這618，東方選擇熱搜的頻率有點(diǎn)高。

5月31日，在物美創(chuàng)始人張文中的直播間，當(dāng)張文中提到向俞敏洪學(xué)習(xí)直播銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪說(shuō):“東方選擇現(xiàn)在做得一團(tuán)糟，沒(méi)有能力給你任何建議?！薄?/p>

6月9日，在新節(jié)目《我愛(ài)我，偉大》中，董宇輝提到自己對(duì)賣(mài)貨非常抵觸，今天也不享受帶貨主播的工作。同時(shí)，他非常反感被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)名人”，認(rèn)為這不是一個(gè)褒義詞。

俞敏洪和董宇輝作為東方選擇中唯二的兩個(gè)非常IP，在618這個(gè)重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)引起了爭(zhēng)議。反映到金融市場(chǎng)，是東方選股價(jià)格的持續(xù)下跌。

俞敏洪后來(lái)發(fā)表道歉聲明，稱(chēng)這只是“朋友之間謙虛的表達(dá)，并不意味著他不再對(duì)新東方和東方選擇的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)”，但這似乎并沒(méi)有影響業(yè)界對(duì)東方選擇未來(lái)方向的不斷討論。

成也文化直播，難也文化直播。

文化直播讓東方選擇營(yíng)造出獨(dú)特的文化氛圍。然而，在面對(duì)直播帶貨的強(qiáng)大商業(yè)特色時(shí)，為東方選擇塑造文化氛圍的俞敏洪和董宇輝不約而同地傳達(dá)了一些不適，這對(duì)東方選擇來(lái)說(shuō)可能也是一個(gè)難題。

01 董宇輝與俞敏洪糾纏不清

從各種數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，董宇輝是全網(wǎng)流量最大的商品主播之一，在很多主播羨慕的“岳母”粉絲的支持下，董宇輝本人卻感到困惑。在節(jié)目《我愛(ài)我，偉大》中，董宇輝透露自己面臨著嚴(yán)重的睡眠障礙，需要吃幾顆安眠藥才能入睡。

這可能是因?yàn)樗恢睙o(wú)法接受自己作為商品主播的身份。從過(guò)去的公開(kāi)表達(dá)來(lái)看，董宇輝一直是反消費(fèi)主義者。早在他走紅之前，董宇輝就在直播中呼吁網(wǎng)友理性消費(fèi)。在去年與俞敏洪的談話中，董宇輝也表達(dá)了這種困惑:“如果我想讓人們花更多的錢(qián)，我會(huì)成為一個(gè)邪惡的人。”

董宇輝，一個(gè)老師，似乎從心底里不想被太多的“銅味”污染。不像很多人想要的那樣，他似乎不想成為行業(yè)頂級(jí)的商品主播。

所以，當(dāng)其它主播如火如荼地喊“123上鏈接”時(shí)，董宇輝卻游離于618。5月24日，抖音正式啟動(dòng)618促銷(xiāo)活動(dòng)，但此后三天，董宇輝并未出現(xiàn)在與輝同行的直播間。

這一舉動(dòng)當(dāng)然可以理解為頭部直播間正在擺脫對(duì)單一IP的依賴(lài)，但更多的時(shí)候，或許還是和董宇輝自己的選擇有關(guān)。

除了618之外，董宇輝之前的一些做法也引起了討論，比如清空微博，抵制帶貨美容產(chǎn)品，呼吁粉絲理性消費(fèi)等等。

如果董宇輝只是他自己，那么一切都不是問(wèn)題，但是董宇輝現(xiàn)在要考慮的是和輝的整個(gè)同齡人。今年3月，董宇輝透露，抖音采訪了他，希望和輝的同齡人能發(fā)展得更快。

董宇輝到現(xiàn)在似乎還不能真正擁抱帶貨主播這個(gè)職業(yè)，俞敏洪的尷尬在于，接任東方選舉首席執(zhí)行官后，他并沒(méi)有像外部預(yù)期的那樣，把東方選舉帶到發(fā)展的快車(chē)道上，反而暴露出許多問(wèn)題。

