老板投身游戲只是汽車公司擁抱新營銷范式的開始。這場流量糾紛的關(guān)鍵是汽車公司能否依靠新內(nèi)容平臺更完善的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)更有效的面向公眾的表達(dá)和交流，從種草到交易的完整鏈接。

從Twitter治國到汽車公司高管Twitter銷售汽車，一個(gè)更平坦、更強(qiáng)調(diào)對話、加強(qiáng)個(gè)人IP的傳播變化影響了各個(gè)領(lǐng)域，重塑了一種新的營銷模式。

這種新范式的中心思想很簡單，就是要以更平等、更個(gè)人化的方式與用戶保持高頻溝通，在此基礎(chǔ)上匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更高效的增長。原因是商品日益同質(zhì)化，傳統(tǒng)營銷方式失敗的當(dāng)前市場，需要依靠新內(nèi)容構(gòu)建個(gè)人情感聯(lián)系，依靠情感價(jià)值構(gòu)建客戶、品牌、銷售之間更短的聯(lián)系路徑。

范式變化的底層邏輯是核心傳播渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)移到新的內(nèi)容平臺。與網(wǎng)站、貼吧、微博等傳統(tǒng)傳播渠道不同，以顫音、Aautorapper、視頻號為代表的新內(nèi)容平臺得到了算法的祝福，擁有目前最主流的短視頻內(nèi)容，利用直播提高了平臺的實(shí)時(shí)互動和轉(zhuǎn)化交易能力，成為這個(gè)時(shí)代最核心、最高效、最活躍的用戶運(yùn)營陣地。

高效的溝通和廣泛的覆蓋代表著公司建立的賬戶系統(tǒng)需要一個(gè)與品牌緊密聯(lián)系的靈魂人物，這樣才能成為激發(fā)公共領(lǐng)域的方向標(biāo)，在公司資源的傾斜下獲得盡可能多的流量；還需要一批分布在各個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的賬戶，分流和承接不同需求的流量，從種草到交易，以實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值推動轉(zhuǎn)型。

該賬戶系統(tǒng)的日常運(yùn)行將高度依賴于平臺提供的流量位置。能否幫助企業(yè)高效獲取流量，并依靠內(nèi)容形成層次分明的流量漏斗和及時(shí)的客戶溝通渠道，成為最佳運(yùn)營陣地，是企業(yè)選擇視頻、Aautorapper、視頻號、小紅書等平臺的關(guān)鍵。。平臺之爭是效率之爭，進(jìn)入商業(yè)驅(qū)動平臺發(fā)展階段，效率之爭的本質(zhì)是從流量到銷售的順利競爭。

比亞迪總經(jīng)理集體入駐Tiktok，長城汽車董事長魏建軍開始直播，廣汽高管入駐視頻號...汽車公司的老板聚集在一起進(jìn)入新的內(nèi)容平臺，他們也想在運(yùn)營陣地的轉(zhuǎn)換中找到?！竷?nèi)卷」困境的突破口。

一方面，中國汽車市場進(jìn)入股票時(shí)代，同時(shí)進(jìn)行油電轉(zhuǎn)換，參與者增加，蛋糕沒有相應(yīng)增加，導(dǎo)致買方市場的形成，需要建立?！杠囌胰恕剐碌纳虡I(yè)渠道；另一方面，油電轉(zhuǎn)換給國內(nèi)汽車公司帶來了新的可能性，國內(nèi)替代和品牌化都需要新的內(nèi)容平臺作為快速積累品牌勢能的陣地。。

汽車公司的變化也成為新營銷范式發(fā)展的代表性節(jié)點(diǎn)。從服裝、美容化妝品到手機(jī)、家電，這種營銷范式以前在輕工業(yè)產(chǎn)品中發(fā)揮著更多的作用，汽車公司的加入徹底打開了通往工業(yè)產(chǎn)品的大門。也意味著線上交易和線下服務(wù)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢。，更多的企業(yè)需要調(diào)整布局，利用新的內(nèi)容平臺追求新的商業(yè)垂類，創(chuàng)造新的增長機(jī)會。

流量與收入，雙向奔赴

在討論汽車公司正式成為新營銷模式的粉絲之前，我們應(yīng)該再次強(qiáng)調(diào)，新的內(nèi)容平臺已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代最核心、最活躍的流量領(lǐng)域。第53份《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，短視頻用戶數(shù)已達(dá)10.53億，占中國網(wǎng)民總數(shù)的96.4%，成為最高頻率的應(yīng)用之一。

