作為全國(guó)最重要的通商口岸之一，廈門(mén)已成為“外向型”制造業(yè)的一個(gè)縮影。

這里被稱(chēng)為“衛(wèi)浴硅谷”，在衛(wèi)浴行業(yè)。

它被命名為“建筑之門(mén)”，也就是中國(guó)的門(mén)戶(hù)。廈門(mén)自古以來(lái)就是一個(gè)重要的外貿(mào)城鎮(zhèn)。1689年，英國(guó)東印度公司首次將茶葉直接從廈門(mén)港出口到英國(guó)。此后，獨(dú)特的地理位置和商業(yè)傳統(tǒng)激活了廈門(mén)向世界各地制造和出口中國(guó)的欲望。

廈門(mén)的優(yōu)勢(shì)是建立在港口分配的基礎(chǔ)上。然而，隨著全球貿(mào)易時(shí)代的到來(lái)和供應(yīng)鏈的升級(jí)，越來(lái)越多的好產(chǎn)品可以到處銷(xiāo)售。

貿(mào)易不再是港口的“特權(quán)”，工業(yè)化的價(jià)值也在不斷重塑。最大限度地發(fā)揮貿(mào)易勢(shì)能，只有先建立自己的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，把產(chǎn)品做好，然后把商品賣(mài)出去。

正是因?yàn)橘Q(mào)易體系的發(fā)達(dá)，廈門(mén)的支柱產(chǎn)業(yè)是交通、倉(cāng)儲(chǔ)、郵政、信息技術(shù)、外貿(mào)、金融等。與同等規(guī)模的城市相比，其制造業(yè)集團(tuán)起步并不早。

在廈門(mén)眾多產(chǎn)業(yè)中，水暖衛(wèi)浴是一個(gè)自然成功的特色產(chǎn)業(yè)。從零開(kāi)始，廈門(mén)水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展是一個(gè)由創(chuàng)新和奮斗交織而成的故事:

1976年左右，水暖衛(wèi)浴行業(yè)群體的萌芽，就像期待著幼株在一片充滿(mǎn)未知的平原上破土而出。對(duì)于廈門(mén)獨(dú)特的地理位置來(lái)說(shuō)，貿(mào)易是刻在人和企業(yè)的基因里的，但決心投入生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈比想象中更難。

當(dāng)時(shí)不僅大部分生產(chǎn)設(shè)備和原材料都需要從臺(tái)灣省購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)自身的運(yùn)營(yíng)能力也跟不上。為了培養(yǎng)第一批技術(shù)人才，廈門(mén)開(kāi)始表現(xiàn)出充分的多樣性和包容性，吸引臺(tái)灣商人和臺(tái)灣企業(yè)甚至更多的國(guó)際品牌來(lái)建廠。

“細(xì)胞分裂”的思維非常有效，集群效應(yīng)開(kāi)始出現(xiàn)在90年代。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，越來(lái)越多的水暖衛(wèi)浴人才和“大廠”自發(fā)來(lái)到廈門(mén)尋找資源。還包括建林集團(tuán)擁有2000多項(xiàng)專(zhuān)利。

山雨要來(lái)了。1989年，當(dāng)建林集團(tuán)將工廠搬到廈門(mén)時(shí)，他們看到的是工業(yè)集團(tuán)快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)水暖衛(wèi)浴圈流傳著一個(gè)笑話:“如果不在廈門(mén)下單，肯定不是頭部品牌?！?/p>

經(jīng)過(guò)近50年從“零”到“頭”的發(fā)展，廈門(mén)水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總值達(dá)到330億元，全國(guó)7家水暖衛(wèi)浴上市公司中有4家，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

廈門(mén)不是水暖衛(wèi)浴行業(yè)的“故鄉(xiāng)”。然而，無(wú)論是外向成長(zhǎng)的悠久歷史，還是進(jìn)入現(xiàn)代工業(yè)化時(shí)代后積極尋求改變的精神，其產(chǎn)業(yè)群弧光之所以能與建霖等知名水暖衛(wèi)浴企業(yè)高度契合，是因?yàn)槎嘣瘧?zhàn)略的價(jià)值。

