來源/天下網(wǎng)商

發(fā)文/楊潔

六月二十日二十四點，2024年“618”正式結(jié)束。

這似乎是一場“靜水深流”的大促銷:“取消預(yù)售”已經(jīng)成為每個平臺的必需品，讓客戶簡單購買，放心購買成為最關(guān)鍵的事情。平臺之間沒有一些喊聲，所有的業(yè)務(wù)都在回歸業(yè)務(wù)的本質(zhì)。

看似“靜音”，數(shù)據(jù)證實了大促銷的“聲音”。根據(jù)星圖最新數(shù)據(jù)，今年618全網(wǎng)銷售額為7428億元，各平臺品牌營業(yè)額、直播訂單數(shù)量、會員數(shù)量均迎來了一定程度的增長。

其中，直播電商依然是暗潮涌動的戰(zhàn)場:超頭主播逐漸消失，垂直主播和明星主播層出不窮；阿里JD.COM心照不宣地“搖人”，企業(yè)家大佬們紛紛走進直播間，開始了總統(tǒng)直播的較量；劉強東數(shù)字人直播點爆數(shù)字人帶貨，騰訊視頻號宣布計劃限制數(shù)字人帶貨，激勵真人直播；店鋪直播為淘寶直播創(chuàng)造了一個新世界。拼多多直播還為KA品牌商家推出了支持計劃…

先進者不斷地試探自己的邊界，搭起銅墻鐵壁的防御陣型；跟隨者隨機而來，試圖講述更多的新故事。

在硝煙中，《天下網(wǎng)商》總結(jié)了平臺電商生態(tài)兩條明顯的主線:一是新手玩家的全托管模式出現(xiàn)，平臺親自制定了“主播培養(yǎng)計劃”，明星和CEO直播銷售商品日?；?第二，店鋪播出異軍突起，平臺和品牌紛紛下注店鋪播出，讓廣大確定性生意留在品牌私域。

無一例外，這兩個最出圈的大事記都在淘寶主場。截至6月20日24:00，淘寶共生產(chǎn)90個直播間，其中40個直播間破億達人，50個直播間破億店鋪。

618左右，依托全托管模式，楊恭如、向海嵐、鐘麗緹、洪欣等港圈明星“提包入駐”，紛紛在淘寶開始首秀直播。淘寶直播迎來了數(shù)百名明星聚集在淘寶上。鐘薛高的創(chuàng)始人林盛甚至在直播中上演了“鐘還傳”，大量創(chuàng)業(yè)者排隊獨闖淘寶直播間。

在店鋪廣播方面，50家店鋪的直播間營業(yè)額突破1億元，也印證了淘寶店鋪廣播市場的全面爆發(fā)。“像店鋪一樣經(jīng)營直播”，淘寶直播通過貨架與直播產(chǎn)生共鳴，推動品牌建立商業(yè)周期。

全面爆發(fā)，生態(tài)繁榮。超出預(yù)期的增長，讓行業(yè)重新審視淘系對“新主播血液”的吸引力，以及淘寶直播可能產(chǎn)生的新活力。

全托管模式出現(xiàn)，淘寶繼續(xù)“網(wǎng)”紅

超頭主播曾經(jīng)是直播電商生態(tài)中行業(yè)的開拓者之一。

在行業(yè)草莽階段，兩位頭部主播走紅，率先點燃了帶貨直播的戰(zhàn)火，進而推動了六年來直播電商的快速發(fā)展。在過去的六年里，直播電商的結(jié)構(gòu)發(fā)生了劇烈的變化，頭部主播的光暈逐漸消退。曾經(jīng)利用超頭主播的品牌，大力發(fā)展店鋪直播。經(jīng)過大浪淘沙，整個市場都走向了精細化運營階段。

從今天的節(jié)點來看，不可否認的是，直播電商超頭主播的虹吸效應(yīng)依然存在，但已經(jīng)減弱?？v觀今年的618，一個明顯的趨勢是，直播電商正在成為明星主播、內(nèi)容型咖啡、自帶流量的CEO主播的“主播節(jié)目”，主播生態(tài)繁榮多樣。

作為直播電商賽道的頭號玩家，依托首創(chuàng)的全托管直播模式，淘寶直播的“納新”效果尤為顯著。淘寶直播生態(tài)繁榮，頭、垂、全托管等新生態(tài)咖啡全周期交易同比增長100%以上。

事實上，明星主播和CEO主播并不是什么新鮮事。2019年底，主播與明星的界限被打破。林依輪、劉濤等第一波先鋒已經(jīng)率先試水，驗證了明星帶貨的優(yōu)勢。與普通主播相比，明星主播和公司CEO都有自己的流量定位，但擺在他們面前的問題不言而喻。要將流量轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量，需要直播間的運營、選擇、宣傳、流量運營、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的配合。對一些明星、CEO團隊來說，前期投資成本太高，所以大多數(shù)人都是淺淺試水，卻沒有嘗試到深層。

