十多年前，在華強(qiáng)北努力工作的周陽沒有想到，自己的攝影配件產(chǎn)品每年可以在海外銷售10億元，并在蘋果發(fā)布會(huì)上發(fā)布。

2023年，蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)，講解 iPhone 15 在Pro系列硬盤的外部記錄功能中，有一個(gè)手機(jī)兔籠的場(chǎng)景。這個(gè)兔籠是周陽創(chuàng)建的中國制造商，用來增加手持拍攝的穩(wěn)定性，外部硬盤的固定支架，擴(kuò)大更多的螺旋功能。 SmallRig 斯莫格。

2010年周陽成立跨境電商公司樂其，2013年成立自己的品牌 SmallRig 斯莫格，起步于歐美市場(chǎng)，2023年?duì)I收突破10億元。SmallRig斯莫格于2018年進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，首站新加坡；2020年全面發(fā)力東南亞市場(chǎng)，目前已實(shí)現(xiàn)線上全覆蓋，2023年東南亞市場(chǎng)同比增長(zhǎng)76%。

對(duì)于已成熟的歐美市場(chǎng)，SmallRig 根據(jù)市場(chǎng)營銷渠道，斯莫格分為三個(gè)團(tuán)隊(duì):亞馬遜海外電商、海外渠道銷售和海外獨(dú)立站。相對(duì)較新的中國市場(chǎng)，一個(gè)負(fù)責(zé)人獨(dú)立負(fù)責(zé)線上線下；東南亞市場(chǎng)的線上線下由海外渠道團(tuán)隊(duì)全權(quán)處理，便于備貨和定價(jià)的統(tǒng)一管理。

在世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩之下，跨境業(yè)務(wù)并非一帆風(fēng)順。SmallRig 斯莫格營銷總監(jiān) Candy 向虎嗅說:“我們?cè)?jīng)認(rèn)為疫情期間運(yùn)費(fèi)極高，但現(xiàn)在由于戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，海運(yùn)、空運(yùn)、快遞的整個(gè)出口運(yùn)費(fèi)都在增加，時(shí)效性也在延長(zhǎng)。”

所以，擴(kuò)大全球市場(chǎng)，包括通過海外市場(chǎng)成功案例反饋中國市場(chǎng)，擴(kuò)大收入，尤為重要。2024年， SmallRig 斯莫格希望保持東南亞市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，并穩(wěn)步擴(kuò)大中國市場(chǎng)。

周陽分析:美國市場(chǎng)購買力強(qiáng)，影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)形勢(shì)迅速；歐洲市場(chǎng)利潤高，政策相對(duì)和平，市場(chǎng)穩(wěn)定但難以進(jìn)入，獲得認(rèn)可后可以保持穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)；東南亞市場(chǎng)整體經(jīng)濟(jì)向好，購買意向強(qiáng)，但購買力相對(duì)較弱，社交媒體普及，電子商務(wù)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但高利潤產(chǎn)品難以銷售，導(dǎo)致利潤率不高。

想像力很好，現(xiàn)實(shí)很骨感。 Candy 告訴虎嗅，“許多同行做東南亞都有一種感覺：不做很可惜，但是做了之后發(fā)現(xiàn)利潤真的不高。”

對(duì)于這一點(diǎn)，周陽告訴虎嗅，SmallRig 斯莫格的策略是開發(fā)適合東南亞市場(chǎng)的本地消費(fèi)品，比如用手機(jī)拍攝相關(guān)配件。同時(shí)，建立本地倉庫，優(yōu)化供應(yīng)鏈，加強(qiáng)線下推廣和經(jīng)銷商管理。

例如，在市場(chǎng)定位方面，歐美市場(chǎng)服務(wù)于生產(chǎn)。 PGC（Professionally Generated Content，專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容)工作室、獨(dú)立制作人使用的專業(yè)級(jí)商品。斯莫格服務(wù)于東南亞市場(chǎng)的生產(chǎn) UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容)的消費(fèi)者，如手機(jī)拍攝的三腳架或自拍桿。

