肖戰(zhàn)、王俊凱不斷代言，一夜爆紅的椰子水，會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)消費(fèi)“殺手”？
由肖戰(zhàn)和王俊凱代言的椰子水，又火了一把。
近兩年椰子水爆紅的背景下，椰子水產(chǎn)品和品牌也層出不窮。 貧窮，如何在眾多同質(zhì)商品中脫穎而出，是每一個(gè)椰子水品牌都要考慮的問(wèn)題。
而且小有名氣的if和名不見(jiàn)經(jīng)傳的好果源，則選擇與流量小生合作，提升品牌知名度。
效果不言而喻，品牌聲量和銷量都有所提升，在眾多粉絲的熱情搶購(gòu)下，商品甚至出現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)暴倉(cāng)。
但是，明星的熱度能吃多久呢？
事實(shí)上，在過(guò)去的兩年里，椰子水相關(guān)飲料突然流行起來(lái)，使得椰子水的原料從“萬(wàn)人嫌”到供不應(yīng)求。去年“椰子水價(jià)格暴漲4000%”的話題被央視熱搜報(bào)道。
購(gòu)買成本增加，椰子水的“弱”特性導(dǎo)致運(yùn)輸、儲(chǔ)存等成本居高不下，導(dǎo)致椰子水即飲或常溫罐裝椰子水價(jià)格不便宜。
要知道，現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)都被“低價(jià)潮”席卷，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的性價(jià)比。椰子水與消費(fèi)趨勢(shì)背道而馳，具有消費(fèi)“殺手”潛力，如何長(zhǎng)期留住消費(fèi)者的青睞？
01 為什么椰子水爆紅？
僅僅上半年，就有歡樂(lè)家，if、三大知名椰子水品牌佳果源與知名明星合作。
其中，歡樂(lè)家旗下品牌“椰鯊”于4月宣布NBA球星奧尼爾為其代言人。之后，佳農(nóng)旗下的“佳果源”和椰子水品牌if正式宣布王俊凱和肖恩為其品牌代言人。
椰子水品牌被流量明星代言，一夜爆紅。
“王俊凱代言佳果源椰子水”的相關(guān)話題直接沖上熱搜，閱讀量達(dá)到1.6億。
(圖片/佳果源官微)
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，佳果源官方旗艦店近30日銷售額為100萬(wàn)-250萬(wàn)元，其中6月13日正式宣布，當(dāng)日銷售額暴漲1000倍至100萬(wàn)元，6月16日已跌至2.5萬(wàn)-5萬(wàn)元。
肖恩肖代言的if銷量也有了顯著提升。代言公布后，飲料即時(shí)榜前十占據(jù)7個(gè)位置。可以說(shuō)，嘉果源和if邀請(qǐng)流量明星代言一下子擴(kuò)大了人氣。
然而，與現(xiàn)在椰子水的火爆相比，早年的市場(chǎng)幾乎就像“死水”。
按理說(shuō)，現(xiàn)在的年輕人應(yīng)該對(duì)椰子汁并不陌生。畢竟“椰子汁”幾乎刻在每個(gè)年輕人的記憶里，但幾年前，椰子水很難被中國(guó)人喜歡。
椰子水品牌Vita是美國(guó)市場(chǎng)份額46%的品牌。 Coco，我試圖在2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但最終我回到了羽毛。未來(lái)，可口可樂(lè)、印尼三務(wù)等企業(yè)都試圖在中國(guó)發(fā)展椰子水產(chǎn)品線，結(jié)果顯而易見(jiàn)。
現(xiàn)在，椰子水突然爆紅，被許多人歸咎于瑞幸的經(jīng)典產(chǎn)品生椰拿鐵帶火。
(圖/網(wǎng)絡(luò))
2021年，虧損嚴(yán)重的瑞幸推出了新產(chǎn)品生椰拿鐵，這一產(chǎn)品一度被業(yè)界視為“瑞幸的救命稻草”，因?yàn)樯描F在短短8個(gè)月內(nèi)，為瑞幸提供了12.6億元的利潤(rùn)。
與此同時(shí)，椰子汁、椰奶等椰子飲料也隨之爆紅。
此后，經(jīng)過(guò)三年的疫情磨練，消費(fèi)趨勢(shì)也發(fā)生了變化，“健康消費(fèi)”成為年輕一代消費(fèi)者的新消費(fèi)關(guān)鍵詞。
一項(xiàng)關(guān)于2024年新年送禮趨勢(shì)的調(diào)查顯示，87%的被調(diào)查客戶會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否具有健康特性，排名第一。
因此，單從商品本身來(lái)看，椰子水的“健康特性”就贏得了很多消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。畢竟自從疫情爆發(fā)以來(lái)，當(dāng)代年輕人在“健康”上投入了更多的精力，健康飲料已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。
椰子水作為一種天然飲料，含有大量的電解質(zhì)、維生素、纖維和礦物質(zhì)，在促進(jìn)消化、保持腸道健康、降低血壓方面起著一定的作用，符合健康人對(duì)飲料的要求。
