被華為、小米、OPPO、四大安卓手機(jī)廠商vivo抽成十年后，騰訊終于“掀桌子”。

六月十九日下午，騰訊手游《地下城與勇士：起源》(以下簡稱《DNF》手游)發(fā)布公告稱，由于合同到期，部分安卓平臺的應(yīng)用商店將于6月20日起不會上架。這里是騰訊首款通過安卓渠道下架的手游。

根據(jù)公告，使用安卓應(yīng)用商城的玩家可以在后續(xù)游戲中更新；但是如果你需要重新下載和安裝游戲，你需要去官網(wǎng)游戲。

《DNF》手機(jī)游戲在公告中沒有指出哪些安卓應(yīng)用商店將被移除。然而，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》援引知情人士的評論稱，騰訊已經(jīng)向華米OV發(fā)出通知，稱《DNF》手機(jī)游戲?qū)⑼Ｖ蛊淝栏隆?/p>

根據(jù)市場調(diào)研公司IDC的數(shù)據(jù)，華米OV占據(jù)了國內(nèi)手機(jī)市場的60%左右，而蘋果僅占15.6%。當(dāng)大多數(shù)人選擇四大品牌的安卓手機(jī)時，《DNF》與之割袍斷義的手游，代價和決心都很大。

坊間傳聞，針對剛剛上線的手機(jī)廠商?！禗NF》手游，做了很多“動作”。也許這是騰訊向華米OV刁難的直接誘因。

一個月前，很多用戶發(fā)現(xiàn)華為、小米等應(yīng)用商城以存在安全隱患等原因，下架了騰訊的“DNF助手”。該軟件除了提供游戲新聞和玩家社交服務(wù)外，還會引導(dǎo)玩家在官網(wǎng)下載游戲。這種避免應(yīng)用商城的行為顯然損害了手機(jī)廠商的利益。

此外，游戲行業(yè)老手、心跳CEO黃一孟在社交平臺上表示，部分安卓渠道存在“貍貓換王子”行為，即手機(jī)用戶下載官網(wǎng)服務(wù)器安裝包時，會偷偷將其更換為自己服務(wù)器的安裝包，從中獲利。

《DNF》自今年以來，手游一直是騰訊游戲的最大爆款。

《DNF》手游官網(wǎng)

五月二十一日上線至今，《DNF》手游連續(xù)一個月位居蘋果App。 Store熱銷榜榜首，僅僅10天流水，“空降”5月App。 僅次于騰訊當(dāng)家花旦《王者榮耀》和《和平精英》的Store手游收入排名第三。

派對手游《元夢之星》尷尬大用，《DNF》這款手機(jī)游戲一飛沖天，大大緩解了騰訊的競爭壓力。洶涌澎湃的玩家，或許也給了騰訊“將軍”華米OV信心。

更深層次的原因是，騰訊已經(jīng)到了。踢開手機(jī)廠商抱團(tuán)的硬核聯(lián)盟，再一次掌握手機(jī)游戲的話語權(quán)時間節(jié)點。

硬核聯(lián)盟成立于2014年。除了華米OV，還有酷派、聯(lián)想、金立、魅族、努比亞、榮耀等公司。在過去的十年里，華米OV已經(jīng)成為國內(nèi)手機(jī)廠商的主干。

硬核聯(lián)盟的職責(zé)之一是手機(jī)廠商聯(lián)合制定“安卓稅”，將渠道費用提取給平臺內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，標(biāo)準(zhǔn)一致。高度依賴渠道分配的游戲公司自然成為硬核聯(lián)盟的搖錢樹。

網(wǎng)易CEO丁磊在2021年初的財務(wù)報告電話會議上透露，國內(nèi)Android渠道分為50%，比蘋果高20%，“世界上最貴、最不健康的”。隨后，網(wǎng)易開始了一些新游戲，沒有上架安卓渠道，米哈游、莉莉絲、鷹角、心跳、祖龍也做出了類似的選擇。

騰訊也需要向手機(jī)廠商支付高額流量費，但這一步還沒有邁出。就在丁磊抱怨安卓渠道分為太高的幾個月前，騰訊一度擺出了斷義華為，把所有游戲都下架的姿態(tài)，但雙方一天之內(nèi)握手言和。

現(xiàn)在，騰訊手握《DNF》這個新王牌的手游，終于向硬核聯(lián)盟開了第一槍。在華米OV“躺賺”游戲渠道費的時代，正在加速結(jié)束。

然而，如果你想贏得盡可能多的玩家，游戲公司最終需要依靠外部流量。游戲公司在避開安卓手機(jī)廠商后，必然會向網(wǎng)絡(luò)媒體平臺投入更多的廣告費用；握著第二大流量池的Tiktok有機(jī)會成為游戲行業(yè)渠道重塑的最大贏家。

