「誰(shuí)穿得更舒服？中產(chǎn)階級(jí)最喜歡誰(shuí)？」

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就性能而言，Hoka似乎更加硬核；On在穿著場(chǎng)景中似乎更加實(shí)用；Hoka在時(shí)尚完成率方面有一種特殊的方式?！赋髲埩Α?，On更具高端時(shí)尚元素。

不得不說(shuō)，這種趨勢(shì)發(fā)生在當(dāng)前前沿運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)技場(chǎng)上。。盡管品牌從類似的起點(diǎn)出發(fā)，但是隨著跑道的不斷細(xì)分，各自的命運(yùn)在緊密的陪伴下發(fā)生了微小的變化。

與此同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)選擇也發(fā)生了變化。。在品牌營(yíng)銷從產(chǎn)品蔓延到全局的情況下，品牌逐漸成為文化符號(hào)的存在。與其選擇商品，不如選擇客戶。

在這場(chǎng)On vs. 在HOKA的討論中，可能沒(méi)有正確的答案。在接下來(lái)的十年里，體育品牌不是誰(shuí)領(lǐng)先，而是各領(lǐng)風(fēng)騷。

On和Hoka，并駕齊驅(qū)

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)正面臨著新一輪的跑馬圈地，作為新一代運(yùn)動(dòng)品牌，On昂跑和Hoka備受關(guān)注，其同樣的運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)始背景也是其中之一。

Nicoo，2009年，冒險(xiǎn)者 Jeannermoud和戶外活動(dòng)愛(ài)好者-Luc 在法國(guó)，Diard是一個(gè)戶外探險(xiǎn)圣地，共同創(chuàng)立了Hokard（HOKA ONE ONE）；

2010年，瑞士成為著名長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員、前鐵人三名運(yùn)動(dòng)員Olivier。 在同樣運(yùn)動(dòng)氛圍濃厚的瑞士，Bernhard和兩位創(chuàng)始人創(chuàng)立了跑步品牌Onn。（On Running），并宣稱「給世界帶來(lái)創(chuàng)新的跑步體驗(yàn)」。

Olivier Bernhard

相似的起點(diǎn)，讓在早期階段，兩個(gè)品牌不可避免地?fù)碛幸蝗侯愃茞?ài)好的用戶:超級(jí)馬拉松、鐵三、越野跑等多種戶外和耐力運(yùn)動(dòng)。

隨后，借助于對(duì)一批精英運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期贊助，在專業(yè)領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。，同時(shí)也成為兩個(gè)品牌初期心照不宣的營(yíng)銷策略?！?/p>

Hoka最初專注于超跑和馬拉松運(yùn)動(dòng)員，并先后贊助超跑運(yùn)動(dòng)員Karl。 Meltzer、Cameron馬拉松運(yùn)動(dòng)員 Levins、Scott Fauble等，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與跑步的聯(lián)系。

而且On昂跑的策略也差不多，2013年，瑞士鐵人三項(xiàng)冠軍得主Nicola 在Spirig之后，三名Frederik將陸續(xù)與比利時(shí)鐵簽約。 Van Lierde、女子馬拉松健將Hellen Obiri、Iga，網(wǎng)球明星 Swiatek等。這一舉動(dòng)不僅記錄了精英運(yùn)動(dòng)員的成功，而且大大增加了專業(yè)運(yùn)動(dòng)圈的品牌曝光度。

年輕的品牌讓人記住，并非易事。這次，On和Hoka又不謀而合，找到了關(guān)竅：在商品造型的設(shè)計(jì)上另辟蹊徑。

在R&D初期，Hoka選擇了具有強(qiáng)緩沖功能的厚底，加持了獨(dú)特的滾動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)。基于Oversize技術(shù)的鞋子寬體設(shè)計(jì)略顯夸張，但在市場(chǎng)上卻意外擁有?！赋髲埩Α埂?/p>

而且On昂跑CloudTecec?專利技術(shù)，使模塊化腳底設(shè)計(jì)成為其一目了然的特殊標(biāo)志，依賴于「多米諾骨牌效應(yīng)」，昂跑提供的云般上腳難以復(fù)刻。

Hoka和On帶來(lái)的沖擊曾經(jīng)讓每個(gè)人都達(dá)成共識(shí)，「如果沒(méi)有一定的功能，你就不會(huì)穿這么奇怪的鞋子。」

On

兩個(gè)品牌在很多方面齊頭并進(jìn)，最后一個(gè)讓人難以選擇的原因，當(dāng)然是他們同樣昂貴的價(jià)格。

根據(jù)Hoka官方旗艦店的最新情況，近萬(wàn)雙的熱銷售價(jià)已經(jīng)超過(guò)1000元；另一方面，與LOEWE聯(lián)名的On喊出了4000多的價(jià)格。

中產(chǎn)階級(jí)三寶，丑貴，豪華健身...On昂跑和Hoka的話題在社交平臺(tái)上總是相似的，但是選擇消費(fèi)的群體不是同一個(gè)群體。

On和Hoka，各有不同

對(duì)剛剛進(jìn)入坑里跑步的小白來(lái)說(shuō)，「On還是Hoka」或許是個(gè)問(wèn)題。但是On和Hoka在有戶外經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)員眼里是不一樣的。