顧客的規(guī)模和用戶的時(shí)間在哪里，哪里就更有可能成為企業(yè)的核心經(jīng)營陣地。進(jìn)入新內(nèi)容平臺進(jìn)行初步探索的汽車公司已經(jīng)嘗到了甜頭。小米SU7一場持續(xù)兩個(gè)多小時(shí)的新聞發(fā)布會直播，可以吸引1.1億多人觀看。目前，威來創(chuàng)始人李斌的個(gè)人TikTok賬號粉絲超過85萬，第一場直播節(jié)目累計(jì)觀看人數(shù)可達(dá)1000人；長城汽車董事長魏建軍在TikTok上的第一場直播觀看人數(shù)超過1000萬。

并且，在新的內(nèi)容平臺上，這些流量可以有效地轉(zhuǎn)化為關(guān)注量和交易量。。以最接近新能源汽車的手機(jī)行業(yè)為參考，手機(jī)品牌將依托新內(nèi)容平臺搭建的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，在依靠短視頻和直播內(nèi)容獲得大量短期曝光的同時(shí)，以比電商平臺更短的路徑完成從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

新的內(nèi)容平臺也可以支持公司嘗試更多的營銷游戲。短視頻內(nèi)容可以讓公司更頻繁、更生動地與客戶互動。雷軍在展示他早餐的視頻中問:「每個(gè)人早餐吃什么？」接下來的回應(yīng)將會紛紛表示自己在「吃苦」?，F(xiàn)場直播側(cè)重于對產(chǎn)品特性、賣點(diǎn)的場景化透傳，包括但不限于老板答疑，創(chuàng)始人試駕，直播間帶粉絲沖分。

這種新的內(nèi)容平臺是汽車公司在變革時(shí)期渴望的新業(yè)務(wù)陣地。汽車領(lǐng)域的變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:新能源汽車更換油車，國產(chǎn)汽車更換進(jìn)口汽車和合資汽車。根據(jù)協(xié)會公布的2024年4月銷售數(shù)據(jù)，國內(nèi)新能源汽車零售滲透率已達(dá)43.7%，同比增長11.7%。根據(jù)中國汽車協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前合資汽車公司的市場份額不到40%。

同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)方面的新王換舊王，讓市場競爭更加激烈。中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)委員會主席王俠覺得整個(gè)汽車行業(yè)都籠罩在恐懼和卷軸的氛圍中，仿佛按下了快進(jìn)鍵，淘汰賽加速，輸贏似乎是一蹴而就的。隨著內(nèi)卷的加速，商品硬性條件如價(jià)格、設(shè)備、速度等的博弈空間越來越小，流量已成為汽車企業(yè)博弈的新戰(zhàn)場。

這是一個(gè)非常熟悉的劇本。服裝、快銷品、美容化妝品、手機(jī)等垂直類別都表演過，汽車行業(yè)只是來得晚一點(diǎn)。上下游各個(gè)環(huán)節(jié)相對獨(dú)立、各盡其責(zé)的水平產(chǎn)業(yè)布局，不僅提高了效率，降低了成本，還帶來了越來越同質(zhì)化的商品，將競爭引向價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)，要求企業(yè)通過獲取更多流量來提高銷售規(guī)模，從而降低規(guī)模效應(yīng)的成本。

平臺希望看到更多垂直類擁抱新內(nèi)容的結(jié)果。內(nèi)容形式帶來的客戶規(guī)模增長已經(jīng)達(dá)到頂峰，平臺持續(xù)發(fā)展的動力來自于用戶活動的提升。然而，2020年，Tiktok擁有6億多日活客戶，內(nèi)容對用戶活動的刺激非常有限。在平臺內(nèi)部，商業(yè)因素開始主導(dǎo)用戶活動的運(yùn)作和提升，使業(yè)務(wù)帶動新的增長。

最重要的一點(diǎn)是開發(fā)新的商業(yè)化垂直類別。從快速銷售到耐消費(fèi)，從手機(jī)到家電，新內(nèi)容平臺的下一個(gè)必爭之地是汽車。根據(jù)魏建軍的估計(jì)，未來三年行業(yè)的競爭強(qiáng)度不會降低，但持續(xù)虧損很難支撐公司的發(fā)展。未來需要流量來塑造品牌價(jià)值的汽車公司和需要營業(yè)額來促進(jìn)收入增長的平臺將更加緊密地捆綁在一起。

老板帶頭，擺明態(tài)度。

新范式能否發(fā)揮作用，執(zhí)行至關(guān)重要。一頭撞進(jìn)新的內(nèi)容平臺「車圈」周鴻祎認(rèn)為，如今的企業(yè)家需要從高云上走下來，親自做網(wǎng)紅，為自己的品牌爭取曝光機(jī)會。「現(xiàn)在做公司，領(lǐng)導(dǎo)一定要以身作則，為自己的產(chǎn)品代言，為自己的公司做宣傳，這樣才會有流量，不管你想不想做。」

