近日，有傳言稱，雅詩蘭黛集團(tuán)“將于7月收回中國區(qū)自管免稅店”。對此，雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)回應(yīng)《FBeauty未來之跡》稱。"這個消息不真實"。

長期以來，中國區(qū)“接管”旅游零售業(yè)務(wù)，謠言已久。

這件事也要從一個社交平臺筆記開始。

前不久，有網(wǎng)友發(fā)表了一篇題為《雅詩蘭黛反擊戰(zhàn)》的文章，稱雅詩蘭黛集團(tuán)將在新一年(財富)重新布局中國市場，中國區(qū)免稅店將回收中國區(qū)公司管理。背后是雅詩蘭黛集團(tuán)“混亂”的價格體系。

隨后，這一消息引起了一些討論和關(guān)注，相關(guān)媒體也進(jìn)行了后續(xù)報道。對此，《FBeauty未來跡象》了解到，關(guān)于免稅業(yè)務(wù)屬于中國區(qū)管理的相關(guān)言論實際上“傳聞已久”，從行業(yè)角度來看，這種說法本身并不符合市場邏輯。

和大多數(shù)跨國企業(yè)的經(jīng)營模式一樣，旅游零售業(yè)務(wù)部門在雅詩蘭黛集團(tuán)內(nèi)部一直是一個獨立的經(jīng)營體系。

官網(wǎng)信息顯示，從組織結(jié)構(gòu)來看，雅詩蘭黛集團(tuán)旅游零售部是一個獨立于美洲、亞太、歐洲、中東&非洲的運(yùn)營部門，在負(fù)責(zé)“一般貿(mào)易”(行業(yè)簡稱“大貿(mào)易”)業(yè)務(wù)的中國區(qū)之間沒有直接的管理關(guān)系。

所以，雖然同樣“身處中國”，「中國區(qū)雅詩蘭黛集團(tuán)」與「中國區(qū)雅詩蘭黛集團(tuán)旅游零售部」中國區(qū)向集團(tuán)全球旅游零售部門報告了兩個平行部門，旅游零售業(yè)務(wù)不屬于“職責(zé)合并”范圍。即使中國市場作為雅詩蘭黛集團(tuán)的“第二主場”有著突出的戰(zhàn)略地位，但一旦調(diào)整，將是一個涉及多個崗位和運(yùn)營模式的大動作。目前，似乎很少有外國公司做這種冒險。

而且從全球來看，這樣的機(jī)構(gòu)在外資美容集團(tuán)中很常見。例如，歐萊雅集團(tuán)以前將“旅游零售”形象比作“世界第六大洲”，并向總部報告為獨立的業(yè)務(wù)部門。此外，包括海南免稅業(yè)務(wù)在內(nèi)的歐萊雅、資生堂、科蒂等多家美容集團(tuán)的亞太旅游總部也設(shè)在新加坡。

價格體系混亂，免稅店背全是“鍋”？

近年來，雅詩蘭黛集團(tuán)的業(yè)績在亞太地區(qū)，尤其是中國市場繼續(xù)承壓。數(shù)據(jù)顯示，2023年集團(tuán)年銷售額同比下降10%，其中亞太地區(qū)下降4%。至于業(yè)績下滑的主要原因，財務(wù)報告一般指中國市場和旅游零售業(yè)務(wù)的疲軟。

即便如此，雅詩蘭黛集團(tuán)仍然將中國市場置于極其重要的戰(zhàn)略地位。雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德在很多場合都表示，“中國客戶無疑是我們增長的最重要動力”。

這種關(guān)注可能也是雅詩蘭黛能夠引發(fā)“謠言事件”的隱形因素之一。畢竟關(guān)鍵市場享有“特權(quán)”是很容易理解的。但事實上，從官方否定的角度來看，中國市場的所有變化都是集團(tuán)“帶頭動全身”的出現(xiàn)。

但更深層次的原因是，在整體市場疲軟、價格戰(zhàn)猖獗的市場環(huán)境下，雅詩蘭黛集團(tuán)一直受到批評的價格體系混亂問題更加敏感。

“價格混亂，免稅店帶走了多少柜臺業(yè)務(wù)？”在上述虛假筆記的評論區(qū)，很多人討論了雅詩蘭黛集團(tuán)的價格和品牌形象。

直觀來說，與其他渠道相比，免稅方式在做活動時往往是“人山人?！保驗樗膬r格更低，容量更大。而且營銷成本相對較低，客戶穩(wěn)定，利潤率普遍高于常規(guī)渠道。所以很多人會把市場上“滿天飛”的低價產(chǎn)品來源歸咎于免稅渠道，認(rèn)為這是“罪魁禍?zhǔn)住保绊懥?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費者選擇“大貿(mào)易”正價產(chǎn)品的積極性，降低了品牌的整體形象，稀釋了品牌價值。

但是事實似乎并非如此。

根據(jù)FBeauty的未來跡象，在實踐中，考慮到旅游零售的獨特性和市場之間的業(yè)務(wù)平衡，外資美容集團(tuán)將為旅游零售部門設(shè)置“內(nèi)部價格紅線”，并建立相應(yīng)的價格控制體系。

根據(jù)近年來發(fā)布的公開信息，雅詩蘭黛集團(tuán)更早意識到潛在的問題和矛盾，并開始持續(xù)控制和調(diào)整旅游零售業(yè)務(wù)的價格和庫存。