最近，“東方選擇美好生活”改變了之前的溫柔，然后開(kāi)始了“321鏈接”的直播風(fēng)格。要知道，就在去年，俞敏洪公開(kāi)表示，他看不起網(wǎng)上在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)的嚎叫。

這種直播風(fēng)格的變化被外界解讀為東方選拔業(yè)績(jī)壓力下的動(dòng)作走樣。毫無(wú)疑問(wèn)，東方選拔仍然是業(yè)內(nèi)最具影響力的投放公司之一，但外界對(duì)東方選拔的期待一直是“即使超級(jí)校長(zhǎng)考試失敗90分”。這也可能是俞敏洪的壓力。

在最近的輿論風(fēng)暴中，外界真正擔(dān)心的可能不是俞敏洪說(shuō)“東方選擇亂七八糟”，而是他說(shuō)他會(huì)給自己留下更多的時(shí)間，遠(yuǎn)離做生意。

去年，俞敏洪經(jīng)常在東方選擇直播間。僅4-5月，他就參加了10次著名藝術(shù)家訪談，并通過(guò)與莫言、劉慈欣、周鴻祎等名人進(jìn)行了對(duì)話。然而，今年，俞敏洪選擇東方的頻率大大降低，似乎他專(zhuān)注于新東方的文化旅游業(yè)務(wù)。

如果俞敏洪也是“甩挑子”，那么董宇輝幾次露出去意，那么東方選擇要遭受的影響確實(shí)很大。

在今年1月的東方選拔分析師會(huì)議上，有人問(wèn)俞敏洪會(huì)擔(dān)任東方選拔首席執(zhí)行官需要多長(zhǎng)時(shí)間。俞敏洪回答說(shuō):“我還沒(méi)有計(jì)劃。我的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，帶領(lǐng)東方選拔走上新東方上市后的穩(wěn)定發(fā)展軌道?！?/p>

現(xiàn)在看來(lái)，俞敏洪還要為東方的選拔付出很多努力。

02 “分手”半年后，“東方選擇”和“與輝同行”怎么樣？

“銷(xiāo)售冠軍”董宇輝和首席執(zhí)行官俞敏洪各有各的煩惱。如何看待“與輝同行”和“東方選擇”兩個(gè)主要賬戶的主要表現(xiàn)？

去年年底，“和輝同行”一經(jīng)推出，單月就漲了1000多萬(wàn)粉絲。雖然粉絲數(shù)量還沒(méi)有超過(guò)3000萬(wàn)粉絲的“東方選擇”，但近半年粉絲數(shù)量一直在上升。

董宇輝忠實(shí)粉不僅凈化了他的直播賬號(hào)“與輝同行”，還涌入了他的個(gè)人抖音賬號(hào)。根據(jù)新的抖音數(shù)據(jù)，董宇輝近半年粉絲數(shù)量飆升615萬(wàn)，截至發(fā)稿前，粉絲數(shù)量超過(guò)2560萬(wàn)。

相比之下，“東方選擇”近半年粉絲數(shù)量持續(xù)下降，新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號(hào)近半年下降87萬(wàn)。

雖然俞敏洪、董宇輝等人不止一次在直播間提到抵制飯圈文化，但東方選擇和董宇輝的直播間或多或少都無(wú)法避免粉絲經(jīng)濟(jì)。

假如把它比作一場(chǎng)選秀，曾經(jīng)的新東方教師輪流出現(xiàn)在直播中，董宇輝，頓頓，yoyo、小七和明明等人率先受到觀眾的喜愛(ài)，成為“占領(lǐng)出道位”的核心人員。董宇輝在獨(dú)特的個(gè)人魅力和算法的影響下，成為了團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人C。

