來(lái)源/餐觀(guān)局

作者/卡爾瑪

6月15日凌晨3點(diǎn)，歐洲杯揭幕戰(zhàn)拉響。主辦國(guó)德國(guó)隊(duì)坐在慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)，對(duì)陣蘇格蘭，最終比分定格在5分。 : 1 。

歐洲杯是世界上最受歡迎的體育比賽之一，促進(jìn)了大量消費(fèi)。這種熱潮在全球范圍內(nèi)蔓延，從酒吧和餐廳的觀(guān)看聚會(huì)到線(xiàn)上和線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

然而，與其他國(guó)家的熱烈氛圍相比，中國(guó)餐飲業(yè)在歐洲杯期間并不活躍，似乎并沒(méi)有利用這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)吸引顧客。是中國(guó)餐飲人忽視了，覺(jué)得不值得投資，還是還有其他原因？

01

歐洲杯，有點(diǎn)尷尬

比賽日凌晨，打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，提供宵夜的品牌和平日幾乎一樣，只是設(shè)置了一些額外的品牌?！笟W洲杯」套餐?？系禄?、華萊士、窯雞王、喜姐炸串等日常夜宵品牌無(wú)動(dòng)于衷，沒(méi)有相關(guān)套餐設(shè)置。評(píng)論網(wǎng)站上的一些評(píng)論「看球餐廳」，營(yíng)業(yè)時(shí)間也沒(méi)有堅(jiān)持到3點(diǎn)以后。

在新鮮食品配送中，盒馬、丁咚和美團(tuán)大象的購(gòu)物首頁(yè)沒(méi)有暴露在歐洲杯上，而來(lái)自歐美的ALDI和Costco在6月14日的微信上推送了他們的歐洲杯活動(dòng)。

比賽的時(shí)差是歐洲杯最大的尷尬。北京時(shí)間21:00、0:00、3:00，這是51場(chǎng)歐洲杯比賽的時(shí)間。進(jìn)入淘汰賽后，更多的是0。:00和3:00。

圖｜餐觀(guān)局制作

21:00是大多數(shù)商場(chǎng)餐飲的結(jié)束時(shí)間。街上的小酒館和餐廳很難堅(jiān)持營(yíng)業(yè)到凌晨3點(diǎn)，更不用說(shuō)比賽結(jié)束后的凌晨5點(diǎn)了。

即使是街上的小酒館和餐館，也要看比賽日程。并不是所有的比賽都是「焦點(diǎn)戰(zhàn)」，前幾年足球迷線(xiàn)下看球的習(xí)慣逐漸淡化。不確定他們能不能半夜來(lái)。可能食材準(zhǔn)備好了，員工的班級(jí)安排好了，但是很難等待期待的客戶(hù)。

最近，一些商家和愛(ài)好者在團(tuán)隊(duì)小程序上發(fā)布了揭幕戰(zhàn)「暢飲觀(guān)賽」活動(dòng)，但是報(bào)名上車(chē)的人數(shù)為0，其它日期的露營(yíng)觀(guān)賽參與人數(shù)也不好。

圖｜餐觀(guān)局制作

而且從營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，歐洲杯也很尷尬。

歐洲杯夾在「高考」、「端午」、「畢業(yè)季」，和「父親節(jié)」、「618」、「奧運(yùn)會(huì)」它們之間。前三個(gè)有更大的參與度，后三個(gè)相應(yīng)的家庭消費(fèi)模式，購(gòu)物節(jié)和更大的全員體育比賽。

六月十四日前，海倫司向畢業(yè)生贈(zèng)送了2000萬(wàn)酒水，跳海酒館在「回收應(yīng)屆畢業(yè)生的學(xué)術(shù)成果」，肯德基在微博上發(fā)布了天貓618活動(dòng)和某款游戲的聯(lián)動(dòng)，海底撈的營(yíng)業(yè)時(shí)間正好可以覆蓋歐洲杯。但目前集團(tuán)似乎還沒(méi)有開(kāi)展活動(dòng)(不排除店鋪?zhàn)园l(fā)創(chuàng)新)。

