作者 | 蘇琦

今年618，頭部主播的音量不如過去。各大平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，效果似乎不是立竿見影的。一些企業(yè)抱怨高退貨率。

然而，一個(gè)新的趨勢(shì)是，一群原本在淘寶、微博或嗶哩嗶哩等平臺(tái)上的中小博主進(jìn)入小紅書做買家。雖然粉絲數(shù)量不高，也不強(qiáng)調(diào)最低價(jià)，但都取得了平均GMV數(shù)百萬甚至超過1000萬的成績，帶火了很多小眾品牌。

去年8月，小紅書喊出買家時(shí)代已經(jīng)快一年了，小紅書買家的生態(tài)發(fā)生了很大的變化。除了大家熟悉的董潔、章小蕙等1億級(jí)買家，現(xiàn)在不同垂直賽道的外站買家和業(yè)余買家涌向小紅書。

他們今年618的表現(xiàn)，不僅實(shí)現(xiàn)了更大的商業(yè)價(jià)值和個(gè)人口碑發(fā)展，也讓粉絲平平的中小博主看到了進(jìn)入直播電商的紅利；也讓品牌看到了小紅書電商的獨(dú)特一面——買家更接近客戶，可以探索品牌非流行車型和非流行車型的賣點(diǎn)，探索群體細(xì)分和個(gè)性化的新需求。

粉絲數(shù)量低、粘性高、轉(zhuǎn)化率高的買家正在成為越來越多博主的轉(zhuǎn)型選擇。本文試圖分析為什么小紅書可以適應(yīng)和服務(wù)來自外站的博主。博主轉(zhuǎn)型買家需要賣動(dòng)貨。他們需要什么特點(diǎn)？為什么小紅書這個(gè)商業(yè)化進(jìn)程看似不夠快的平臺(tái)，最終提供了直播電商平臺(tái)的增量空間？

不依賴低價(jià)，全網(wǎng)博主在小紅書銷售爆款

今年618，一些外站博主進(jìn)入小紅書播出。雖然直播頻率不高，粉絲也不多，但平均GMV可以高達(dá)1000萬。他們是怎么做到的？

實(shí)際上，很多買家已經(jīng)用內(nèi)容和個(gè)人風(fēng)格積累了一批垂直粉絲，并與用戶建立了足夠的信任。

@毛茸茸的耳朵曾經(jīng)是淘寶女裝店的老板，因?yàn)樗膶I(yè)經(jīng)驗(yàn)和穿著審美而受到重視。從外站轉(zhuǎn)型為小紅書買家后，現(xiàn)在她在小紅書有82萬粉絲。在今年5月底的618直播中，平均GMV高達(dá)2900萬，包括很多小眾品牌的服裝。

有不同的經(jīng)驗(yàn)和背景買家，有時(shí)候比品牌更接近客戶，對(duì)消費(fèi)者需求有更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。 ，因此，今天的小眾品牌也有了尋找確定客戶群和銷售的方法。

每個(gè)月一場(chǎng)的直播中，絨耳兒漸漸有信心在直播間“主要商家不太看好但她非常喜歡的錢”。比如ELLIAIT，澳洲小眾“仙裙”品牌 COLLECTIVE，她選擇了一件露背連衣裙，準(zhǔn)備播出，但品牌希望推廣更大眾化的款式。在絨耳看來，這件衣服比較輕便，比較適合度假，但是她的粉絲會(huì)喜歡它的設(shè)計(jì)。果然，當(dāng)時(shí)這款沒有被品牌下注的裙子GMV破了180萬。

“做買家要有信心，相信自己的風(fēng)格，相信小眾物品可以通過組合找到合適的群體。”絨耳說，任何年齡的女性都在追求美，她們的需求并沒有得到充分滿足，小眾品牌的機(jī)會(huì)也很多。

與具有專業(yè)背景的博主相比，其他博主也可以通過真誠地分享和熱愛生活的內(nèi)容，與消費(fèi)者建立特殊的信任。除了內(nèi)容力、種草力之外，如果能夠挖掘出好的產(chǎn)品，就可以直接促進(jìn)轉(zhuǎn)換。

時(shí)尚買家@和合達(dá)會(huì)把小紅書發(fā)給朋友，分享家庭生活，分享日常情緒?！拔也幌氤蔀橐粋€(gè)單一的工具人。每個(gè)人都只是來看我的搭配。希望用對(duì)生活的熱愛和昆明生活的氛圍感染大家。”。

