自5月1日首家直營店開業(yè)以來，長城一直在摸索混亂中的渠道改革。今年是長城新能源產(chǎn)品的新年，賣車的希望在于渠道的變化。

對于依靠經(jīng)銷商銷售汽車30多年的長城來說，這并不容易。但是長城準(zhǔn)備堅持下去。為了穩(wěn)定“雙銷”之路，長城準(zhǔn)備嘗試一種全新的直營模式——直營店負責(zé)售前，售后引流給經(jīng)銷商，利潤依然是經(jīng)銷商。

混亂與決心

工作日上午10點，人不多，商場里電動扶梯的聲音好像有點刺耳。在一家新開的汽車直營店，300多平方米的店面非常明亮，有一盞濃烈的大燈。店里有三輛車，其中一輛比人高很多，黑色坦克700最搶眼。有些人被這輛車吸引，好奇地停下來。一個銷售人員立即迎來，邀請他坐在車?yán)镌囋??！案惺苡埠嗽揭啊薄?/p>

長城汽車造車34年以來，首次嘗試直銷模式，將銷售店開到商場。

由店鋪選址、銷售團隊培訓(xùn)，甚至直營系統(tǒng)命名(長城直營店名稱長城智選)，都在向新力量學(xué)習(xí)。為沖銷，剛過不惑之年的長城首次直接面對客戶，沖到一線賣車。一些接近長城的人告訴每個人Auto，4月份，從理想跳槽的馮復(fù)之被任命為副總裁，重點關(guān)注長城的智能選擇管理，這被內(nèi)部解讀為“一是副總裁，說明公司(重視直營業(yè)務(wù))”。

5月1日，長城智選首家店在鄭州開業(yè)。董事長魏建軍從保定開車6個多小時到鄭州，為新店創(chuàng)造動力。為了引流店鋪，一向冷酷的魏建軍在微博上發(fā)了幾個視頻，甚至客串銷售，親自向用戶講解產(chǎn)品，陪同試駕。

根據(jù)官方計劃，5月份，長城首批直營店開業(yè)，17個城市共有33家門店。到第二季度結(jié)束，長城智能零售中心將超過100家，今年年底將達到200家左右。

但是在實施過程中，開店的節(jié)奏略顯混亂。

鄭州店長城智選。圖片 / 官方微博長城智選

銷售許樺所在的長城智能選擇店有20多家同時在職銷售，而單店銷售人數(shù)通常在5-7人左右?！斑@么多員工都是為三家店準(zhǔn)備的?！痹S樺解釋說，他所在的城市規(guī)劃了三家長城智能選擇店，其中兩家還沒有開業(yè)，儲備的三名經(jīng)理和20多名銷售人員不得不暫時擠在一家店里。

如果有銷售接待顧客，其他員工會有意識地避讓到一米開外，盡量不要走向顧客。

這一策略是大家商量的，“我們?nèi)颂?，?dān)心顧客社交恐懼，銷售一涌而上，用戶就會發(fā)出”。但是這個也不是長久之計，現(xiàn)在“每個員工每天只能收到5波客流”。因此，銷售汽車的機會也很少，即使每天打30個試駕電話，仍然有很多空余時間。業(yè)績無法完成，焦慮和不安在同事之間蔓延。許樺聽說下個月另外兩家店會陸續(xù)開業(yè)，終于有了希望。如果新店沒有如期開業(yè)，可能會有一群同事選擇離開。

目前，進入長城智能選擇的品牌包括坦克和魏品牌。這兩個品牌承擔(dān)了長城的高端目標(biāo)，尤其是魏品牌，從誕生之初就被賦予了品牌向上的使命。坦克300等兩個品牌的主要車型、400、500、700，以及魏牌的藍山和大山，都可以在長城智選商店購買。

長城智選石家莊店內(nèi)進駐車型。 / 官方微博長城智選

2022年，魏品牌和坦克調(diào)整為雙品牌商業(yè)模式，使用同一個經(jīng)銷商系統(tǒng)。一位長城汽車內(nèi)部人士認為，這兩個品牌都適合作為直銷模式的先驅(qū)，無論是品牌定位還是內(nèi)部控制管理。

在許樺店，坦克700賣得最好，而不是官方總銷量最高的坦克300。他分析說，車型很多，所有的店都展示出來是不現(xiàn)實的?！胺拍囊粋€也會在一定程度上影響交易量。”據(jù)許樺介紹，長城智能選擇店的規(guī)模基本在300平方米左右，一般可以放下三四款車型，但放哪一款不是店面決定的，而是公司統(tǒng)一安排的。