在新的跨境DTB思路下，多元化戰(zhàn)略正在“反饋”自主開(kāi)發(fā)

廈門(mén)衛(wèi)浴行業(yè)集團(tuán)作為“衛(wèi)浴硅谷”，擁有眾多高手。

舉例來(lái)說(shuō)，擁有2000多項(xiàng)專(zhuān)利的建霖集團(tuán)。一九八九年，當(dāng)建霖集團(tuán)將總部搬到廈門(mén)時(shí)，看到的就是產(chǎn)業(yè)群迅速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。它確實(shí)給它帶來(lái)了很大的發(fā)展，但是三十多年后，它又面臨著新的挑戰(zhàn)。

一個(gè)現(xiàn)狀是，近年來(lái)，代工廠已經(jīng)成為水暖衛(wèi)浴行業(yè)的一種趨勢(shì)，產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。內(nèi)循環(huán)和傳統(tǒng)的B2B外貿(mào)路徑越來(lái)越擁擠。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，建林集團(tuán)開(kāi)始“另辟蹊徑”。在它看來(lái)，行業(yè)內(nèi)不同的角色會(huì)互相“腐蝕”對(duì)方的市場(chǎng)是必然的。2020年左右，雖然傳統(tǒng)B2B外貿(mào)在建林公司的業(yè)務(wù)占比很大，但仍然選擇嘗試新的突破。以亞馬遜為代表的跨境電子商務(wù)渠道被建林集團(tuán)認(rèn)為是一個(gè)可行的計(jì)劃。

方向還是B2B。與傳統(tǒng)的外貿(mào)模式不同，B2B企業(yè)需要將產(chǎn)品銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，或者為大品牌做代工訂單?？缇畴娮由虅?wù)的優(yōu)勢(shì)在于可以快速鏈接世界。

一個(gè)背景是，亞馬遜企業(yè)采購(gòu)作為世界公司直接采購(gòu)的新渠道，是亞馬遜為商家提供的B2B服務(wù)，幫助B2B公司清除中間商，直接接觸企業(yè)和機(jī)構(gòu)買(mǎi)家的采購(gòu)需求，效率更高，成本更低。當(dāng)前，亞馬遜企業(yè)在全球擁有超過(guò)600萬(wàn)家企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶(hù)。去年，它發(fā)布了一個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)加速器計(jì)劃，目標(biāo)在三年內(nèi)覆蓋100個(gè)。 工業(yè)集團(tuán)，協(xié)助工貿(mào)企業(yè)完成從過(guò)去制造、供應(yīng)鏈重塑到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造全球品牌。

因此，亞馬遜推動(dòng)了全球產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，給了建霖等廈門(mén)水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)集團(tuán)核心企業(yè)快速與亞馬遜企業(yè)建立合作機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，亞馬遜全球產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展浪潮，推動(dòng)了廈門(mén)水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的核心企業(yè)與亞馬遜企業(yè)的快速合作。通過(guò)產(chǎn)業(yè)群加速器項(xiàng)目、大客戶(hù)專(zhuān)屬服務(wù)計(jì)劃、閩天團(tuán)、閩客廳等全球本地開(kāi)店服務(wù)。，政府、企業(yè)和服務(wù)提供商的合作創(chuàng)造了一個(gè)豐富的土壤，可以直接接觸到全球消費(fèi)者和商業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)。

建霖于2021年進(jìn)駐亞馬遜，專(zhuān)注于亞馬遜企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，深刻體會(huì)到DTB（Direct to Buyer）的優(yōu)越性。廈門(mén)的水暖衛(wèi)浴公司，大多來(lái)自代工廠。與以往的經(jīng)銷(xiāo)商相比，跨境B2B客戶(hù)更加復(fù)雜，在不同的市場(chǎng)，產(chǎn)品需求和使用場(chǎng)景也大不相同。廠家們一直在幕后高速運(yùn)行，在長(zhǎng)期的代工和展銷(xiāo)生涯中。將來(lái)去拼自研能力，就是把他們推到臺(tái)前，迎合觀眾的喜好和習(xí)慣。希望隔著展覽的“幕簾”做出強(qiáng)大的市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察力，也許并不像想象的那么簡(jiǎn)單。

