庫(kù)克很忙。

2024年蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者大會(huì)WWDC的主題演講剛剛結(jié)束，Apple智能（Apple Intelligence）采用深植軟硬件的方式落地，Vision VisionOSPro也迎來(lái)了新一代操作系統(tǒng)。 并且宣布要登陸包括中國(guó)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

長(zhǎng)期陷入“無(wú)聊”、“沒(méi)有創(chuàng)新”的蘋(píng)果，似乎面臨著一系列的變化。蘋(píng)果股價(jià)在今年WWDC主題演講后短暫下跌，但很快連續(xù)兩天上漲(7.26%和2.86%)，市值創(chuàng)歷史新高。

庫(kù)克作為蘋(píng)果首席執(zhí)行官，接受了多次采訪(fǎng)，回答了蘋(píng)果的AI措施和Vision。 Pro的消息。庫(kù)克在接受采訪(fǎng)時(shí)回應(yīng)說(shuō)，他已經(jīng)與中國(guó)許多開(kāi)發(fā)者合作，并透露騰訊視頻和微博的應(yīng)用將適應(yīng)Vision，包括來(lái)自中國(guó)數(shù)字博主小白的采訪(fǎng)。 Pro。

當(dāng)被問(wèn)及最近一次使用Vision時(shí)。 在Pro的情況下，庫(kù)克說(shuō)他看到了蘋(píng)果流媒體應(yīng)用Apple。 TV 該劇還強(qiáng)調(diào)效果非常好。

采訪(fǎng)中提到了Apple TV ，也許庫(kù)克并非無(wú)意。不久前，The 據(jù)Information報(bào)道，蘋(píng)果正在和中國(guó)移動(dòng)，Applee正在中國(guó)市場(chǎng)引入。 TV 深入探討了流媒體服務(wù)的合作問(wèn)題。

假如進(jìn)展順利，Apple TV 它將是中國(guó)大陸第一家海外流媒體服務(wù)公司。但是對(duì)于之前已經(jīng)推出的Apple 對(duì)于一年內(nèi)三次訪(fǎng)華的庫(kù)克來(lái)說(shuō)，Music音樂(lè)流媒體服務(wù)似乎并非一項(xiàng)不可能的任務(wù)。

另一個(gè)正確的消息是，今年3月庫(kù)克訪(fǎng)華時(shí)，《科技創(chuàng)新板日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果正在與百度合作洽談AI模型，這可能是為了下一步iOS。 為滿(mǎn)足中國(guó)用戶(hù)的AI需求做準(zhǔn)備。

六月十四日，蘋(píng)果的頭部顯示設(shè)備Vision Pro中國(guó)銀行版打開(kāi)預(yù)訂，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)又增加了一個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品品種。從iPhone的出貨量來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)是數(shù)一數(shù)二的，大中華區(qū)的銷(xiāo)售額在蘋(píng)果收入中也達(dá)到了18%。“上電視”，讓廣大業(yè)務(wù)進(jìn)入華中，對(duì)于尋找成長(zhǎng)的蘋(píng)果有四兩撥千斤的效果。

A

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，在中國(guó)“上電視”并非不可能。

據(jù)The 據(jù)Information報(bào)道，蘋(píng)果從去年開(kāi)始就與中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行了討論。雖然事件進(jìn)展尚不明朗，但知情人士表示樂(lè)觀(guān)。

根據(jù)中國(guó)移動(dòng)2023年度財(cái)務(wù)報(bào)告，其有線(xiàn)帶寬累計(jì)用戶(hù)數(shù)已達(dá)2.98億，移動(dòng)通信用戶(hù)數(shù)已達(dá)9.91億。在長(zhǎng)視頻跑道上，中國(guó)移動(dòng)并不是新手，其米谷視頻已經(jīng)成為愛(ài)優(yōu)騰身后的第二梯隊(duì)玩家。

在中國(guó)流媒體市場(chǎng)上，蘋(píng)果并非第一個(gè)專(zhuān)注。早在2015年，迪士尼就與阿里合作推出了一款售價(jià)799元的“迪士尼視野”電視盒，包括機(jī)器和一年的內(nèi)容服務(wù)費(fèi)。該產(chǎn)品主要面向兒童，為迪士尼提供許多娛樂(lè)資源。2018年，阿里阿里娛樂(lè)再次與迪士尼博偉國(guó)際達(dá)成內(nèi)容授權(quán)合作，迪士尼動(dòng)畫(huà)系列超過(guò)1000集在優(yōu)酷和一些與阿里合作的OTT平臺(tái)播出。

然而，如果你想最大限度地煽動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的客戶(hù)，蘋(píng)果需要的不是這種內(nèi)容授權(quán)合作，而是相對(duì)獨(dú)立的流媒體服務(wù)訪(fǎng)問(wèn)，以豐富你在中國(guó)的軟件生態(tài)。

