今年的餐飲業(yè)，更是冰火二重天。

各品牌紛紛降低加盟門檻，加快擴(kuò)張，乘風(fēng)而上；與此同時(shí)，餐飲越來越卷，為營銷、成本控制、商品和組織力而戰(zhàn)，核心成本越來越高。高租金正在“殺死”廉價(jià)餐飲...

在這種行業(yè)背景下，“收縮發(fā)展，穩(wěn)定基本盤”已經(jīng)成為許多完美餐飲人士的現(xiàn)狀。他們選擇積極“平躺”，專注于提高目前門店的利潤。

內(nèi)參君采訪了在珠海開店的餐飲人黎廣彬，他講述了“平躺”背后的因果。

從2015年給出第一家店開始，黎廣彬幾乎做了十年的餐飲，做了外賣店，還開了一家外賣店。 綜合外賣店，積累了深厚的行業(yè)認(rèn)知。

疫情期間，他經(jīng)營的三家泰馬泰式火鍋店發(fā)展形勢良好，一直延續(xù)到后疫情時(shí)代的復(fù)蘇期。然而，到2023年下半年，行業(yè)環(huán)境急劇下降，租金越來越高，餐飲越來越卷。他考慮了很久，最終決定“平躺”，而不是什么都不做，而是專注于培養(yǎng)核心，仔細(xì)研究當(dāng)前門店的利潤率。

今年以來，很多人咨詢他加入，但都被他一一勸退。在他看來，如今餐飲市場的競爭越來越激烈，越來越多的人才和資金涌入，門檻不斷提高。然而，租金、勞動力等剛性成本并沒有下降，反而上升了。如果沒有足夠的準(zhǔn)備和把握，那一定是九死一生。

下面的自述中，黎廣彬分享了許多經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，希望能夠?yàn)楫?dāng)前的餐飲同行提供參考。

餐飲業(yè)越來越卷，租金飆升，成本越來越高。

2023年，我們沒有停止過年。從2月到4月，我們每天都在排隊(duì)。當(dāng)時(shí)我們很有活力，又?jǐn)U大了整個(gè)團(tuán)隊(duì)。所有的菜品都調(diào)整好了，品牌也進(jìn)行了升級創(chuàng)新。

后來想去拓店，但是這個(gè)過程有點(diǎn)“命中注定”。上半年找不到合適的店鋪。下半年，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場特別卷，時(shí)間不對，所以我們及時(shí)放棄了。

疫情過后，我看到了什么？趨勢就是卷，很卷，競爭異常激烈，導(dǎo)致開店綜合成本越來越高。

2023年下半年，大量門店上市，整個(gè)市場都在爭取價(jià)格，但是租金成本、人工成本、營銷成本越來越高，利潤率越來越低，整個(gè)市場都有些“瘋狂”。原本租金1萬元的店鋪漲到了15,000元、一萬八。我們一直在算賬，越算心越?jīng)?，其?shí)很多店都不是拿不到，只是因?yàn)閹に悴簧稀?/p>

租金、人力等成本綜合攤銷，理想情況需要10到12個(gè)月才能收回投資。但如果你說得不好，商店可能不到半年就會崩潰。

我一直堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，如果一家商店半年左右無法收回投資，那將是非常危險(xiǎn)的。它不是針對某一類別，而是針對所有類別。小店面200平米以內(nèi)，6-8個(gè)月收回投資是最好的，有些網(wǎng)紅品類甚至要快一些。

很多人不這么認(rèn)為。一年很快就會回到原來的樣子。其實(shí)不是。一年回到原來的樣子已經(jīng)過時(shí)了。我這么說是因?yàn)檎麄€(gè)餐飲市場更新迭代太快了。一個(gè)品類今年很受歡迎，明年可能不會受歡迎。就像去年的烤鴨和米粉一樣，去年很受歡迎，但兩三個(gè)月后就熄火了。