大多數(shù)像建林集團(tuán)這樣的水暖浴室公司都在R&D和設(shè)計(jì)上投入了一段時(shí)間。雖然商品的R&D和制造速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)，擁有多項(xiàng)專(zhuān)利和設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，但市場(chǎng)端的銷(xiāo)售驗(yàn)證跟不上，導(dǎo)致商品不易賣(mài)給B端，C端的銷(xiāo)售退貨率過(guò)高，大大增加了試錯(cuò)成本。

建霖集團(tuán)工廠圖

正如建霖跨境工作負(fù)責(zé)人黃杰所說(shuō)，“跨境電子商務(wù)正通過(guò)亞馬遜成為建霖公司的一雙眼睛”。

另一家廈門(mén)水暖衛(wèi)浴行業(yè)集團(tuán)的核心企業(yè)瑞爾特，在這方面也有同樣的感受。

自成立以來(lái)，主要從事水箱配件和馬桶產(chǎn)品的瑞爾特非常重視技術(shù)研發(fā)。企業(yè)獲得了1800多項(xiàng)專(zhuān)利產(chǎn)權(quán)，每年都在R&D和創(chuàng)新上投入大量資金。然而，即便如此，將自主創(chuàng)新的產(chǎn)品出海到世界仍然會(huì)受到許多限制。

“對(duì)于衛(wèi)浴科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海的難度包括市場(chǎng)調(diào)研、文化差異、品牌認(rèn)知度、國(guó)際貨運(yùn)、售后服務(wù)、合規(guī)性等?！?/p>

瑞爾特在2021年進(jìn)入亞馬遜，尋求新的出路。現(xiàn)在，瑞爾特已經(jīng)在亞馬遜銷(xiāo)售了近20年的ASIN ，商店的星級(jí)達(dá)到4.6?；趤嗰R遜企業(yè)購(gòu)買(mǎi)B2B業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，它已經(jīng)成為第二個(gè)增長(zhǎng)曲線，并逐漸成為他們的下一個(gè)方向。

對(duì)于瑞爾特來(lái)說(shuō)，最大的變化之一就是所有的反饋都變得更快了。瑞爾特可以在第一時(shí)間看到任何客戶(hù)的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，這已經(jīng)成為他們快速迭代的動(dòng)力。例如，瑞爾特發(fā)現(xiàn)美國(guó)人的身材比平均水平高，從而改善了馬桶座圈的寬度和高度。

“無(wú)論是個(gè)人零售還是企業(yè)商業(yè)采購(gòu)，都能更快地了解需求。”瑞爾特表示，跨境電子商務(wù)流程相對(duì)規(guī)范，這也是其中一個(gè)原因，它可以將更多的精力投入到市場(chǎng)調(diào)查和創(chuàng)新研發(fā)中。

瑞爾特工廠圖

從外貿(mào)商家到海外品牌，亞馬遜企業(yè)購(gòu)助創(chuàng)新增長(zhǎng)，

自研產(chǎn)品不斷受到好評(píng)，長(zhǎng)期發(fā)展問(wèn)題又開(kāi)始困擾廈門(mén)水暖衛(wèi)浴公司：商品好賣(mài)，但是如何打造品牌？

畢竟品牌是比商品銷(xiāo)售更高層次的用戶(hù)心智。但在傳統(tǒng)的交易鏈條下，行業(yè)集團(tuán)商家往往處于價(jià)值鏈的末端，很難把握現(xiàn)場(chǎng)玩家手中的品牌價(jià)值。

