從短劇到現(xiàn)場銷售，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者涌向IP風(fēng)口時，一位“企三代”已經(jīng)明白了IP。

近日，潔麗雅集團創(chuàng)始人孫子石展承憑借自導(dǎo)自演的短劇《毛巾帝國》成功出圈。

在“毛巾少爺”的抖音賬號里，他把自己定位為家族顯眼包，還把鏡頭對準了真正的“冷酷總裁”——他年輕、英俊、事業(yè)有成的CEO二叔，叔侄二人上演了一個“糾纏不清”的豪門繼任者故事。

隨著《爭奪家庭財產(chǎn)》的劇情演繹越來越好，石展承也成功地讓潔麗雅的企業(yè)故事為大眾所熟知，截至發(fā)稿前，7集在《毛巾帝國》中，抖音的播放量已超過1億。

聞到流量密碼的“毛巾少爺”迅速拉著二叔一起直播賣貨。

最近618期間，“毛巾少爺”在抖音上開了兩場直播銷售，新抖數(shù)據(jù)顯示，其直播銷售總額估計在500萬元至750萬元之間。

除了潔麗雅，好利來、特步等“第二代企業(yè)”也通過短視頻與網(wǎng)友融為一體，不僅直接帶動了品牌的音量和銷量，也為傳統(tǒng)品牌注入了青春活力。

今年，“企業(yè)家IP”幾乎成了老板們的必修課。其中，不僅有雷軍、周鴻祎等早期發(fā)家致富的“企業(yè)一代”，還有在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的企業(yè)家后代。但從目前的進度條來看，對IP這個生意來說，沖浪在一線的“企二代/三代”或許可以玩得更多。

01 為什么“毛巾少爺”從短劇到直播賣貨爆紅？

白手起家的爺爺，董事長的爸爸，CEO的小叔，顯眼包的他。

"我是一個99年的企業(yè)三代，和大多數(shù)小說情節(jié)一樣，家里經(jīng)商三代。"

在2月28日發(fā)布的《毛巾帝國》第一集中，石展承用幾張具有時代感的照片，讓網(wǎng)友了解到老毛巾品牌的歷史背景:

他的爺爺(石昌佳)原本是鄉(xiāng)鎮(zhèn)知青。1986年，他白手起家成立了一家公司——綽號“毛巾老板”；

潔麗雅集團于2003年成立，其父親(石磊)承父業(yè)風(fēng)云浙商-綽號“毛巾小王子”；

與他“爭奪家庭財產(chǎn)”的姐夫(石晶)畢業(yè)于北京大學(xué)，在英國讀研究生。回國后，他幫助公司迅速發(fā)展。目前，他擔(dān)任潔麗雅CEO——綽號“毛巾叔叔”。

事業(yè)有成的長輩襯托下，他于1999年出生，成功地建立了一位“毛巾少爺”，有點“窩囊”，接地氣。

這個喜歡33萬的視頻拉開了《毛巾帝國》系列的序幕，石展承在7集的視頻中融入了熱門短劇元素：“短劇照進入現(xiàn)實”的豪門家庭情況，“腹黑霸總”人設(shè)的帥氣二叔，以及網(wǎng)友喜聞樂見的“爭家產(chǎn)”戲碼。

在接受刺猬公社采訪時，石展承提到，情節(jié)真的是腦洞大，現(xiàn)實一家和諧，“二叔和我的關(guān)系，更像是老狐貍逗小狐貍”。

石晶還在公開采訪中回應(yīng)了“反派”的設(shè)定。他指出，視頻的背景是真實的，所謂的“爭家產(chǎn)”片段是虛構(gòu)的。因為觀眾喜歡看這種網(wǎng)絡(luò)文章和酷劇，所以他愿意做出一些“犧牲”。

看似“廢物”侄兒和“腹黑”二叔，其實抓住了網(wǎng)友的“爽點”，創(chuàng)造了人的沖突和對比，成功吸引了一批“阿姨粉”和“侄兒粉”的賬號。

內(nèi)容看似是二叔把侄子流放到邊境，實際上是在展示新疆潔麗雅的棉花廠基地的同時，描繪了公司接班人從基層做起的形象。

雖然“毛巾少爺”看起來并沒有在集團內(nèi)占據(jù)一席之地，但從媒體上做起卻是真正的“專業(yè)對口”。

公開資料顯示，石展承畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)影視表演專業(yè)。在《毛巾帝國》系列走紅之前，他做過運動鞋和餐飲，幾次創(chuàng)業(yè)失敗，還在劇組里演過“內(nèi)務(wù)主管”。

在視頻中，他的父親調(diào)侃道：“要不是我把你從橫店帶回來，你還在那里扮演太監(jiān)?！?/p>

“毛巾少爺”于2022年8月開始獨闖抖音，開啟自媒體之路，以段子的形式記錄“企三代”的日常生活。

新抖數(shù)據(jù)顯示，“毛巾大師”在一年半的時間里積累了近50萬粉絲，從老板被00整頓到被父親綁回企業(yè)繼承家業(yè)，再到被二叔寵壞為粉絲謀福利。

除了科班出身的演技和拍攝技巧外，他的賬號也逐漸探索出“相貌” 搞笑的“流量密碼”：霸叔叔的高價值積累了一批“顏粉”?！皬U物”侄子勇于自嘲，將毛巾王國的品牌文化融入到搞笑故事中。

今年2月底，石展承將所有這些元素納入毛巾帝國。憑借7集自編自導(dǎo)自演的“短劇”，他多次沖上熱搜，不僅將賬號推向了粉的高峰，也直接帶動了潔麗雅的銷量。

新抖數(shù)據(jù)顯示，自3月份以來，抖音的粉絲數(shù)量已經(jīng)翻了近一倍，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)達到96萬，6月份兩次帶貨直播累計銷售額估計在500萬元到750萬元之間。