去年九月，合合達(dá)開始試水直播，到今年618共播出6場(chǎng)，現(xiàn)在粉絲不到20萬，618場(chǎng)均GMV卻超過1350萬。

以分享的態(tài)度，合合達(dá)推薦了一款自己購買的FOOOBAG“糖三角腋下包”。評(píng)論區(qū)評(píng)論說“是她的風(fēng)格”“漂亮又特別”。沒想到，這是一個(gè)品牌準(zhǔn)備下架的SKU，因?yàn)檫@個(gè)包的皮革決定了它的工期慢，產(chǎn)量低，最后被合合推成了爆款。“目前很多博主都在帶這個(gè)，我讓這個(gè)包復(fù)活了?！?/p>

合合達(dá)對(duì)“糖三角腋下包”的種草和帶貨

@番茄罐頭致力于母嬰垂類跑道，對(duì)粉絲群體的需求非常了解，通過反向推薦產(chǎn)品組合，可以滿足用戶的實(shí)際需求，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)型。番茄罐頭說：“品牌更喜歡推薦爆款，但是買家應(yīng)該盡量占據(jù)主動(dòng)話語權(quán)，因?yàn)槲覀兏私獯诡惾巳旱男枨蟆?/p>

現(xiàn)在，她通常在周六直播，基本上保持了一月三次的直播頻率，團(tuán)隊(duì)規(guī)模4人，粉絲數(shù)15萬，今年618賣出了超過800萬的GMV。

今年5月，團(tuán)隊(duì)策劃了UPPAbaby特別節(jié)目。這個(gè)品牌的嬰兒車客戶數(shù)量很高，當(dāng)時(shí)品牌對(duì)它的期望也沒有那么高。“但是我們平均直接賣了300多萬，其中一個(gè)GMV達(dá)到了100萬，另外兩個(gè)單品突破了80萬，直接打出了小紅書品牌的音量。”她提到。

西紅柿罐頭對(duì)UPPAbaby嬰兒車的自用體驗(yàn)和后期帶貨

今年1月，家居買家@杏仁首次在小紅書播出，平均GMV突破300萬。到今年618，預(yù)熱筆記煽動(dòng)流量爆發(fā)，廚房小家電平均GMV突破700萬。

他觀察到，小紅書的用戶群更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，而不僅僅是價(jià)格。以他直播間的蘇泊爾遠(yuǎn)紅外電飯煲為例。商品客戶數(shù)量為599元，銷售額近80萬元。顧客對(duì)商品提高生活質(zhì)量感興趣。

絨耳提到，小紅書客戶不僅注重質(zhì)價(jià)比，而且注重“心價(jià)比”。心價(jià)比是一個(gè)產(chǎn)品使用后的心動(dòng)水平和喜愛程度?！爸灰@個(gè)東西足夠好，它就值得這個(gè)價(jià)格。這就是我探索商品的原則”。

如今，電子商務(wù)行業(yè)正從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣墒?，低價(jià)已經(jīng)成為行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一。然而，買家的價(jià)值表明，每個(gè)人可能都不會(huì)過度消費(fèi)，但他們?nèi)匀幌Ｍ^上更高質(zhì)量、更個(gè)性化的生活。

作為買家，中小博主“最后”紅利

不同的博主對(duì)從其它平臺(tái)進(jìn)入小紅書有不同的考慮。

社區(qū)氛圍是吸引很多外國博主播出小紅書的主要原因。這體現(xiàn)在更準(zhǔn)確、更垂直的用戶群體、更生活化的分享方式、更友好的用戶互動(dòng)等方面。各種因素共同構(gòu)建了小紅書電商的獨(dú)特氣質(zhì)。

自2019年以來，番茄罐頭一直在網(wǎng)上分享家庭生活和美味的食物和綠色植物。起初，重點(diǎn)不是小紅書。最后，她選擇在小紅書做買家的原因是，她承認(rèn)小紅書的平臺(tái)躍度高，氛圍好，客戶素質(zhì)高。評(píng)論區(qū)的互動(dòng)和分享都很真誠?！岸抑辈?chǎng)景在自己家里，比較輕松，所以在小紅書就定下來了?！薄?/p>

另外一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，這些外站博主從其他平臺(tái)進(jìn)入小紅書，并沒有把小紅書當(dāng)作一種賺快錢的方式，對(duì)于他們來說，小紅書反而更全面地展示了自己的平臺(tái)，有利于自己被更多人看到和支持。

