出品/電子商務(wù)報告Pro

作者/李迎

01

京東被罰了，怎么回事？

由于京東在春晚期間抽獎的互動獎品過多，京東被市場監(jiān)管局罰款。

據(jù)媒體報道，重慶JD.COM海嘉電子商務(wù)有限公司因春晚有獎銷售活動超過規(guī)定限額被重慶市巴南市場監(jiān)管局罰款5萬元。

早在2020年，國家市場監(jiān)督管理局就頒布了《標(biāo)準(zhǔn)化促銷行為暫行規(guī)定》，明確抽獎式有獎銷售是指運營商決定消費者是否中獎的有獎銷售行為，通過抽獎、抽獎、游戲等隨機或不確定的方式，將抽獎式有獎銷售的最高獎金額從原來的5000元增加到5萬元。

春晚期間，JD.COM抽獎給出的獎品也非常豐富。隨便一拍，就是揚州芳甸獨棟豪宅一年使用權(quán)1000萬，北戴河靠海精裝公寓，嵐圖汽車使用權(quán)100輛，“華為全場景旗艦產(chǎn)品”10套。 M9汽車大禮包，99999玫瑰花束…

當(dāng)時還有10名觀眾抽中了價值60萬元的“華為全場景旗艦產(chǎn)品及問界” M9汽車大獎。

其中一位觀眾還因為太警覺而將客戶服務(wù)熱線屏蔽在客戶服務(wù)熱線上，未能及時領(lǐng)取獎品，當(dāng)時還沖上了微博熱搜。

當(dāng)然，通過這波操作，JD.COM也收獲了很多。JD.COM數(shù)據(jù)顯示，在總臺春晚期間，用戶在JD.COM的互動超過552億，JD.COM帶走了1億份實物禮品和30億紅包。

目前，JD.COM的行為已經(jīng)受到相應(yīng)的行政處罰。雖然已經(jīng)受到了懲罰，但JD.COM似乎并沒有停下來的意思。相反，他繼續(xù)在618舉行有獎互動活動。

在JD.COM最近宣布的《JD.COM618快樂夜》活動中，還有抽獎“送房”“送車”的操作，具體是21輛極氪汽車的10年使用權(quán)，阿勒泰別墅3套房1年使用權(quán)，還有其他電子設(shè)備。

事實上，很多企業(yè)一直采用這種策略來吸引消費者的注意力。在各種節(jié)目中舉辦有獎互動環(huán)節(jié)，不僅可以擴大用戶圈子，還可以提高企業(yè)的競爭力和知名度。

JD.COM因超額獎品受到監(jiān)管部門的懲罰，也給各大企業(yè)留下了同樣的印象。提醒公司遵守相關(guān)規(guī)定，合法經(jīng)營，維護(hù)市場秩序和消費者權(quán)利。

02

618，京東多事之秋？

進(jìn)入618，電商平臺也打起了仗，只不過是沒有硝煙的戰(zhàn)場。

尤其是JD.COM，進(jìn)入618，迎來了一個多事之秋。首先，56家出版機構(gòu)聯(lián)合抵制書籍太便宜；此后，JD.COM因書籍低價促銷被磨鐵集團(tuán)創(chuàng)始人沈浩波在朋友圈大喊大叫。

幾乎所有的糾紛都來自JD.COM的超低價書籍，那么JD.COM賣得多便宜才會陷入這種境地呢？我們先從56家出版機構(gòu)發(fā)布聯(lián)合聲明。

通知中指出，出版社不參與，也不承擔(dān)活動期間產(chǎn)生的任何返利，針對江蘇圓周電商有限公司提出的618促銷計劃，即“全品種書籍價格保證20-30%(折扣20%-30%)參與5月19日至6月20日的8天營銷活動”。

聯(lián)合聲明，上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，提到2-3折的促銷，出版社是賠錢的，因為出版社的發(fā)貨折扣基本不會低于5.5折。一些私人出版商追求流量，愿意犧牲利潤，但對于國有出版社來說，他們?nèi)匀痪芙^低價競爭。

然而，一些網(wǎng)民認(rèn)為現(xiàn)在的書真的很貴。很多說書便宜。反正我買的錢越來越少了。我一年只在618和雙11買，平時總是要50。 一本書，以前一般30上下都可以搞定，現(xiàn)在也可以搞定，但大部分都是廢話文學(xué)無法閱讀。