在主C單飛solo出道后，即使團(tuán)隊(duì)人氣下降，但仍然有可以打的門(mén)面和演藝，保持特定的粉絲群體。

根據(jù)新榜單編輯部的觀察，“東方選拔”近半年仍然采用主播排班制度，顯然與小七的存在感更強(qiáng)，抵御更多的黃金時(shí)間。此外，林林、舒陽(yáng)等新主播的出場(chǎng)率也越來(lái)越高。

雖然直播節(jié)奏沒(méi)有受到影響，但是隨著董宇輝的離開(kāi)，“東方選擇”的直播記錄確實(shí)受到了影響。

根據(jù)新抖的數(shù)據(jù)，去年12月短文風(fēng)波后，“東方選擇”預(yù)計(jì)今年1月帶貨銷(xiāo)售額將幾乎減半，預(yù)計(jì)2月至5月帶貨銷(xiāo)售額將保持在2~3億元左右。

東方選擇作為一家上市公司，很早就開(kāi)始降低風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)發(fā)了十多個(gè)垂直矩陣賬戶，如美容、書(shū)籍和飲料。

新抖數(shù)據(jù)顯示，至少有13個(gè)直播賬號(hào)，包括東方選擇認(rèn)證，矩陣粉絲超過(guò)1400萬(wàn)。從穩(wěn)定的漲粉和帶貨趨勢(shì)來(lái)看，這些賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有受到太多“短文”事件的影響。

在矩陣賬號(hào)中，“東方選擇美好生活”的帶貨成績(jī)尤為搶眼。曾經(jīng)活躍在主賬號(hào)上的頓頓和yoyo，已經(jīng)把重點(diǎn)放在了美容板塊，更多的是出現(xiàn)在“東方選擇美好生活”賬號(hào)上。

不同于東方選擇圈的直播風(fēng)格，“東方選擇美好生活”的直播風(fēng)格更加活潑，“321鏈接”的直播場(chǎng)景也出現(xiàn)了。

雖然俞敏洪去年公開(kāi)批評(píng)了這種直播風(fēng)格，但并沒(méi)有影響到“東方選擇美好生活”成為矩陣中帶貨能力最強(qiáng)的垂直賬號(hào)。新抖數(shù)據(jù)顯示，“東方選擇美好生活”近半年多次登上TiktokGMV排名前10。

另外，“與輝同行”在講話式直播風(fēng)格的基礎(chǔ)上，增添了更加強(qiáng)烈的文藝風(fēng)格。

董宇輝和安安、鵬鵬、輝輝、盼望、董等主播從京劇到流行歌曲，從吉他到古箏，再?gòu)娜宋牡乩淼街?shī)詞句子，經(jīng)常在直播中展示自己的才華，帶貨，有時(shí)甚至不帶貨直播“文化表演”。

董宇輝作為老板和主播，似乎不用擔(dān)心被編導(dǎo)提示，因?yàn)樗麤](méi)有賣(mài)太多延申知識(shí)，對(duì)直播內(nèi)容有更大的控制權(quán)。

他專(zhuān)注于著名藝術(shù)家的談話和文化旅游的直播。從陳建斌、張藝謀等電影劇組到海爾創(chuàng)始人張瑞敏，再到諾貝爾文學(xué)獲得者古爾納，直播間的采訪成為了一個(gè)固定的頻道；董宇輝，從湖北之行到河南之行，再到最近的山西之行，擔(dān)任新東方文化旅游集團(tuán)副總裁，推動(dòng)了許多地方的文化旅游產(chǎn)業(yè)。

播出至今，雖然“與輝同行”成立僅僅半年，但“岳母”的瘋狂下單卻一次又一次地將其推向焦點(diǎn)。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”直播銷(xiāo)售的第一個(gè)月預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額將對(duì)10億元產(chǎn)生影響。今年2月至5月，帶貨數(shù)據(jù)有所下降，預(yù)計(jì)月銷(xiāo)售額將保持在4~6億元左右。