去年年底，我原本打算做一個(gè)新的砂鍋品牌。當(dāng)時(shí)我把商品、品牌定位、空間設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等都做好了，但還是放棄了?，F(xiàn)在競爭太激烈了。每個(gè)人都在做的時(shí)候，你要么沖上去快進(jìn)快出，割別人的韭菜。如果你不想割韭菜，除非你有絕對的資源和優(yōu)勢，否則很難賺錢。

總的來說，我的三家店，2023年比2022年增長不多，算穩(wěn)定了，但是利潤率比疫情前低。具體而言，2023年上半年有一些增長，從6月份開始就有所下降。第一個(gè)原因是太多玩家涌入餐飲，市場被瓜分；第二，去年大家都在做低價(jià)團(tuán)購。事實(shí)上，他們瓜分了許多在線客戶。事實(shí)上，在網(wǎng)上獲得客戶會更加困難。當(dāng)時(shí)我們一看到情況不對，就沒有跟著大家做低價(jià)策略，而是想辦法拉回來，專注于健康發(fā)展。

因?yàn)槿绻兇馐菫榱藖y卷，整個(gè)成本是無法計(jì)算的。我舉個(gè)例子，就像我投資5萬元推廣一樣。如果按照投入產(chǎn)出率來說，理論上我至少可以獲得10萬到15萬的營業(yè)額，但是如果我能賺錢，我會問一個(gè)問號。

因?yàn)槲彝读四敲炊噱X做推廣，其實(shí)是為了下一步的發(fā)展，那么問題來了，首先，回購有問題嗎？其次，服務(wù)能跟上嗎？三是產(chǎn)品供應(yīng)能否跟上？假如這一切都搞定了，那么人工成本就不用想了，肯定是偏高的。因?yàn)槲冶仨氃谶@里養(yǎng)一堆人來保證前三點(diǎn)，所以勞動力成本肯定很高。再加上營銷費(fèi)用，結(jié)果我每天都在排隊(duì)，但是我可能賺不到錢。最終發(fā)現(xiàn)只有達(dá)人和短視頻平臺才能穩(wěn)定盈利。

目前我們泰馬的幾家店都比較健康，可以得80分。前提是我有一個(gè)中央廚房，可以穩(wěn)定供應(yīng)，保證店鋪生產(chǎn)的穩(wěn)定性，所以我只需要保證服務(wù)的穩(wěn)定性，回購就可以保證。

站在這個(gè)角度，我想不要過分追求營業(yè)額的增加，要多考慮店鋪利潤率的提高。所以，今年的策略就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，不會盲目的去開加盟，那就是坑人。

在我看來，未來的餐飲，還是回到以前，最重要的是選址，其次是品類和口味。這與品牌戰(zhàn)略、定位有很大關(guān)系。

就像現(xiàn)在許多商店的租金還會增加一樣，這里邊就在這里。有一個(gè)黃金比例，你的租金不能超過3天平均營業(yè)額。，也就是說，你的租金成本不應(yīng)該超過10%，越低越好，否則肯定會有問題。有人開玩笑說，租金是我們餐飲人永遠(yuǎn)無法逃避的成本。即使天塌下來，租金也不會少。雖然有點(diǎn)夸張，但原因是正確的。

對于一些客流量高的商場來說，營銷成本會低，但租金成本會高。除了商品因素，實(shí)體餐飲很難。位置差的地方?jīng)]有生意，好位置租金太高。大多數(shù)人為房東工作，所以這取決于如何選擇。

餐飲業(yè)進(jìn)入“深耕”時(shí)代，高性價(jià)比獲得客戶是關(guān)鍵。

接下來的餐飲業(yè)一定要精細(xì)化管理，不僅僅是店鋪運(yùn)營，還有整個(gè)品牌的營銷成本、店鋪建設(shè)成本、后臺管理團(tuán)隊(duì)成本等等。

