來源/將來跡

作者/巫婉卿

淘天平臺(tái)今年618銷量出乎意料的好。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，今年五月，天貓 同比增長69.21%，環(huán)比增長58.45%，淘寶平臺(tái)美妝整體銷售額仍然是全國最大的美妝在線銷售平臺(tái)。

超頭失意，取消預(yù)售，拉長前線。在這個(gè)極其特殊的年中促銷期，幾乎所有的美妝品牌都在戰(zhàn)略上加碼淘天主戰(zhàn)場。背后的關(guān)鍵風(fēng)向變化是什么？

01

五月份同比翻了一番

進(jìn)一步爆發(fā)的天貓美妝618

根據(jù)《FBeauty未來之跡》從魔鏡洞察中獲得的數(shù)據(jù)，單從天貓平臺(tái)來看，5月份美容銷售整體增速更快，同比增長108.43%。、與去年5月相比，環(huán)比增長93.52%，翻了一番。

其中，美容護(hù)膚/身體/精油是最大的美容產(chǎn)品，比去年同期實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的快速增長，比去年同期增長了140.4%、比上年增長116.4%，占總銷售額的68%；與去年同期相比，其他三個(gè)類別的增長率都超過了50%?？梢钥闯觯廊葑o(hù)膚/身體/精油的突破性增長并不是個(gè)案，而是整個(gè)美容產(chǎn)品在天貓平臺(tái)上取得了不錯(cuò)的成績。

整體數(shù)據(jù)是這樣的，具體到品牌的情況呢？

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，5月份天貓美容護(hù)膚/美體/精油品牌排名中，國產(chǎn)品牌珀萊雅同比增長1023.6%、驚人的漲幅環(huán)比增長420.3%，位居品牌榜首。

排名第二和第三的歐萊雅和蘭蔻的總銷售額都超過了5億。值得注意的是，在TOP20品牌榜單中，所有品牌的總銷售額都達(dá)到了1億元，19個(gè)品牌的同比和環(huán)比增長都超過了三位數(shù)。珀萊雅、可復(fù)美和嬌蘭的同比增長率增長了4位數(shù)。

5月份，在天貓彩妝/香水/美容工具品牌名單中，彩棠、皮膚鑰匙、圣羅蘭、卡姿蘭三個(gè)品牌的銷售額超過1億元，珀萊雅集團(tuán)獲得“連殺”，其美容品牌彩棠排名第一。

值得注意的是，在前20個(gè)品牌中，只有香奈兒的銷售額同比略有下降，而其他品牌的銷售額同比和環(huán)比均有所增長。

從護(hù)發(fā)/假發(fā)品類來看，卡詩、歐萊雅、潘婷是品牌銷量前三名，5月份天貓銷量達(dá)到1億元。其中，卡詩同比增長586.2%、同比增長192.9%，也是唯一銷售額超過2億的品牌。此外，在前20個(gè)品牌中，只有少數(shù)品牌同比下滑，其他品牌保持上升趨勢。

為什么今年五月每一類產(chǎn)品都能取得良好的增長？根據(jù)今年天貓618發(fā)布的數(shù)據(jù)，不難理解。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年618銷售不到20分鐘，珀萊雅和蘭蔻均超過1億元；銷售26分鐘，歐萊雅超過1億元；銷售28分鐘后，雅詩蘭黛還加入了1億元的俱樂部，銷售了40分鐘，可以恢復(fù)美國，美麗可以超過1億元...截至6月2日，已有43個(gè)品牌超過1億元。

與去年的天貓618相比，今年的美妝億元俱樂部增加了8張新面孔，包括尋光、丸美、伊麗莎白·雅頓、林清軒、JOVS、Fresh、歐詩漫，極萌。

02

高回購率和用戶忠誠度

傳統(tǒng)貨架電子商務(wù)的優(yōu)勢突出

在目前的市場環(huán)境中，淘天的增長勢頭無疑是一抹驚人的亮色。

國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，化妝品零售額同比增長2.1%至1357億元，4月份罕見下滑，同比減少2.7%至278億元。化妝品零售市場整體增長乏力，行業(yè)進(jìn)入“微增長”階段。

這也體現(xiàn)在曾經(jīng)非?；鸨闹辈ル娚躺?。今年618的超級(jí)主播可謂集體“失意”，他們在大促銷中的影響力與以往不同。比如今年618，以駱王宇、潘雨潤為代表的美垂紅人GMV大幅下滑。從外部角度來看，這是近年來整個(gè)美容產(chǎn)品被直播電商“榨取”的疲態(tài)。

所以，曾被質(zhì)疑增長能力淘天平臺(tái)，為什么今年卻意外爆發(fā)？

此前，在對(duì)珀萊雅、花西子等美妝品牌的618市場調(diào)研中，F(xiàn)Beauty的未來跡象表明，今年618最特別的地方是取消預(yù)售。與此同時(shí)，天貓618于5月20日開始，比去年提前6天。