與坦克相比，魏品牌沒有那么好賣。“外觀和價格都沒有優(yōu)勢。到目前為止，商店里只賣了一輛?！痹谠S樺看來，“魏品牌還處于努力提升知名度的時期”?！盎熨u”的好處是以坦克高調(diào)出眾的外觀吸引客流，讓用戶對魏品牌的logo、外觀、價格有了初步的了解。“等待后續(xù)新車產(chǎn)品實力提升，有機會增加銷量”。

更多的直營店還在準(zhǔn)備中，但是銷售人員的工作已經(jīng)鋪開了。某二線城市長城智選店長鄧杰梵告訴大家，“上面給的壓力挺大的。現(xiàn)在每天都要找客戶線索，完成100個試駕邀請，有三四組客戶可以進店試駕?！?/p>

他把團隊目前的狀態(tài)描述為“刷野”，迫不及待地想讓店鋪正式開張，甚至迫不及待地想開試駕車拿到牌照，掛上臨時牌照，于是到處找個開放的地方搭帳篷辦公，拉人試駕。今年雨季相當(dāng)長，“每天晚上祈禱第二天不要下雨”。

在承受壓力的同時，銷售人員也看到了機會。5月中旬，長城召開全國店長大會，開業(yè)時間為4小時。幾乎每個人都有機會說話，分享各種直營店的運營情況。“在長城這樣的大公司復(fù)雜的組織框架下，這是非常罕見的?！?/p>

推送直銷，并不容易

3月初，第一批銷售人員前往長城汽車位于保定總部，進行為期10天的封閉式培訓(xùn)。后續(xù)通過面試的人將于每月11日和25日前往總部進行培訓(xùn)。到目前為止，長城已經(jīng)培訓(xùn)了600多名產(chǎn)品專家和一支由30多人組成的在線支持團隊。

在整個培訓(xùn)過程中，大家對自己要服務(wù)的品牌一無所知，只是反復(fù)被告知要保密。事實上，直到開業(yè)，長城準(zhǔn)備直營店的整個事情都透露出低調(diào)和神秘。

長城智能選擇的幾個銷售人員告訴每個人Auto，長城在招聘網(wǎng)站上發(fā)布的直營店銷售崗位信息相當(dāng)模糊，只介紹與汽車銷售有關(guān)，求職者很難獲得更進一步的信息。當(dāng)時曾經(jīng)流傳過長城和寶馬合資的光束車。

如此低調(diào)，很大程度上是因為，長城推直銷模式不可避免地會觸及經(jīng)銷商的利益。

長城汽車首席增長官李瑞峰在今年4月接受媒體采訪時，描述了推廣直銷模式的“謹慎”。長城從2023年開始考慮渠道變化，但一直沒有突然宣布，只是擔(dān)心經(jīng)銷商會反對。魏建軍還親自與經(jīng)銷商討論，消除了所有人的疑慮。他反復(fù)強調(diào)，做直銷不是為了和經(jīng)銷商爭取利潤，而是為了“目前經(jīng)銷商生活艱難，長城要自己做”。

熟悉汽車銷售渠道的業(yè)內(nèi)人士李鳴告訴大家，一個品牌在同一個城市開的店越多，競爭就越激烈。在經(jīng)銷商眼里，直營店直接由汽車公司管理，更容易得到原始設(shè)備制造商的政策支持。比如最近長城在全國各地的直營店推出了“專屬”免息活動，最多3年20萬，但經(jīng)銷商沒有這個好處。

與直營店相比，經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于定價靈活，這是兩種營銷渠道矛盾的主要原因之一。5月底，長城組織直營店經(jīng)理會議，最常被討論的是經(jīng)銷商定價混亂。這已經(jīng)成為直營店運營的一大威脅。畢竟長城的主要銷售人員對價格特別敏感。許樺曾經(jīng)遇到一個客戶，為了2000元的差價，不惜跨城去隔壁城市下單。“我迫不及待地想比較一下全國的價格。”。

鄧杰梵透露，長城正在整頓經(jīng)銷商定價過低的行為，“如果低于規(guī)定范圍，(直營店)可以收集證據(jù)并舉報”。

然而，在實際執(zhí)行中，許樺更擔(dān)心“舉報”能產(chǎn)生多大的效果。他知道有些城市經(jīng)銷商的定價比直營店低2萬元左右，但大家都是“一個城市的店，不要撕破臉”。