25歲的薛崇源(化名)對(duì)iBrandi品創(chuàng)表示：“去年買了一款椰子水飲料，椰子三兄弟。當(dāng)時(shí)真的很神奇。沒(méi)有很多糖和其他添加劑。不用擔(dān)心健康。之后，我已經(jīng)點(diǎn)了兩個(gè)月這種飲料了?！?/strong>
(圖片/網(wǎng)絡(luò))
“誰(shuí)發(fā)現(xiàn)椰子這么好吃，為什么不早點(diǎn)說(shuō)出來(lái)！”很多熱愛(ài)椰子水的消費(fèi)者在社交平臺(tái)上大喊大叫，表達(dá)對(duì)椰子汁的熱愛(ài)。
資料顯示，2023年“椰子水”相關(guān)團(tuán)購(gòu)訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)300%以上，相關(guān)產(chǎn)品上線餐廳數(shù)量增長(zhǎng)368%以上。這個(gè)意思是椰子水正逐漸進(jìn)入中國(guó)人的視野，逐漸成為一種熱飲。
在歐美市場(chǎng)爆紅之后，椰子水現(xiàn)在仍然在中國(guó)市場(chǎng)流行。
02 消費(fèi)者“殺手”預(yù)備役？
爆紅的椰子水，正與當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)背離。
去年八月，“椰子水價(jià)格暴漲4000%”這個(gè)話題引起了廣泛的討論。
海南椰子水生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人方豹表示:2020年椰子主要賣水果，沒(méi)人要椰子水，我們要花錢請(qǐng)人拿走。后來(lái)有人拿了價(jià)格從100元一噸漲到4000元一噸。
甚至央視也報(bào)道過(guò)椰子水的流行。內(nèi)容指出，江蘇某椰子水生產(chǎn)公司每天產(chǎn)能超過(guò)100噸，3天內(nèi)產(chǎn)品銷售一空。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)椰子的需求每年高達(dá)26億次，但是海南椰子的產(chǎn)量只有2-2.3億次左右，長(zhǎng)期供不應(yīng)求。
我們國(guó)家的椰子水大多需要從東南亞進(jìn)口，才能獲得足夠的原料。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，到2022年，未去殼(內(nèi)果皮)的椰子進(jìn)口量和進(jìn)口量為107.08萬(wàn)噸，37.99億元。
但是椰子水畢竟不像淡水，可以隨處可見(jiàn)，取之不盡，也可以過(guò)濾后大量出售。
椰子水爆紅的背景下，有限的原材料價(jià)格不斷上漲，也無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致終端設(shè)備價(jià)格上漲。
另外，椰子樹(shù)的保存也是造成成本上升的一環(huán)。
椰子水作為所有水果中最精致的品種之一，含有202種礦物質(zhì)，極易變質(zhì)，不能高溫殺菌，難以長(zhǎng)期保存，因此也需要更高的成本投入，從而影響終端設(shè)備的價(jià)格。
現(xiàn)在，線下品牌即飲椰子水的價(jià)格大多在30左右。
(圖片/美團(tuán))
而且罐裝椰子水以if為例，12瓶350ml椰子水的價(jià)格是62元，一瓶5元左右。
(圖片/淘寶)
相比之下，常溫罐裝椰子水和即飲椰子水的價(jià)格都在各自領(lǐng)域的中低檔價(jià)格帶。然而，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在“低價(jià)”。瑞幸、庫(kù)迪、星巴克在9.9市場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)”，蜜雪冰城的幸運(yùn)咖啡品牌甚至開(kāi)啟了“6.6咖啡時(shí)代”。奈雪的茶和西茶已經(jīng)降價(jià)到20元的價(jià)格帶。
知名品牌的即飲飲料降低了價(jià)格，符合“性價(jià)比消費(fèi)”的趨勢(shì)。消費(fèi)者能喜歡這么高達(dá)30元一杯的椰子水多久？
椰子水市場(chǎng)，椰子不二率先打開(kāi)9.9價(jià)格戰(zhàn)。
但是行業(yè)內(nèi)大部分品牌，成立時(shí)間短，供應(yīng)鏈不完善，基本上不可能跟隨價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量不變。
但是不符合消費(fèi)趨勢(shì)，椰子水又能火多久呢？
03 同質(zhì)化嚴(yán)重，混戰(zhàn)加劇
即使受到原材料和成本的困擾，椰子水的走紅，仍然讓這個(gè)細(xì)分賽道得到了資本的關(guān)注。