蘋(píng)果在這方面有自己的經(jīng)驗(yàn)。

WWDC重量級(jí)應(yīng)用于2015年亮相，Apple Music同年登陸中國(guó)。當(dāng)時(shí)為了推廣這項(xiàng)服務(wù)，它還為中國(guó)用戶(hù)提供了三個(gè)月的免費(fèi)試用。這也是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的直接運(yùn)營(yíng)的海外音樂(lè)流媒體服務(wù)之一。2023年，蘋(píng)果獨(dú)立Apple 在北美和歐洲市場(chǎng)上推出了Music古典音樂(lè)應(yīng)用，現(xiàn)在已經(jīng)在中國(guó)推出。

與Apple相反 TV ，雖然他是流媒體的后來(lái)者，但他已經(jīng)推出了將近四年。與迪士尼在流媒體業(yè)務(wù)上的大膽風(fēng)格不同，蘋(píng)果在流媒體上的投入并不激進(jìn)，用戶(hù)數(shù)量和收入也從不向外界公布。與其說(shuō)進(jìn)入跑道和老板競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是拓寬生態(tài)，增加用戶(hù)粘性，給人一種“小而精”的印象。

但是“小而精”并不意味著沒(méi)有存在感。Apple TV 近年來(lái)，《健聽(tīng)女孩》獲得2022年奧斯卡獎(jiǎng)，《花月殺手》《拿破侖》獲得2023年13項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)，《足球教練》獲得艾美獎(jiǎng)最佳喜劇獎(jiǎng)。

對(duì)于流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，獲得奧斯卡獎(jiǎng)并不容易。沒(méi)有去電影院的流媒體電影曾經(jīng)被好萊塢視為門(mén)口的野蠻人。甚至有規(guī)定禁止流媒體電影獲得奧斯卡，但后來(lái)逐漸妥協(xié)，包括奈飛、迪士尼、蘋(píng)果在內(nèi)的流媒體電影頻頻獲得提名。

但即便如此，真正獲獎(jiǎng)的流媒體電影還是很少的。2020年，奈飛花了1億多美元宣傳電影《愛(ài)爾蘭人》，獲得了10項(xiàng)奧斯卡提名，但最終一無(wú)所獲。2008年，只有另外兩部電影獲得了最佳女配角獎(jiǎng)和最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)。

Apple TV 中國(guó)的作品也已經(jīng)有了一定的觀(guān)眾基礎(chǔ)。豆瓣有14萬(wàn)人參與評(píng)價(jià)，“健聽(tīng)女孩”得了8.6分。《花月殺手》也有7.2分的不錯(cuò)表現(xiàn)，7萬(wàn)人參加了評(píng)分。劇集《足球教練》第三季有上萬(wàn)人得分，第三季甚至得了9.2分。

B

希望在中國(guó)“上電視”，是蘋(píng)果頻繁拓寬邊界的注腳。

在去年的WWDC上，蘋(píng)果推出了Vision頭顯設(shè)備MR(混合現(xiàn)實(shí))。 Pro。此前，蘋(píng)果最后一次推出全新的硬件產(chǎn)品可以追溯到2016年，AirPods推出了無(wú)線(xiàn)耳機(jī)，iPhone、Mac、iPad、Apple Watch、由AirPods組成的蘋(píng)果“全家桶”已經(jīng)多年沒(méi)有改變。

隨后，在今年的WWDC上，蘋(píng)果宣布AI系統(tǒng)層大融合，Siri也迎來(lái)了大升級(jí)，由語(yǔ)言模型驅(qū)動(dòng)，同時(shí)也與OpenAI的GPT-4o進(jìn)行了夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，必要時(shí)會(huì)調(diào)用ChatGPT來(lái)解決用戶(hù)的疑問(wèn)。自2011年以來(lái)，Siri隨iPhone 第一次出現(xiàn)的4S，這位助手很少升級(jí)，逐漸從驚艷的機(jī)器人變成了戲謔的“人工智障”。

這個(gè)科技巨頭正在悄然發(fā)生劇烈的變化。而且這一激烈的變化不僅體現(xiàn)在蘋(píng)果推出的東西上，也體現(xiàn)在蘋(píng)果放棄的東西上。

今年2月底，蘋(píng)果放棄造車(chē)計(jì)劃的消息突然傳出。這個(gè)消息之所以令人震驚，是因?yàn)樘O(píng)果在造車(chē)項(xiàng)目上花了十年幾十億美元，但結(jié)束時(shí)卻格外果斷:在內(nèi)部，汽車(chē)項(xiàng)目的會(huì)議只持續(xù)了12分鐘，各種工作相繼暫停，部分員工被轉(zhuǎn)移到AIGC項(xiàng)目。