外賣(mài)平臺(tái)有明確的動(dòng)作。美國(guó)代表團(tuán)特別邀請(qǐng)球隊(duì)范志毅，餓了么也推出了。「猜球贏免單」活動(dòng)，但是相關(guān)活動(dòng)需要分別在APP上搜索。「看比賽」和「猜球」只有這樣才能參與。外賣(mài)平臺(tái)首頁(yè)的banner位置，全部留給618。

圖｜餐觀(guān)局制作

6月15日凌晨，肯德基在微博上宣布「深夜?fàn)I業(yè)」，沒(méi)有關(guān)于歐洲杯和足球的曝光。小程序和外賣(mài)平臺(tái)的封面還是20元20元的麥樂(lè)雞活動(dòng)。只有點(diǎn)擊它們，你才能看到與足球相關(guān)的包裹。

這意味著大量的營(yíng)銷(xiāo)資源不會(huì)用于歐洲杯。即使有資源投入，也不能搶其他活動(dòng)的風(fēng)頭。與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比，歐洲杯并不重要。

02

要不要做，怎么做

現(xiàn)在，歐洲杯還在「小火慢燉」時(shí)代。大多數(shù)球迷的熱情還沒(méi)有完全點(diǎn)燃，社交媒體上的互動(dòng)和話(huà)題熱度也比較低。

就目前外賣(mài)平臺(tái)上的歐洲供應(yīng)而言，大部分都是很不錯(cuò)的。「輕量化」是的。在沒(méi)有付出太多成本的情況下，通過(guò)設(shè)置與歐洲杯相關(guān)的套餐來(lái)獲得搜索流量。

比如6月14日下午，一個(gè)全時(shí)段早餐品牌的運(yùn)營(yíng)部門(mén)開(kāi)始拉數(shù)據(jù)，從晚上10:00到凌晨4:00結(jié)合熱門(mén)產(chǎn)品，推出看球套餐，包括豆?jié){、米卷等產(chǎn)品，給粉絲帶來(lái)了除了燉菜和烤串之外的健康選擇。

在2021年歐洲杯前后，肯德基推出了青椒風(fēng)味炸雞和0度泡啤風(fēng)味飲料，但是這一次，「麥麥深夜送」僅僅是現(xiàn)有產(chǎn)品的套餐組合?；蛟S是對(duì)投入產(chǎn)出結(jié)果的全面分析。

圖｜餐觀(guān)局制作

這種方法似乎是現(xiàn)階段和后續(xù)吸引用戶(hù)的最好方法。

隨著歐洲杯進(jìn)入淘汰賽階段，預(yù)計(jì)熱度將進(jìn)一步提高。餐飲業(yè)可以設(shè)計(jì)特殊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和套餐，增強(qiáng)客戶(hù)的參與感和滿(mǎn)意度。

但不建議為歐洲杯增加營(yíng)業(yè)時(shí)間，擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)。

營(yíng)業(yè)時(shí)間方面，歐洲杯淘汰賽的比賽自然一開(kāi)始就提到了時(shí)差。顧客有足夠的意愿和行動(dòng)能力去商店嗎？店內(nèi)還應(yīng)準(zhǔn)備食材，修改員工安排，購(gòu)買(mǎi)印刷國(guó)旗海報(bào)，租用電視投影設(shè)備。除非你已經(jīng)提前通過(guò)小程序鎖定了客戶(hù)，否則你可能會(huì)因?yàn)樾∈露r錢(qián)。

在產(chǎn)品線(xiàn)上，目前還沒(méi)有數(shù)據(jù)支持產(chǎn)品。2021年最后一屆歐洲杯正在嚴(yán)格控制社會(huì)距離，最后一屆世界杯將于2022年冬季舉行，數(shù)據(jù)缺乏參考價(jià)值?；赝剖?018年。在過(guò)去的六年里，客戶(hù)發(fā)生了很大的變化。

隨著外賣(mài)平臺(tái)的不斷發(fā)展，三公里的豐富供應(yīng)和超市的飲料、小吃、鹵菜都在分享客流。與其添加新的產(chǎn)品線(xiàn)，餐飲業(yè)主不如腳踏實(shí)地地做好自己的主要品類(lèi)，做到多元化。

上門(mén)的流量，該蹭就蹭。但是好鋼用在刀刃上，預(yù)算有限的時(shí)候，還是要按照自己的節(jié)奏來(lái)。打造性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)，比盲目搞活動(dòng)更適合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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