近年來(lái)，我國(guó)椰子水市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)椰子水市場(chǎng)已經(jīng)從2018年的5.13億元上升到2022年的7.8億元，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)10億元。全球范圍內(nèi)，椰子水市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以6.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。
而且最直觀的表達(dá)方式是“中國(guó)人每年消耗26億椰子”。
椰汁的爆紅，以及市場(chǎng)逐漸凸顯的潛力，吸引資本下注。
2020年，椰子水品牌蔻蔻椰子成立不到一年，繼續(xù)獲得天使輪融資和A輪融資1000萬(wàn)元；2022年，茶椰子成立僅一年，完成了近1000萬(wàn)元的青藤文化融資；2023年，頭部品牌好運(yùn)椰子已完成三輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
資本注入，讓椰子水行業(yè)更徹底地被點(diǎn)燃。
近兩年來(lái)，區(qū)域品牌與椰子水市場(chǎng)規(guī)模一起增長(zhǎng)。比如上海的cocosakura、cocococean在北京、椰子水品牌也相繼出現(xiàn)在深圳的蔻蔻椰和茶椰、長(zhǎng)沙的整椰椰和椰子蹦蹦跳跳，南京、成都、合肥等地。
而且罐裝在常溫椰子水中，還有if、ZICO、Vita Coco、除了沃爾瑪和麥德龍超市等幾十個(gè)品牌外，椰樹(shù)、歡樂(lè)家等品牌也在推出椰子水直銷品牌。
(圖片/小紅書)
現(xiàn)在的椰子水市場(chǎng)可以說(shuō)是百花齊放，但也促使混戰(zhàn)加劇。
線下即飲椰子水品牌在自己的地區(qū)占據(jù)一方后，打開(kāi)了品牌規(guī)模，但效果并不理想。即使頭部品牌“椰子不二”已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)摸索了五年，2023年仍然很難阻止門店數(shù)量的下降。
而且，這也代表了行業(yè)內(nèi)大多數(shù)線下品牌的狀況。
根據(jù)餐飲業(yè)主內(nèi)部參考公布的數(shù)據(jù)，椰子水十大品牌中，有兩個(gè)閉店率超過(guò)50%，三個(gè)閉店率接近50%。其中，除了椰子和口椰，其余產(chǎn)品大多卡在30家門店的瓶頸處，邊開(kāi)邊關(guān)。
品牌規(guī)模的困難與椰子水本身產(chǎn)品的同質(zhì)化密切相關(guān)。
通常品牌擴(kuò)張需要自身的獨(dú)特性來(lái)吸引新客戶，但每個(gè)核心區(qū)域都有自己的椰子水品牌，進(jìn)入國(guó)外品牌有點(diǎn)困難，導(dǎo)致區(qū)域品牌擴(kuò)張的困難。
更大的問(wèn)題是椰子水的創(chuàng)新產(chǎn)品各不相同，沒(méi)有技術(shù)壁壘和獨(dú)特的口味。這使得在很多消費(fèi)者的印象中，除了名字不同之外，商品幾乎沒(méi)有什么特別突出的。
薛崇源點(diǎn)了很多品牌的椰子水后，他最喜歡的品牌感覺(jué)不再獨(dú)特?！拔乙婚_(kāi)始喜歡的‘椰子三兄弟’，幾乎每個(gè)賣椰子水的品牌都能買到。之后，我最喜歡的‘栗子椰奶’和‘釀造椰奶’對(duì)每個(gè)家庭來(lái)說(shuō)都是必不可少的。最多名字和口味略有不同?！?/p>
網(wǎng)上椰子水品牌不用擔(dān)心擴(kuò)張，但產(chǎn)品同質(zhì)化更嚴(yán)重。因?yàn)橐铀鸵處缀跏莾煞N產(chǎn)品，在原料相同的情況下，很難做出差異化的產(chǎn)品。
(圖片/小紅書)
這也使得在大量的椰子水產(chǎn)品中，客戶不知道每個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么區(qū)別。他們通常會(huì)根據(jù)自己喜歡的產(chǎn)品或者性價(jià)比高來(lái)選擇，味道只是“好吃，還原”和“不好吃”的簡(jiǎn)單感受。
也許正是在這樣的背景下，if、佳果源選擇先后打出“流量小生”牌。
在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中，流量小生代言的產(chǎn)品比品牌音量更多，顯然很容易被注意到。只有當(dāng)消費(fèi)者看到它們時(shí)，他們才能講述下面的故事。
無(wú)論是行業(yè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，還是消費(fèi)低價(jià)的內(nèi)卷，都是目前椰子水品牌需要直接面對(duì)的問(wèn)題。消費(fèi)者的青睞很容易獲得，但如何持續(xù)獲得這種青睞才是真正的考驗(yàn)。
本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“新消費(fèi)Daily”（ID：ibrandi），作者：Tinney，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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