2022年夏天，一個60元的鐘薛高在便利店冰柜里，「雪糕刺客」無處遁形。

在過去的兩年里，網(wǎng)民們從未停止過對高價冰淇淋和冰淇淋的譴責。

終于，冰淇淋重返5元時代。喜大普奔，一位手刃殺手，在全網(wǎng)宣布背刺的死亡。

但是，回到現(xiàn)實生活中，仍有大量的中產(chǎn)階級在高奢商場的一樓排隊。

花費59元，只買一個冰淇淋球。

那些吸引中產(chǎn)階級的冰淇淋，有一個非常意式的名字：

Gelato。

每一個第一次看到Gelato的人都會好奇：這個詞到底是怎么讀的？

后來在翻譯軟件的幫助下發(fā)現(xiàn)，它的發(fā)音并不是gel。àto（格拉淘） ，而是jie là to(吉拉淘)。

定價高，來自意大利，發(fā)音優(yōu)雅別扭。...每一個關(guān)于Gelato的細節(jié)都向人們宣告：

Gelato，冰淇淋界「愛馬仕」。

月薪幾萬，可以實現(xiàn)Gelato自由？

超過50個冰淇淋球。

Gelato的共享裝，價格高達498元。

每一個第一次接觸Gelato的人，都會對其價格倒吸一口涼氣。

但是也只是冰淇淋球的價格。

假如要把冰淇淋球放在脆筒上，一些商店也會收取10元。

就拿北京來說，大部分Gelato單球的價格都在25-59元之間，雙球的價格會稍微優(yōu)惠一些。

年近30歲的同事凱斯和他00后的女友汽水，就是忠誠的Gelatoo 教徒。

據(jù)他們觀察，北京所有超過5層的商場都必須有一個Gelato。這些冰淇淋最大的區(qū)別不是味道，而是價格。

通州的Gelato單球一般在36元左右，52塊就能贏得雙球；

到朝陽時，單球價格一般集中在48元左右，雙球多在66元左右；

但是如果你在國際貿(mào)易、王府井和三里屯，估計買單球要花59元，而雙球集則需要80元左右。...

