六月十七日，Manner一家店員情緒失控，向顧客潑咖啡粉，據(jù)Manner品牌對(duì)外表示，“涉案員工已被辭退”。

同樣，6月17日，Manner咖啡上海浦東梅花路店的一名男性員工和女性顧客因等待時(shí)間而產(chǎn)生矛盾。員工解釋后，女顧客拿出手機(jī)拍照，詢問員工姓名。員工情緒激動(dòng)，贏得了顧客的手機(jī)。之后兩人發(fā)生了激烈的爭(zhēng)吵，店員推搡顧客，一度揮拳相向，經(jīng)市民勸說后被拉開。然后雙方報(bào)警處理。

據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)眾所周知，Manner現(xiàn)在是根據(jù)店鋪的表現(xiàn)來(lái)分配人力的。如果日營(yíng)業(yè)額低于5000元，一家店只會(huì)派一個(gè)人，日營(yíng)業(yè)額在6000元以上的會(huì)派兩個(gè)人。

相比之下，瑞幸，星巴克，M Stand等連鎖咖啡店的店員總數(shù)一般為3-4人，分工相對(duì)明確，如店長(zhǎng)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理、店員負(fù)責(zé)訂購(gòu)和生產(chǎn)等。

事件發(fā)酵至今，Manner事件的落腳點(diǎn)集中在人們對(duì)員工工作強(qiáng)度和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率指標(biāo)的討論上，這實(shí)際上是近年來(lái)資本對(duì)決下咖啡和茶業(yè)態(tài)的現(xiàn)實(shí)困境。

Manner的背后也有資本。這個(gè)比瑞幸還老的咖啡品牌可能有影響IPO的想法，但目前上市與否可能不是一個(gè)好問題，但筷子游戲的思維并不關(guān)心遠(yuǎn)離餐廳的資本運(yùn)營(yíng)范圍。我們關(guān)心的是Manner是如何一步步發(fā)展起來(lái)的，它的歷史和商業(yè)思維對(duì)咖啡品類有什么值得借鑒和避免的教訓(xùn)。

Manner對(duì)咖啡有自己獨(dú)特的理解。

不像其它餐飲業(yè)主，Manner“我不太注意”商店的力量。他們中的一些人在服裝店開了一個(gè)小窗口，而另一些人仍然住在餛飩店。如果說大部分品牌的資產(chǎn)意識(shí)都是寄居蟹的方式(必須有房子)，那么Manner的資產(chǎn)理念就是堂前燕的思維——找別人的家寄養(yǎng)，甚至不惜“偏居一角”。

你可以在2平方米內(nèi)開一家商店。如果店鋪與他人合作，租金成本可以降低。Manner的老板來(lái)自資深咖啡師。他知道很多咖啡的技術(shù)——會(huì)做咖啡，懂咖啡，懂得烘焙研磨豆子，開店管理品牌，成型了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的咖啡品牌創(chuàng)始人。

Manner認(rèn)為，咖啡應(yīng)該回歸其本質(zhì)，而不是神話咖啡，咖啡首先是人們喝的，要好吃，還要讓別人買得起。

首先，我們可以從定價(jià)中看到誠(chéng)意。市面上精品咖啡的價(jià)格一般在25-65元左右(甚至更多)，大部分都要和甜品等產(chǎn)品結(jié)合。在早期，Manner只銷售咖啡，目前大多數(shù)商店仍然以咖啡為核心產(chǎn)品?？Х犬a(chǎn)品有三種，分別是意大利咖啡、手工咖啡和其他飲料(抹茶拿鐵和巧克力)。Manner的產(chǎn)品價(jià)格在10-30元之間，自帶杯子也可以減5元，對(duì)于喜歡自帶杯子的人來(lái)說，在Manner，5-25元就可以買到一杯手工制作的精品咖啡，這可謂深得人心。

Manner在產(chǎn)品配方方面也有自己的小心機(jī)。

根據(jù)筷子游戲的思維，Manner的奶咖啡比大眾配方多5克左右，5克咖啡粉的成本只有幾毛錢，但確實(shí)是一種高質(zhì)量的產(chǎn)品識(shí)別策略，可以讓顧客喝得和別人不一樣。

Manner的產(chǎn)品型號(hào)是240ml/360ml，這樣可以降低成本，減輕顧客在咖啡過多方面的壓力，讓顧客保持7分飽腹感，大腦也會(huì)繼續(xù)向思維釋放“再喝一點(diǎn)”的信號(hào)，如果得不到，就會(huì)產(chǎn)生心動(dòng)的記憶。

值得注意的是，Manner的菜單確實(shí)具有優(yōu)質(zhì)咖啡的特點(diǎn)。店內(nèi)不僅有小眾新穎的云南咖啡，還有以質(zhì)感為理解的埃塞俄比亞咖啡和嵌入老咖啡客戶記憶的曼特寧咖啡。此外，還有季節(jié)限制。

