根據(jù)窄門餐飲的數(shù)據(jù)，截至2024年5月，“奶茶飲品”賽道上的門店總數(shù)已達(dá)418403家。在過去的一年里，新開了167629家門店，但與一年內(nèi)新開的近17萬家門店形成鮮明對比的是，近一年凈增長僅為29917萬家。與“新開店”和“凈增長”兩個數(shù)據(jù)相比，代表著近一年新茶行業(yè)有近14萬家門店關(guān)閉。

這足以說明，如果你想評價近年來最卷的賽道，新茶和咖啡一定榜上有名。然而，與咖啡行業(yè)不同，新茶的競爭主要依靠9.9元的價格戰(zhàn)，包括價格、營銷、供應(yīng)鏈、加盟商，甚至跨跑道和咖啡品牌戰(zhàn)爭，可以稱之為白熱化。

門店總數(shù)近42萬家，一年內(nèi)新開門店近17萬家，關(guān)門門店近14萬家，只是終端新茶殘酷競爭的微笑體現(xiàn)。如果你仔細(xì)觀察今天的新茶市場，與咖啡相比，最需要的是降低成本，讓咖啡成為普通的日常飲料。奶茶的廉價化已經(jīng)基本停止，主要推廣鮮果茶和豐富SKU的品牌降本幾乎達(dá)到了極限，喜茶的大降價幾乎完全降低了整個新茶行業(yè)的價格。

另外，從整體規(guī)模來看，奶茶品牌會比咖啡大很多，僅靠價格戰(zhàn)很難殺死對手。如果我們把新茶品牌的競爭分為四個維度，我們可以發(fā)現(xiàn)，新茶與其說是在擴張和殘酷的競爭，不如說是現(xiàn)在的新茶品牌，而是在尋找逃離天堂的概率，尋求突破，最終防止“悲慘命運”的崩潰。

01 層面1：聚集IPO，尋求鈔票能力

從2021年6月30日新茶第一股奈雪茶上市，到2024年4月23日第二股百道茶上市，中間新茶上市之旅暫停近三年。

很多業(yè)內(nèi)分析師表示，之所以真空期這么長，一方面是當(dāng)時茶葉行業(yè)的巨大變化，以奈雪為代表的風(fēng)險投資。 直銷模式逐漸減少，大量風(fēng)險投資機構(gòu)對這種商業(yè)模式并不看好，而加盟模式則成為新茶品牌增長的核心模式。另一方面，對于頭部的新茶品牌來說，考慮到奈雪上市的破發(fā)，幾乎不可避免地要暫停上市，以避免陷入類似奈雪的境地。

從2023年開始，雖然港股市場不是一個好的發(fā)行窗口，但當(dāng)時有很多聲音嚴(yán)重低估了大量港股企業(yè)的市值。然而，當(dāng)茶葉行業(yè)的殘酷競爭和資本對茶葉乃至整個新消費行業(yè)的投入下降時，頭部品牌為了獲得足夠的現(xiàn)金流，支持后續(xù)競爭，不得不開始自己的上市之旅。

在這方面，幾乎所有的茶百道、古茶、滬上阿姨、蜜雪冰城都在排隊上市，甚至偏離湖南角落的現(xiàn)代中國茶葉店也不斷傳出尋求上市的傳聞。

遺憾的是，雖然商業(yè)路徑和思路與奈雪完全不同，但就上市破發(fā)而言，茶百道似乎復(fù)制了奈雪最初的故事。上市第一天，茶百道股價剛開盤就下跌了10%以上，當(dāng)天收于12.80港幣，跌幅26.86%。截至6月14日，茶百道收于10.94港幣。

顯然，資本市場對奶茶沒有足夠的信心。背后可能是因為終端價格戰(zhàn)，也可能是因為市場高度飽和。無論如何，對于大多數(shù)新茶品牌來說，尋求上市不僅是競爭的象征，也是競爭的方式。

畢竟現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)明顯擺在品牌面前了:未來的競爭只會變得更加激烈，所有品牌都需要更強的鈔票能力來應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的各種形式和狀態(tài)的競爭壓力。所以，即使茶百道上市破發(fā)，即使港股不在窗口期，上市也勢在必行。

02 層面2：血戰(zhàn)下沉市場

不像排隊上市這種表面上還比較溫和的競爭，在市場上的競爭顯得更加急躁。

尤其是在下沉市場。想想看，如果2024年回家過年的年輕人，很有可能會發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的飲料市場發(fā)生了很大的變化。很多人告訴iBrandi品創(chuàng)，他們的家鄉(xiāng)突然發(fā)生了巨大的變化。從蜜雪冰城和冰雪時間兩大下沉品牌的競爭，他們可以吸引一系列品牌，如喜茶、上海阿姨、霸王茶姬等。