針對這些核心問題，今年二月，淘寶直播宣布面向入淘明星，KOL、MCN機構(gòu)提供全托管運營服務(wù)，并為此建立了單獨的直播電商企業(yè)。

全托管的概念最早脫離了跨境電商和平臺的結(jié)局，幫助運營不足的商家承擔店鋪運營、倉儲、配送等環(huán)節(jié)的工作，讓他們在銷售上投入更多的精力。淘寶直播將這一概念突破性地轉(zhuǎn)移到主播運營中，為主播提供“提包入駐”的服務(wù)，讓新主播在初期快速構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈，有效盤活流量池。

“雪阿姨”王琳是淘寶直播全托管服務(wù)的第一批簽約明星之一。今年3月底，她率先進入淘寶播出。其直播間的投資、營銷策略設(shè)計、人員設(shè)計和宣傳、平臺運營和商品支持都是淘寶直播安排的。上海硫磺皂、新中式旗袍等第一次直播產(chǎn)品與“雪阿姨”的個人設(shè)計密切相關(guān)。在整個托管模式下，王琳的第一次亮相成就。

隨后，4月17日，在綜藝節(jié)目中備受關(guān)注的金莎和男友孫丞瀟出現(xiàn)在淘寶直播間。根據(jù)金莎的風格特點，淘寶直播為其定制了美容保養(yǎng)、露營旅游、夏季旅游好貨、女明星“凍齡”保養(yǎng)的盤子。這次直播吸引了300多萬網(wǎng)友觀看，首秀銷售額高達1700萬元。

除明星外，一批創(chuàng)業(yè)者也逐漸獨闖淘寶直播間。

5月28日，鐘薛高設(shè)立直播間，鐘薛高創(chuàng)始人林盛出現(xiàn)在鏡頭前。直播間的背景墻上印著三個大數(shù)字:729?！斑@代表了729名被拖欠工資和賠償?shù)脑诼毴藛T和離職員工，希望通過一點一點的努力來降低這個數(shù)字?！绷质⒄f。

上面有羅永浩和俞敏洪，后面有鐘薛高林盛。出于不同的目的，自帶流量的企業(yè)家要么還債，要么開辟新的商業(yè)戰(zhàn)場，要么為自己的產(chǎn)品代言，開始集體涌入直播間。

6月5日，淘寶進一步推出了“勇往直前的CEO”直播全托管服務(wù)，為打算直播帶貨的CEO提供從托盤到直播間運營的一站式服務(wù)。

此后，中圖網(wǎng)CEO黃平、AI繪本《兒童故事ImageStory》創(chuàng)始人張華也陸續(xù)開始入淘首秀。另外，天府可樂董事長蔣林、潔柔董事長劉鵬等已經(jīng)注冊了淘寶直播達人賬號。

淘寶直播已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)者直播的首選平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去的一年里，成千上萬的首席執(zhí)行官和高管走進了淘寶直播室。天貓618期間，僅家電家裝行業(yè)就有180位總裁來淘寶播出。

從行業(yè)角度來看，淘寶直播已經(jīng)成為今年618最大的“變量”和紅利。這種低成本、高效率的直播方式將對整個直播電商產(chǎn)生深遠的影響。它利用一套標準化的流程，在利用健全的供應(yīng)鏈和一站式服務(wù)，放大名人流量效應(yīng)的同時，挖掘出其更大的商業(yè)價值。

50個破億直播間，店鋪爆發(fā)成正常狀態(tài)

達播“生態(tài)繁榮”，淘寶直播的“另一條腿”——店播，也正以前所未有的速度崛起。

“像經(jīng)營商店一樣經(jīng)營直播”。《天下網(wǎng)商》與一些店鋪播出的商家進行了對話，大家都不謀而合地表示，今年618增加了對直播的投入。

根據(jù)商家的介紹，各大品牌早在2020年左右就開始在店鋪播出，但當時的店鋪播出，更多的是扮演“直播客服”、“售前導(dǎo)購”的作用。淘寶內(nèi)容電商負責人道廣播也透露，店鋪廣播可以達到很高的天花板，對整個市場的驅(qū)動效果非常顯著。但由于成本和價格控制，店鋪直播在平銷期間缺乏吸引力。

淘寶有相對最全面的商家和客戶，所以淘寶店鋪播出有天然的“人貨場”優(yōu)勢。為了繼續(xù)“激活”店鋪播出，去年淘寶直播推出了今天的閃電和今天的閃電游戲，相當于在直播中做了一個限時低價活動，提高了用戶的下單意愿，為店鋪直播提供了額外的流量祝福。

今年淘寶直播激勵店鋪廣播推廣日?；?，商家拿出優(yōu)勢商品價格，做出更密集的小推廣。如今，淘寶店鋪廣播已經(jīng)演變成了一種新的形式。借助高頻營銷活動和新玩法，不僅可以擴大群體，還可以將流量和交易留在自播室。