如今，泰馬的線下和線上客戶來源約為55個(gè)，其中美團(tuán)和公眾評論將占整個(gè)線上客戶的60%，流水占總收入的30%。

身為餐飲業(yè)主，這些數(shù)字必須心中有數(shù)。你們也必須知道。根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)，判斷自己想要的客戶在哪里，有針對性地投放。這與類別有關(guān)，也與你的城市和你自己的玩法有關(guān)。歸根結(jié)底，這取決于相應(yīng)平臺帶來了多少流水，并不斷調(diào)整參數(shù)。前提是我們店的實(shí)施要做好統(tǒng)計(jì)，一個(gè)月內(nèi)投入了多少，帶來了多少營業(yè)額，必須有一個(gè)計(jì)算投入產(chǎn)出率的表格。對于老板來說，調(diào)整線上營銷策略和相應(yīng)的店內(nèi)人員配備是一個(gè)非常精細(xì)的方程，需要你根據(jù)自己的情況不斷優(yōu)化驗(yàn)證，沒有一個(gè)新鮮的通用規(guī)則。

我們習(xí)慣定期做客戶調(diào)研，這是一種愚蠢的方式。服務(wù)員詢問客戶，然后填寫表格，包括一些重要指標(biāo)，如渠道來源、客戶訂單數(shù)量等。在實(shí)踐中，這種手動詢問的愚蠢方法是最可靠的。

◎客源登記表

許多同行并不清楚事實(shí)上，營銷費(fèi)用應(yīng)該占多少比例，與品類有關(guān)，取決于單個(gè)推廣費(fèi)用占客戶單價(jià)的比例。比如桌子都是300元消費(fèi)，即使推廣成本是20元，也只占營業(yè)額的7%-8%。如果你的客戶訂單是20元，推廣成本是7%。、八塊錢，那么這個(gè)生意就不用做了。

◎經(jīng)營統(tǒng)計(jì)表

今年，我們的整體推廣費(fèi)用從6-8%提高到8-12%。美團(tuán)和評價(jià)占總推廣費(fèi)用的60-70%，抖音和小紅書不固定。

從投放策略來看，主要是基于美團(tuán)和大眾點(diǎn)評，抖音不會長期做。偶爾會打一梭子彈，馬上收兵。每個(gè)月，我們都會在美國使團(tuán)和公眾評論中保持一定數(shù)量的投放。

Tiktok和小紅書的推出取決于商店的活動。例如，如果你想推出新產(chǎn)品，你需要去端午節(jié)和國慶節(jié)。那么你可能會在假期前補(bǔ)充一些流量。淡季的策略也不一樣。比如我們會在3月份推出一些新產(chǎn)品，會根據(jù)新產(chǎn)品的市場反應(yīng)決定是否補(bǔ)充一些線上流量。

一些小清新品類的觀眾可能喜歡小紅書。一些一二線城市商店可能更喜歡公眾評論和小紅書。在二三線城市，美團(tuán)和Tiktok可能是主要城市，小地方的人還沒有習(xí)慣用小紅書。

從平臺的特點(diǎn)來看，Tiktok小紅書的缺點(diǎn)是對內(nèi)容的要求其實(shí)很高，決策鏈接也很長。但優(yōu)點(diǎn)是種草的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容效果長，客戶可能會在這個(gè)月收藏，下個(gè)月消費(fèi)，所以需要控制數(shù)量，長期播種才能產(chǎn)生效果。

選擇大咖啡也很重要。我曾經(jīng)花了很多錢。經(jīng)過實(shí)踐，60%的大咖都是浪費(fèi)錢，這已經(jīng)是一個(gè)非常保守的數(shù)字了。