跨境電子商務(wù)逐漸成為一種解決問(wèn)題的想法。以瑞爾特自己的感受為例，傳統(tǒng)外貿(mào)市場(chǎng)的B端客戶(hù)在商品選擇上更加謹(jǐn)慎，而跨境電商客戶(hù)更接受智能馬桶等新事物。因此，注重創(chuàng)新的水暖衛(wèi)浴公司有機(jī)會(huì)獲得更多的品牌紅利。

另一方面，水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品的潛在用戶(hù)和企業(yè)客戶(hù)沒(méi)有絕對(duì)的品牌傾向。在跨境電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)下，塑造品牌力的渠道和接觸越來(lái)越多，彎道超車(chē)的概率一直存在。

建林集團(tuán)的嘗試可能會(huì)被視為樣本。在它看來(lái)，作為一個(gè)完整的品牌領(lǐng)域，亞馬遜商店可以讓買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)，通過(guò)在線商店管理、商品描述、溝通體驗(yàn)等諸多方面體驗(yàn)產(chǎn)品在整個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景中的規(guī)劃。

從單一產(chǎn)品到“品類(lèi)場(chǎng)景”，成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌管理的新動(dòng)力。2023年，建林公司亞馬遜銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5倍以上。作為一家大型上市公司，公司訂單的比例在一年內(nèi)翻了一番。值得一提的是，根據(jù)建林的說(shuō)法，其小類(lèi)商品在廚房場(chǎng)景中排名第一，其他面向北美市場(chǎng)的場(chǎng)景也在不斷完善。

但是在廈門(mén)水暖衛(wèi)浴行業(yè)，也有不少公司已經(jīng)在品牌上做出了聲音。

比如不做工廠，以產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)力做品牌電商的灰兔魚(yú)，作為衛(wèi)浴配件的主營(yíng)業(yè)務(wù)。亞馬遜業(yè)務(wù)占其收入的90%以上。許多產(chǎn)品在BC兩端都得到了認(rèn)可，并獲得了“Best Seller”和“Amazon Choice”標(biāo)簽。

以前專(zhuān)注于C端業(yè)務(wù)的灰兔魚(yú)，現(xiàn)在B端營(yíng)業(yè)額占了近20%。核心原因在于亞馬遜企業(yè)購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的需求鏈接。因?yàn)閬嗰R遜企業(yè)的訂單基本都是默默下單，投入產(chǎn)出率非?？捎^。

灰兔魚(yú)的成功證明了海上品牌化的價(jià)值可以貫穿于各種商業(yè)模式。B2C和B2B只是訂單特點(diǎn)不同，買(mǎi)家在品牌認(rèn)知上沒(méi)有絕對(duì)的芥蒂?？缇畴娚炭赡苁悄壳叭匀痪窒抻趥鹘y(tǒng)外貿(mào)模式的產(chǎn)業(yè)群商家的絕佳解決方案。

廈門(mén)水暖衛(wèi)浴升級(jí)出海，在結(jié)構(gòu)性機(jī)遇中站在全球舞臺(tái)上。

廈門(mén)水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)集群的集群效應(yīng)給產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)帶來(lái)了人才獲取、生產(chǎn)成本等各方面的優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)外貿(mào)時(shí)代大放異彩。然而，目前跨境電子商務(wù)正成為品牌和商品出海的新路徑。

“我曾經(jīng)認(rèn)為，雖然在線渠道可以帶來(lái)額外的銷(xiāo)售，但它通常是對(duì)價(jià)格過(guò)于敏感的人考慮的一種方式。降低成本降低價(jià)格比提供給線下門(mén)店的商品更好，所以很難形成品牌效應(yīng)?！苯止镜挠^點(diǎn)曾經(jīng)是很多產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司的共同認(rèn)知。

但是這種刻板印象正在被打破。比如亞馬遜企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的企業(yè)客戶(hù)，一般都是對(duì)產(chǎn)品有要求，但是回購(gòu)率高，退貨率低，對(duì)價(jià)格不敏感。對(duì)于水暖衛(wèi)浴企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