不管位置如何，凱斯從來沒有見過只買一個單球的顧客。

就連網(wǎng)友@Chichi 在社交媒體上，我抱怨我的月薪是一萬美元。 照片中的冰淇淋也是偶數(shù)。

看到Gelato的價格表，不難發(fā)現(xiàn)它的定價規(guī)律是一道數(shù)學(xué)題，基本上遵循以下公式：

雙球價格=單球價格x2-20。

不要低估數(shù)學(xué)公式，它充滿了人性的弱點。

雙球比單球便宜20元，足以硬控中產(chǎn)30秒。是的，中產(chǎn)階級永遠不能拒絕再加半個球，這樣他們就可以品嘗到兩種口味的豐富感受。

20元的折扣，只是給中產(chǎn)階級買雙球的借口。

對了，客單數(shù)量增加了一半。

貴賤自有其相對論。60元買鐘薛高無疑是一種背刺，但是59元買Gelato雙球是非常劃算的。

如果你想把手伸進中產(chǎn)階級的錢包，你必須提供一些其它服務(wù)，例如：情緒價值。

夏天越多，人類就越不能對整齊的冰淇淋視而不見。更有甚者，它們的頂部覆蓋著巧克力豆、堅果碎、餅干塊和各種顏色鮮艷的果醬。

通過Gelato，很容易被這種豐富的色彩所吸引。每種口味都告訴路人：

所有不能穿在身上的顏色，都能吃進嘴里。

最為重要的是，Gelato的每一種口味都可以免費品嘗。

盡管是冰淇淋行業(yè)的愛馬仕，但是Gelato的大部分店員都不像奢侈品柜姐那樣驕傲。

如果顧客對味道好奇，即使反復(fù)嘗試比較，他們也不會翻半個白眼。

也許就是這樣，一到周末，總有人在Gelato的柜臺前排隊。

只需開始嘗試，大多數(shù)人都會選擇購買。

假如你精心挑選了20多種口味的Gelato，把每一種都嘗過之后，腦子里的問題已經(jīng)悄然發(fā)生了變化：

從“要不要買”開始， 變成“買哪一個”。

沒有人知道這兩個邏輯是如何完成切換的，但是它只是悄悄地完成了無感換擋。

只需食用Gelato，中產(chǎn)階級的生活就會定型。

這并不意味著他們不會再吃2美元的甜筒，而是Gelato已經(jīng)植入到他們的味蕾和腦海中。

在未來的許多年里，中產(chǎn)階級只要經(jīng)過Gelato，就會回頭。

不只是因為它好吃，還因為Gelato符合中產(chǎn)階級的健康觀念。

無論Gelato是否是一種科學(xué)的飲食，它的配料表或多或少都會顯示出一些健康冰淇淋的含義。

Gelato的大部分選材都會包括時令水果、天然堅果、牛奶和雞蛋等優(yōu)質(zhì)食材，加上奶油和糖。生產(chǎn)過程中一般不加水，只依靠食材本身的含水量。

和美式冰淇淋一起（ice cream）Gelato的脂肪含量相對較低，通常在4%到8%之間。

這種中產(chǎn)階級吃Gelato的罪惡感降到了最低。

此時，Gelato已不再僅僅是冰淇淋那么簡單。

這更像是成年人在日常生活中充滿克制，偶然來臨的放縱。

周圍的Gelato，怎么會越來越多？

一到夏天，總能在朋友圈里看到Gelato。

作為冰淇淋行業(yè)的愛馬仕，大多數(shù)Gelato都選擇在中高端商場的一樓開業(yè)。

身為消費者，吃Gelato的第一步就是打開手機。

稍微猶豫一下，它就流得滿手都是。

第一次去香港時，同事張姐被15元的礦泉水震驚了。

由于貪婪和性價比的雙重考慮，她在商場買了一份Gelato。

低頭回到工作組消息的間隙，原本漂亮的Gelato已經(jīng)融化到了短短的一半。

也許化得太快了，張姐對在香港吃過的Gelato一點印象都沒有，但是Gelato教給她的道理卻非常明確：

"任何昂貴的東西，都很難伺候"。

如果你選擇周末去北京的商場散步，很容易遇到手里拿著Gelato逛街的女孩。

一些Gelato商店會提供座位，但是大多數(shù)消費者仍然會選擇邊走邊吃。

很少有人進入商場，只是為了買一杯Gelato。

開車經(jīng)過，買完就走，這是手抓餅，烤冷面，烤紅薯的待遇。

一次值得Gelato的旅行，重頭戲還在商場或者街區(qū)本身。

把Venchi發(fā)到北京的朋友圈，很有可能是去了三里屯；

品嘗B&CGelato，那是逛西單大悅城；

打卡didilato，就是北漂周末重生的感覺。...

