炎熱的夏天，當我們還在忙著避暑的時候，羽絨服市場卻火了。羽絨服以驚人的折扣力度，成為眾多顧客搶購的焦點，在這次被稱為“618”的年中促銷中。從100元以下的親民價格到27元的驚人低價，羽絨服的反季節(jié)銷售不僅讓顧客享受到了好處，也讓商家在淡季找到了新的增長點。但是在這個背后，如何保證羽絨服的質(zhì)量呢？商家是否會虧本賺錢？

01 羽絨服降到100元以內(nèi)

618，我花了2400買了10件羽絨服。

網(wǎng)民曉莉在一家社交媒體上分享了她的618購物清單，與往年不同，曉莉今年的主要“補給”是反季羽絨服。

“我買了三件波司登，都是短衣服。每件衣服的羊絨填充量在120g左右，不算太厚。”此外，她還購買了兩個羽絨服品牌的產(chǎn)品，即雪中飛和鴨子。曉莉說，雖然不是很好看的款式，但是冬天大家都臃腫了，只要溫暖就行。

像曉莉這樣小心翼翼的客戶不在少數(shù):“200元出頭，我給女兒買了兩件輕薄的羽絨服”“雅鹿以400元的原價贏了1000多元”...隨著#羽絨服皮草價格的懸崖式降價#這個話題的熱搜，很多人在這個詞條下留言，分享自己的“記錄”。

最夸張的是，網(wǎng)友小伊在疊加了各種折扣后，只花了27元，在波司登奧萊店買了一件連帽羽絨服。雖然款式已經(jīng)過時很久了，可供選擇的顏色和尺寸也不多，但她還是買了，因為價格真的很優(yōu)惠。

事實上，不僅季節(jié)性羽絨服在低價促銷，線上電商也在銷售，很多線下品牌店也在關(guān)注618。、反季節(jié)的當口，正在抓緊出貨。

欣欣(化名)北漂快五年了，今年618，只買了一件羽絨服和一些日用品。她告訴我?！甘薪纭梗骸坝鸾q服其實是去年冬天想買的，但是商場里的任何一件都要2000元和3000元，太貴了。另外，我剛換了工作，所以沒買?！?/p>

欣欣去年下半年被老東家裁員，找了將近兩個月的新工作。他說：“收入比以前少了一點，購物欲望也隨之下降?！彼岬阶约呵皫啄晗矚g買買買，“用不到就想買，口紅我有幾百支，衣服更是塞不下衣柜。然而，隨著年齡的增長，她對物質(zhì)的渴望變得理性?！皼]有必須備貨的沖動。另外，我身邊很多人都是減薪離職的，所以我也有點焦慮，覺得還是要存錢的?！?/p>

618之前，她偶然發(fā)現(xiàn)朋友圈里的波司登柜姐姐正在開展營銷活動。“我喜歡一個極寒系列，是鵝絨的，現(xiàn)在打五折，大概1500。”所以她很快就下了訂單。

然而，她后悔沒有收到貨物，因為出現(xiàn)了更便宜的羽絨服?！八麄兊牧硪患鸾q服，同樣是極寒系列，也是鵝絨，但是顏色有點鮮艷，但是只要999元，就便宜了500！”她猶豫要不要換成這個便宜的。

「市界」注意，今年618，很多羽絨服品牌都給出了“年中狂歡，打五折”的優(yōu)惠，有的款式已經(jīng)降到了100元以內(nèi)。雖然沒有商家在促銷期間宣布羽絨服的銷量，但旗靚店90%以上的服裝品牌鴨鴨都與羽絨有關(guān)。目前該店月銷量已達5萬件，可見消費者對反季節(jié)產(chǎn)品的青睞。

02 價格低廉，是撿漏的好時機。

像曉莉和欣欣一樣，能夠在38度的高溫下購買羽絨服，主要原因是便宜。

的確，平均而言，曉莉每件羽絨服只要240元左右，這個價格在正時節(jié)是很難買到的。

“夏天是羽絨服的淡季，優(yōu)惠力度大，價格實惠?！眮碜詢?nèi)蒙古赤峰的吉吉(化名)也通過618推廣給家人買了幾件冬裝?！艾F(xiàn)在一件質(zhì)量稍微好一點的短袖要幾十幾百塊，但是冬天要賣幾千件羽絨服，現(xiàn)在200出頭就能拿下。你覺得你能買嗎？”

吉吉告知「市界」，近年來，羽絨服越賣越高。如果你想在冬天買自己喜歡的款式，沒有1000元是買不到的。“但是反季節(jié)買，不僅價格低，還能找到好的品牌和款式。這是錯過的好時機?！?/p>