A

經(jīng)過十年的硬核聯(lián)盟問世，國內(nèi)游戲公司一直承擔(dān)著世界上最重要的“安卓稅”。

正如丁磊所說，國內(nèi)各大手機(jī)廠商的安卓應(yīng)用商城和游戲公司5:5分，即游戲公司從玩家那里賺到100元，需要給手機(jī)公司50元。相比之下，蘋果和谷歌的比例都是30%。

除了渠道費，游戲公司還需要投入額外的廣告費，在應(yīng)用商城的展示位置和搜索中占據(jù)顯著的位置，以獲得更多人的關(guān)注和下載自己的產(chǎn)品。對于手機(jī)廠商來說，這也是一筆不小的收入。

例如，2022年，小米獲得了283億元的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收入，其中包括41億元的游戲收入。根據(jù)金角財經(jīng)的計算，Android手機(jī)制造商每年可以從游戲制造商那里獲得約250億元。

在《DNF》手機(jī)游戲和華米OV“割席”后，黃一孟在社交平臺上吐槽，“國內(nèi)安卓渠道真惡心”，上架會分一半收入，不如直接下架，只做官網(wǎng)。

面臨著安卓制造商如此高的渠道分割，游戲公司卻長期無可奈何。歸根結(jié)底，時代變了，玩家理解和下載游戲的方式也發(fā)生了根本性的變化。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民習(xí)慣于從新聞媒體、搜索引擎、BBS論壇等獲取游戲新聞，然后在游戲官網(wǎng)下載。但是各種網(wǎng)站都無法準(zhǔn)確統(tǒng)計有多少玩家看了信息后選擇下載，只能根據(jù)曝光頻率收取廣告費，游戲公司的引流成本也不高。

但是到了移動互聯(lián)網(wǎng)，受制于日益封閉和分離的手機(jī)操作系統(tǒng)，網(wǎng)友通過手機(jī)瀏覽器搜索下載游戲變得非常繁瑣；在蘋果和谷歌的示范指導(dǎo)下，越來越多的玩家專注于使用自己的手機(jī)應(yīng)用商城。

Android手機(jī)在國內(nèi)市場占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2023年6月，國內(nèi)活躍的Android設(shè)備達(dá)到9.51億臺，占智能終端設(shè)備總數(shù)的近80%；華米OV的應(yīng)用商店和游戲中心提供了2.26億個游戲下載，相當(dāng)于蘋果App。 3.8倍的Store。

由于Android是一個開放的系統(tǒng)，手機(jī)制造商可以通過深度定制，在信息、搜索、智能推薦等不同場景引導(dǎo)玩家進(jìn)入自己的下載渠道。即使用戶主動從游戲官網(wǎng)下載，也經(jīng)常被提醒存在所謂的“安全隱患”，誘導(dǎo)玩家前往應(yīng)用商城。

得益于玩家習(xí)慣的改變和各種“動作”，硬核聯(lián)盟每年可以從游戲行業(yè)獲得數(shù)百億元的利潤。但是2020年以后，許多游戲公司開始挑戰(zhàn)硬核聯(lián)盟的“渠道霸權(quán)”。

在過去的四年多時間里，網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲等公司宣布不再上架安卓渠道，涉及《原神》、《萬國覺醒》、《明日方舟》、《鈴蘭之刃》、《全明星街球派對》等多款熱門游戲。

其中，在踢開硬核聯(lián)盟后，《原神》在國內(nèi)外市場仍取得前所未有的成功?！对瘛纷C實，好的游戲不依賴渠道推廣，可以憑借質(zhì)量和口碑不斷吸引玩家，也質(zhì)疑了硬核聯(lián)盟的價值。

騰訊作為游戲行業(yè)的“老大”，也曾經(jīng)對硬核聯(lián)盟產(chǎn)生過沖擊，但是游戲的焦點是調(diào)降渠道分為比例。

2019年，騰訊與華米OV進(jìn)行了談判，要求將“跑卡丁車”手游、“劍網(wǎng)3：《指尖江湖》等游戲的比例降至30%。最終，華為和小米選擇接受，但是OPPO和vivo拒絕妥協(xié)。

2021年元旦，騰訊從華為平臺上下架游戲，邁出了一大步，擺脫了安卓渠道。然而，不到24小時，形勢一片光明。兩家公司握手言和，王者榮耀重返華為游戲中心。

但是騰訊淡化安卓渠道的趨勢已經(jīng)非常明顯了，從要求手機(jī)廠商降低分成比例，再到閃電下架上架。《DNF》手游的火爆，讓騰訊看到了繼續(xù)推動“脫鉤”的機(jī)會。