“毛巾大師”的直播托盤主要是自己品牌的產(chǎn)品。銷量最高的產(chǎn)品是潔麗雅床單被套四件套，估計銷量超過100萬元。潔麗雅的強勢品類一次性毛巾也排在銷量前三。

值得注意的是，很多產(chǎn)品鏈接都融入了賬號元素，還提供了59.9元5包的一次性毛巾、“少爺專屬”棉毛巾、內(nèi)衣等獨家價格機制。

與一些“日落”品牌的直播間相比，“毛巾大師”利用內(nèi)容杠桿煽動流量，在直播中完成了交易轉(zhuǎn)換。兩次直播只用了5個多小時就完成了500多萬元的預(yù)估銷售額，可謂小而大。

石磊曾在多家媒體采訪中透露：“專業(yè)人士表示，如果以價值轉(zhuǎn)換，之前可能會投入數(shù)千萬也無法達到這一效果。

02 企業(yè)家后代聚在一起做IP，屬于“企二代/三代”的時代紅利來了？

一批“企二代/三代”在“毛巾少爺”走紅后，也以類似的方式講述了家庭的故事。

"我是91年的煤二代。"

我爸爸在1998年創(chuàng)辦了一家玩具公司。

1997年，我是一家服裝企業(yè)三代。

大部分視頻都是使用的內(nèi)容方式“家族經(jīng)商-在外面碰壁-回到公司”，未探索出新的內(nèi)容風(fēng)格和個人IP特征，少了一些類似“叔侄文學(xué)”的記憶點，所以還沒有效仿成功的帳戶。

或許可以參考一批“企二代”前輩在下一次“少爺”走紅之路上的經(jīng)歷。

早在兩三年前，他們就在網(wǎng)上玩得很順利，從好利來二公子羅成到特步千金丁佳敏。

2021年，羅成開始拍攝抖音，成功吸收了當(dāng)時興起的“社交恐懼”人物的粉末。在“畏首畏尾”當(dāng)老板的同時，他在劇情中展示了一波好利來的蛋糕技術(shù)。不到一年，他就把“老板羅成”做成了百萬粉。

近日，參加好朋友的婚禮視頻在羅成視頻中曝光。婚禮主角是特步創(chuàng)始人二女兒、七匹狼二兒子周力源，丁佳敏也通過短視頻在全網(wǎng)吸收了數(shù)百萬粉絲。

不像那些喜歡玩梗的“少爺”，丁佳敏的賬戶聚集了職場女性IP。、情人博主和vlog日常元素，她通過內(nèi)容拉近了網(wǎng)友之間的距離，從沉浸式入職，在自己的企業(yè)輪崗到特種兵出差，再到展示備婚的日常生活。

同樣，一家茶葉廠的第二代“茶甜接班日記”也以記錄日常生活的形式展示了當(dāng)小老板的日常生活，積累了近40萬抖音粉絲，建立了自己的茶葉品牌“茶甜”。

與那些在老板椅上談?wù)撶R頭的企業(yè)家IP相比，那些會表現(xiàn)出工作疲勞、敢于調(diào)侃老板、愛玩愛美的二代企業(yè)顯然更受網(wǎng)友歡迎。

對傳統(tǒng)企業(yè)而言，今天的短視頻和直播間就像曾經(jīng)的央視廣告空間一樣，已成為品牌推廣的重要陣地。

在公開采訪中，石晶曾指出，“毛巾少爺”的視頻破圈，就像央視“老人”做廣告招商一樣，賬號帶來的流量至少達到了10億，最重要的是品牌年輕化的目標已經(jīng)實現(xiàn)。，使更多的年輕人了解潔麗雅這一品牌，吸引年輕的經(jīng)銷商，并帶動品牌在線渠道的銷售。

盡管不少網(wǎng)友表示希望“二叔”石晶本人多出鏡，但他并沒有追求企業(yè)家IP的風(fēng)口，做自己的賬號和IP。

對此，他在公開采訪中回應(yīng)說，他更喜歡腳踏實地地做實質(zhì)性的企業(yè)管理工作。因為他帶來了更多的目標感和成就感，“我跟不上精力，所以我可能不會在IP上投入太多?！?。

所以潔麗雅把做IP的重擔(dān)交給了“三代企業(yè)”，他既懂互聯(lián)網(wǎng)，又有更多的精力。同樣，好利來、特步等品牌出現(xiàn)的IP大多是家族的“次子”，大兒子更多的是隱藏在背后。

一方面，企業(yè)掌權(quán)人分身乏術(shù)，難以兼顧多重身份，而且不管是短視頻還是直播這個IP業(yè)務(wù)，都需要投入大量的心思和精力來突出算法的重圍；

另一方面，公司需要找到適合公眾的IP形象。，大廠高管的言論翻車和老板的直播經(jīng)驗領(lǐng)先。公司IP的一舉一動都能影響品牌的命運，兼顧觀眾的需求，玩梗和內(nèi)容風(fēng)格。熱愛玩梗，敢于面對鏡頭的年輕家庭成員，可能更適合做公司IP的人選。

如果說70后、80后的第一代企業(yè)家抓住了海上做生意的時代紅利，為年輕一代打下了難以超越的商業(yè)基礎(chǔ)。然后，今天的“第二代/第三代企業(yè)”抓住了互聯(lián)網(wǎng)流量和熱點，迎來了自己的IP時代紅利。

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