吉吉的觀點也在數(shù)據(jù)上得到了證實。近年來，由于原材料、加工成本、推廣成本、物流庫存成本上升等諸多因素，國產(chǎn)羽絨服確實一年比一年貴。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2014～2020年，國產(chǎn)羽絨服的平均單價從452元上漲到656元；但是近年來，1000多元的價格在國產(chǎn)羽絨服品牌中非常普遍。例如，根據(jù)國金證券的研究報告，波司登的羽絨服平均售價早在2020年就達到了1600元。

很多品牌也開設(shè)了高檔線，價格在4000-7000元之間。比如SKYPEOPLE，一家在線教育公司猿人輔導旗下的羽絨服品牌，主要價格在3000-7000元之間。有了這個價格，去年雙十一前后，“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”也上了微博熱搜。

但是根據(jù)方正證券研究報告，約75%的消費者購買羽絨服的預(yù)算仍然是2000～在1000元之間。所以，在低價的誘惑下，消費者選擇反季節(jié)囤貨羽絨服，也不難理解。

而且品牌商之所以愿意低價出售，一個不言而喻的原因是： 清貨，回籠資金 。

“羽絨服占用空間很大。倉庫里有一件羽絨服，可以放10到30件短袖。”林楓從事服裝行業(yè)10多年，現(xiàn)在有了自己的服裝電商公司。他告訴我「市界」，大多數(shù)羽絨服，如果去年冬天沒有賣完，就不要指望明年冬天再賣?！昂苡锌赡苜u不出去。當然，戶外模式除外。”

在林峰看來，與其把賣不出去的羽絨服堆在倉庫里，再等一年，不如快速清倉，收回一些資金，投入到下一輪秋冬產(chǎn)品的R&D和生產(chǎn)中。在波司登的財務(wù)報告中，審計公司畢馬威也提到(波司登)“一般折價銷售或處理季節(jié)性庫存，為新季貨騰出空間”。

高級服裝行業(yè)從業(yè)人員徐碩告訴「市界」，正常情況下，新羽絨服賣的時候已經(jīng)賺了錢，清貨階段可以一件一件賣。此外，品牌所有者反季節(jié)出售羽絨服的原因不僅是為了清貨和回籠資金，也是為了維持工廠。

"養(yǎng)廠涉及到穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，以防在冬季到來之前找不到合適的廠家生產(chǎn)羽絨服訂單?！毙齑T告知「市界」，除反季節(jié)庫存外，市場上銷售的反季節(jié)羽絨服也有一些是反季節(jié)新產(chǎn)品，即專門為滿足反季節(jié)購買需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品。這部分商品通常價格較低。第一，因為款式比較簡單，工廠可以直接從去年現(xiàn)有的款式中選擇，避免了開發(fā)成本；第二，淡季生產(chǎn)成本相對較低。

徐碩承認，目前服裝生產(chǎn)行業(yè)很卷，尤其是工人很難找到?！叭绻緵]有訂單，工人離開后很難回來，或者工廠接受其他類別的訂單，但也可能代表產(chǎn)量和質(zhì)量的不穩(wěn)定，工廠老板很容易賠錢?！?/p>

但是無論出于什么原因，反季賣羽絨服，大多數(shù)品牌、廠商都不指望賺錢。

林楓最近剛剛直播了一輪男式羽絨服的庫存。“基本上是五折賣，屬于不賠錢不賺錢?！睋?jù)徐楓介紹，目前行業(yè)內(nèi)羽絨服的定價一般是成本的1.8倍到2倍以上?！俺艘恍┢放埔鐑r較高，或者一些頭部抖音賬號，因為個人IP比較強，價格可以達到成本的3倍以上”。

徐碩則告知「市界」，對生產(chǎn)反季新產(chǎn)品的工廠來說，刨掉員工的工資和管理費用后，能賺5%就好了，“正常生產(chǎn)就是賺20%左右”。

工作了10多年，曾經(jīng)賣過羽絨服的林鵬對待?！甘薪纭寡a充說，近年來，服裝行業(yè)“尾貨”盛行，有一批專門回收各種衣服的人?！氨热?00塊錢的羽絨服，20塊錢可能會收回來，比如夏天的t恤，換季的時候可能兩三塊錢收一件”。林鵬建議，這類“尾貨”大多流向直播間，消費者在反季節(jié)購買羽絨服時，除價格外，也不能忽視商品本身的質(zhì)量。