縱觀抖音帶貨的整個(gè)市場(chǎng)，“與輝同行”在帶貨榜上超越了“東方選擇”，連續(xù)5個(gè)月躋身抖音帶貨榜前5名，其中1月和3月獲得帶貨榜第一名；“東方選擇”依然是抖音帶貨的老板，穩(wěn)步保持在帶貨榜前6名。

從粉絲數(shù)量到帶貨成績(jī)，“與輝同行”和“東方選擇”不可避免地會(huì)被比較在一起，但歸根結(jié)底，兩個(gè)賬號(hào)都屬于同一家公司，既榮譽(yù)又受損。

俞敏洪在年初的財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)議上表示，他與輝同行和公司的核心戰(zhàn)略保持了充分的溝通和一致，他所做的一切都不能違反東方選擇和發(fā)展的核心戰(zhàn)略。

去年12月，“東方選擇”預(yù)計(jì)直播銷(xiāo)售額為11億元。今年1月，“東方選擇”和“與輝同行”兩個(gè)賬號(hào)的銷(xiāo)售額累計(jì)超過(guò)15億元。

從這個(gè)角度來(lái)看，東方選擇更像是以“主C”董宇輝為核心，孵化出一個(gè)新的群體，超越了老的群體。目前的問(wèn)題是如何讓新老團(tuán)長(zhǎng)期穩(wěn)步增長(zhǎng)。

03 東方選擇，何去何從？

在去年的“短文”風(fēng)波中，由于董宇輝出走的可能性，東方選股價(jià)波動(dòng)，直到俞敏洪擔(dān)任東方選股首席執(zhí)行官，董宇輝獨(dú)立經(jīng)營(yíng)與輝同行，事情才告一段落。

但正如我們?cè)谖恼隆逗萌硕钶x拯救了東方選擇》中所說(shuō)，東方選擇必須向公眾證明，沒(méi)有董宇輝的東方選擇是可以的，這并沒(méi)有因?yàn)闁|方選擇控股仍然是和輝同行而改變。

最近股價(jià)波動(dòng)更像是一個(gè)提示：東方選擇必須加快。

俞敏洪和董宇輝再次證明了“人”的不穩(wěn)定性，他們幾次透露的個(gè)人偏好也降低了東方選擇非常IP飛行的可能性。目前東方選擇還有很多問(wèn)題需要處理。

在流量方面，流量紅利期結(jié)束后，東方選擇必須解決流量供應(yīng)穩(wěn)定的問(wèn)題。東方選擇嘗試了淘寶的布局和單獨(dú)的應(yīng)用。但目前新老渠道的流量成本并不低。根據(jù)東方選擇2024財(cái)年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，東方選擇的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為5.6億元，去年同期為2.3億元。

在業(yè)務(wù)方面，除了直銷(xiāo)之外，東方選擇今年4月推出了新的小時(shí)業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備先在北京和上海試水。然而，面對(duì)盒馬、美團(tuán)等當(dāng)?shù)厣罹揞^，東方選擇壓力巨大。截至目前，“東方選擇小時(shí)達(dá)”的Tiktok粉絲數(shù)量?jī)H為12.3萬(wàn)，累計(jì)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額約為7.5-10萬(wàn)。

評(píng)價(jià)方面，與之前的全網(wǎng)好評(píng)不同，東方選擇有爭(zhēng)議，從被打假的南美大蝦、五常大米、梅菜紅燒肉，到“東方選擇半年股價(jià)幾乎減半”等負(fù)面熱搜。甚至與輝同行的關(guān)系處理也考驗(yàn)著東方選擇。

面對(duì)這些問(wèn)題，東方選擇一定要快速澄清自己的商業(yè)模式，協(xié)調(diào)好“東方選擇”和“與輝同行”兩個(gè)直播間，然后把所有資源都集中起來(lái)，把商品做好，把品牌做硬，把俞敏洪和董宇輝現(xiàn)有的流量最大化，直到實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立。

這個(gè)時(shí)期肯定會(huì)有一個(gè)艱難的陣痛期，但是東方的選擇必須加快。

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