另外，我覺得代理運(yùn)營的專業(yè)性還是很有限的，因?yàn)榇蟛糠侄际钦掖罂У?，賣團(tuán)購券，回購率很低，沒有明顯持續(xù)的效果。如果你是一個(gè)能力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，確實(shí)會有明顯的效果。畢竟他會全球運(yùn)營，對結(jié)果負(fù)責(zé)，但缺點(diǎn)是收費(fèi)很高。

對于一些新店來說，我覺得增長就夠了，營業(yè)額增長，店鋪增長。但是像我們這樣的老品牌，除非開新店，否則沒有必要大力營銷店鋪，因?yàn)槟闵磉叺木€上線下流量基本都吃光了。

目前我的店鋪，更多的是加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高品牌所有店鋪的利潤率，就是純利潤，而非毛利。

線下流量“吃緊”，如何理性看待做線上流量？

當(dāng)下，離線流量已經(jīng)吃完了，要考慮的問題就是增長，如何擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋面。

我曾經(jīng)有一個(gè)做烤肉的朋友，他不想做外賣。然而，在快餐店線下業(yè)務(wù)飽和或穩(wěn)定后，線下流量已經(jīng)完成?；ù髢r(jià)錢買線上流量是不可能的，吸引周圍的人。這個(gè)時(shí)候，外賣是放大業(yè)務(wù)半徑的好渠道。正常的快餐店應(yīng)該有500米左右的影響。商場可能更小，但外賣至少可以擴(kuò)大3~5公里，甚至有些品類可以在全市范圍內(nèi)配送。

另外一種誤解是認(rèn)為外賣就是為平臺工作。在我看來，外賣扣點(diǎn)相當(dāng)于多雇一個(gè)人幫你在網(wǎng)上賣盒飯，做線上增量。。因?yàn)槟愕耐聿秃茈y增加，而且是有保障或者有錢賺的狀態(tài)，所以繼續(xù)做線上外賣，去掉平臺扣分和支出，其實(shí)就是凈利潤，多賺一塊算一塊。

在美團(tuán)、餓了么誕生之前，你要不要雇一個(gè)人去做外賣增量，專門接電話，專門送貨？邀請人有固定的成本，沒有訂單就要付給別人。現(xiàn)在有了平臺，就不會有這個(gè)固定的成本，沒有訂單就沒有扣除成本。

如今，像老鄉(xiāng)雞和農(nóng)耕這樣的品牌已經(jīng)開始外賣衛(wèi)星店，獨(dú)立設(shè)計(jì)外賣店，租一個(gè)租金稍微便宜一點(diǎn)的地方，補(bǔ)充一些外賣。

就餐飲業(yè)務(wù)而言，外賣只是一種渠道，一種增加營業(yè)額的工具，任何工具都有利弊，應(yīng)該理性對待。

因此，我認(rèn)為一切都圍繞著一種增長，只要能保證有增長，整體成本得到很好的控制，利潤肯定會上升。

無非就是在這些線上運(yùn)營工具中，如何更精細(xì)地運(yùn)營，對定價(jià)、引流產(chǎn)品、套餐組合、活動折扣等進(jìn)行細(xì)致的定價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)整體收入的增長。這些都要自己慢慢嘗試，積累數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)來算賬。踩雷是必然的，但是一定要有耐心，不要一刀切的認(rèn)為某個(gè)工具有問題。

從另一個(gè)角度來看，有些東西就是時(shí)代潮流，普通商家，面對這些潮流，只能去適應(yīng)和合理利用。

初學(xué)者進(jìn)入，多踩坑！

我一直認(rèn)為，“沒有什么技能，有點(diǎn)多余的錢，可以自己做飯做生意賺錢”是一個(gè)很大的誤解。餐飲業(yè)的門檻看起來很低，但實(shí)際上它的門檻在里面，當(dāng)你打開門時(shí)，里面有一個(gè)看不見的樓梯。走進(jìn)去很容易，但是每走一步，你就會發(fā)現(xiàn)前面有更高的臺階等著你。從目前的環(huán)境來看，行業(yè)對餐飲業(yè)主的需求肯定是比較高的。