從直觀的角度來看，這帶來了兩個(gè)方面的直接關(guān)系。第一，原本以“狂歡促銷”為特色的618，今年看起來有點(diǎn)“平淡”。尤其是在取消預(yù)售，不需要凌晨搶付尾款的情況下，客戶有了更多的時(shí)間去思考，這也帶來了另一個(gè)影響，那就是消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)決策過程更加理性。

有人可能會(huì)認(rèn)為，在沒有直播電商“321鏈接”的促銷氛圍下，理性的消費(fèi)行為不會(huì)對(duì)商品的銷售更加不利嗎？對(duì)此，淘天平臺(tái)的做法是——回歸客戶自身，即官方補(bǔ)貼、跨店全減等優(yōu)惠策略，讓客戶直觀感受到優(yōu)惠力度。

比如天貓平臺(tái)發(fā)放的美容券，一張面值120元的美容驚喜券，1000元以上可以使用，折扣力度比往年大；另一張是今年新增的美容券，面值200元，1500元以上可以使用。兩張優(yōu)惠券可以疊加平臺(tái)的官方折扣85%，或者跨店每300元減50元，使用88VIP大優(yōu)惠券。

決策時(shí)間更長的消費(fèi)者自然可以計(jì)算如何購買更實(shí)惠的產(chǎn)品。在社交平臺(tái)上，我們可以發(fā)現(xiàn)，過去消費(fèi)者在618討論什么時(shí)候蹲在哪個(gè)直播間，現(xiàn)在已經(jīng)成為如何獲得大額優(yōu)惠券，什么時(shí)候發(fā)放第三波優(yōu)惠券，如何疊加購買優(yōu)惠。

小紅書平臺(tái)截圖

紅之品牌曾對(duì)FBeauty的未來跡象表示:“天貓等渠道取消預(yù)售帶來的積極影響更大，平臺(tái)“簡單直接”的玩法極大地提振了客戶的熱情。從我們的銷售結(jié)果來看，只有天貓618售后8天，紅之在天貓的銷售額已經(jīng)達(dá)到去年618的75%左右?！?/p>

毫無疑問，當(dāng)市場趨于理性時(shí)，消費(fèi)者在直播電商和傳統(tǒng)貨架電商之間的心理平衡已經(jīng)開始在購物方式的選擇上出現(xiàn)偏差。

同時(shí)，從行業(yè)的角度來看，在美妝越來越重視品牌價(jià)值建設(shè)的今天，傳統(tǒng)貨架電商的優(yōu)勢也逐漸凸顯。

在上一輪電子商務(wù)“價(jià)格戰(zhàn)”中，流量競爭不僅提前透支了消費(fèi)者的購買力，而且稀釋了實(shí)際的品牌價(jià)值。與往年的刺激促銷相比，今天的行業(yè)可能更需要高質(zhì)量的日銷方式的回歸和品牌價(jià)值塑造能力的提升。

前幾年直播電商火爆的背后，給品牌帶來了更多“突發(fā)奇想”的路人客戶。他們在消費(fèi)行為上沒有太多的思考，而是“剛刷出來”“覺得好就下單”。這種方式確實(shí)可以催生爆炸式的增長，但這種短暫的增長其實(shí)很難。把這些消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)的客戶群體就更難了。

傳統(tǒng)貨架電子商務(wù)明顯不同于它，這體現(xiàn)在高回購率和用戶忠誠度上。不久前，天貓?jiān)?024年TopTalk上披露了一組數(shù)據(jù):2023年，天貓快消行業(yè)品牌客戶自主瀏覽IP占比高達(dá)35%；2023年，天貓商戶品牌會(huì)員總數(shù)增長超過3億，會(huì)員對(duì)品牌的回購率是市場用戶的2.7倍，客戶數(shù)量是市場用戶的2.5倍。

與此同時(shí)，天貓方面最新公開表示，在618期間，88VIP新增會(huì)員數(shù)量暴漲，2024年5月，88VIP新增會(huì)員數(shù)量逐月增長2倍以上，同比增長3倍以上。根據(jù)阿里的最新財(cái)務(wù)報(bào)告，88VIP會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過3500萬，同比增長了兩位數(shù)。

這些無疑將是品牌的重要目標(biāo)購買者。與單一直播渠道吸引的沖動(dòng)消費(fèi)“路人”相比，貨架布局的優(yōu)勢在于為商家收集客戶資產(chǎn)，帶來更穩(wěn)定的品牌心智和自然銷售。在更理性的消費(fèi)過程中，天貓的定價(jià)策略疊加在一起，自然會(huì)形成“全網(wǎng)種草，天貓交易”的決策結(jié)果。

03

由“效率價(jià)值”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放苾r(jià)值”

讓生意重新回到生意本身

從以上分析不難看出，今年天貓618的飆升記錄絕非偶然。從天貓的戰(zhàn)略層面來看，更像是戰(zhàn)略調(diào)整后的“必然性”，是階段性探索的初步結(jié)果。