另一方面，蘋(píng)果積極推出新硬件，豐富其軟件生態(tài)。另一方面，蘋(píng)果也在積極推動(dòng)這些新產(chǎn)品和新功能的滲透。

六月十四日上午九點(diǎn)，Vision Pro中國(guó)銀行版已經(jīng)開(kāi)始預(yù)訂，起步價(jià)29999元。這一消息也在今年的WWDC上公布，即蘋(píng)果將在美國(guó)以外的八個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出Vision。 Pro，其中包括中國(guó)大陸和中國(guó)香港。

Vision Pro上市，最緊張的是Meta，它的頭顯設(shè)備早已成為全球市場(chǎng)份額第一，而且它并非不想要中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，Meta于2021年底。 馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）會(huì)議期間，靈魂拷問(wèn):如果蘋(píng)果能在中國(guó)銷(xiāo)售iPhone，特斯拉能在中國(guó)銷(xiāo)售汽車(chē)，為什么我們不能在中國(guó)銷(xiāo)售我們的設(shè)備？

去年7月和11月，Meta將在Quest中國(guó)銀行版與騰訊合作兩次，但騰訊的回應(yīng)不予置評(píng)，之后也沒(méi)有進(jìn)一步的消息。

同樣，在音樂(lè)流媒體領(lǐng)域，Spotify頭部平臺(tái)早在2016年就表示希望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但直到現(xiàn)在仍然沒(méi)有成功。手機(jī)領(lǐng)域，拿著安卓的谷歌卻未能在中國(guó)推出谷歌應(yīng)用商店及其系列服務(wù)。在A(yíng)I領(lǐng)域，微軟已經(jīng)逐漸在Windows中鋪開(kāi)了它的AI助手Copilot，就像蘋(píng)果的Apple智能一樣，Copilot是操作助手，目前在中國(guó)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)開(kāi)放，并沒(méi)有與C端用戶(hù)見(jiàn)面。

雖然庫(kù)克透露已有騰訊視頻在中國(guó)的應(yīng)用程序正在制作Vision Pro的適應(yīng)性開(kāi)發(fā)，但是從之前北美和歐洲市場(chǎng)的用戶(hù)反饋來(lái)看，Apple TV 可以給用戶(hù)帶來(lái)更好的視覺(jué)體驗(yàn)。奈飛在國(guó)外流媒體上一動(dòng)不動(dòng)，HBO DisneyMax和迪士尼 Vision是第一時(shí)間適應(yīng)的 Pro。Disney 甚至還制作了專(zhuān)門(mén)的影院場(chǎng)景，讓用戶(hù)有身臨其境的感覺(jué)，還提供了大量的3D電影。但是根據(jù)海外數(shù)碼博主的評(píng)價(jià)，Apple TV 沉浸感還是最好的。它不僅有3D電影，還有特殊的沉浸式觀(guān)影資源。后者突破了窗簾的限制，讓用戶(hù)覺(jué)得自己真的在相關(guān)場(chǎng)景中，相當(dāng)有影響力。

C

其它海外流媒體和Meta頭顯都沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)優(yōu)騰的適應(yīng)性還不得而知，Apple TV 如果可以和Vision在一起 結(jié)合Pro，不僅可以刺激硬件銷(xiāo)售，而且可以為蘋(píng)果日益重要的服務(wù)業(yè)務(wù)增添動(dòng)力。

Apple智能也是如此。目前，蘋(píng)果的老對(duì)手三星已經(jīng)與百度云成為AI生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴，深度集成了百度文心大模型。然而，Apple智能應(yīng)該更深入地融入到操作系統(tǒng)的結(jié)合水平中。與其說(shuō)蘋(píng)果推出了一系列AI功能，不如說(shuō)蘋(píng)果基于大模型對(duì)操作系統(tǒng)進(jìn)行了整體改造。

文字交給國(guó)內(nèi)大模型，跨應(yīng)用調(diào)度交給Apple智能。如果Apple的智能能力在演示中強(qiáng)大，可以讓蘋(píng)果設(shè)備更有吸引力。

對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，盡可能多地將新硬件和軟件生態(tài)滲透到中國(guó)市場(chǎng)并不容易，但是蘋(píng)果不愿意放棄。

硬件銷(xiāo)售，尤其是iPhone，仍然是蘋(píng)果收入的支柱。根據(jù)5月份公布的2024財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告，蘋(píng)果在三個(gè)月內(nèi)獲得了907.5億美元的收入，其中來(lái)自iphone的459.6億美元占了50%以上。中國(guó)是蘋(píng)果的第三大地區(qū)。雖然這個(gè)季度的銷(xiāo)售額優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)測(cè)，但同比下降了8%。

