Keep在2024年成為馬拉松賽場上的“?？汀?。

自稱“控風(fēng)者”的資深跑友辛巴，第一次在蘭州馬拉松接觸到了Keep?！敖壎ㄔO(shè)備Keep會送一個(gè)便攜鞋包，挺有活力的！”

“瘋狂刷馬拉松”已經(jīng)成為Keep的長期策略——Keep今年3月發(fā)布的 APP 在8.0版本中，Keep專注于拓展戶外活動(dòng)場景，開啟了從室內(nèi)走向戶外、努力戶外活動(dòng)、深度培育專業(yè)馬拉松的新戰(zhàn)略方向。

按照計(jì)劃，2024年Keep將與全國150 在2023年，全國只有700場大規(guī)模的馬拉松比賽，這意味著Keep的覆蓋率將接近四分之一。

Keep作為一個(gè)新玩家，進(jìn)入市場，需要增加數(shù)量。

舉例來說，通過網(wǎng)絡(luò)馬拉松，豐富供給，擴(kuò)展生態(tài)。

這對多次抽簽失敗的新跑友爾夏，堪稱雪中送炭。

她執(zhí)著于馬拉松， 跑步就像練習(xí)一樣，馬拉松相當(dāng)于朝拜，但是勝率太低，擋住了爾夏的“朝拜”之旅。

近半年來，大型馬拉松的勝率已經(jīng)下降到10%以下，無錫馬拉松的勝率甚至低于3.5%。

六次抽簽，一次之后，爾夏等不及了。

五月底，她在Keep上參加了蘭州馬拉松半馬線上比賽， "這是我的第一馬，云端朝拜達(dá)成"。

現(xiàn)在的爾夏甚至覺得，網(wǎng)上參與也有獨(dú)特的優(yōu)勢，“省時(shí)省力省錢，隨時(shí)隨地比較自由”。

爾夏不是個(gè)案。盡管到2023年，中國大型路跑比賽的總參賽人數(shù)已經(jīng)擴(kuò)大到605.19萬，是2022年的10倍以上，但與中國4億跑者相比，線下馬拉松的容量仍然過于狹窄。

Keep進(jìn)入推廣線上馬拉松。首先，它擴(kuò)大了供應(yīng)，擴(kuò)大了馬拉松的生態(tài)，處理了馬拉松比賽的供求關(guān)系。其次，它也可以反饋?zhàn)约旱膭?chuàng)新、留存和客戶結(jié)構(gòu)的完善。

Keep招股書曾透露，其女性用戶占58%，30歲以下客戶占80%，而馬拉松選手占67%為男性，30-50歲的中青年跑步者占70%。目前上述群體與Keep客戶互補(bǔ)，新的效果顯著。

Keep作為一款大眾健身APP，當(dāng)然不僅僅是專業(yè)跑步者。

根據(jù)《2022年大眾健身行業(yè)與消費(fèi)研究報(bào)告》，跑步已連續(xù)多年成為中國最受歡迎的運(yùn)動(dòng)，參與率高達(dá)61%。跑步者超過4億，Keep旨在通過馬拉松和跑步課程和內(nèi)容煽動(dòng)4億大眾跑步者。

除了供應(yīng)擴(kuò)張，還有服務(wù)升級。

馬拉松作為一項(xiàng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)，在很多過程中都有問題。比如賽前，非專業(yè)跑步者很少有機(jī)會接受專業(yè)訓(xùn)練。面對高強(qiáng)度馬拉松，輕的急于求成，嚴(yán)重受傷等。跑步時(shí)很容易失去官方速度分配員；很多比賽的馬拉松成績都無法總結(jié)。

針對上述問題，Keep給出了一個(gè)新的連續(xù)閉環(huán)解決方案，涵蓋賽前訓(xùn)練、數(shù)據(jù)訪問、設(shè)備開通、路線導(dǎo)航、官方團(tuán)隊(duì)、即時(shí)列表等全鏈條。

