“雀巢”躺在貨架上吃灰，促銷都賣不出去，能怪瑞幸?guī)斓蠁幔?/h1> 2024-06-22 
四面楚歌的即飲咖啡，在即飲飲料和現(xiàn)制咖啡狂卷口味、價(jià)格的壓力下，還有未來嗎？
促銷不能銷售
三伏天之前，終端市場飲料的價(jià)格戰(zhàn)越來越激烈。隨便走進(jìn)便利店或者超市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從包裝飲用水到汽水、即飲茶、果汁、椰子水、牛奶，...不管是正在受到追捧，還是被冷落的品類，都在做促銷。
活動(dòng)只是很大。比如目前最熱門的無糖茶品類，原本5元一瓶(500ml)的東方葉子和三得利，都賣了9.9三瓶，熟水果的推廣策略是加1元兩瓶；前不久喊著漲價(jià)的可樂，推廣后，單瓶價(jià)格也降到了3元以下；不用說，便利店的單瓶折扣堪比現(xiàn)場電商平臺(tái)。
在“全員”去庫存、大部分品類、品牌的大力推廣下，商品總能賣出去。畢竟天氣熱，顧客總是想喝水。但是，凡事總有例外，促銷不銷售也時(shí)有發(fā)生。內(nèi)參君走訪一些渠道時(shí)，注意到有些品類，比如罐裝即飲咖啡，即使做促銷也賣不出去。
武漢街頭各式各樣的便利店，是飲料撕殺的主戰(zhàn)場之一，也是即飲咖啡市場競爭的重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，線下便利店和雜食店是國內(nèi)罐裝即飲咖啡的主要銷售渠道，占銷售額的70%以上。然而，在大多數(shù)便利店，即飲咖啡的展示和排場遠(yuǎn)不如其他品類。無論是貨架還是冰柜，它們都以很少的數(shù)量放在頂部或底部。商品效期也不好，雀巢、COSTA咖世家等主流品牌，都有不少2023年的商品還在貨架上。
事實(shí)上，現(xiàn)在的咖啡市場，即飲料咖啡市場，相對(duì)來說，幾乎是瘋狂的，一直是“理性的”，可以稱之為不冷不熱。近年來，在其他品類的強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)下，便利店的存在感越來越弱。面對(duì)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，即飲咖啡的價(jià)格也不占優(yōu)勢(shì)，除了排場不足。
雀巢、COSTA咖啡世家、星巴克、貝納頌等即飲咖啡代表品牌的單瓶價(jià)格與飲料3-5元的主流價(jià)格帶相比，集中在8-16元的價(jià)格帶。與可樂、無糖茶一般3元左右的促銷價(jià)格相比，促銷力度也不如其它品類，即飲咖啡的促銷價(jià)格至少在5元以上。以最折扣的COSTA咖啡屋為例。一瓶8元正常，有的便利店做活動(dòng)19.9元4瓶。一些有效期超過8個(gè)月的產(chǎn)品也開始了10元3瓶的活動(dòng)，但工作人員說“買的人還是少”。
這些微觀存在并不是個(gè)別地區(qū)的獨(dú)特現(xiàn)象。一些來自湖南、西北等地區(qū)的經(jīng)銷商和批發(fā)商告訴內(nèi)參君，他們?cè)诠ぷ魅辗浅Ｖ?jǐn)慎地獲得商品?！俺巳赋埠托前涂?，沒有什么好賣的，也沒有什么存在感”，尤其是新品牌，“根本不敢拿貨”。
以董鵬飲料三年前推出的董鵬大咖為例。有選擇權(quán)的批發(fā)商不會(huì)購買商品，“最后只能放在倉庫里過期”，而面對(duì)廠商的壓力，沒有選擇權(quán)的經(jīng)銷商只能硬著頭皮賣。據(jù)湖南市場的董鵬經(jīng)銷商介紹，董鵬大咖在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量并不好，每年勉強(qiáng)能賣出4000件左右，退貨率達(dá)到30%。
另外，立即獲勝的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，即飲咖啡在飲料品類中的市場份額有所下降，從去年同期的1.99%下降到1.72%；其中，雀巢、康師傅、統(tǒng)一、活力森林、農(nóng)夫山泉等公司的市場份額均有不同程度的下降。在過去的2023年，即飲咖啡的市場份額只有0.12%的小幅增長。
沒有新的市場故事
事實(shí)上，兩三年前，業(yè)界也對(duì)即飲咖啡進(jìn)行了良好的市場預(yù)測(cè)。原因有二。一是看好整個(gè)咖啡市場在中國的增長空間；第二，與歐美、日本、韓國相對(duì)均衡的咖啡消費(fèi)觀念相比，國內(nèi)即飲咖啡的銷售比例只有一個(gè)位置，遠(yuǎn)低于現(xiàn)制和速溶咖啡。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)國內(nèi)咖啡消費(fèi)觀念有望向日韓發(fā)展，從而促進(jìn)即飲咖啡的快速增長。