開店很容易跨越，但是從一家店到兩家店，再到三家店，門檻會越來越高。這個(gè)時(shí)候，我們必須依靠團(tuán)隊(duì)的力量和資金的力量來幫助你前進(jìn)。

如果你想畫一張六邊形的能力圖，我覺得資金可能排在第一位。你必須首先承受損失。如果你做不到，你就有錢請別人做。如果你沒有錢，甚至借錢創(chuàng)業(yè)，那么你只能找到一些不好的職位。營銷、裝修、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都做不出高質(zhì)量。

所以，如果你真的是一個(gè)只有二三十萬預(yù)算的新手，我不建議入門，至少現(xiàn)在不建議。如果非要給我建議，那么我覺得對于一個(gè)新手小白來說，需要多踩坑。

第一個(gè)選擇也是最好的選擇。在你自己開店之前，先向別人學(xué)習(xí)。比如找一個(gè)靠譜的合作伙伴，或者代表運(yùn)營商，讓他幫你開店，你做推廣，做營銷。

其次，給一些費(fèi)用，找個(gè)顧問教你開店。最后，上課，開店前上各種餐飲課，比如店長課、營銷課、選擇課、策劃課...

有些坑，上課的時(shí)候可能躲不過，但是上課的時(shí)候可以早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)問題和風(fēng)險(xiǎn)。就像一個(gè)1米深的坑。如果你沒有上課，你可能會閉著眼睛掉進(jìn)去，爬不上去。下課后，你可能會踩空鞋子，弄濕鞋子，或者你可以迅速做出反應(yīng)，抓住一根救命稻草。

綜上所述，新手開店前，最好的辦法就是被砍掉。也就是說，花錢買專業(yè)服務(wù)并不是一件壞事。只有讓專業(yè)人士賺到你的錢，你才能少踩雷，效率才會更高。不要覺得“被割”聽起來很傻。這其實(shí)是一個(gè)中性詞，合理的“被割”甚至是一件好事。

比如開新品牌店之前，我會找一個(gè)空間設(shè)計(jì)師，讓別人先賺一筆錢，然后才敢開這家店。因?yàn)榭臻g設(shè)計(jì)師可以讓你知道裝修前能做什么，要花多少錢，是否有超預(yù)算，效果圖是否能滿足當(dāng)前客戶的環(huán)境需求。

比如之前找有才華的人做短視頻推廣，覺得量越多越好。我找了很多大咖啡，集中拍攝，集中發(fā)送，效果很差。學(xué)了之后才知道，找大量同質(zhì)化的大咖啡可能適得其反，客戶會產(chǎn)生逆反心理，認(rèn)為你花錢做廣告，但是不會來。

腳穿多大鞋，千萬不要一口吃掉一個(gè)胖子，不要自嗨。我認(rèn)為這一點(diǎn)也必須引起重視，包括中央廚房，如果你有足夠的受眾，有足夠的店面，一定能做到。

如果你不清楚你的賬戶，如果你想出來，向別人學(xué)習(xí)，給自己增加很多額外的動作，你可能會栽跟頭。其中，還有人工成本、時(shí)間成本和精力成本，所以沒有辦法計(jì)算錯(cuò)過的機(jī)會成本。

最后我想說的是，認(rèn)識是需要時(shí)間積累的，而且一定要交很多學(xué)費(fèi)才能買到。資金不足，又不會算賬，也許第一道門檻沒踩過去，就英勇犧牲了。“我沒有受過教育，也沒有技能。如果我想養(yǎng)家糊口，我只能做生意?！边@種想法相當(dāng)有害。不要以為餐飲是一件門檻很低的事情。，這個(gè)誤會很大。餐飲業(yè)的門檻，越往后，只會越高。

本文來自微信微信官方賬號“餐企老板內(nèi)參”（ID:cylbnc），作者：七飯，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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