爾夏就是受益者之一。

此前，作為一名非專業(yè)跑步者，爾夏的跑程距離大多在5-8公里之間。她對能否完成半馬感到非常不安。因此，她于今年4月中旬購買了Keep的半馬計(jì)劃訓(xùn)練科目，包括基礎(chǔ)體能提升、跑步者力量、長里程適應(yīng)等。

經(jīng)過不到兩個(gè)月的訓(xùn)練，效果非常顯著。五月底的線上半馬賽，她竟然跑進(jìn)了2小時(shí)20分。

在接下來的吉林馬拉松比賽中，爾夏期待著解鎖Keep的新功能?！霸诰W(wǎng)上跑步，跑步前和朋友一起看看表格，一起在Keep上。 GoGoGo”。

高級跑步者辛巴喜歡一站總結(jié)Keep的成績數(shù)據(jù)?！耙郧懊看纬煽兂鰜?，我都會曬朋友圈作為紀(jì)念，但是缺少一份完整的成績單?！?

而且Keep解決了辛巴的遺憾?，F(xiàn)在有10萬馬拉松用戶主動(dòng)在這里上傳記錄，在2023年最高的一場比賽中，25%的線下用戶使用Keep完成比賽，30%的破三選手。

另外，辛巴喜歡旅游，每到一個(gè)地方，習(xí)慣跑步打卡。

目前Keep已有超過10萬條戶外活動(dòng)路線，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)500萬條，遍布全國300多個(gè)城市。 這對我也很友好，不用費(fèi)力地設(shè)計(jì)線路。

綜上所述，Keep進(jìn)入馬拉松的姿勢非常明確:一是提供增量，基于平臺和技術(shù)能力，提供不覆蓋增量服務(wù)的傳統(tǒng)比賽。第二，增加庫存，完善馬拉松比賽的全過程體驗(yàn)。第三，根據(jù)不同階段的跑步者，提供分層“跑步”服務(wù)，匹配專業(yè)內(nèi)容和課程。

隨著服務(wù)深度的提高和服務(wù)邊界的擴(kuò)大，有望提高用戶粘性和支付轉(zhuǎn)化率。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2023年，Keep每個(gè)虛擬體育比賽的付費(fèi)用戶平均收入創(chuàng)下2023年新高，比2022年增長30%以上。

重新抵押馬拉松后，Keep完成了室內(nèi)外整個(gè)運(yùn)動(dòng)場景的拼圖，同時(shí)也打破了顧客性別和年齡的堡壘，走向了全球顧客。

02

“廣深精” 藍(lán)海跋涉數(shù)據(jù)

馬拉松和跑步作為大眾參與度最高的運(yùn)動(dòng)類別之一，其“認(rèn)可度”也是驚人的——它們站在了大眾高度關(guān)注、高聲譽(yù)、高參與度和高消費(fèi)度的黃金分割點(diǎn)。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022中國跑步行業(yè)大報(bào)告》，跑步者中的核心跑步者來自高線發(fā)達(dá)城市的中青年、高知白領(lǐng)，這一群體消費(fèi)能力很強(qiáng)。

根據(jù)東北證券的預(yù)測，2025年馬拉松衍化經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過4000億元。

跑鞋類別與馬拉松最為密切相關(guān)。根據(jù)《2024年抖音跑鞋趨勢洞察報(bào)告》， 與去年相比，2月份跑鞋銷量猛增119.5%。

目前，特步、安踏、李寧、喬丹等頭部品牌集體加注跑道。

但是過去跑鞋的馬拉松營銷場景比較簡單——比如買跑鞋和跑鞋，只關(guān)注少數(shù)種子玩家，結(jié)合大眾跑者的跑步場景比較簡單。

從Keep的日常訓(xùn)練到賽前準(zhǔn)備、賽中服務(wù)、賽后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等。，整個(gè)鏈條與跑友親密互動(dòng)，品牌營銷可以順勢而為。作為一種“解決方案”，它取代了赤裸裸的硬度和廣度，無縫嵌入整個(gè)場景，營銷認(rèn)可度更高。