據(jù)彭博社報(bào)道，今年4月，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量同比飆升52%，但這背后的是從年初開(kāi)始的價(jià)格下調(diào)。iPhone15系列的降價(jià)幅度甚至可以達(dá)到2500元，而在618購(gòu)物節(jié)之前，相關(guān)詞條一度登上微博熱搜。

利用降價(jià)優(yōu)惠策略刺激iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)售是無(wú)奈的。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，今年第一季度，蘋(píng)果在中國(guó)高端智能手機(jī)市場(chǎng)的份額大幅下降，從第一名跌至第五名，國(guó)內(nèi)出貨量暴跌25%。華為市場(chǎng)份額技?jí)喝盒?，回歸高端市場(chǎng)，OPPO、榮耀和vivo也把蘋(píng)果甩在后面。

另外，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)也越來(lái)越“強(qiáng)大”，但其中“蘋(píng)果稅”的重要作用卻越來(lái)越受阻。據(jù)2024財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，蘋(píng)果的服務(wù)收入為238.7億美元，同比增長(zhǎng)14.2%，占比超過(guò)四分之一。

618期間，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在買(mǎi)買(mǎi)中購(gòu)買(mǎi)，但iOS客戶(hù)在iOS端被愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果電視等視頻平臺(tái)會(huì)員、喜馬拉雅、百度網(wǎng)盤(pán)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)員、知識(shí)付費(fèi)、教育培訓(xùn)等虛擬物品的購(gòu)買(mǎi)渠道一定程度上被蘋(píng)果“放在一起”——抖音、支付寶、拼多多等App。

iOS客戶(hù)在抖音、視頻平臺(tái)官方直播間拼命銷(xiāo)售優(yōu)惠的年卡、月卡等虛擬物品，卻根本看不到商品鏈接，無(wú)法下單。

雖然Tiktok沒(méi)有回應(yīng)這件事，但是結(jié)合安卓可以照常購(gòu)買(mǎi)，類(lèi)似的情況也不是第一次發(fā)生，不可避免的會(huì)讓外界猜測(cè)，虛擬物品在iOS端的影響可能與“蘋(píng)果稅”有關(guān)——如果客戶(hù)直接購(gòu)買(mǎi)會(huì)員月卡、年卡等。在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)的應(yīng)用中，采用蘋(píng)果的“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)”，蘋(píng)果在中國(guó)的抽簽成為30%左右。但是如果它以虛擬物品的形式在電商平臺(tái)上銷(xiāo)售，那么蘋(píng)果就很難抽成。

根據(jù)Sensorsor第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) Tower，蘋(píng)果App2023年 在全球范圍內(nèi)，Store的收入達(dá)到了223.4億美元，相當(dāng)于1608億元，而中國(guó)的市場(chǎng)貢獻(xiàn)超過(guò)了400億元。蘋(píng)果App Store的大部分收入來(lái)自“蘋(píng)果稅”，包括在訂閱服務(wù)和應(yīng)用程序中購(gòu)買(mǎi)和提取的傭金。

中國(guó)市場(chǎng)已成為“蘋(píng)果稅”傭金比例最高的市場(chǎng)之一，因?yàn)樘O(píng)果在歐盟、美國(guó)、日韓等市場(chǎng)繳納罰款，降低了“蘋(píng)果稅”傭金比例。例如，在歐盟的壓力下，蘋(píng)果在歐洲的“蘋(píng)果稅”已經(jīng)達(dá)到了15%～30%下調(diào)至10%～17%。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2022年國(guó)內(nèi)存量手機(jī)用戶(hù)中，大約有2.5億用戶(hù)使用iPhone，而Apple TV 現(xiàn)在北美的訂閱費(fèi)是每月9.99美元?！疤O(píng)果稅”已多次與中國(guó)本土應(yīng)用產(chǎn)生摩擦，蘋(píng)果也不得不考慮在中國(guó)降低“稅率”的可能性。讓更多的原生應(yīng)用和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)，或許是填補(bǔ)“蘋(píng)果稅”損失的好方法。

庫(kù)克一年訪(fǎng)華三次，繼續(xù)關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。

參考資料：

1、雷科技：“為了將Apple TV 進(jìn)入中國(guó)，蘋(píng)果悄悄地向移動(dòng)尋求幫助。

2、極客公園：《Netflix 宣傳奧斯卡花費(fèi)超過(guò)一億，結(jié)果只有兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

3、時(shí)代財(cái)經(jīng)：“會(huì)員充值產(chǎn)品下架，蘋(píng)果加碼封堵”

4、瀟湘晨報(bào)：“618再“大促”，降價(jià)潮背后的蘋(píng)果困與市場(chǎng)新博弈”

5、新京報(bào)：“蘋(píng)果稅”導(dǎo)致電商平臺(tái)數(shù)字商品下架，客戶(hù)低價(jià)購(gòu)買(mǎi)權(quán)受損”

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