B

騰訊在拋棄硬核聯(lián)盟方面比其他游戲公司慢了一步。部分原因是，騰訊手持多款國家級手游，華米OV不能輕易將其避開。

騰訊作為最大的游戲公司，擁有國內(nèi)最豪華的手機(jī)游戲陣容?！锻跽邩s耀》《和平精英》《金鏟對決》《火影忍者》《英雄聯(lián)盟手機(jī)游戲》等長期領(lǐng)先，各有龐大的粉絲群。

以王者榮耀為例，騰訊此前曾透露，2020年這款手機(jī)游戲的DAU(日活躍用戶)已經(jīng)達(dá)到1億；另一款熱門游戲《和平精英》曾在2019年宣布DAU超過5000萬。相比之下，今年一季度，嗶哩嗶哩DAU首次突破1億。

對于手機(jī)廠商來說，如果后者主動下架游戲，因為渠道分成比例和騰訊僵持不下，顯然會因為小事虧錢。畢竟華米OV客戶可能不玩《原神》，但是假如手機(jī)自帶的應(yīng)用商城找不到《王者榮耀》，難免會顯得怪異和冷清。

近年來，騰訊在與硬核聯(lián)盟的博弈中占有一定的優(yōu)勢，一些廠商選擇妥協(xié)。

據(jù)《財經(jīng)》雜志報道，一位騰訊游戲玩家透露，在2021年初的爭議中，華為已經(jīng)同意將分享比例降低到30%，并與蘋果App 由于合同期限等問題，Store持平，但未能談妥。

相比之下，其他游戲公司很難強(qiáng)迫華米OV妥協(xié)。

2017年，在格隆匯的一項調(diào)查中，網(wǎng)易員工承認(rèn)只有《夢幻西游》和《大話西游》才能獲得70%的份額；雖然《陰陽師》和《倩女幽魂》有很多粉絲，但還是需要和渠道分享50-50個賬戶。對于米哈游、莉莉絲、鷹角等規(guī)模較小的游戲公司來說，很難與硬核聯(lián)盟競爭，要么接受高分，要么完全切斷。

但是得到“優(yōu)待”的騰訊，似乎并不打算糾結(jié)于分?jǐn)?shù)多少的問題。

在過去的一年多時間里，騰訊游戲受到商品老化、行業(yè)減速等問題的影響，業(yè)績并不理想。2023年，騰訊本土市場游戲收入達(dá)到1267億元，占游戲總收入的70%，但僅比2022年增長2%。

從季度來看，去年第四季度騰訊游戲收入同比下降2%；今年一季度，盡管有元夢之星的支持，但整個業(yè)務(wù)并未擺脫下滑趨勢，同比下滑0.4%，持續(xù)兩個季度同比負(fù)增長。

騰訊游戲要想恢復(fù)收入增長，在缺乏新爆款的前提下，最立竿見影的手段之一就是大力降低渠道成本，將更多的流水轉(zhuǎn)化為收益。

恰在此時，《DNF》經(jīng)過四年的“跳票”，手機(jī)游戲終于在5月底開始了第一次測試。這款游戲在過去一個月的強(qiáng)勢表現(xiàn)讓騰訊有機(jī)會刁難華米OV；再加上DNF助手被迫下架等問題，騰訊終于下定決心了。

C

《DNF》手機(jī)游戲從多個安卓渠道下架后，其他騰訊游戲是否會跟進(jìn)，尤其是如何選擇王者榮耀等頭部產(chǎn)品，可能會對整個游戲行業(yè)的玩法產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

近年來，中小游戲公司避開硬核聯(lián)盟，推廣自己的游戲，逐漸成為一種常規(guī)操作。去年4月，米哈游推出的《崩潰:星空鐵路》，以及今年5月推出的《出發(fā)吧麥芬》等多款游戲，都在取消安卓渠道服務(wù)的同時，完成了口碑和流水的雙豐收。

然而，除了家大業(yè)大的騰訊，國內(nèi)其他游戲公司都沒有掌握網(wǎng)絡(luò)流量入口。盡可能遠(yuǎn)離硬核聯(lián)盟，它們還在尋找新的流量來源，而抖音是最重要的。

Tiktok擁有超過6億DAU，是僅次于微信的第二大流量池。微信流量生態(tài)遵循分散邏輯，在集中推薦系統(tǒng)的加持下，Tiktok具有很強(qiáng)的短時間內(nèi)聚集和釋放流量的能力，自然適合游戲新產(chǎn)品發(fā)布這樣的高流量需求場景。

