氣溫逐漸升高，冰淇淋的消費(fèi)旺季接踵而至。

不同的是，今年我們討論的更多的是5元以下的便宜冰淇淋，或者是大量?jī)?yōu)惠的大桶冰淇淋。被“冰淇淋刺客”背刺后，年輕人今年夏天滿腦子都是便宜貨。

大部分走高端路線的冰淇淋品牌都受到了影響，更不用說創(chuàng)始人已經(jīng)開始在直播中賣紅薯還債的鐘薛高了。就連不做網(wǎng)絡(luò)名人的貴族冰淇淋代表哈根達(dá)斯也面臨著業(yè)績(jī)的滑鐵盧。

哈根達(dá)斯總公司在財(cái)務(wù)報(bào)告中指出，截至2024年2月25日9個(gè)月，其國(guó)際凈銷售額增長(zhǎng)僅為3%。為了自救，哈根達(dá)斯不斷在中國(guó)推出流量明星代言，從劉雨昕、張凌赫、白鹿、劉昊然變成了今天的楊冪，并推出了一系列限制冰淇淋。

在吃“流量飯”之前，哈根達(dá)斯的微博評(píng)論區(qū)已經(jīng)從過去的沉默變成了極具諷刺意味的“哈根達(dá)斯，馬蜂罩，明白嗎？”霸屏。不管表現(xiàn)能不能提升，哈根達(dá)斯的強(qiáng)迫注定很難重返神壇。

新貴冰淇淋Gelato店前排隊(duì)的人還是很多的，但是誰知道這個(gè)熱潮能持續(xù)多久呢？歸根結(jié)底，在冷飲高度內(nèi)卷的賽道上，以精英風(fēng)格、浪漫風(fēng)格、高端價(jià)格為主的空洞敘事已經(jīng)變得困難。

周期

新型消費(fèi)品牌難以跨越消費(fèi)周期。

不管是鐘薛高還是哈根達(dá)斯，他們的崛起過程本質(zhì)上都符合新消費(fèi)品牌的運(yùn)作邏輯，而且新消費(fèi)品牌的弱點(diǎn)之一就是難以抵抗消費(fèi)周期的影響。

鐘薛高從一開始就明確了自己的消費(fèi)者定位:那些愿意早點(diǎn)嘗試的Z世代，以及對(duì)生活質(zhì)量有要求的新中產(chǎn)階級(jí)。這類客戶通常生活在大城市，喜歡在社交平臺(tái)上分享或炫耀自己的生活，可以為高質(zhì)量、時(shí)尚的商品支付更高的價(jià)格。

雖然高價(jià)并不意味著高質(zhì)量，但鐘薛高等新消費(fèi)品牌仍然可以利用這種消費(fèi)心態(tài)來提升自己的品牌身家。

此前，鐘薛高對(duì)SKU的定位是“少、精、貴”，控制的產(chǎn)品數(shù)量在10到15個(gè)之間，旗下的一般冰淇淋平均價(jià)格在13-20元之間，而厄瓜多爾粉鉆冰淇淋等限量型冰淇淋價(jià)格高達(dá)66元。

為了維護(hù)品牌的高端形象，擴(kuò)大消費(fèi)群體，鐘薛高在微博、小紅書、Tiktok等社交媒體上進(jìn)行了大量營(yíng)銷，比如通過“國(guó)潮”宣傳自己是中國(guó)冰淇淋(產(chǎn)品外觀像瓦片)、加強(qiáng)冰淇淋的社會(huì)價(jià)值，打造適合秋冬季節(jié)的冰淇淋等。

但在刨去國(guó)潮、社交等附加特性之后，鐘薛高的商品卻沒有做好食品的本分。有網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃了鐘薛高冰淇淋，結(jié)果被懷疑無法燃燒。人們對(duì)鐘薛高所說的“幫助冰淇淋中乳蛋白保持相對(duì)穩(wěn)定”的卡拉膠產(chǎn)生了很多疑慮。

在此之前，鐘薛高總是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量來回應(yīng)外界對(duì)其定價(jià)的質(zhì)疑，比如日本抹茶粉，不加一滴水，選擇特別的紅提，純手工研磨。然而，在卡拉膠事件后，鐘薛高價(jià)背后是否真的物有所值，在網(wǎng)上引起了普遍的爭(zhēng)議。

為了快速發(fā)展，新消費(fèi)品牌在新媒體上進(jìn)行的破圈營(yíng)銷通常是一把雙刃劍，可以幫助公司快速獲取客戶，擴(kuò)大規(guī)模。另一方面，他們當(dāng)然會(huì)在客戶的質(zhì)疑中發(fā)揮很大的作用。

當(dāng)“不化”、“皮鞋廠”、“冰淇淋刺客”之類的字眼讓林盛在朋友圈里憤怒地斥責(zé)“水軍的跡象極其明顯”?？峙逻@個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷的品牌創(chuàng)始人還沒有意識(shí)到“水能載舟也能覆舟”的道理。