現(xiàn)在看來，猜中了“開頭”卻沒有猜中“發(fā)展”。在過去的三年里，國內(nèi)咖啡跑道進(jìn)入了前所未有的內(nèi)卷階段。不僅瑞幸、庫迪、星巴克等頭部連鎖咖啡品牌拓展速度激進(jìn)，很多品牌也跨界成為咖啡，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的大幅擴(kuò)張。與此同時(shí)，殘酷競爭衍生出來的價(jià)格戰(zhàn)也重塑了整個(gè)咖啡軌道的格局?，F(xiàn)在的咖啡進(jìn)入了萬店時(shí)代，也迎來了一個(gè)便宜甚至低價(jià)的時(shí)代。
當(dāng)咖啡店遍布大大小小城市的大街小巷，顧客只需要花費(fèi)9.9元、8.8元、6.6元甚至5元就可以買到一杯現(xiàn)磨咖啡，即飲用咖啡的便利性和便宜性不再是優(yōu)勢(shì)，其生存空間必然會(huì)被擠占。在星巴克為王的時(shí)代，即飲咖啡8-16元的價(jià)格相對(duì)容易接受，但現(xiàn)在，這個(gè)價(jià)格比現(xiàn)磨咖啡貴很多，甚至接近星巴克的促銷價(jià)格。為什么顧客不喝味道更好的現(xiàn)磨咖啡？
其實(shí)除了價(jià)格，味道也是即飲咖啡一直沒有突破的核心問題。一些批發(fā)商和零售店告訴內(nèi)參君，冬天喝咖啡相對(duì)容易賣。“夏天喝的人少，太累了”，震撼了品類的煩惱，但這個(gè)問題在現(xiàn)在的咖啡行業(yè)根本不存在。
近幾年來，除了卷價(jià)之外，現(xiàn)制咖啡也在卷口味，推新速度越來越快。就拿行業(yè)“卷王”瑞幸咖啡來說，從2021年到2023年，瑞幸各自推出113 款、140 款和 102 新產(chǎn)品和產(chǎn)品體系已經(jīng)從傳統(tǒng)的純咖啡和牛奶咖啡延伸到各種水果咖啡和茶咖啡，不斷打破咖啡和其他飲料的界限，擴(kuò)大新客戶，延長消費(fèi)時(shí)間，季節(jié)對(duì)店鋪業(yè)績影響不大。
當(dāng)然，除了價(jià)格和口味，國內(nèi)現(xiàn)制飲料在原材料、包裝和營銷方面仍然達(dá)到了一個(gè)新的高度，以滿足年輕消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化和優(yōu)質(zhì)化的消費(fèi)需求。
這正是即飲咖啡所缺乏的。事實(shí)上，從雀巢到可口可樂、星巴克、康統(tǒng)、農(nóng)夫山泉，再到前幾年進(jìn)入市場的活力森林和董鵬飲料，大部分頭部飲料公司都參與了即飲咖啡業(yè)務(wù)，但真正能玩的是雀巢和星巴克，類似的產(chǎn)品幾乎沒有爆款。上面提到的董鵬大咖，在2021年推向市場的時(shí)候，董鵬曾經(jīng)給予了很大的期待，試圖把它變成第二大單品。現(xiàn)在三年過去了，董鵬大咖并沒有太大的刺激。
這個(gè)方面與即飲咖啡四面楚歌的整體情況有關(guān)，也與有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營策略有關(guān)。以COSTA咖啡屋為例，一位資深可口可樂員工告訴內(nèi)參君，罐裝COSTA不僅定價(jià)明顯較高，而且在渠道操作上缺乏咖啡產(chǎn)品的專業(yè)特色。"區(qū)域業(yè)務(wù)一直以來都是把它作為汽水的新單品出售，總部和各地功能組都知道這樣做不對(duì)，但又不知道如何糾正偏差?！彼a(bǔ)充道。
或許，這也是其他飲料公司面臨的共同問題。如果有其他大型單品支撐業(yè)績，必然會(huì)用慣性或惰性思維來處理即興咖啡品類，導(dǎo)致不冷不熱。
放眼未來，如果相關(guān)企業(yè)無法做出真正的差異化突破，即飲咖啡的整體情況和生存空間可能會(huì)更加局促。畢竟，目前還沒有放緩的趨勢(shì)，無論是圍繞貨架和冰柜的飲料對(duì)抗，還是滿大街小巷的咖啡對(duì)抗。
本文來自微信微信官方賬號(hào)“快消”（ID：作者：李歡歡，編輯：橘子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，fbc180)。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>