比如Keep推薦專業(yè)跑鞋等?；谟脩舻纳眢w狀況和跑步水平。同時(shí)，許多跑步者自發(fā)地通過圖片和視頻在Keep中種植草，這是專業(yè)推薦的。 口碑種草，有望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、效雙贏。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、食品工業(yè)、醫(yī)療保健、金融、汽車、餐飲等行業(yè)除了運(yùn)動(dòng)品牌對口營銷外，也是馬拉松和跑步比賽贊助的亮點(diǎn)。

比如今年6月2日，Keep的“城市K馬”開始了北京活動(dòng)，吸引了包括特別贊助在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)的贊助商，行業(yè)贊助中國建設(shè)銀行“理解你”。APP、美的品牌，合作伙伴京東健康，倍至，?？?，MBT活動(dòng)支持商、UNNY、李寧YOUNG、李未可等品牌聯(lián)合舉辦。

B端實(shí)現(xiàn)馬拉松和跑步垂類的機(jī)會，只顯示了Keep數(shù)據(jù)庫的一角。要充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，必須通過下列副本。

第一，用戶基數(shù)要大，消費(fèi)能力要強(qiáng)，“認(rèn)可度”要高。

調(diào)查顯示，80%的頻繁健身者屬于中高收入群體，消費(fèi)能力強(qiáng)。然而，在戶外活動(dòng)參與者中，90后成為最大的消費(fèi)者，占36.1%。；其次是80后人群，占32.5%。

以上年輕中高收入群體，是品牌的最愛。

第二，用戶粘性較高，對平臺的信任度較強(qiáng)，可以保證較高的轉(zhuǎn)化率。

Keep通過課程、打卡、激勵(lì)系統(tǒng)等與用戶建立了長期的密切關(guān)系。2023年，70萬用戶在Keep上共同完成了1.3億打卡，全年累計(jì)客戶動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊超過40億。Keep除了擁有3000萬高粘性月活用戶外，還擁有kol、Koc人群，構(gòu)建其豐富立體的內(nèi)容體系，營銷生態(tài)。

另外，客戶數(shù)據(jù)維度要完整。

以馬拉松用戶信息為例，Keep是唯一一個(gè)在用戶個(gè)人信息、注冊信息、運(yùn)動(dòng)信息、跑鞋信息、多類課程供應(yīng)方面實(shí)現(xiàn)全覆蓋的運(yùn)動(dòng)健身平臺，在數(shù)據(jù)廣度和深度上領(lǐng)先行業(yè)。

此外，為了打破數(shù)據(jù)孤島，Keep不僅訪問了其智能產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)設(shè)備，還引入了第三方數(shù)據(jù):智能可穿戴、華為、小米和OPPO、近30個(gè)品牌，如Apple；裝備方面，與李寧對接，Nike、超過40個(gè)品牌的跑鞋，如安踏、特步、喬丹等，幾乎把頭部品牌一網(wǎng)打盡；使用者還可以通過Keep平臺記錄500個(gè)包括永久、喜德盛和GIANT在內(nèi)的記錄。 運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，自行車品牌。

從這個(gè)維度來看，Keep逐漸成為體育健身行業(yè)的數(shù)據(jù)中心。在深入挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值后，Keep可以升級為工業(yè)路由器——捕捉C端用戶的準(zhǔn)確需求，然后可以反饋和賦能B端品牌。

資料場景也要足夠細(xì)分，可以標(biāo)注，品牌才能精確營銷。

目前，Keep已經(jīng)將運(yùn)動(dòng)記錄類別擴(kuò)展到60多個(gè)類別，教學(xué)內(nèi)容也進(jìn)行了分類和整理，包括跑步、瑜伽和跳蠅，以及臀部、腿部、腰部和腹部以及肩部和背部的訓(xùn)練，以及相對較小的五禽戲和八段錦。

場景越具體，客戶需求越清晰，營銷價(jià)值含量越高。

爾夏還記得，有一段時(shí)間，她計(jì)劃減脂，并在Keep中輸入基本信息和個(gè)人需求，生成了一個(gè)飲食計(jì)劃。Keep順勢向她推薦了蛋白棒套裝，“我馬上就開始了”。