而在下一個城市市場，各種品牌的情況幾乎相似。中高端品牌占據(jù)了當(dāng)?shù)刭徫镏行牡暮诵奈恢?，蜜雪冰城和冰雪時間在居民區(qū)樓下的店鋪決定了他們的生死。

與此同時，絕大多數(shù)新茶品牌都在不斷降低加盟要求。首先，今年1月初，西茶在合作伙伴會議上公布了三項最新優(yōu)惠政策，承諾2024年第一季度新簽約合作伙伴合作費全面；上半年簽約開業(yè)的合作伙伴，不開三家店就可以獲得66000元的裝修補貼。

后來2月，茶百道跟上，開始實施簽約減少、點數(shù)減少、材料返利等優(yōu)惠政策。后來奈雪的茶葉合作成本迅速從100萬降到58萬元。除此之外，書也燒仙草是直接零品牌費、零合作費、零服務(wù)費的新加盟政策，古茶今年也開啟了第一年零加盟費政策。

事實上，這也是奶茶在下沉市場競爭中最為明顯的特征，就像《How brand growth》在一本書里，品牌分為兩個關(guān)鍵點:想要和買入，因為下沉市場的城市區(qū)間普遍小于一線市場，所以解決消費者購買的問題比通過產(chǎn)品、營銷、運營等一系列方式讓客戶想要購買的問題更重要。

這就是為什么，隨著新茶品牌開始加大切入下沉市場的力度，頭部品牌開始不斷降低加盟門檻，不斷優(yōu)化整個供應(yīng)鏈。其本質(zhì)是不僅要爭奪客戶，還要爭奪高質(zhì)量的加盟商，讓加盟商盡可能的把自己的品牌覆蓋在城市那些高質(zhì)量城市的所有點資源上。

03 層面3：營銷戰(zhàn)高線市場

假設(shè)下沉市場的點位爭奪戰(zhàn)，是一個比較劃算的業(yè)務(wù)，那么這種邏輯在一線市場是很難實現(xiàn)的。

與下沉市場的5-10家門店相比，它們幾乎可以占據(jù)不同的位置。一線和新一線市場極其發(fā)達(dá)的各種商業(yè)業(yè)態(tài)和外賣服務(wù)極大地限制了幾乎壟斷區(qū)域市場的商業(yè)模式，并通過完全占據(jù)位置來吸引偶爾光顧的客戶。

一般而言，與咖啡相比，大學(xué)生群體通常更喜歡新茶飲料，所以在大學(xué)生群體中，奶茶品牌往往是最集中的地區(qū)。

例如，新一線城市武漢擁有超過168萬名大學(xué)生，是世界上大學(xué)生最密集的地區(qū)之一。在過去的六年里，光谷被稱為“宇宙中心”，留下了66萬多名大學(xué)生。如果你打開公眾評論App，你會發(fā)現(xiàn)大約有27家咖啡店:13家瑞幸，5家星巴克，3家?guī)斓希?家M，在以光谷廣場為中心的500米半徑內(nèi)。 Stand，兩個WAGON瓦耕，一個MANNER，一個Tims；還有超過45家奶茶店：9家蜜雪冰城，6家爺爺不泡茶，5家一點，5家現(xiàn)代中國茶店，4家霸王茶姬，4家古茶，三個奈雪茶，三個茶百道，兩個喜茶，兩個真茶屋，兩個CoCo等等。

在其他類似的城市，新茶的品牌密度可能沒有光谷那么夸張，但從來沒有讓步過多。在經(jīng)濟發(fā)達(dá)的一線城市和新一線城市，茶店的數(shù)量和密度都比較高，很難做到幾乎每隔幾百米就有一家店，就像扎根湖南的現(xiàn)代中國茶葉店一樣。這個時候，對于品牌來說，解決消費者想要的問題就變得更加重要了。

最終的結(jié)果就是各個品牌的營銷戰(zhàn)幾乎一直在進行。

第一，不間斷的聯(lián)名活動，僅僅在過去不久的520上，幾乎所有的新茶品牌都在做各種聯(lián)名活動。XBEARBRICK喜茶、茶百道x文俊輝，蜜雪冰城x珍珠，古茶葫蘆兄弟，茉莉奶白x米卡。如果你把時間線放得更寬，你會發(fā)現(xiàn)從4月15日到5月15日，各種知名新茶品牌的聯(lián)名頻率接近15次。換句話說，大多數(shù)新茶品牌將在2天內(nèi)推出一個新的聯(lián)名系列。

