達到6.3%和2.8%，而其它年份則為負值。到2024年第一季度，其最新凈利率已降至-26.13%。

在王晨看來，東易日盛業(yè)務變革的時間點沒有把握好?！白鲋懈叨藰I(yè)務的前提是基于消費市場相對友好的環(huán)境，但沒想到現(xiàn)在整體環(huán)境都在下降，只是左右為難?！?/p>

從某種意義上說，東易日盛代表著行業(yè)的一面鏡子。王晨「市界」說:“其實我們內(nèi)部高管最近也討論過這個問題。如果你想裝修，告訴我還有誰值得信賴？一家有自己土地、建筑和工廠的27年公司，可以倒下?！?/p>

東易日盛曾被業(yè)內(nèi)稱為“裝修行業(yè)的黃埔軍?！薄ｊP店潮爆發(fā)后，很多在公司工作過的家裝設計師紛紛表示，“希望老雇主能渡過難關”。東易日盛近日也宣布，董事長陳輝作為一名實際控制人，將全力推進外部融資，引入資金，公司也在積極尋找外部戰(zhàn)略投資。

如今，被拖欠工資的承包商、被拖欠的供應商、被拖欠工資的員工和面臨停工裝修的業(yè)主也在等待東易日盛化險為夷的那一天。在這一輪的影響下，如何在家裝服務中建立足夠的認可將成為一個巨大的問題。

本文來自微信微信官方賬號“市界”（ID:作者：讓商業(yè)更有價值，36氪經(jīng)授權發(fā)布，ishijie2018)。

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