2023年之前，SmallRig 斯莫格只在東南亞布局線上；從2023年開始，斯莫格在東南亞開設(shè)了渠道經(jīng)銷商管理團(tuán)隊(duì)，出差到當(dāng)?shù)兀M(jìn)行店鋪巡查培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商宣傳、庫存管理、店鋪展示等。

東南亞國家斯莫格的小經(jīng)驗(yàn)：

東南亞主力

泰國和菲律賓是 SmallRig 東南亞市場(chǎng)斯莫格的絕對(duì)主力軍。 菲律賓的業(yè)績(jī)?cè)?023年同比增長(zhǎng)224%。

這兩個(gè)國家的共同點(diǎn)是，他們正處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中期階段，經(jīng)濟(jì)活躍度高，增長(zhǎng)速度快，居民對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)前景持樂觀態(tài)度，消費(fèi)意愿強(qiáng)。但這些市場(chǎng)不適合推廣過于昂貴的商品，因?yàn)檎w經(jīng)濟(jì)水平尚未達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平，消費(fèi)能力相對(duì)較低。

與此同時(shí)，由于其發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，吸引了大量的歐美游客，英語普及程度較高，促使當(dāng)?shù)厝藢?duì)英語主流社交平臺(tái)的接受程度極高。SmallRig 在英語社交媒體上，斯莫格的積極推廣基礎(chǔ)產(chǎn)生了復(fù)利。與海外紅人合作，運(yùn)用 Facebook 等待商品展示與講解的渠道，SmallRig 在東南亞，斯莫格的知名度也有所提高。

另外，泰國、菲律賓的居民一般都很有活力，愿意分享自己的生活。Candy 說:“以前可能用手機(jī)的人不多，但現(xiàn)在，數(shù)據(jù)顯示，東南亞幾個(gè)國家的設(shè)備活動(dòng)率迅速上升?！币?yàn)閷I(yè)相機(jī)對(duì)他們來說可能太貴了，更多的人關(guān)注的是日常用手機(jī)拍攝。

針對(duì)泰國和菲律賓客戶，基于這種消費(fèi)習(xí)慣，SmallRig 斯莫格采取的策略是提供手機(jī)配件和套件，價(jià)格適中，適合入門級(jí)消費(fèi)者，價(jià)格一般不超過100美元。

SmallRig斯莫格在泰國的途徑選擇上遭受了一次損失。

從2018年開始 ，早年 SmallRig 在泰國，斯莫格擁有全國獨(dú)家經(jīng)營經(jīng)銷商?！癕arketing 做得很好，幫助我們拍攝了許多專業(yè)的視頻，甚至幫助我們的衍生品牌都做得很好?！盋andy 回想起來，但是不管營銷做得多么專業(yè)，銷量都無法提升。

經(jīng)過多次分析，SmallRig 斯莫格發(fā)現(xiàn)，原因是合作伙伴代理的品牌太多，無法對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行精細(xì)化管理?！熬W(wǎng)上曝光不夠，產(chǎn)品也沒有鋪到相應(yīng)的下游店?！?/p>

之后，SmallRig 斯莫格改變了經(jīng)銷商，同時(shí)開始了自己在當(dāng)?shù)氐脑诰€銷售渠道，解決了這個(gè)問題。

我國設(shè)立了泰國、菲律賓等東南亞國家。 Shopee、Lazada 旗艦店之后，出現(xiàn)了新的問題。與亞馬遜等渠道相比，這些平臺(tái)還不夠成熟。對(duì)于未經(jīng)商標(biāo)授權(quán)的經(jīng)銷商來說，下架商品的投訴需要很長(zhǎng)時(shí)間。

同時(shí)，規(guī)模較大的下游經(jīng)銷商一般不太在意單件商品的投資回報(bào)。在數(shù)量的前提下，只要他們賺錢，他們就愿意低價(jià)出售。這破壞了當(dāng)?shù)仄放频亩▋r(jià)體系，創(chuàng)造了新的問題。

泰國、菲律賓在東南亞主要市場(chǎng)的斯莫格考驗(yàn)仍在繼續(xù)。

印尼的“低價(jià)”