瑞爾特的感覺(jué)也可以代表一些企業(yè)群體。一開(kāi)始進(jìn)入亞馬遜主要是為了擴(kuò)大市場(chǎng)，提高品牌知名度。但在此之前，他們也有很多顧忌，比如電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)是否太復(fù)雜。進(jìn)入后很快發(fā)現(xiàn)，大部分問(wèn)題都可以通過(guò)提高自己的運(yùn)營(yíng)策略和亞馬遜的服務(wù)保障來(lái)解決。

對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，在線企業(yè)客戶(hù)是開(kāi)拓全球市場(chǎng)的有力杠桿。通過(guò)亞馬遜企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，他們可以同時(shí)通過(guò)同一個(gè)賬戶(hù)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)C端和B端業(yè)務(wù)，讓企業(yè)客戶(hù)體驗(yàn)到與消費(fèi)者相同的簡(jiǎn)單直接的交易體驗(yàn)。一致的經(jīng)營(yíng)策略不僅打消了廈門(mén)水暖衛(wèi)浴公司的顧忌，也逐年增加了他們的電商數(shù)據(jù)狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)比例。

但是，除了以第三方服務(wù)為推進(jìn)器外，從這些企業(yè)內(nèi)部向外發(fā)展的能力來(lái)看，優(yōu)勢(shì)和共性主要在三個(gè)方面：

首先，解決了柔性生產(chǎn)的瓶頸。創(chuàng)新R&D能力是出海的基礎(chǔ)，根據(jù)需求靈活有效地調(diào)整生產(chǎn)，可以直接影響品牌運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

二是積極探索多元化戰(zhàn)略渠道，讓銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新研發(fā)相互反饋，產(chǎn)生1 1>2的效果。

三是重品牌化、場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型。

尤其是在代工廠商從背后變成舞臺(tái)前的黃金時(shí)代，第一批跑在前面的企業(yè)可以“起飛”，因?yàn)槿駼2B貿(mào)易變得更加“落地”:客戶(hù)追求產(chǎn)品的創(chuàng)新感受，注重性?xún)r(jià)比、溝通效率和品牌體驗(yàn)，逐漸超越了對(duì)大品牌的信念。

廈門(mén)水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的建設(shè)、發(fā)展和集群效應(yīng)的出現(xiàn)，結(jié)合以上三個(gè)特點(diǎn)，成為一個(gè)很好的案例。

產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)加強(qiáng)了供應(yīng)鏈，使得企業(yè)不僅可以接受代工訂單，還可以圍繞一個(gè)品類(lèi)場(chǎng)景進(jìn)行更多的創(chuàng)新嘗試。同時(shí)，企業(yè)可以將更多的精力投入到品牌海上，以積極的態(tài)度選擇亞馬遜企業(yè)購(gòu)買(mǎi)等第三方服務(wù)，充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，開(kāi)拓更大的市場(chǎng)空間。

廈門(mén)水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的四大核心優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)新、外向、產(chǎn)業(yè)鏈完整、工業(yè)信息化程度高，也是現(xiàn)代工業(yè)制造孕育全球品牌的必要條件。

在相對(duì)成功的外貿(mào)成果中，廈門(mén)水暖衛(wèi)浴行業(yè)群體并沒(méi)有自滿(mǎn)，也沒(méi)有停滯在穩(wěn)定的代工和展銷(xiāo)業(yè)務(wù)中，而是在跨境電商時(shí)代不斷探索幕后英雄的“不安分”和“不甘心”，作為中國(guó)制造業(yè)的縮影，繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

曾經(jīng)努力吸引臺(tái)灣企業(yè)建廠“搭隊(duì)”，現(xiàn)在站在水暖衛(wèi)浴的頂端，從零開(kāi)始的廈門(mén)產(chǎn)業(yè)群已經(jīng)重生?，F(xiàn)在，我們可能可以自信地討論未來(lái):

新的貿(mào)易舞臺(tái)屬于開(kāi)拓者，也屬于廈門(mén)。

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