知名出版公司磨鐵集團(tuán)在被出版社抵制后，更是下令全面停止向京東發(fā)貨。

不久前，磨鐵集團(tuán)創(chuàng)始人、董事、CEO沈浩波在朋友圈發(fā)了一篇長文，直接公開抵制京東。

沈浩波說:“在磨鐵已經(jīng)完全停止向JD.COM發(fā)貨，并反復(fù)反對JD.COM低價擾亂市場秩序的行為時，JD.COM仍然忽略了我們的需求，并要繼續(xù)強迫我們的產(chǎn)品參與他們的低價促銷。這是用腳在地上反復(fù)摩擦我們的臉?！?

為了應(yīng)對京東的破價行為，甚至公開了三項措施：

首先，我們將采取法律手段，不惜一切代價維護(hù)我們的權(quán)益。

我們將繼續(xù)停止向京東發(fā)貨，沒有一本書可以發(fā)貨，如果加上一個期限，那就是沒有期限。

我們將繼續(xù)要求京東將我們的所有產(chǎn)品下架，全部退還給我們。

同時，沈浩波也呼應(yīng)了同行的抵制。隨后這個朋友圈的內(nèi)容開始傳播，甚至出現(xiàn)在微博熱搜上，引起了不少網(wǎng)友的熱議。

隨后，JD.COM采銷員工也在朋友圈回應(yīng)，“JD.COM書籍618的活動目標(biāo)是讓更多的消費者買到便宜的書。沒想到被定義為“流氓”，真的是冤枉?！?

事實上，出版社和電商平臺已經(jīng)糾纏多年，傳出抵制也不是一兩次。

早在2011年5月，JD.COM商城就打出了“所有兒童圖書四折封頂”的促銷廣告，遭到了24家兒童出版機構(gòu)的聯(lián)合抵制。

2013年，北京八大出版社聯(lián)合發(fā)布聲明，抵制“少數(shù)書店在書籍營銷活動中以低于銷售價格向市場傾銷書籍”，即電商平臺上的“逆價銷售”行為。

也許對多方來說，相互發(fā)展，相互制衡這一狀態(tài)才是最平衡的。

03

京東正在發(fā)生變化

拼多多今年5月發(fā)布第一季度財務(wù)報告后，市值再次超過阿里巴巴，成為美股市值最高的中概股企業(yè)。

從盈利規(guī)模來看，今年第一季度，品多多、阿里、JD.COM的凈利潤分別為306億元、244億元和89億元。品多多成為最賺錢的公司，無疑是最大的黑馬。

在這一競爭激烈的電子商務(wù)行業(yè)，JD.COM紛紛尋求增長。

比如今年618期間，JD.COM和淘寶直接取消了多年來流行的預(yù)購機制。618促銷正式上線當(dāng)天，JD.COMCEO許冉還拉著周鴻祎帶貨。

而且還挖出了前華為的高價值HR，在JD.COM618帶貨。據(jù)了解，這位名叫任悅超的前華為HR，是他離開華為后的第一次公開亮相。據(jù)了解，他已經(jīng)正式加入JD.COM，擔(dān)任HR和主播的雙重角色。

任悅超京東采銷直播首秀

近日，有消息稱，JD.COM將調(diào)整618直播業(yè)務(wù)。一方面，JD.COM直播可能會再次投入現(xiàn)金和流量，加大對合作機構(gòu)和創(chuàng)作者的鼓勵力度。

另一方面，JD.COM也將對機構(gòu)和大咖進(jìn)行評級管理。JD.COM618期間的播出時間、播出頻率、訂單數(shù)量等輸出和質(zhì)量將是本次評級管理的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。屆時，不符合標(biāo)準(zhǔn)的人可能會陸續(xù)被淘汰。

對于這一點，京東直播方面的回應(yīng)基本屬實，具體規(guī)則可能在京東618之后正式公布。

在流量達(dá)到頂峰的當(dāng)下，“增長”和“盈利”是任何平臺非常重要的關(guān)鍵詞。可以說，所有的活動都是基于這個關(guān)鍵詞。JD.COM的一系列行動也顯示了JD.COM改革的決心。

對JD.COM來說，在狼群的環(huán)境中保持自己的位置并不容易。我相信，在JD.COM的努力下，我們最終會擺脫痛苦，獲得光明。

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