三年前，當(dāng)林盛談到鐘薛高的毛利為什么傳統(tǒng)冷飲公司的毛利略高時(shí)，那句“這是價(jià)格，你喜歡嗎？”三年后，它變成了眉毛之間的子彈。

更何況新消費(fèi)品牌已經(jīng)進(jìn)入了后半段，沒有新群體、新渠道、新媒體等紅利。現(xiàn)在他們需要和這個(gè)賽道上的傳統(tǒng)品牌玩家同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但是他們?nèi)狈﹂L(zhǎng)期積累的品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)者信任。

并且隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，客戶變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格更加敏感，因?yàn)樾詢r(jià)比問題而翻車的品牌數(shù)不勝數(shù)。

夢(mèng)龍因在歐洲使用濃縮牛奶而在中國(guó)使用奶粉而受到責(zé)罵，哈根達(dá)斯因使用代可可脂假冒巧克力而受到懲罰。從這些新聞增長(zhǎng)乏力的表現(xiàn)來看，不難看出消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品牌的容錯(cuò)度在下降，很少為所謂的品牌光暈買單。

競(jìng)爭(zhēng)

在冰淇淋市場(chǎng)上，跨界玩家數(shù)量仍在增加。

消費(fèi)品牌必須滿足消費(fèi)者的喜好才能生存，但當(dāng)觀眾的消費(fèi)觀念發(fā)生變化時(shí)，并不是所有品牌都有能力及時(shí)優(yōu)化和響應(yīng)。即便是鐘薛高、哈根達(dá)斯現(xiàn)在想要轉(zhuǎn)移船頭走親民路線，也不容易。

一方面是為了保持品牌調(diào)性。畢竟高價(jià)標(biāo)榜的高端經(jīng)不起大降價(jià)的挑戰(zhàn)，這樣做可能只會(huì)死得更快；另一方面，由于企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力的限制，如果降低成本跟不上，可能會(huì)出現(xiàn)增收不增利的困境。

更糟糕的是，留給高端冰淇淋品牌思考和調(diào)整的時(shí)間并不多，因?yàn)?strong>復(fù)合年增長(zhǎng)率不超過4%的冰淇淋、全球市場(chǎng)規(guī)模也只有1000億美元左右的擁堵跑道，品牌要想活得好，就必須從生產(chǎn)、銷售、管理等方面進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，行業(yè)已經(jīng)形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈，新進(jìn)入者不需要復(fù)雜的技術(shù)積累，也不需要費(fèi)力的市場(chǎng)教育，甚至可以通過與行業(yè)企業(yè)的簡(jiǎn)單合作，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)的跨界，導(dǎo)致冰淇淋市場(chǎng)的新面孔層出不窮，吸引了消費(fèi)者的注意力，加劇了激烈的競(jìng)爭(zhēng)水平。

有些新進(jìn)入者只是跨境玩，本質(zhì)上是為了打破營(yíng)銷的“本質(zhì)”品牌。比如茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)和蒙牛一起反復(fù)試驗(yàn)開發(fā)的，價(jià)格超過50元，符合茅臺(tái)高端白酒的身份。其創(chuàng)新突破和時(shí)尚新穎被用來吸引年輕人了解茅臺(tái)，接受茅臺(tái)。

在這種戰(zhàn)略定位下，茅臺(tái)冰淇淋的人氣會(huì)消散，很難長(zhǎng)紅也就不足為奇了。今年6月初，“茅臺(tái)冰淇淋旗艦店暫停營(yíng)業(yè)”、“茅臺(tái)冰淇淋買一送一沒人吃”等話題引發(fā)熱議，包括北京旗艦店在內(nèi)的全國(guó)七家旗艦店無法在線下單。

真正具有戰(zhàn)斗力的新進(jìn)入者是原本實(shí)力雄厚的消費(fèi)品牌。，比如今年，億滋將與雀巢攜手，在中國(guó)大陸市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售奧利奧冰淇淋，包括甜筒、杯裝和家庭共享。零售價(jià)分別為9元、15元和29.9元，適用于不同的消費(fèi)模式。

2022年，億滋嘗試尋找代工和營(yíng)銷渠道，在中國(guó)推廣冰淇淋等品類，但最終還是選擇了借助雀巢的生產(chǎn)能力和渠道網(wǎng)絡(luò)，幫助其加快在中國(guó)的冰淇淋工作。目前，奧利奧冰淇淋已經(jīng)在電子商務(wù)、便利店、O2O等多種渠道上市。

瑪氏的脆皮香米今年推出了小熊棒冰淇淋。產(chǎn)品原料為100%正宗牛奶巧克力，每份不超過200卡路里，滿足家長(zhǎng)對(duì)孩子健康的需求。42克，售價(jià)9.9元。目前，羅森便利店已經(jīng)登陸。Ole'等途徑。