此前天貓?jiān)?024TopTalk大會(huì)上正式宣布的幾個(gè)戰(zhàn)略方向，正好對(duì)應(yīng)了當(dāng)前美容行業(yè)的發(fā)展困擾。

TopTalk2024天貓

第一，高級(jí)AIPL模型，更注重用戶本身。

淘天集團(tuán)快消品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊指出，今年的平臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)仍然是基于原有的AIPL方法論。

AIPL方法論

AIPL作為阿里提出的原創(chuàng)商業(yè)模式，認(rèn)為商家的最終交易客戶是從認(rèn)知開始的?？蛻羰紫攘私馍碳液推放?，然后感興趣。感興趣后，他們會(huì)有消費(fèi)行為，經(jīng)過幾次購買，他們會(huì)形成忠實(shí)的用戶。

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)一步細(xì)分用戶標(biāo)簽。天貓的升級(jí)目標(biāo)是通過更準(zhǔn)確的方案激發(fā)整個(gè)AIPL模型，帶來用戶的增量和品牌業(yè)務(wù)的增長，從而拉新、回購、跨品類購買。

第二，天貓快消將升級(jí)“日銷” “大促銷”雙核運(yùn)營體系，在大促銷的基礎(chǔ)上做大日銷。

據(jù)悉，天貓快消將打造全年100多項(xiàng)優(yōu)惠營銷、趨勢營銷、內(nèi)容運(yùn)營活動(dòng)。與往年相比，今年的營銷活動(dòng)更多，貫穿日銷期，精準(zhǔn)溝通垂直情景群體，抓住消費(fèi)者日常購物的微妙欲望，實(shí)現(xiàn)日銷業(yè)務(wù)增量。這可能是今年天貓618趨于日銷的主要原因之一。

最后，增加資源投入，幫助品牌實(shí)現(xiàn)長期增長。

今年，天貓將多維度升級(jí)品牌管理體系，從新產(chǎn)品建設(shè)、營銷策略、內(nèi)容電子商務(wù)，到各行各業(yè)的具體業(yè)務(wù)援助措施，聚焦全平臺(tái)的第一目標(biāo)——讓品牌業(yè)務(wù)在未來實(shí)現(xiàn)可預(yù)見的業(yè)務(wù)增長。

據(jù)悉，天貓將繼續(xù)加大平臺(tái)對(duì)新產(chǎn)品、新品牌、爆款產(chǎn)品的資源投入，優(yōu)化運(yùn)營措施，升級(jí)88VIP權(quán)益，提高品牌客戶獲取和會(huì)員運(yùn)營效率。平臺(tái)將增加100億現(xiàn)金和1000億流量，幫助內(nèi)容電子商務(wù)。行業(yè)一線也將獲得更多的自主決策權(quán)，主導(dǎo)更多的資源分配，為商家提供確定的資源。

數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，天貓誕生了超過4100億元的品牌，3年內(nèi)超過5000個(gè)品牌的銷售額超過1000萬元。在2023年推出的新產(chǎn)品中，有68.8萬個(gè)銷售額超過1800個(gè)，其中超過1億個(gè)銷售額超過1800個(gè)。

現(xiàn)在看來，天貓的價(jià)值不再局限于簡單的交易平臺(tái)，而是品牌孵化和培養(yǎng)的聚集地，祝福品牌價(jià)值建設(shè)本身。618的熱情增長是對(duì)這一價(jià)值市場的肯定，與品牌完成了“雙向前進(jìn)”。

事實(shí)上，天貓618爆發(fā)的背后也迎合了一個(gè)行業(yè)趨勢，那就是在這個(gè)階段，經(jīng)過大量直播洗禮的客戶之所以選擇回歸傳統(tǒng)貨架電商，是因?yàn)樗麄兿Ｍǜ俚臅r(shí)間和更優(yōu)惠的價(jià)格購買自己喜歡的產(chǎn)品。

天貓這些看似“復(fù)雜”的策略背后的邏輯其實(shí)很容易理解，那就是聚焦用戶自身，提升購物體驗(yàn)；讓行業(yè)不再單純依靠大促銷，回歸高效日銷；讓品牌擁有更忠實(shí)的消費(fèi)群體，憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品提升品牌價(jià)值。這一切都指向一個(gè)大方向——沒有眼花繚亂的“招數(shù)”，讓生意回歸商業(yè)本身。

在行業(yè)分化加快的嚴(yán)峻背景下，對(duì)于美容品牌來說，他們渴望獲得流量，打破疲軟的銷售困境，但同時(shí)也希望擺脫粗放流量的“綁架”，通過更準(zhǔn)確、更深層次的運(yùn)營，激發(fā)品牌更長期的增長勢能。天貓的許多戰(zhàn)略升級(jí)為這種長期主義品牌價(jià)值塑造提供了稀缺的確定性和更多的想象空間。

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