西紅柿罐頭曾經(jīng)是國企HR，后來成了媽媽。很多粉絲通過她的內(nèi)容見證了她育兒的每一點(diǎn)點(diǎn)滴滴。合達(dá)最早在嗶哩嗶哩和小紅書分享了她作為老師的日常生活，并與粉絲分享了一些時(shí)尚的搭配，既通勤實(shí)用，又沒有班級(jí)味道。她在云南放松佛教的生活方式也吸引了很多對(duì)旅游和戶外感興趣的粉絲。

在小紅書中，這些買家可以展示自己更生動(dòng)、更真實(shí)的一面，在小紅書中找到更多同頻率的用戶，從中找到更垂直的人群標(biāo)簽，探索新的垂直需求，自然轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域的買家。

現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的流量越來越飽和，流量采購成本也在上升，但是小紅書并沒有形成絕對(duì)的頭部博主，根據(jù)其流量機(jī)制，一些中小博主依靠自己的審美和選擇，仍然有可能在垂直跑道上積累高粘性、高回購率的粉絲群體，獲得紅利。

同時(shí)，與其他平臺(tái)相比，小紅書垂下賽道的大部分客戶都有一定的消費(fèi)能力，追求生活質(zhì)量。與買家建立信任后，容易受到刺激和轉(zhuǎn)化，可以放大買家的選擇優(yōu)勢(shì)，有利于買家更有效的銷售，這也是吸引很多外國博主在小紅書播出的第二個(gè)原因。

在經(jīng)營小紅書的過程中，杏仁發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)對(duì)自己日常使用的家居選擇非常感興趣，會(huì)要求相互鏈接購買。于是他開始做買家，在分享內(nèi)容中加入更多與真實(shí)生活場(chǎng)景相關(guān)的聯(lián)想，承載客戶的精準(zhǔn)需求，直接轉(zhuǎn)化。

使用者在杏仁評(píng)論區(qū)尋求鏈接

總體而言，小紅書的電子商務(wù)生態(tài)是基于社區(qū)長期形成的“種草-拔草”消費(fèi)決策邏輯，加上平臺(tái)的用戶畫像，這就決定了一些客戶單價(jià)高、非標(biāo)準(zhǔn)品類、垂直品類的產(chǎn)品，可以在小紅書上賣得很好，這也是小紅書與其他平臺(tái)不同的價(jià)值。

許多來自外站的買家在小紅書播出。他們有不同的跑道和多樣化的共享內(nèi)容，為小紅書電子商務(wù)創(chuàng)造了多樣化的生態(tài)，同時(shí)為品牌提供了更多接觸消費(fèi)者的方式，帶來了更多未開發(fā)的增量需求。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)化，品牌銷售和傳播效果的進(jìn)一步驗(yàn)證，買家的角色將更加重要，買家將逐步確認(rèn)自己在運(yùn)營過程中的定位。

隨著身份的不斷變化，絨耳兒一直試圖定位自己的價(jià)值。她曾經(jīng)是淘寶店主，當(dāng)時(shí)是商家心態(tài)；短暫關(guān)店休息后，她成為了一名時(shí)尚達(dá)人，分享自己喜歡穿的衣服，這是消費(fèi)者的態(tài)度；現(xiàn)在成了買家，兩種心態(tài)結(jié)合在一起，既要滿足自己的特點(diǎn)，又要考慮粉絲?！胺劢z之前刷過我的分享，現(xiàn)在愿意為我買單，和我做朋友，他們之間建立了更深更密切的聯(lián)系”。

在個(gè)人時(shí)代，越來越多的博主可能會(huì)出現(xiàn)all。 in買手。在成為買家之后，很多博主越來越重視個(gè)人能力的提升，進(jìn)一步提升自己的專業(yè)素養(yǎng)。

從合合的角度來看，做一個(gè)好買家的門檻提高了。買家似乎只是賣貨，但他們需要的能力點(diǎn)非常復(fù)雜。前期的選擇、價(jià)格機(jī)制談判、中期的直播預(yù)告和宣傳種草，再到直播當(dāng)天12小時(shí)的體力和情感消耗，最后的售后和粉絲反饋，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要博主不斷提升服務(wù)能力。

買主的生意，大有作為

伴隨著越來越多的品牌看到買主帶來的新增價(jià)值，雙方的合作也逐漸從廣告、帶貨、同創(chuàng)聯(lián)名或新產(chǎn)品開始。

今年618期間，天鵝絨耳朵花了兩個(gè)月時(shí)間與國內(nèi)設(shè)計(jì)品牌faytobe一起創(chuàng)作，聯(lián)合制作了一款帶有她穿著風(fēng)格的絲綢緞面芭蕾鞋，除了四種顏色，還有限量版的美人魚綠色亮片。天鵝絨耳朵說:“大家都在做的基礎(chǔ)百搭車型，對(duì)我的粉絲來說價(jià)值不大。鞋柜里已經(jīng)有很多了，沒必要再花這筆錢了。

