近來看到一張銷售表，數(shù)字有點令人震驚：

今年1-5月，豪車銷量直線下滑，大部分跌幅都在二位數(shù)左右。近一半的傳統(tǒng)豪華品牌銷量下滑。30%以上。

一些二線奢侈品牌，銷售甚至直接腰斬。所有的暴跌也說明這些品牌曾經(jīng)輝煌過，現(xiàn)在爬得越高，跌得越重。

這些奢侈品牌并不是沒有自救。最近，保時捷的經(jīng)銷商開始了最高30%的降價促銷，一些商店甚至直接拿出來。99999元、88888元等待大額優(yōu)惠券。

此前，BBA也開始了一波優(yōu)惠促銷，不少純電動汽車甚至降價50%來吸引用戶。

交換價值是市場永恒的真理。當(dāng)供需平衡被打破時，品牌光暈逐漸消退。即使是高貴的奢侈品牌也要彎腰用價格換市場。

01 傳統(tǒng)豪華車銷量普遍下滑

首先，讓我們仔細(xì)看看今年前五個月的銷售表格。

超級豪華品牌陣營，銷量都在狂泄，跌幅都在30%以上，跌幅最大的就是邁凱倫，同比暴跌91.3%，前五個月一共賣出了9輛車，最近五月份只賣出了2輛。

與去年相比，瑪莎拉蒂銷售了681輛，比去年少了1517輛，比去年下降了69%。

其它玩家，如阿斯頓-馬丁，同比下降50.8%，5個月售出122輛；

勞斯萊斯的銷量為377輛，同比下降32.6%；

賓利的銷量為1099輛；同比下降30.7%；

法拉利的銷量為348臺，下降31.1%；

蘭博基尼的銷量為258臺，下降38.1%。

保時捷表現(xiàn)也很差，5月份前5月減幅40%，而且中國市場是保時捷為數(shù)不多的同比下滑市場之一。

今年第一季度，保時捷僅在中國市場銷售16340輛新車，同比下降24%；全球銷量也開始下滑，同比下降3.9%。很明顯，中國市場拖累了保時捷。

只有BBA陣營奧迪與去年同期相比，一家同比增長8.8%，共增長22028輛。

雖然寶馬和奔馳都有不同程度的下滑，但從市場份額來看，寶馬是最高的，為21.7%，奧迪和奔馳分別為20.1%。、20.9%。

BBA前五個月，平均每個月都可以賣出去。5.5萬臺灣左右，二線豪華品牌有些捉襟見肘。

除雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克能夠?qū)崿F(xiàn)月銷量平均超過一萬，路虎、林肯月銷量5000都勉強(qiáng)。

捷豹和MINI5個月的銷售總額沒有超過1萬；捷尼賽思同比暴跌34.8%，英國和菲尼迪同比暴跌45.8%，兩者前5個月累計銷售額不超過1000。

而且有趣的是，特斯拉在新能源汽車滲透率不斷提高的情況下，作為新能源系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者，銷量并沒有上升反而下降，前五個月下跌了0.7%，銷量下降了1474輛。

同樣是新能源汽車的極星品牌，雖然同比增長率高達(dá)109.2%，但也只賣出了1209輛，而且之所以正在增長，根本原因是極星去年同期的銷量實在太慘淡，所以賣出了631輛。

02 降價促銷遭到反噬

以保時捷為例，提高銷量的最好方法就是降價促銷。廣東省深圳市一家保時捷經(jīng)銷商表示，目前其子公司Macan該車型正在進(jìn)行優(yōu)惠促銷活動，優(yōu)惠后最低起售價僅為44.8萬元。

但是這款保時捷SUV的參考價格是57.80萬-85.80萬。這個價格相當(dāng)于打了。7.7折。

而且在山東、湖北、江西、福建、浙江、江蘇等省份，這款車的裸車價格都降到了50萬以下。

在深圳，一些商店甚至給出了10萬元、8.8萬元、6.6萬元的大額優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券適用于各種型號。

打七折的不僅僅是入門級保時捷Macan，熱門車型Taycan還跌落神壇。2024款Taycan 4官方指導(dǎo)價從103.8萬元開始，但官網(wǎng)顯示，車主裸車平均價格為80.49萬元，車主全款平均價格為82.66萬元，與官方指導(dǎo)價格相比。超出20萬元。