旅游零售曾經(jīng)是雅詩蘭黛集團(tuán)最重要的業(yè)務(wù)部門之一，也是業(yè)務(wù)增長的重要引擎。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在疫情爆發(fā)前，雅詩蘭黛集團(tuán)制定了相應(yīng)的價格體系來平衡中國的業(yè)務(wù)。

疫情過后，集團(tuán)將清理積壓庫存作為重要措施。降低亞洲旅游零售貿(mào)易中的庫存，提高運(yùn)營資金，實現(xiàn)更高水平的定價策略，也是集團(tuán)公布的“盈利恢復(fù)計劃”（Profit Recovery Plan）“戰(zhàn)略內(nèi)容。

雅詩蘭黛集團(tuán)的銷售額同比增長5%至39.4億美元，這是2024財年第三季度最新公布的業(yè)績。雅詩蘭黛集團(tuán)在財務(wù)報告中表示，由于亞洲旅游零售出貨量的增加和亞洲旅游零售庫存水平的下降，亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的復(fù)蘇是這一業(yè)績提升的關(guān)鍵驅(qū)動力。

另外，今年上半年，集團(tuán)將旗下雅詩蘭黛品牌，海藍(lán)之謎，M·A·c等品牌被轉(zhuǎn)移到cdf三亞國際免稅城新開業(yè)的C區(qū)全球美容廣場。傅懿德在財務(wù)報告電話會議上表示:“這批更大、更優(yōu)雅的新店拓展了我們提供的高接觸服務(wù)和體驗。

從這個角度來看，為了維護(hù)品牌形象和品牌價值，雅詩蘭黛集團(tuán)已經(jīng)開始積極調(diào)整和改變渠道價格控制，并取得了相應(yīng)的效果。目前，為了價格體系的混亂，不應(yīng)該全是旅游零售。

大型集團(tuán)紛紛出手限定低價，旅游零售也開“卷”

許多集團(tuán)已經(jīng)注意到其對品牌的負(fù)面影響，并啟動了一系列保證品牌價值的措施，以確保不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的價格差異。

例如，去年歐萊雅集團(tuán)關(guān)閉了樣品業(yè)務(wù)——“小美盒”，提出“讓資源更加關(guān)注業(yè)務(wù)發(fā)展的重點方向”。為了確保產(chǎn)品在中國大陸市場的價值穩(wěn)定，集團(tuán)在上海設(shè)立了專門的團(tuán)隊，每天不斷監(jiān)測內(nèi)地市場和旅游零售(尤其是海南和中國香港)之間的價格。此外，F(xiàn)ANCL、資生堂、高絲等人也經(jīng)常發(fā)布限購令來遏制采購。

有業(yè)內(nèi)人士直言不諱地說：“官方控價一直在做，真正混亂的應(yīng)該是團(tuán)購。

根據(jù)線下柜臺、線上電商、旅游零售三大渠道，部分以直接運(yùn)營、直接供應(yīng)為主的電商平臺和旅游零售平臺均在集團(tuán)可控范圍內(nèi)。但各種來源不明的低價商品，往往以“團(tuán)購”的名義流通到線下市場，使得價格體系更加混亂。

實際上，即使品牌企業(yè)重視價格控制，最終落地到消費者手中的價格也是無法控制的。畢竟在業(yè)績和KPI的壓力下，很多動作很容易“變形”。為了實現(xiàn)銷售，一些柜臺拼命利用漏洞甩貨，官方零售價格不可避免地會持續(xù)上漲，但消費者獲得的價格卻在持續(xù)下跌?？梢钥闯?，要實現(xiàn)由上而下的控制，實際上需要嚴(yán)格嚴(yán)格的管理體系，甚至是壯士斷腕的決心。

FBeauty的未來跡象也注意到，經(jīng)常為業(yè)績和價格體系“背黑鍋”的旅游零售渠道正在發(fā)生變化。與過去只負(fù)責(zé)低價銷售商品“收獲”品牌價值不同，近年來，旅游零售甚至逐漸卷入明星營銷和科學(xué)傳播，在場景建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面更加精細(xì)化。一個現(xiàn)象是，越來越多的明星代言人出現(xiàn)在三亞免稅店。

舉例來說，嬌蘭今年一月在三亞cdf 三亞國際免稅城召開新產(chǎn)品發(fā)布會，邀請全球品牌代言人楊洋參加開幕式；5月，資生堂旅游零售部在三亞國際免稅店購物中心舉辦品牌活動。除資生堂旅游零售負(fù)責(zé)人和集團(tuán)負(fù)責(zé)人外，SHISEIDO全球品牌代言人劉亦菲還出席了活動。

從長遠(yuǎn)來看，旅游零售仍然是美容集團(tuán)極其重要的渠道之一，這對于銷售和利潤的增長非常重要，也是驗證品牌價值的窗口。對于像雅詩蘭黛這樣的跨國美容集團(tuán)來說，如何平衡各種渠道，做好價格管理，保證核心品牌價值，仍然是一個值得不斷探索的命題。

這篇文章來自微信微信官方賬號“FBeauty未來”（ID:F-作者：向婷婷，編輯：劉穎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，beauty0312。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com