兩個(gè)同樣專注于跑步賽道的品牌，在初期其實(shí)各有千秋。

在R&D初期，Hoka團(tuán)隊(duì)致力于解決崎嶇山地上設(shè)備的性能問(wèn)題。他們考慮制作一種鞋子，用于下坡，易于穿脫，便于包裝和攜帶。與馬拉松跑鞋相比，它們更加緩沖、抓地、保護(hù)性和耐久性強(qiáng)，所以它們有「可以去任何地方」第一代Speedgoat。

基于高性能，人們購(gòu)買(mǎi)Hoka的原因總是不可或缺的?！附鉀Q問(wèn)題」、「提升表現(xiàn)」。

Hoka

而且On昂跑強(qiáng)調(diào)路跑和日常穿著場(chǎng)景中舒適的上腳，這一點(diǎn)從品牌Slogan就可以窺探出來(lái)，Run on clouds。正如昂跑在宣傳片中所說(shuō)，「跑步并非為了站在賽道上，有時(shí)候跑步只是為了一步一步向前。」

不難看出，除了競(jìng)技之外，在日常休閑場(chǎng)景中提供陪伴似乎是On昂跑的理念體現(xiàn)。數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。在2023年國(guó)內(nèi)品牌跑鞋穿著率調(diào)查中，Hoka占2.2%，On占0.3%。

從戶外越野到田徑賽場(chǎng)，同樣是跑步運(yùn)動(dòng)，室內(nèi)健身再到都市路跑，On和Hoka在不同的細(xì)分場(chǎng)景中各自耕耘。

同時(shí)，代言人的選擇、賽事贊助、品牌聯(lián)名，再一次成為其加強(qiáng)標(biāo)簽、強(qiáng)調(diào)差異的一種方式。

進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，Hoka合作名單上的職業(yè)選手總是有三個(gè)鐵人、越野跑和馬拉松的機(jī)會(huì)；近日，UTMB世界系列賽在國(guó)際越野跑巡回賽中宣布與Hoka的合作關(guān)系延長(zhǎng)至2028年，Hoka進(jìn)一步從鞋服合作伙伴升級(jí)為冠名贊助商。

而且關(guān)于On昂跑的代言人新聞，上面有網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒的加入，后面有贊達(dá)亞的合作，專業(yè)和動(dòng)員提供的知名度加持時(shí)尚明星的光環(huán)，再加上與奢侈品牌Loewe的聯(lián)合品牌，On高端時(shí)尚的品牌地位逐步加強(qiáng)。

On

「選擇一雙鞋子，在性能之外更是選擇一種生活方式。」已成為人們的共識(shí)。

當(dāng)品牌的不同戰(zhàn)略選擇促進(jìn)了每個(gè)人消費(fèi)選擇的精細(xì)化，如何保持旗幟鮮明的差異，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，才是品牌真正的肉搏戰(zhàn)環(huán)節(jié)。

On和Hoka，前沿運(yùn)動(dòng)品牌的文化符號(hào)之爭(zhēng)

某種 從水平上講，近幾年新一代運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)速度如沖刺，得益于精確踩中了中國(guó)戶外活動(dòng)的大趨勢(shì)。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)預(yù)計(jì)每年增長(zhǎng)10%，到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近6000億元。

前沿運(yùn)動(dòng)品牌的速度快速增長(zhǎng)，甚至對(duì)傳統(tǒng)老品牌構(gòu)成威脅。根據(jù)遠(yuǎn)傳研究所的數(shù)據(jù)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)前五大品牌的市場(chǎng)份額從2021年的59%下降到2022年的57%，其中近四年耐克和阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額下降了11%。

精煉GymSquare2020 23中國(guó)健身健康生活方式行業(yè)報(bào)告 》

以O(shè)n和Hoka為主的前沿運(yùn)動(dòng)品牌與老牌運(yùn)動(dòng)品牌的利益沖突開(kāi)始顯現(xiàn)。雖然距離真正的對(duì)抗還有很長(zhǎng)的路要走，但毫無(wú)疑問(wèn)，前沿運(yùn)動(dòng)品牌正在努力成為市場(chǎng)上不可替代的。

這是不可替代的，除了要不斷強(qiáng)化各自文化符號(hào)的屬性外，還要提高在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中破圈營(yíng)銷的能力。

2023年，一向?qū)Ｗ⒂谟埠说腍oka開(kāi)始發(fā)揮名人效應(yīng)，與演員李現(xiàn)簽約；而On則宣布，「今年年底，中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)店數(shù)量將增加到30家左右，并計(jì)劃在線下門(mén)店維持更多的行動(dòng)?！?/p>

另一方面，在逐漸細(xì)分和高端化的市場(chǎng)中，新的進(jìn)入者不斷加入，更年輕的高端越野跑品牌Norda進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。Hoka的母公司推出了體育品牌Ahnu，這些都在推動(dòng)沒(méi)有終點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。

On想成為On，Hoka想成為Hoka，仍然給人們留下了足夠的想象空間。。

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