打開社交媒體，甚至可以發(fā)現(xiàn)“北京 Gelato Citywalk》地圖。

Gelato的商店更像是購物的配套設(shè)備，Citywalk特色街區(qū)的打卡標志。

只需注意，你總能從對方吃的Gelato中推斷出他的行動軌跡和活躍范圍。

Gelato，已成為另一種GPS。

吃Gelato，就像武漢過早的快閃版一樣。

Gelato發(fā)展至今，可以說已成為商業(yè)區(qū)的衍生品。更加夸張的說法是：

Gelato逐漸成為一種社會地標，與所處的商業(yè)區(qū)域有著深刻的聯(lián)系。

Gelato作為一種昂貴的冰淇淋，內(nèi)部也有鄙視鏈。

不同的街區(qū)，也代表著不同的社會地位。

舉例來說，Venchi位于北京國際貿(mào)易和三里屯，就是所謂的「愛馬仕界的Gelato界」意大利百年品牌。

在北京，許多著名的Gelato品牌商店也被評為冰淇淋銷售冠軍。

資料顯示，從26歲到45歲80歲、90后女性用戶是Gelato的主要消費者，占70%。

Gelato的每一個特點都是為他們量身定做的甜蜜獎勵。

看起來很貴，實際上保持在100元以內(nèi)。

逛高端商業(yè)區(qū)大部分時間，總費用不到100元，就能營造出與城市深度互動的感覺，與喜歡的人分享不同口味的冰淇淋球。誰不說好香？

對于中產(chǎn)階級來說，Gelato究竟要賣多少錢并不重要，關(guān)鍵在于：

每個人都需要購買一些高檔物品來犒勞自己。

盡管鐘薛高仍在垂死掙扎，但是Gelato的繁榮告訴我們：

如果衍生出足夠的價值，總會有人為昂貴的甜點買單。

Gelato，不是冰淇淋「殺手」？

Gelato顯然是獨一無二的，但是可以開到縣城。而且在大城市成為網(wǎng)紅之后，這種下沉多少有“幸運”的意思。

不但輻射著本縣的消費者，也吸引著周邊縣的居民打卡。

“小縣城的Gelato”甚至成為一種互聯(lián)網(wǎng)景觀，大約等于流量密碼。

發(fā)展到這個階段，Gelato已成為人們追逐、追趕、打卡的新網(wǎng)紅。

越來越多的茶品牌也開始在“意式冰淇淋”的賽道上發(fā)揮作用。

喜茶開辟了Gelato產(chǎn)品線，單球只賣15元，雙球定價25元，不到大多數(shù)老牌Gelato定價的一半。

在中國市場，雀巢還引進了高檔Gelato“安緹亞朵”。

并且憑借漂亮的黃色裝飾和帥氣的海外店員，在網(wǎng)上獲得了知名度。

在廣東，中國郵政推出的Gelato品牌成立了“Post Gelato”。

它的店面裝飾就像郵政主題公園。

根據(jù)界面新聞報道，Gelato設(shè)備制造商2023年的月營業(yè)額，相當于往年的一整年。

無論訂購哪種冰淇淋機，都要一個月才能拿到機器。

Gelato已經(jīng)成為一個新的昂貴甜點賽道。

營銷渠道也從線下擴展到線上。

打開社交媒體，總能看到有人在網(wǎng)上挖球，挖出來的各種冰淇淋都填在一個巨大的冰淇淋盒里，供人們在網(wǎng)上購買。

這兒Gelato爆紅，那里鐘薛高折戟沉沙，哈根達斯陷入中年危機，茅臺冰淇淋炒出250元的天價后，也迅速進入衰退期。

最近的熱搜是：茅臺冰淇淋買一送一無人問。

在過去的兩個夏天，與幾十個冰淇淋相比，大多數(shù)顧客顯然更喜歡蜜雪冰城的甜筒和麥當勞的第二個五折。

雖然冰淇淋和冰淇淋的唯一區(qū)別在于空氣含量，但是沒有人把Gelato歸類為殺手。

而且沒有中產(chǎn)階級，會把Gelato和冰淇淋混為一談。

回顧2022年夏天，從人們對“冰淇淋刺客”的定義來看，“看似平淡無奇，但付款時價格極其昂貴”，我們可以看出問題從來都不是昂貴的。核心是:

是否值得。

與其它昂貴的冰淇淋不同，Gelato是一種充滿儀式感和社交感的消費，幾乎可以成為中產(chǎn)階級精致生活的切面之一。

對于中產(chǎn)階級來說，Gelato更像是百元奢侈品。

購買Gelato是對未來充滿希望的消費。一個中產(chǎn)階級想象寄生在只有80克的冰淇淋球上，最終相當于中產(chǎn)階級生活本身。

在成為中產(chǎn)階級之前，四處奔波的農(nóng)民工對夏季周末的完美想象無非是在商場里吹著冰冷的空調(diào)，用珠寶店的毛絨玩具來撫平他們的班級氣息。

一件一件地嘗試那些價格上千的衣服，想象一下財務(wù)自由后全額獲得的樂趣。

到最新流行的網(wǎng)紅Gelato店拍照打卡，在冰淇淋融化前發(fā)送到社交軟件。

這樣逛街一下午，翻看自己的支付記錄時如愿以償：

因為總消費不到100元。

本文來自微信微信官方賬號“鳳凰周刊”（ID：phoenixweekly），作家：章魚，編輯：閆如意，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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