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四面楚歌的即飲咖啡，在即飲飲料和現(xiàn)制咖啡狂卷口味、價(jià)格的壓力下，還有未來嗎？
促銷不能銷售
三伏天之前，終端市場飲料的價(jià)格戰(zhàn)越來越激烈。隨便走進(jìn)便利店或者超市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從包裝飲用水到汽水、即飲茶、果汁、椰子水、牛奶，...不管是正在受到追捧，還是被冷落的品類，都在做促銷。
活動(dòng)只是很大。比如目前最熱門的無糖茶品類，原本5元一瓶(500ml)的東方葉子和三得利，都賣了9.9三瓶，熟水果的推廣策略是加1元兩瓶；前不久喊著漲價(jià)的可樂，推廣后，單瓶價(jià)格也降到了3元以下；不用說，便利店的單瓶折扣堪比現(xiàn)場電商平臺(tái)。
在“全員”去庫存、大部分品類、品牌的大力推廣下，商品總能賣出去。畢竟天氣熱，顧客總是想喝水。但是，凡事總有例外，促銷不銷售也時(shí)有發(fā)生。內(nèi)參君走訪一些渠道時(shí)，注意到有些品類，比如罐裝即飲咖啡，即使做促銷也賣不出去。
武漢街頭各式各樣的便利店，是飲料撕殺的主戰(zhàn)場之一，也是即飲咖啡市場競爭的重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，線下便利店和雜食店是國內(nèi)罐裝即飲咖啡的主要銷售渠道，占銷售額的70%以上。然而，在大多數(shù)便利店，即飲咖啡的展示和排場遠(yuǎn)不如其他品類。無論是貨架還是冰柜，它們都以很少的數(shù)量放在頂部或底部。商品效期也不好，雀巢、COSTA咖世家等主流品牌，都有不少2023年的商品還在貨架上。
事實(shí)上，現(xiàn)在的咖啡市場，即飲料咖啡市場，相對(duì)來說，幾乎是瘋狂的，一直是“理性的”，可以稱之為不冷不熱。近年來，在其他品類的強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)下，便利店的存在感越來越弱。面對(duì)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，即飲咖啡的價(jià)格也不占優(yōu)勢(shì)，除了排場不足。
雀巢、COSTA咖啡世家、星巴克、貝納頌等即飲咖啡代表品牌的單瓶價(jià)格與飲料3-5元的主流價(jià)格帶相比，集中在8-16元的價(jià)格帶。與可樂、無糖茶一般3元左右的促銷價(jià)格相比，促銷力度也不如其它品類，即飲咖啡的促銷價(jià)格至少在5元以上。以最折扣的COSTA咖啡屋為例。一瓶8元正常，有的便利店做活動(dòng)19.9元4瓶。一些有效期超過8個(gè)月的產(chǎn)品也開始了10元3瓶的活動(dòng)，但工作人員說“買的人還是少”。
這些微觀存在并不是個(gè)別地區(qū)的獨(dú)特現(xiàn)象。一些來自湖南、西北等地區(qū)的經(jīng)銷商和批發(fā)商告訴內(nèi)參君，他們?cè)诠ぷ魅辗浅Ｖ?jǐn)慎地獲得商品?！俺巳赋埠托前涂?，沒有什么好賣的，也沒有什么存在感”，尤其是新品牌，“根本不敢拿貨”。
以董鵬飲料三年前推出的董鵬大咖為例。有選擇權(quán)的批發(fā)商不會(huì)購買商品，“最后只能放在倉庫里過期”，而面對(duì)廠商的壓力，沒有選擇權(quán)的經(jīng)銷商只能硬著頭皮賣。據(jù)湖南市場的董鵬經(jīng)銷商介紹，董鵬大咖在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量并不好，每年勉強(qiáng)能賣出4000件左右，退貨率達(dá)到30%。
另外，立即獲勝的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，即飲咖啡在飲料品類中的市場份額有所下降，從去年同期的1.99%下降到1.72%；其中，雀巢、康師傅、統(tǒng)一、活力森林、農(nóng)夫山泉等公司的市場份額均有不同程度的下降。在過去的2023年，即飲咖啡的市場份額只有0.12%的小幅增長。
沒有新的市場故事
事實(shí)上，兩三年前，業(yè)界也對(duì)即飲咖啡進(jìn)行了良好的市場預(yù)測(cè)。原因有二。一是看好整個(gè)咖啡市場在中國的增長空間；第二，與歐美、日本、韓國相對(duì)均衡的咖啡消費(fèi)觀念相比，國內(nèi)即飲咖啡的銷售比例只有一個(gè)位置，遠(yuǎn)低于現(xiàn)制和速溶咖啡。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)國內(nèi)咖啡消費(fèi)觀念有望向日韓發(fā)展，從而促進(jìn)即飲咖啡的快速增長。