“只要有差價，直營店就會有壓力，”許樺直言。

長城汽車線下商店。圖片 /官方微博長城汽車

長城汽車中層管理者高宇認為，兩個營銷渠道之間的矛盾是否可控，涉及到直營系統(tǒng)的定位。起初，長城希望直營店能夠擴大長城的銷售板塊，而不是與經(jīng)銷商爭取利潤。盤子做大后，整個營銷渠道的競爭程度會相應(yīng)降低，希望“擺脫內(nèi)卷，卷走別人”。

有了這個想法，長城并沒有給直營店設(shè)定太高的目標(biāo)?！芭_面上沒有銷售KPI，主要是評估銷售對服務(wù)流程的熟悉程度，以及店內(nèi)顧客留下的資金數(shù)量。”。店長不時檢查銷售人員的接待流程和汽車相關(guān)知識?！?問)很詳細，一次40分鐘左右”。此外，長城總部還將向各門店發(fā)放評估試卷。

同時，長城給直營店帶來了不錯的工資待遇。很多長城智能選擇的銷售都向大家Auto透露，他們對自己的工資很滿意。“銷售的基本工資很高”，基本工資在8000元左右，少數(shù)可以達到1萬元?！皩儆谙蛭盒±韺W(xué)習(xí)的水平”。

高宇直言，直營店和經(jīng)銷商之間肯定會有殘酷的競爭，他們之間的差異是無法完全避免的。然而，這種競爭并不都是壞事，可以加速經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰。

然而，目前經(jīng)銷商生活艱難，4S門店倒閉的情況并不少見。有些經(jīng)銷商不想卷入競爭?？峙麻L城后續(xù)擴大直營店規(guī)模會遇到很大阻力。據(jù)《電廠》報道，部分原本計劃在5月份開業(yè)的直營店將推遲到6月份，數(shù)量可能會減少。

武漢長城智選店。圖片 / 官方微博長城智選

這一說法在許樺這里得到了證實。他告訴每個人Auto，他所在的城市，另外兩家商店的開業(yè)時間已經(jīng)延遲，20多名銷售人員擠在一家商店的困境，短期內(nèi)無法緩解。

試水的“雙銷”方式對長城來說是一筆不小的開支。長城雖然年收入1732億元，但去年在價格戰(zhàn)下也陷入了增收不增利的困境。如今，新力量已經(jīng)將建店成本提高到了幾百萬元。再加上營銷團隊的人工成本和直銷，真的讓長城感受到了很大的成本壓力。

大多數(shù)Auto接觸過的銷售人員都表示，長城智選店的位置比新力量店的位置要低一些，而長城智選店的位置要低一些。

許樺曾經(jīng)在一家新力量的直營店工作，那家店“位置好，顧客購買力強，有時候入店成交量可以達到30%”。目前這家長城智能選店“區(qū)域偏，人流量不大，客戶不準(zhǔn)”。“我已經(jīng)一個月沒有下訂單了”，他有點沮喪?！爱吘顾皇切率帧?。

嘗試一種新的直銷模式

這不是長城第一次嘗試直銷模式。早在2021年，長城旗下的魏牌和坦克就試圖與經(jīng)銷商合作，建立直銷體系。因為合伙人模式下話語權(quán)分散，沒有解決決策慢、效率低的問題，就沒有下文，也沒有下文。

經(jīng)過三年的擱置，直銷模式重新開始。當(dāng)長城不得不改變，需要一次嘗試。

與其他兩家民營汽車公司比亞迪和吉利相比，長城已經(jīng)落后于銷售規(guī)模、品牌認可度和電氣化進程，不可能不著急。

長城汽車總裁穆峰表示，長城將于2024年迎來新能源產(chǎn)品新年。長城的渠道調(diào)整在商品發(fā)布、行業(yè)洗牌、業(yè)績壓力大的背景下非常重要。

一位長城員工告訴大家，Auto內(nèi)部對直銷比較樂觀，不僅是魏牌、坦克，還有長城智選可以銷售類似的產(chǎn)品和新車型。

長城智選三亞店。圖片 / 官方微博長城智選

有趣的是，在營銷策略的選擇上，新力量和傳統(tǒng)汽車公司正在朝著彼此的方向發(fā)展。小鵬經(jīng)歷了經(jīng)銷商和直營店并行的混合模式，雙渠道應(yīng)該踩的坑沒有掉下來?，F(xiàn)在他打算全面轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商模式，長城試水直營。未來會全面直接運營嗎？