絨耳和faytobe的聯(lián)名鞋

Waki，一個(gè)具有島嶼風(fēng)格的小眾珠寶品牌，通過合合直播間被更多人認(rèn)可，打開了銷售渠道。起初，合合主動(dòng)與品牌建立聯(lián)盟，然后幾乎每場(chǎng)比賽都有合作?，F(xiàn)在品牌愿意給她更優(yōu)惠的價(jià)格，更充足的庫存，甚至讓她推出新產(chǎn)品。

當(dāng)然，來小紅書做買家只是很多博主轉(zhuǎn)型之路的開始，也有很多問題。作為一個(gè)買家，在小紅書上賣動(dòng)貨需要什么特點(diǎn)？

杏仁總結(jié)了三點(diǎn)：將現(xiàn)實(shí)生活融入到內(nèi)容中，在種草時(shí)強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，在銷售時(shí)說話。

他提到，要將商品融入日常生活，通過生活場(chǎng)景中的真實(shí)應(yīng)用來呈現(xiàn)產(chǎn)品效果，而不是低價(jià)驅(qū)動(dòng)和大量銷售；我們必須對(duì)推薦的產(chǎn)品有一個(gè)全面的了解，包括產(chǎn)品的性能、優(yōu)勢(shì)、使用方法等。，這樣我們才能詳細(xì)回答用戶的問題；像朋友一樣做銷售，“把真誠貫徹到底，慢慢談?wù)摦a(chǎn)品，粉絲同意自己下單”。

伴隨著越來越多的博主進(jìn)入小紅書，他們又該如何多元化經(jīng)營，如何打動(dòng)用戶，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

在講解的過程中，絨耳會(huì)專注于講解自己的真實(shí)穿著體驗(yàn)，也會(huì)幫助用戶想象自己穿的場(chǎng)景。此外，借助店主的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)衣服的面料、編織方法和款式，科普客戶感受不到的細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者感受到商品的美好。

杏仁是在小紅書建立粉絲群，及時(shí)進(jìn)行社區(qū)互動(dòng)。杏仁會(huì)積極解決粉絲提出的產(chǎn)品問題或使用建議，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候公開回應(yīng)，以顯示他對(duì)粉絲的重視。有一次用戶反饋說，直播買的荔技有錯(cuò)，但他沒有責(zé)怪杏仁，而是建議杏仁不要和荔技供應(yīng)商合作。這種提醒和理解讓杏仁深刻感受到了客戶對(duì)他的信任。

從上述買家的經(jīng)驗(yàn)中不難看出，他們之所以能夠取得這樣的成就，是買家、平臺(tái)、運(yùn)營各方共同努力的結(jié)果。

很多買家都提到，小紅書給了買家很多資源水平，曝光流量，交易策略，還有專門的買家一對(duì)一的操作指導(dǎo)，在直播場(chǎng)景布局、燈光音效等方面給出了專業(yè)的建議，還會(huì)對(duì)直播進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和重新指導(dǎo)，陪伴買家從初播到成熟。

很多買主在轉(zhuǎn)型的時(shí)候都有過焦慮，害怕成為買主之后，自己輸出的內(nèi)容不再是簡(jiǎn)單的生活分享。 但是在粉絲的鼓勵(lì)下，買家并沒有失去分享的沖動(dòng)，而是從做買家這件事中獲得了力量。

隨著小紅書電商的逐漸成熟，買家在小紅書有了更長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。一些買家希望成為垂直買家的第一名，而另一些買家希望在未來創(chuàng)造自己的產(chǎn)品，而另一些買家希望他們的審美繼續(xù)提高。

現(xiàn)在，小紅書的買家解釋了中小個(gè)人參與直播帶貨的另一個(gè)概率，小紅書本身也在向行業(yè)和品牌展示其獨(dú)特的電子商務(wù)潛力。

從長遠(yuǎn)來看，在今天的中小買家中，他們將來可能會(huì)跑出頭部玩家?！盁o論什么跑道，只要你喜歡分享，愿意對(duì)你選擇的項(xiàng)目、你的粉絲和他們的試錯(cuò)成本負(fù)責(zé)，你都可以?！毙尤收f。

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