甚至有些車主裸車的價格只有74.1萬，相當(dāng)于打了一架。7.1折，與參考價格相比，優(yōu)惠29.7萬元，的確是“買保時捷送小米SU7”。

同時，寶馬i39萬元的參考價格為35.39-41.39萬元、寶馬iX1售價29.99-33.99萬，也逐漸減少了腰斬式的價格，裸車價格均降至17.99萬。、約80,000元，起售28.89萬元的寶馬X1，裸車價格也超過190,000元。

吊詭的是，在價格下降之后，銷售額并沒有上升。，一些寶馬經(jīng)銷商表示，“五折寶馬”熱搜后咨詢和線索增多，訂單下降。

不僅寶馬，其他品牌的經(jīng)銷商也遇到了這種情況。雖然價格已經(jīng)破裂，但客流和訂單最多持平，銷量不可避免地會下降。

奔馳C200L起價33.48萬元，起價20.27萬元，減幅接近40%。奔馳EQB參考價格35.2萬元。 260，裸車的價格甚至可以降到17.6萬。但也有奔馳經(jīng)銷商表示，降價后，客流量同比下降約50%，訂貨轉(zhuǎn)化率較低，6月份過半，訂貨量僅為2-30%。

更加可怕的是，新車價格的下跌也引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)。

第一，產(chǎn)品毛利率下降，一些規(guī)模較小的保時捷經(jīng)銷店因處理庫存積壓只能虧本銷售汽車。

正因為如此，前不久，還在一線經(jīng)營的保時捷經(jīng)銷商，急得直接停車，逼宮德國總部給予補(bǔ)貼，更換相關(guān)高管。

此外，二手車經(jīng)銷商面臨著巨大的壓力，許多二手車經(jīng)銷商表示，這一價格讓二手車根本無法銷售，“所有的存量車都砸在手里”。

03國外奢侈品牌溢價不再停止

豪華車的價格底線，還能保持嗎？

在燃油車時代，一個三叉星標(biāo)志，或者一個四圈的LOGO，都有著無與倫比的影響力。保時捷和法拉利擁有大量粉絲。

然而，這些發(fā)動機(jī)轟隆聲，幾十年積累的品牌光暈，正在被電機(jī)迅速取代。

無論是豪華車引以為豪的加速性能還是安靜性，新能源汽車似乎都可以毫不費力地給出，并且可以添加更多的標(biāo)簽，比如蔚來的服務(wù)、小鵬的智能以及理想的家庭。

而在智能化和電氣化方面，中國市場憑借提前布局的優(yōu)勢，擁有最完善的供應(yīng)鏈，即使是新手也能迅速建立優(yōu)勢。

比如保時捷純電動 Macan 與其官方認(rèn)可的競爭產(chǎn)品蔚來相比，蔚來ES8起價57.6萬元，標(biāo)配全速自動巡航系統(tǒng)、自動停車入位、自動變道輔助、Aquila蔚來超感輔助駕駛系統(tǒng)、360度全景影像、車側(cè)盲區(qū)影像。這個功能，2024款售價72.8萬元的車型 Macan 4大部分都要選擇，甚至沒有。

同時，理想也在猛烈攻擊豪華品牌的基本盤，今年一季度，理想汽車交付量達(dá)到8.04萬輛，同比增長52.9%。

問界M9自去年12月17日上市以來，已經(jīng)超過9萬臺。據(jù)了解汽車帝發(fā)布的5月份超過50萬輛乘用車零售名單顯示，保時捷沒有上榜，問界M9獲得第一名，銷量16462臺，是寶馬X5銷量的兩倍。此外，在前十名榜單中，除了問界M9，還有三款國產(chǎn)品牌車型，分別是騰勢D9 DM-i、深藍(lán)SL03、嵐圖夢想家 PHEV。

超豪華市場在燃油時代被外資品牌壟斷，但這些品牌在高端新能源市場中所占比例極低，而且大部分車型仍然是油改電。

相反，中國品牌開始崛起，在創(chuàng)造了一批推動科技平權(quán)落地的新能源汽車之后，也出現(xiàn)了。百萬級豪華新能源汽車。

退一步說，新力量與傳統(tǒng)奢侈品牌并不對立。畢竟高端市場足夠多的玩家珍惜。但是，面對中國市場，如果傳統(tǒng)豪車追不上，多年積累的品牌溢價最終會縮水，以價換量也將成為唯一的選擇。

本文來自微信微信官方賬號“超電試驗室”（ID：SuperEV-Lab），作家：劉雅杰，編輯：秦章勇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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