Manner也有自己的關(guān)注咖啡機(jī)。市場(chǎng)上的咖啡品牌大多使用全自動(dòng)咖啡機(jī)，但Manner認(rèn)為咖啡應(yīng)該是手工制作的，通過手工視覺技術(shù)來(lái)品嘗。 半自動(dòng)咖啡機(jī)不僅可以獲得咖啡師的認(rèn)可，還可以獲得客戶滿意度(據(jù)調(diào)查，大多數(shù)咖啡師認(rèn)為自動(dòng)咖啡機(jī)品牌學(xué)不到技能)。

如今的Manner已經(jīng)不再是原來(lái)的樣子了。

2018年，Manner的商店仍然只有一個(gè)位置，或許那個(gè)時(shí)候還在打磨品牌，但是資本很早就進(jìn)入市場(chǎng)，Manner在2021年的融資已經(jīng)到了B 在今天的資本、淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)等資本投入上億后，這可能會(huì)讓想慢慢開店的Manner失去感情。2019年，Manner開始加速?，F(xiàn)在已經(jīng)成為擁有1295家門店，進(jìn)駐58家門店 全市新一線咖啡精品品牌。

有些人質(zhì)疑，被資本推開的Manner是否還能保持初心？

我們的筷子游戲思維注意到，過去多年沒有外賣的Manner已經(jīng)開通了外賣；以前只開了10平米以下的店，現(xiàn)在逐漸把空間提到了50平米；以前咖啡產(chǎn)品最多賣30元，現(xiàn)在提供了特色咖啡，價(jià)格也提到了50元/杯；以前Manner說要開一家簡(jiǎn)單的咖啡店，只賣外賣咖啡，但是在上海的一些商店里，它變成了咖啡。 新的餐廳模式。

所以，這是一個(gè)起源于小眾卻變得平庸的故事？

另外，外部信息還表示，Manner在實(shí)施方面的建設(shè)，過去只招聘有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師，因?yàn)榭梢钥焖倥囵B(yǎng)，而現(xiàn)在卻把標(biāo)準(zhǔn)降低到可以接受咖啡的新手，可見Manner在人員培訓(xùn)方面有自己的標(biāo)準(zhǔn)化體系，有趣的是，Manner還設(shè)計(jì)了咖啡保護(hù)協(xié)議，其中Manner的員工工資比市場(chǎng)高1-2K，高質(zhì)量的商店員工可獲得12.5K 收入；第二，如果咖啡師離開Manner，該員工一年內(nèi)不會(huì)被其他咖啡店錄用，但是Manner將提供相關(guān)的離職補(bǔ)償。

然而，隨著Manner的方式越來(lái)越復(fù)雜，如烘焙、雞尾酒咖啡、意大利菜、墨西哥菜、中餐、東南亞菜等。，咖啡師和咖啡的地位會(huì)逐漸淡化。至少在外界看來(lái)，Manner不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的咖啡品牌。

需要注意的是，當(dāng)一個(gè)品牌拿到資本的錢，并且它引起了市場(chǎng)的關(guān)注，然后推翻了之前的愿景，那么外界基本上認(rèn)為這個(gè)品牌應(yīng)該是被資本“脅迫”的。但是，在Manner的例子下，我們不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為是資本讓Manner停止了Manner，這可能是Manner認(rèn)為自己已經(jīng)到了一個(gè)新的階段。

但是無(wú)論真相如何，今天的Manner的確不再是過去的Manner。

市場(chǎng)到底需要什么樣的咖啡品牌？小眾就是真理VS大眾就是平凡？

當(dāng)Manner進(jìn)入餐飲業(yè)時(shí)，咖啡在中國(guó)已經(jīng)走過了很長(zhǎng)一段時(shí)間，從最早的高端西餐廳到中端咖啡館。2015年左右，咖啡已經(jīng)從一種神圣的、高級(jí)的、引人注目的外國(guó)飲料升級(jí)為大眾飲料。

正是在大眾咖啡形成的時(shí)候，Manner進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。這時(shí)，咖啡品類仍然充滿混亂。比如咖啡和奶茶、西餐、便餐混在一起，文化格局很厚重。也許正是這樣，Manner才有了開一家簡(jiǎn)單的咖啡店的想法。早些時(shí)候，Manner確實(shí)是這樣做的:只有2平米的店鋪，沒有座位，只賣咖啡，只做晚餐，只考慮好吃和性價(jià)比...