憑借多年的沉浸在交易市場(chǎng)中，這些新型冰淇淋不僅可以抓住當(dāng)前客戶對(duì)健康和實(shí)惠的需求，還可以利用生產(chǎn)和渠道的優(yōu)勢(shì)滿足消費(fèi)者的需求。他們是冰淇淋市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

重歸

做產(chǎn)品最終比做營(yíng)銷好。

如今，乳制品企業(yè)是冰淇淋市場(chǎng)最平靜的。對(duì)于乳制品企業(yè)來說，布局冰淇淋是一個(gè)適合攻防的選擇，因?yàn)樗c其他常規(guī)商品的原材料、工藝和渠道高度重疊，利潤(rùn)率更高。

此外，天然原料是決定冰淇淋受歡迎程度的最重要因素。添加生牛奶已經(jīng)成為許多消費(fèi)者關(guān)注和搜索的焦點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)牛奶來源正是牛奶企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

所以頭乳企業(yè)很容易在冰淇淋業(yè)務(wù)上獲利，伊利2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)初實(shí)現(xiàn)冷飲主營(yíng)業(yè)務(wù)收入106.88億元，同比增長(zhǎng)11.72%，增速大大超過液體乳和奶粉，而且冷飲的毛利率也比液體乳高88%％。

事實(shí)上，伊利已經(jīng)成為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)上第一個(gè)突破100億的冷飲品牌，產(chǎn)品中牛奶含量較高的稀釋產(chǎn)品連續(xù)三年保持50%以上的增長(zhǎng)。

雖然茅臺(tái)冰淇淋的受歡迎程度已經(jīng)消散，但茅臺(tái)聯(lián)手的蒙牛卻賺了不少錢。2022年，其冰淇淋業(yè)務(wù)收入為56.5億元，同比增長(zhǎng)33.3%。2023年，冰淇淋業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)7%，略高于蒙牛整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)水平。

同年，蒙牛表示，將在眉山市建設(shè)一個(gè)新的高端冰淇淋生產(chǎn)和冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)基地。該項(xiàng)目總投資15億元，規(guī)劃了8條日產(chǎn)能近300噸的先進(jìn)冰淇淋生產(chǎn)線，用于填補(bǔ)產(chǎn)能，調(diào)整商品和創(chuàng)新渠道。

雖然打著高端冰淇淋的幌子，但是中大型乳企實(shí)際上是廉價(jià)冰淇淋的可靠供應(yīng)商。伊利的巧樂茲、小布丁、蒙牛的綠色心情、變化、光明冰磚、三色杯等。都是價(jià)格低于5元但充滿奶香味的經(jīng)典冷飲。

毫不夸張地說，這些便宜又好吃的經(jīng)典車型伴隨著一代人的成長(zhǎng)，是很多人共同的夏日記憶。它們的市場(chǎng)份額和在消費(fèi)者心目中的地位不是那些充滿噱頭的新消費(fèi)品牌或者進(jìn)口高端品牌可以輕易替代的。

因?yàn)檫@是一個(gè)理性的消費(fèi)回歸周期，很多消費(fèi)者在嘗試了高端冰淇淋之后，發(fā)現(xiàn)經(jīng)典的廉價(jià)冰淇淋更經(jīng)濟(jì)，味道更符合要求。因此，許多計(jì)劃開發(fā)冷飲業(yè)務(wù)的區(qū)域乳制品企業(yè)也專注于廉價(jià)冰淇淋。

比如上個(gè)月新乳業(yè)推出的第一款冰淇淋就可以破了。與夢(mèng)龍的卡布奇諾口味冰淇淋相比，凈重約為65克，原料均為進(jìn)口巧克力。不同的是，前者強(qiáng)調(diào)添加了20%的生牛奶，價(jià)格為6元/個(gè)，只有夢(mèng)龍的一半。

雖然新乳業(yè)表示自己走的是高端冰淇淋路線，專門選擇了經(jīng)濟(jì)條件好、冷鏈體系完善的華東市場(chǎng)作為第一站，但新乳業(yè)并沒有真正把自己放在更接地氣的產(chǎn)品定價(jià)高的地方。

而且要把冰淇淋做得平價(jià)、美味、供應(yīng)穩(wěn)定，考驗(yàn)的是企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)力、供應(yīng)鏈能力、渠道能力。對(duì)新乳業(yè)這樣的區(qū)域性乳企來說，這里雖然有挑戰(zhàn)，但并非難以逾越，把握好市場(chǎng)反饋和擴(kuò)張節(jié)奏即可。

對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力跟不上的雪糕刺客來說，跌倒后想要再次站起來，可不容易。

本文來自微信公眾號(hào)“巨潮WAVE”（ID:WAVE-BIZ），作家：小盧魚，編輯：楊旭然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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