在3C數(shù)字跑道上，小米在今年618期間的勢頭可以用“狂掃”來形容——在大促銷期間，小米成為天貓前4小時第一個突破1億元的品牌，618第一個突破10億元的品牌直播間。成績的背后，是小米對店鋪播出投入的增強。

“由于小米汽車和雷軍個人IP的推動，小米店從一開始就表現(xiàn)出了強勁的勢頭。此外，小米在今年取消預(yù)售期后，從一開始就制定了堅決開戰(zhàn)的店鋪策略?！靶∶字辈ヘ撠熑烁嬖V《天下網(wǎng)商》，官方旗艦店直播間直接拿出最直觀、最有力的權(quán)益，與閃降王炸單品合作，利用平臺補貼和品牌降價的雙重加碼，打造直播價格優(yōu)勢，在推廣初期牢牢鎖定客戶。

據(jù)小米直播負責人介紹，品牌將整體節(jié)奏分為兩波。預(yù)約期間，品牌主要努力前站儲水，引導(dǎo)用戶在爆發(fā)當天回流下單，通過外部發(fā)放紅包雨和1元預(yù)約活動直播間的專屬福利方式。爆發(fā)期間，小米直播間通過24小時不間斷直播、限時直播活動周期化等運營策略，推動了直播交易的整體增長，最終實現(xiàn)了超出預(yù)期的促銷目標。

與小米不同，脫毛儀品牌Ulike專注于核心爆款游戲。為了振興流量，增加回購，今年618期間推出了“脫毛儀專場”。、“牙刷專場”、一系列特別活動，如“黃金特別活動”，滿足了消費者除核心項目外的其他需求，借用淘寶直播官方工具，如限時贈送、直播間免費/紅包/五折等。，并通過主播與觀眾的互動進行定制包裝。引導(dǎo)用戶種草下單。

不只是小米，Ulike，本次618，漢堡王、星巴克、麥當勞等品牌在淘寶店鋪GMV同比實現(xiàn)三位數(shù)增長。

天貓麥當勞旗艦店運營負責人認為:“店鋪的增長帶動了旗艦店整體業(yè)務(wù)的增長，也給我們帶來了更多可以運營的群體，對品牌后續(xù)擴大業(yè)務(wù)規(guī)模有很大幫助。

發(fā)展與進化，直播電商的界限在哪里？

縱觀近年來直播電商的敘事線，從超頭主播到主播生態(tài)群，從嚎叫直播到內(nèi)容直播，從單個平臺直播到跨平臺布局潮，從GMV理論到提升服務(wù)。在每一輪浪潮中，淘寶直播都是引領(lǐng)行業(yè)的角色。

每當市場喊出“直播電商沒有新故事”的判斷，淘寶直播總能以新的趨勢打破游戲，給直播電商行業(yè)帶來一些刺激和期待，從早期的超頭，到去年雙11的店鋪播出，再到今年的全托管模式。

淘寶直播本身的轉(zhuǎn)型與進化，可以說已經(jīng)成為電商直播武林板塊轉(zhuǎn)型的重要動力之一。

目前，直播電子商務(wù)市場仍在變化，淘寶、抖音、快手、小紅皮書、視頻號碼坐在桌子上，視頻號碼直播電子商務(wù)團隊正式進入微信開放平臺，與小程序及相關(guān)團隊整合；小紅皮書以“買家和商店廣播”的方式進入，爭奪市場份額，每個平臺或防守反擊，或競爭進入彼此的腹地。

各式各樣的變化都在發(fā)生，那么從用戶端來看，消費者到底喜歡什么樣的直播間呢？

《天下網(wǎng)商》觀察到，第一，有足夠的“質(zhì)價比”直播間，不僅要在不同的價格水平上給不同消費能力的客戶足夠的誠意，還要在產(chǎn)品質(zhì)量上給予足夠的保障；第二，更精準更精準的直播間。比如618期間，部分頭部主播已經(jīng)在矩陣號設(shè)置了寵物、戶外、珠寶、食品追溯特別節(jié)目，聚焦客戶精準購買需求；第三，直播間，社交屬性更強，沉浸感和互動感更強。常?？梢匝娱L消費者的停留時間，提高轉(zhuǎn)換和客戶訂單。

回歸商業(yè)源頭，對于平臺來說，直播電商的競爭實際上是專業(yè)運營能力、商品供應(yīng)鏈積累和客戶體驗。

淘寶作為一個專業(yè)的電商平臺，無論是商品池、用戶基礎(chǔ)、商家數(shù)量、交易系統(tǒng)還是售后系統(tǒng)，無疑都是領(lǐng)先的。這也意味著淘寶直播不僅能給消費者帶來更豐富的商品和更完善的服務(wù)，還能幫助淘寶明星主播、中腰主播、新主播、直播機構(gòu)等生態(tài)角色實現(xiàn)快速增長。

伴隨著直播精細化、專業(yè)化的時代，淘寶直播還在繼續(xù)做， “厚” 的路上。

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