新茶聯(lián)合品牌節(jié)奏快，強度高，甚至使得IP資源逐漸匱乏。更不用說，隨著聯(lián)合品牌的強度越來越高，客戶開始有些審美疲勞，看到FENDI和西茶聯(lián)合品牌幾乎席卷全網(wǎng)的流量浪潮越來越難了。

其次，是永恒的經(jīng)典價格戰(zhàn)階段。5月份，從開年開始就沒有什么大動作的喜茶，直接被王炸了。五一假期過后，喜茶開啟了12周年活動。原價15元的“芝金鳳茶王”，買一送一折算7.5元一杯，而原價8元的“純綠茶妍后”，用券后只要4元一杯。喜茶優(yōu)惠券顯示，10多種茶、輕奶茶、厚奶茶系列產(chǎn)品均可參與購買一送一活動。霸王茶姬直接來了一輪1億杯免費茶活動。

除了這些相當(dāng)直接的降價，各種品牌也不斷推出各種學(xué)生折扣，針對大學(xué)生奶茶的主要潛在消費者。從今年3月蜜雪冰城捐贈獎學(xué)金總額650萬元開始，幾乎所有家庭都在為學(xué)生群體推廣:

霸王茶姬推出限量學(xué)生卡，學(xué)生前往線下商店可領(lǐng)取一張實體學(xué)生卡，享受4張優(yōu)惠券；

還推出了一點點“小學(xué)生卡”，首次開通即享9.9元任選6款飲料，同時學(xué)生還可以專屬購買0.99元券包；

星巴克推出了“星同學(xué)卡”。使用該卡的學(xué)生除了提供限制飲料的優(yōu)惠券外，只要單次進店消費30元，30分鐘后就可以獲得一張3小時的中杯美式免費優(yōu)惠券。

奈雪推出9塊和奈雪，搬家吃點學(xué)生卡；

最后，商品上的變化很快被提上日程，但由于同一條跑道上大量品牌擁堵，能夠作為新產(chǎn)品使用的元素也越來越少。所以主要推廣奶 茶的霸王茶姬去年以其獨特的吸管和飲料味道成功擴大了圈子，而以鮮果茶為主導(dǎo)的品牌則開始了經(jīng)典爆款復(fù)制的連續(xù)之路。在各大品牌的新產(chǎn)品預(yù)告中，充滿了“沉重回歸”、“霸氣回歸”等字眼。

04 層面4：所有跨界產(chǎn)品都是內(nèi)卷的

當(dāng)然，僅僅升級復(fù)制經(jīng)典產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。就像星巴克首席執(zhí)行官Laxman一樣。 “你看到的是激烈的競爭，”Narasimhan在今年第一季度財務(wù)報告會上提到：特別是在茶葉領(lǐng)域，它與咖啡重疊?！?/p>

如果過去因為基礎(chǔ)和模式的不同，我們可以把兩個行業(yè)分開?；蛘唠S著競爭的進一步發(fā)展，我們甚至不會用茶和咖啡跑道來稱呼他們?，F(xiàn)在的飲料可能是更好的選擇。到目前為止，茶和咖啡的賽道邊界已經(jīng)變得模糊，品牌正在細(xì)分賽道。

比如今年2月，賣咖啡的庫迪不僅要和瑞幸打9.9元的價格戰(zhàn)，還要去奶茶市場推出茶貓品牌，直接開始了9.9元的整個茶葉之旅，有些茶葉只需要8.8元的價格戰(zhàn)。然而，幸運咖啡(蜜雪冰城子品牌)在之前被9.9元咖啡價格戰(zhàn)擊敗的店鋪數(shù)量有所萎縮，今年也開始了新一輪的價格戰(zhàn)。宣布6月6日至30日，幸運咖啡全場6元6封頂。

總的來說，場內(nèi)玩家正在盡最大努力嘗試和探索如何保持競爭優(yōu)勢。顯然，2024年，咖啡和茶都將面臨更嚴(yán)峻的考驗。商品創(chuàng)新能力見頂，營銷方式，尤其是IP聯(lián)名，不僅要面對IP資源的匱乏，還要面對消費者的審美疲勞。

價格戰(zhàn)和艱難的IPO環(huán)境進一步給品牌增加了更多的壓力。每個品牌都在尋找自己的逃生方式，競爭只會變得更加激烈。也許我們很快就能看到新一輪現(xiàn)成飲料跑道的動蕩。

本文來自微信微信官方賬號“新消費Daily”（ID：ibrandi），作者：Innocent Roland，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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