現(xiàn)在看來，猜中了“開頭”卻沒有猜中“發(fā)展”。在過去的三年里，國內(nèi)咖啡跑道進(jìn)入了前所未有的內(nèi)卷階段。不僅瑞幸、庫迪、星巴克等頭部連鎖咖啡品牌拓展速度激進(jìn)，很多品牌也跨界成為咖啡，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的大幅擴(kuò)張。與此同時(shí)，殘酷競爭衍生出來的價(jià)格戰(zhàn)也重塑了整個(gè)咖啡軌道的格局?，F(xiàn)在的咖啡進(jìn)入了萬店時(shí)代，也迎來了一個(gè)便宜甚至低價(jià)的時(shí)代。
當(dāng)咖啡店遍布大大小小城市的大街小巷，顧客只需要花費(fèi)9.9元、8.8元、6.6元甚至5元就可以買到一杯現(xiàn)磨咖啡，即飲用咖啡的便利性和便宜性不再是優(yōu)勢(shì)，其生存空間必然會(huì)被擠占。在星巴克為王的時(shí)代，即飲咖啡8-16元的價(jià)格相對(duì)容易接受，但現(xiàn)在，這個(gè)價(jià)格比現(xiàn)磨咖啡貴很多，甚至接近星巴克的促銷價(jià)格。為什么顧客不喝味道更好的現(xiàn)磨咖啡？
其實(shí)除了價(jià)格，味道也是即飲咖啡一直沒有突破的核心問題。一些批發(fā)商和零售店告訴內(nèi)參君，冬天喝咖啡相對(duì)容易賣。“夏天喝的人少，太累了”，震撼了品類的煩惱，但這個(gè)問題在現(xiàn)在的咖啡行業(yè)根本不存在。
近幾年來，除了卷價(jià)之外，現(xiàn)制咖啡也在卷口味，推新速度越來越快。就拿行業(yè)“卷王”瑞幸咖啡來說，從2021年到2023年，瑞幸各自推出113 款、140 款和 102 新產(chǎn)品和產(chǎn)品體系已經(jīng)從傳統(tǒng)的純咖啡和牛奶咖啡延伸到各種水果咖啡和茶咖啡，不斷打破咖啡和其他飲料的界限，擴(kuò)大新客戶，延長消費(fèi)時(shí)間，季節(jié)對(duì)店鋪業(yè)績影響不大。
當(dāng)然，除了價(jià)格和口味，國內(nèi)現(xiàn)制飲料在原材料、包裝和營銷方面仍然達(dá)到了一個(gè)新的高度，以滿足年輕消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化和優(yōu)質(zhì)化的消費(fèi)需求。
這正是即飲咖啡所缺乏的。事實(shí)上，從雀巢到可口可樂、星巴克、康統(tǒng)、農(nóng)夫山泉，再到前幾年進(jìn)入市場的活力森林和董鵬飲料，大部分頭部飲料公司都參與了即飲咖啡業(yè)務(wù)，但真正能玩的是雀巢和星巴克，類似的產(chǎn)品幾乎沒有爆款。上面提到的董鵬大咖，在2021年推向市場的時(shí)候，董鵬曾經(jīng)給予了很大的期待，試圖把它變成第二大單品。現(xiàn)在三年過去了，董鵬大咖并沒有太大的刺激。
這個(gè)方面與即飲咖啡四面楚歌的整體情況有關(guān)，也與有關(guān)企業(yè)的經(jīng)營策略有關(guān)。以COSTA咖啡屋為例，一位資深可口可樂員工告訴內(nèi)參君，罐裝COSTA不僅定價(jià)明顯較高，而且在渠道操作上缺乏咖啡產(chǎn)品的專業(yè)特色。"區(qū)域業(yè)務(wù)一直以來都是把它作為汽水的新單品出售，總部和各地功能組都知道這樣做不對(duì)，但又不知道如何糾正偏差?！彼a(bǔ)充道。
或許，這也是其他飲料公司面臨的共同問題。如果有其他大型單品支撐業(yè)績，必然會(huì)用慣性或惰性思維來處理即興咖啡品類，導(dǎo)致不冷不熱。
放眼未來，如果相關(guān)企業(yè)無法做出真正的差異化突破，即飲咖啡的整體情況和生存空間可能會(huì)更加局促。畢竟，目前還沒有放緩的趨勢(shì)，無論是圍繞貨架和冰柜的飲料對(duì)抗，還是滿大街小巷的咖啡對(duì)抗。
本文來自微信微信官方賬號(hào)“快消”（ID：作者：李歡歡，編輯：橘子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，fbc180)。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>
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