李鳴分析說，汽車公司想要品牌化，直銷是一個關(guān)鍵品牌。目前，汽車公司因價格戰(zhàn)而受損。為了改善運營，大多數(shù)汽車公司都在努力提升自己的品牌。

過去，一條20萬元的紅線掛在自主汽車公司的頭上，“如果價格高于(紅線)，就沒有銷量”。在新能源時代，汽車公司通過一系列運營理念，讓消費者接受了新的定價范圍。很多國產(chǎn)車的價格已經(jīng)成功突破了20萬的天花板，這離不開直營系統(tǒng)提供的專業(yè)服務(wù)。

直銷系統(tǒng)擁有規(guī)范的服務(wù)流程和透明一致的價格體系，可以幫助汽車公司快速建立品牌形象和認知。穆峰認為，高端品牌客戶的第一認知是感受，魏品牌和坦克需要直銷，深化高端標(biāo)簽。

穆峰對營銷渠道的規(guī)劃可能會窺見長城智能選擇的未來趨勢。他認為，直銷系統(tǒng)只負責(zé)前端銷售，后端服務(wù)會流失給經(jīng)銷商，主要利潤還是掌握在經(jīng)銷商手中。直銷模式屬于重資產(chǎn)投資。長城可以先做同樣的事情。方法開通后，方法論可以運輸給經(jīng)銷商，相當(dāng)于降低了他們的試錯成本。

換言之，開設(shè)直營店是大勢所趨，但也許長城將采用全新的直營模式。

青島長城智選店。圖片 / 官方微博長城智選

李鳴判斷，目前長城不太可能全面直銷。長城4S門店數(shù)量超過1000家，60%-70%的經(jīng)銷商與長城合作15年以上，銷量幾乎都來自經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，雙方關(guān)系密切。2023年10月，李瑞峰還在業(yè)績會上強調(diào)，希望與經(jīng)銷商“長期共存，共存”。

可以肯定的是，直營店是改變長城整體營銷理念的重要拼圖。李瑞峰表示，長城終端經(jīng)銷商之前的營銷屬于To。 B的管理思路，汽車公司為經(jīng)銷商制定商業(yè)政策、管理規(guī)范、銷售流程等，現(xiàn)在是由直銷推動經(jīng)銷商。

營銷思路也在同步變化。長城汽車的一位中層經(jīng)理告訴大家，Auto，營銷部門裁員了很多外包人員，整體營銷工作由中臺統(tǒng)一規(guī)劃。由于內(nèi)部人員對公司情況有了更好的了解，調(diào)整后很容易形成更好的合作，同時也可以節(jié)約成本。

直播被認為是一種重要的營銷方式。今年年初，長城新成立了新媒體直播中臺，魏建軍親自直播。直營店和經(jīng)銷商也將直播納入常規(guī)操作。很多長城汽車的銷售告訴大家，目前已經(jīng)收到通知，長城要求所有直營店選擇一名員工負責(zé)短視頻平臺的直播。

魏建軍試圖直播。圖片 / 魏建軍微博

李瑞峰曾透露，長城未來將打造傳播矩陣。企業(yè)和各級管理人員將設(shè)立藍色V賬戶和個人賬戶，終端經(jīng)銷商還將形成藍色V賬戶和個人賬戶的陣容。每個人都可以直播。

變化最終代表著很大的不確定性，但是事情總是要從兩個方面來看。

直到今天，許樺仍然對長城的軍事化管理模式“心有余悸”。他在保定進行了十幾天的封閉訓(xùn)練，每天從早上8:30到晚上8:30上課，強度高到“整個人瘦了4斤”。

但另一方面，許樺覺得自己在這里感到尊重和歸屬感，大家一起“參觀技術(shù)大廈，看R&D人員組裝車輛”。每個銷售都被平等地視為家庭成員。所以，即使要和20多個銷售人員擠在一家店里，也要忍受通勤時間長、賣車不樂觀等弊端，他也不打算離開。

對大型企業(yè)來說，改變并不容易，只要改變就有可能。

(根據(jù)受訪者的要求，文內(nèi)受訪者均為化名)

本文來自微信公眾號“每人Auto”（ID:meirenauto），作家：謝力，編輯：李歡歡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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