可是，流量不一定會帶來銷售。周鴻祎的流量加持并沒有給他投入的哪吒汽車帶來銷售業(yè)績的增長。在90天內(nèi)，周鴻祎的抖音粉絲增長了200多萬，而在5月份，哪吒汽車的新車交付量同比下降了22.4%，同比增長了12.15%。兩者之間的流量都是流量，公司是公司，相當(dāng)明顯。

老板沖到營銷一線并不是什么新鮮事。電商平臺戰(zhàn)斗時(shí)為自己代言的陳歐；代言格力的董明珠在家電行業(yè)被卷入；站在一線的雷軍和余承東，站在手機(jī)市場的戰(zhàn)斗中，在某個(gè)特定行業(yè)的發(fā)展階段沖到了一線，讓自己成為公司煽動巨大流量的支點(diǎn)。一般規(guī)律是，競爭越激烈，老板越活躍，平臺越互動，人越立體。

對現(xiàn)在的汽車公司來說，老板沖到一線的真正意義在于建立一面旗幟，向內(nèi)部解釋決心和態(tài)度。凝聚共識，將比對外轉(zhuǎn)化為流量責(zé)任更重要。

長城汽車這次積極擁抱短視頻，之前已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)to。 C，2023年6月，一波高管集體開通微博個(gè)人賬號的官方公告，就像比亞迪總經(jīng)理集體入駐抖音一樣。官方公告后，效果并不理想。除了長城汽車首席成長官李瑞峰，很少有高管繼續(xù)在微博上發(fā)布內(nèi)容。

甚至，正如他自己所說，魏建軍自己也沒有很好地利用互聯(lián)網(wǎng)和媒體。微博賬號開通13年，魏建軍2023年沒有參與長城汽車的微博to。 c嘗試。直到今年3月，魏建軍才發(fā)布了第一條微博，并開始在顫音中變得活躍起來，不斷發(fā)布新內(nèi)容，與雷軍、虎哥交談等互動。

這一變化的背后，是長城汽車年銷售目標(biāo)高達(dá)190萬輛，比去年直接多了67萬輛。擁抱因特網(wǎng)，更加明確地說，通過新的內(nèi)容平臺實(shí)現(xiàn)對用戶的有效傳播，成為魏建軍選擇長城汽車的重要成長工具。。魏建軍表示，親自下場不僅代表了營銷思維的轉(zhuǎn)變，也是長城汽車管理層的帶頭和鼓勵(lì)，希望整個(gè)團(tuán)隊(duì)都能跟上步伐。

魏建軍很難成為下一個(gè)雷軍，周鴻祎也是。前者缺乏新營銷范式的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，既沒有和用戶交朋友的習(xí)慣，也沒有繼承微博時(shí)代的玩法；后者了解流量，但沒有足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品體系來支撐后續(xù)的商業(yè)實(shí)現(xiàn)。本質(zhì)上，他是一個(gè)有著輝煌職業(yè)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)名人，就像一個(gè)基礎(chǔ)不穩(wěn)定的浮萍。

團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，形成系統(tǒng)合力

老板投身游戲只是汽車公司擁抱新營銷范式的開始。這場流量糾紛的關(guān)鍵是汽車公司能否依靠新內(nèi)容平臺更完善的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)更有效的面向公眾的表達(dá)和交流，從種草到交易的完整鏈接。

小米營銷重心從微博轉(zhuǎn)向抖音作為這波車企擁抱抖音的根源，并沒有持續(xù)多久。今年雷軍在小米內(nèi)部明確提出，所有在新聞發(fā)布會上發(fā)表演講的產(chǎn)品經(jīng)理都必須設(shè)立抖音賬號。小米市場部專門為大家配備獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容，充分利用抖音用戶多、流量大、場地全的特點(diǎn)。

小米經(jīng)營抖音的經(jīng)驗(yàn)有三點(diǎn)可供汽車公司借鑒：

首先，每個(gè)企業(yè)都需要在短視頻世界里有一個(gè)靈魂人物，然后建立一個(gè)核心企業(yè)內(nèi)部的賬戶矩陣。這個(gè)靈魂人物必須對企業(yè)運(yùn)營有決策權(quán)，可以是企業(yè)主，也可以是實(shí)際交易的一號位。他不經(jīng)常出現(xiàn)，但他需要在公司輿論嘩然的關(guān)鍵時(shí)期做出最終決定。當(dāng)然，這樣的靈魂人物不能像俞敏洪那樣隨意。