另外，手機(jī)應(yīng)用商店本質(zhì)上是一個虛擬貨架，游戲公司付費購買“攤位”，但無法準(zhǔn)確識別和吸引潛在玩家，其邏輯是“人們尋找游戲”。相比之下，Tiktok可以根據(jù)用戶的內(nèi)容喜好進(jìn)行分類和選擇，并在短視頻、直播間等場景中與感興趣的玩家分享游戲下載地址，從而提高流量轉(zhuǎn)換效率。

早在幾年前，Tiktok就已經(jīng)成為國內(nèi)游戲公司必不可少的宣傳渠道。根據(jù)2018年市場調(diào)研公司AppGrowing發(fā)布的數(shù)據(jù)，Tiktok所有廣告主中，游戲行業(yè)廣告營銷數(shù)量占比最高，超過1/3。；伴隨著其它行業(yè)廣告商的不斷增加，雖然2023年游戲廣告占比明顯下降，但仍超過20%。

目前，騰訊、網(wǎng)易、米哈游大企業(yè)、完美世界、西山居、4399等中小品牌都在抖音的游戲公司進(jìn)行營銷。除了直接發(fā)布信息流，游戲公司還通過直播達(dá)人來吸引玩家。

網(wǎng)易和騰訊都把抖音作為今年年初派對手游大戰(zhàn)的重點投放平臺。在字節(jié)旗下，網(wǎng)易“蛋仔派對”的廣告投放比例接近60%，在抖音擁有超過2000萬粉絲；騰訊《元夢之星》將38%的廣告資料投放到穿山甲聯(lián)盟，只有12%投放到自己的平臺上。

這家游戲公司需要一個新的流量池，而抖音也很樂意讓騰訊網(wǎng)易淘金。

此前，抖音與騰訊的關(guān)系一度惡化，雙方就游戲直播版權(quán)等問題進(jìn)行了訴訟對決。但是2022年以后，兩者的關(guān)系有所緩解，商業(yè)合作也逐步恢復(fù)。

自2023年下半年起，騰訊旗下多款中重度游戲開始在抖音直播，廣告營銷明顯增多。今年早些時候，張大仙等騰訊游戲頭部主播加入了抖音，騰訊順勢向抖音開放了《王者榮耀》、《和平精英》等游戲的直播權(quán)限。TikTok在海外市場也是如此《PUBG Mobile》勝利女神：妮姬《VALORANT》等待騰訊系游戲的主要推廣方式之一。

字節(jié)游戲剛剛換了教練，新負(fù)責(zé)人張云帆在內(nèi)部信中表示，這項業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第二階段。這意味著字節(jié)暫時不會與騰訊在游戲領(lǐng)域正面碰撞；騰訊在大幅改善與抖音的關(guān)系后，可以更從容地探索后者的游戲玩家。

如今，《DNF》手游從華米OV下架，騰訊終于邁出了“斷舍離”游戲渠道的關(guān)鍵一步。除游戲本身表現(xiàn)不錯外，新盟友抖音，也讓騰訊更有信心“掀桌子”。

此前，騰訊、網(wǎng)易、米哈游等游戲廠商圍繞不同細(xì)分品類進(jìn)行了一場大戰(zhàn)，跑出了《王者榮耀》、《和平精英》、《夢幻西游》、《原神》等頭部產(chǎn)品。制造商和Tiktok賺錢，而硬核聯(lián)盟可以分散大量利潤，而不需要太多投資。

如今，《DNF》手機(jī)游戲、《崩潰:星空鐵路》等新游戲成為玩家追捧的對象，再次創(chuàng)造了數(shù)百億的利益蛋糕。然而，在新的盛宴中，Tiktok仍然在旱澇保收，但華米OV面臨被淘汰的風(fēng)險。

參考資料：

在字母列表中，“字節(jié)盯上了回頭草”

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，騰訊將在華為、小米、OPPO、停止更新vivo等方式《DNF》手游》

《網(wǎng)易踢開硬核聯(lián)盟》的雪豹財經(jīng)社

金角財經(jīng)，三年后，網(wǎng)易終于“反”了。

游戲價值理論，DNF手游與安卓渠道“脫鉤”，騰訊也不忍心”

《時代周報》，《華為騰訊游戲休戰(zhàn)：2021渠道游戲加劇，倒逼廠商精品化》

本文來自微信微信官方賬號“字母榜”（ID:wujicaijing），作家：彥飛，編輯：王靖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com