那就是“廣深精”數(shù)據(jù)的價(jià)值。

03

重塑Keep端氪金。

對營收結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解，可以看出Keep目前含C量較高，含B量還有待提高。

目前，Keep的收入分為三個(gè)部分，即自主品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、在線會員和付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他。其中，To 自主品牌和C模式會員付費(fèi)，占收入的很大一部分，2022年和2023年占90%以上。To B的廣告模式所占比例相對較低。

Keep如何在B端實(shí)現(xiàn)其“廣深精”數(shù)據(jù)？To 有沒有可能用B模式重塑Keep？

從行業(yè)跑道來看，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年1-4月，社會消費(fèi)品零售額同比增長4.1%。體育娛樂產(chǎn)品零售額同比增長13.8%，約為社會零售市場的4倍。

同時(shí)，整個(gè)大健身賽道前景廣闊。國家發(fā)改委等五部門發(fā)布的《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)推廣行動(dòng)計(jì)劃(2023-2025年)》明確了目標(biāo)。到2025年，戶外活動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到3萬億元。

根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《全民健身計(jì)劃》，預(yù)計(jì)2025年中國體育總規(guī)模將達(dá)到5萬億元 ，平均年增長率估計(jì)高達(dá)12.8%，遠(yuǎn)高于GDP市場增長率，是一個(gè)正宗的風(fēng)口行業(yè)。

產(chǎn)品在營銷中集體提高預(yù)算，以抓住高增長收益。

例如，安踏在2019年的市場營銷費(fèi)用為36億元，到2023年的市場營銷費(fèi)用為51億元。與此同時(shí)，李寧的銷售和分銷費(fèi)用達(dá)到90.8億元，同比增長24%。

雖然預(yù)算較高，但ROI要求也較高，品效合一成為共性追求。

與大量用戶長期“親密接觸”的Keep，站在消費(fèi)需求和市場趨勢的望塔上，發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告，識別行業(yè)趨勢，可以回饋B端品牌，識別新機(jī)遇。

這種數(shù)據(jù)反饋路徑在新品牌方面尤為必要。此前，尼爾森曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過，中國市場的新產(chǎn)品通過率只有5%。過去，所有體育服裝品牌都嘗到了新失敗和高庫存的后果。

上述種類，正是Keep 有機(jī)會在B端實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

而且，如前文所述，Keep“K馬”等活動(dòng)的合作品牌并不局限于狹窄的運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域。從這個(gè)維度來看，它的數(shù)據(jù)價(jià)值和B端實(shí)現(xiàn)的潛力只釋放了冰山一角。

未來的Keep To B商業(yè)模式的潛力有多大？不妨對比一下美團(tuán)、拼多多。

2019年，美團(tuán)To B廣告收入，還不如To。 C的傭金收入的四分之一；四年多來，美團(tuán)的廣告收入從單季20億元飆升至驚人的103.91億元，約占傭金收入的一半。

拼多多的路徑也非常相似。

在2019年，拼多多全年的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)服務(wù)收入為268.1億元，而且這一規(guī)模甚至不如2024年單季度的營銷收入高達(dá)424.56億元，對公司營收的貢獻(xiàn)也接近一半。

與同樣依靠數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的美團(tuán)和拼多多相比，Keep未來通過B端服務(wù)實(shí)現(xiàn)的收入將會大有作為。

相應(yīng)地，Keep電子商務(wù)部門未來可能不會堅(jiān)持直銷路線。不排除開放第三方品牌入駐的概率，一起做大盤子，最大化客戶價(jià)值，縮短品牌廣告到銷售轉(zhuǎn)型的路徑，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和效果的融合。

因此，Keep的收入方式更加平衡，利潤表現(xiàn)也將同步提高。

涉及數(shù)據(jù)藍(lán)海，To C、To B雙線并行，Keep正在等待新生——畢竟，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從不缺乏質(zhì)變。

(文章中辛巴、爾夏是化名)

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