對(duì)于任何一個(gè)品類，當(dāng)后來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，他們只有兩個(gè)選擇:要么成為普通大眾，比較現(xiàn)有品牌，別人怎么做，他們?cè)趺醋?；要么找到市?chǎng)上的小眾煩惱，做出別人做不到、做不到、不想做的真正煩惱。

Manner選擇了第二種方式，由于種種原因，Manner得到了客戶和資本的認(rèn)可，基于一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，它決定把小眾變成大眾，這也意味著目前的Manner必須找到一種新的模式來(lái)滿足新的愿景。

PS：小眾為什么要轉(zhuǎn)型為大眾？在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，如果小眾能直接成為大眾，大眾品牌早就這么做了。有時(shí)候，市場(chǎng)空白并不意味著機(jī)會(huì)，而是往往意味著陷阱。比如肯德基的小眾是漢堡車，但是如果直接復(fù)制漢堡車，就不可能看起來(lái)像今天。

我們可以看到，Manner已經(jīng)將品牌的單一咖啡飲料特性升級(jí)為餐飲的多樣性，一個(gè)簡(jiǎn)單的咖啡品牌正在努力升級(jí)為多樣化的餐飲品牌。這條路不是新的玩法。餐飲品牌已經(jīng)嘗試過水了。比如幾次沖擊上市的老雞，在同一個(gè)品牌下發(fā)展了多種模式:快餐 小酒館 現(xiàn)炒。

短期內(nèi)在同一個(gè)品牌下采取多種模式是可以的，這意味著品牌對(duì)未來(lái)轉(zhuǎn)型的未知和迷茫進(jìn)行了戰(zhàn)略探索，但如果長(zhǎng)期這樣，就會(huì)出現(xiàn)問題。醫(yī)學(xué)上，這叫“人格分裂”。我們不知道它的未來(lái)是否會(huì)分為多個(gè)品牌。

小眾代表真理？大眾代表平凡？多樣化試圖代表迷茫和人格障礙？也許今天世界肯定還有點(diǎn)過早，但可以肯定的是，Manner已經(jīng)逐漸脫離了原來(lái)的方式，屬于Manner的位置也會(huì)被掏空，這可能會(huì)帶來(lái)更多的模仿者，更多2平米的精品咖啡店應(yīng)該會(huì)不斷涌現(xiàn)(也可能成為便利店咖啡的新紅利期，但是便利店咖啡需要一個(gè)好的故事和一個(gè)人格化的新故事)。

無(wú)論是Manner、星巴克還是瑞幸，應(yīng)該是所有咖啡從業(yè)者都需要不斷考慮的問題，比如市場(chǎng)需要什么樣的咖啡品牌，客戶和資本愿意聽什么樣的咖啡故事，客戶喜歡喝什么樣的咖啡產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

品牌發(fā)展和品牌路徑?jīng)]有絕對(duì)的真理，過去的勝利并不意味著未來(lái)的勝利。兵法說:“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。”我們應(yīng)該看到市場(chǎng)的變化，咖啡市場(chǎng)確實(shí)在不斷變化。現(xiàn)在各行各業(yè)都在入侵咖啡，但是咖啡店最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是餐廳，而是便利店。

從便利店咖啡的穩(wěn)定發(fā)展和Manner2平方米店鋪的流行可以看出，咖啡確實(shí)進(jìn)入了流行趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)模式。在這種規(guī)模化的情況下，一些從業(yè)者解釋說:“未來(lái)咖啡市場(chǎng)的技術(shù)壁壘在于產(chǎn)品創(chuàng)新和咖啡豆?！比绻涣粝乱粋€(gè)因素，那么產(chǎn)品創(chuàng)新很可能是唯一的真理，規(guī)模和品牌只是發(fā)展的工具。

PS：不考慮咖啡豆，因?yàn)榇蠖鄶?shù)咖啡餐飲品牌基本上沒有自己種咖啡的想法，即使有，也不會(huì)成為常態(tài)。對(duì)于買斷咖啡豆，還需要考慮產(chǎn)出比。

我們不僅要關(guān)注品牌，還要關(guān)注市場(chǎng)及其未來(lái)可能的可持續(xù)性，以及Manner未來(lái)將如何發(fā)展。除了Manner，客戶還會(huì)繼續(xù)選擇哪種咖啡？這可能是一個(gè)不斷變化的問題，它的答案在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷演變下。

值得注意的是，目前各咖啡品牌普遍面臨著成本高、毛利率下降的局面，能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)實(shí)屬不易。 競(jìng)爭(zhēng)激烈到什么程度？你可以看看這篇文章《傷害敵人1000，自我損失800，通過再現(xiàn)虧損瑞幸看咖啡市場(chǎng)新形勢(shì)》。

對(duì)于Manner等咖啡品牌來(lái)說，如何在保證服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率的同時(shí)擴(kuò)張已經(jīng)成為一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。畢竟2021年以后Manner沒有新的融資，很多咖啡品牌也是如此。這個(gè)時(shí)候，自身的造血能力就成了關(guān)鍵。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“筷子玩思維”（ID:kwthink），作者：趙娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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