在所有東南亞玩家中，印尼市場(chǎng)是最熱門的戰(zhàn)略要地。

作為東南亞人口最多的國家，印尼總?cè)丝诔^2.7億，龐大的人口基數(shù)為市場(chǎng)提供了巨大的消費(fèi)潛力。

與此同時(shí)，印尼電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速。谷歌，淡馬錫，貝恩 2021 年 e-Conomy SEA 報(bào)告顯示，到 2030 2008年，印尼的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)效益可能達(dá)到 3300 億美元，這將是當(dāng)前東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)價(jià)值的兩倍。

但是SmallRig 在印尼市場(chǎng)，斯莫格遇到了困難。

一些有望暢銷的拍攝產(chǎn)品的實(shí)際銷售情況并不理想。特別是由于當(dāng)?shù)乜蛻羧狈ο鄳?yīng)的消費(fèi)能力，導(dǎo)致高客戶單價(jià)產(chǎn)品(如電池和腳架)的銷售陷入困境。

SmallRig 斯莫格的初步策略是通過廣告和客戶體驗(yàn)活動(dòng)以及與紅人合作進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估來提高產(chǎn)品的知名度和銷量。但是沒有得到想象中的結(jié)果。

Candy 表示，由于印尼市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)不足，企業(yè)選擇在印尼市場(chǎng)降價(jià)，但由于印尼市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)不足， SmallRig 斯莫格實(shí)行全球統(tǒng)一定價(jià)策略，所以調(diào)價(jià)非常謹(jǐn)慎。

最終，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平，企業(yè)降低了一些適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的數(shù)碼配件產(chǎn)品的價(jià)格，降價(jià)幅度約為10%。但是對(duì)高端品牌來說，比如大腳架，SmallRig 斯莫格選擇不大幅度降價(jià)，因?yàn)檫@類商品的目標(biāo)用戶較少，而且這部分富有群體消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格變化不太敏感。

最終，在印尼市場(chǎng)實(shí)施了靈活的定價(jià)策略之后，增長(zhǎng)率超過30%。

線下新加坡

新加坡是SmallRig斯莫格出海東南亞的第一站。在所有東南亞國家中，新加坡經(jīng)濟(jì)最繁榮。出海新加坡對(duì)品牌意義重大，但缺點(diǎn)也很明顯:總?cè)丝谏?，銷售貢獻(xiàn)少。

雖然新加坡市場(chǎng)很小，但消費(fèi)者有實(shí)力購買高價(jià)商品，需要特殊設(shè)備。而且新加坡國際商業(yè)活動(dòng)頻繁，對(duì)廣告制作的需求很大。小B端用戶有專業(yè)相機(jī)，但可能缺少符合要求的大型制作團(tuán)隊(duì)。 SmallRig 斯莫格核心用戶群體特征。

所以，新加坡，SmallRig 斯莫格選擇了不同于泰國和菲律賓的優(yōu)秀策略，選擇了重點(diǎn)推廣相機(jī)套件、高檔專業(yè)三腳架等高價(jià)值產(chǎn)品，單價(jià)在。 400 大約是美元。這類產(chǎn)品包括兔籠、擋光斗、重型腳架和電池等。

這樣就決定了新加坡的營銷策略需要更加注重線下體驗(yàn)，以保證產(chǎn)品的適應(yīng)性，滿足用戶在店員指導(dǎo)下尋找最佳解決方案的需求。

由于新加坡的零售業(yè)已經(jīng)十分成熟， SmallRig 斯莫格沒有選擇國代，而是選擇與當(dāng)?shù)卮笮土闶凵讨苯雍献?，提供更大的利潤空間，迅速到達(dá)廣泛的客戶群。

寫在最后

東南亞國家眾多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，營銷渠道多樣化。

東南亞不同國家SmallRig斯莫格多元化運(yùn)營的啟示是，品牌需要投入時(shí)間和資源來了解東南亞國家的文化、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)特征，進(jìn)而制定更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)策略上有差異化的考慮。

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