這個(gè)靈魂人物往往與公司的重大事件相關(guān)聯(lián)，共同形成流量漩渦；圍繞其分布的公司賬戶矩陣負(fù)責(zé)從自己的立場承擔(dān)被漩渦吸引的流量。這些賬戶可以包括在不同業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的人，如企業(yè)高管、產(chǎn)品專家、普通員工和經(jīng)銷商。在內(nèi)容上，他們應(yīng)該為關(guān)注事件的人提供不同的視角；在業(yè)務(wù)上，他們的每一次內(nèi)容發(fā)布和互動都將是企業(yè)和產(chǎn)品的推廣。

當(dāng)雷軍訪問蔚來時(shí)，Tiktok向我推送了一位前小米員工和現(xiàn)蔚來員工發(fā)布的Tiktok內(nèi)容。這些內(nèi)容從現(xiàn)場旁觀者的角度呈現(xiàn)了蔚來想要表達(dá)的一些觀點(diǎn)。這種表達(dá)方式比直播更有吸引力。在雷軍和李斌的流量加持下，這段視頻獲得了一萬多個(gè)贊，幫助這個(gè)賬號獲得了一波流量加持。

其次，公司團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)需要改變短視頻時(shí)代的營銷需求，更加注重內(nèi)容與產(chǎn)品的呼應(yīng)，能夠及時(shí)回應(yīng)用戶的反饋。長安汽車董事長朱華榮認(rèn)為，個(gè)人IP或精彩發(fā)布會可以獲得短期流量，而長期流量的獲取是以用戶為導(dǎo)向，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值或其他新價(jià)值。

從短期流量到長期流量的轉(zhuǎn)換，就是要將產(chǎn)品的生命周期與營銷的差異節(jié)點(diǎn)結(jié)合起來，促進(jìn)長期布局中的短期爆發(fā)。小米SU7的發(fā)布就是一個(gè)很好的例子。小米的流量布局從官方宣布汽車制造開始，通過一系列重要環(huán)節(jié)的視頻呈現(xiàn)，如小米汽車技術(shù)發(fā)布會、小米工廠披露、SU7定價(jià)、SU7上市發(fā)布會、雷軍為用戶交付汽車、拜訪汽車公司、展示小米城市領(lǐng)先的NOA功能等。，有序形成輿論熱點(diǎn)，一路種草，最終促成轉(zhuǎn)型。

第三，選擇合適的時(shí)機(jī)和合適的平臺非常重要。作為短視頻時(shí)代的主要營銷平臺，小米選擇了目前客戶最活躍、內(nèi)容最豐富、流量效率最高的內(nèi)容平臺。在這個(gè)平臺上，廣告內(nèi)容、泛領(lǐng)域的大咖、汽車評估師、汽車公司的賬號矩陣為普通用戶形成了不同的內(nèi)容層次。內(nèi)容維度的層層推進(jìn)，共同幫助企業(yè)選擇潛在客戶。

其中，開屏、信息流等廣告內(nèi)容可以快速覆蓋人群，實(shí)現(xiàn)第一步。不同領(lǐng)域的大咖，如潮流、金融、生活習(xí)慣等。，可以根據(jù)不同圈子里不同群體選擇的進(jìn)一步種草。車評人、車帝、車企賬號的專業(yè)內(nèi)容，種草后會起到輔助決策的作用。最后，在一個(gè)由靈魂人物和企業(yè)事件共同點(diǎn)燃的流量節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換。

另一方面，小米選擇了相對完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，ROI更高，經(jīng)營方法論更清晰。。特別是在汽車行業(yè)，Tiktok在2023年完成了汽車內(nèi)容營銷的結(jié)合，如汽車皇帝與Tiktok、今日頭條、西瓜視頻等。，以汽車皇帝為整體運(yùn)營商，協(xié)調(diào)資源，為用戶、創(chuàng)作者和行業(yè)客戶服務(wù)。除了內(nèi)容，汽車皇帝還在疊加汽車交易服務(wù)和汽車市場服務(wù)水平。也許有一天，小米汽車會直接上架在Tiktok商城銷售。

正如魏建軍所預(yù)見的那樣，營銷思維的轉(zhuǎn)變必須得到團(tuán)隊(duì)的全面跟進(jìn)，才能取得真正的效果?，F(xiàn)在看來，汽車公司擁抱短視頻和很多年前傳統(tǒng)行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維一樣。難點(diǎn)不在于動員老板，而在于防止邯鄲學(xué)步，東施效。

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