03 抵抗“看天吃飯”的命運

對羽絨服行業(yè)而言，季節(jié)性、看天吃飯是命運。為擺脫這一命運，產(chǎn)業(yè)鏈上的許多方面都有自己的應(yīng)對。

馮凱為羽絨服制造商經(jīng)營了10年。每年80年。、9月是春節(jié)，這是馮凱最忙的時候，但春節(jié)過后，銷量基本沒有了?！罢竭M入半休假狀態(tài)，8月份再出來工作?！痹跇I(yè)余時間的半年里，馮凱也接受了一些零散的操作，這可以增加一些收入。

由于工廠端的設(shè)備和工人需要支持，固定成本更高，創(chuàng)收壓力通常更大。除了淡季生產(chǎn)一些反季節(jié)羽絨服，根據(jù)馮凱的觀察，一些制造商還會生產(chǎn)其他類別或考慮出口訂單。

下游品牌走出了兩條明顯的道路。一個是以鴨鴨為代表的品牌，讓“夏天賣羽絨服”成為新的業(yè)務(wù)增量，順便增加一些曝光度和品牌認知度；另一個是以波司登為代表的品牌，在清貨的同時，嘗試抵御“看天吃飯”的命運，比如拓寬羽絨服的場景，切入防曬市場。

反季節(jié)賣羽絨服是波司登的壯舉。根據(jù)波司登創(chuàng)始人高德康的回憶，早在1995年夏天，波司登就首次在北京王府井百貨進行反季節(jié)銷售。那年夏天，王府井百貨帶著紅、白、藍三色五角星購物袋的消費者成了波司登的“移動廣告”。兩個月后，波司登賣掉了25000件羽絨服，還了500萬元。

20多年后的今天，鴨鴨在此基礎(chǔ)上走得更遠，把“夏天賣羽絨服”變成了一個既有音量又有銷量的生意?！巴ㄟ^反季節(jié)帶貨，不僅可以增強曝光度，還可以帶動轉(zhuǎn)型?！兵嗻唸F隊曾經(jīng)公開表示。

2021年8月，鴨鴨直接將直播間搬到西藏雪山，為了給消費者提供新穎的視覺效果，防止人們在夏天購買羽絨服“熱上加熱”。最初抖音818期間，鴨鴨一舉登上抖音服裝榜第一。2022年，也是一個大致相似的故事：鴨鴨牽手快手，開展了一系列“反季清倉”直播活動。再次疊加產(chǎn)品在抖音、天貓等平臺上的推廣，當初夏天，鴨子賣出了數(shù)千萬GMV。

為了不影響冬季的正常銷售，不允許反季節(jié)銷售影響價格體系，鴨鴨主要做了兩件事:一是連接反季節(jié)推廣和新產(chǎn)品上架的時間，即618推廣后開始更新；第二，反季節(jié)銷售往往采用頭部大咖分銷的方式，新產(chǎn)品主要是品牌自播。

另外一廂，波司登并沒有多用“夏天賣羽絨服”來造勢，而是試圖逆天而行。

從2018年開始，波司登試圖推出防曬衣，然后逐漸加碼，自然開始夏季業(yè)務(wù)。從2021年開始，通過推出風衣、羽絨服、毛衣、羽絨服等創(chuàng)新產(chǎn)品，拓寬了羽絨服的穿著場景，將羽絨服的銷售周期從冬季延長到春季、秋季和冬季。

與此同時，波司登還在降低庫存和淡季成本方面下了很大功夫。比如他在財務(wù)報告中寫道，“在旺季銷售過程中，他繼續(xù)根據(jù)銷售反饋，用小訂單快速回滾進行拉式下單和拉式生產(chǎn)”。為了控制店鋪成本，波司登還使用了“旺季店鋪”的概念，即在旺季開一些成本較低的新店，持續(xù)1-3個月，然后關(guān)閉。

林楓告訴我們：“做衣服的人都知道，庫存是最難控制的。在這些人中，羽絨服的庫存周轉(zhuǎn)速度相對較慢?！甘薪纭梗?，與往年相比，現(xiàn)在整個行業(yè)的庫存問題有了很大的改善。波司登財務(wù)報告數(shù)據(jù)還顯示，在2022/23財年，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已達近四年最佳。

未來，如何在不影響主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進一步優(yōu)化庫存，如何在不影響主營業(yè)務(wù)的情況下穩(wěn)定價格體系，打破羽絨服銷售的先天“局限性”，可能需要品牌主探索。

(本文所有受訪者均為化名)

本文來自微信微信官方賬號“市界”（ID:作者：李丹路春鋒，編輯：韓忠強，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，ishijie2018)。

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