來源/新零售業(yè)務評論

發(fā)文/考拉是一只鹿

六月二十五日，年滿12歲的小壺茶召開新聞發(fā)布會。

在慶典現(xiàn)場，創(chuàng)始人杜國楹明確表示，雖然小壺茶一直在努力追求卓越的品質和獨特的口感，但“大師工作”的宣傳方式確實給消費者帶來了不必要的麻煩。因此，他代表小壺茶團隊向消費者表示深深的歉意。

圖片來源杜國楹視頻號

隨后，小罐茶重磅宣布“敢于保真”戰(zhàn)略，隨后正式宣布“專利開源”計劃，向全球合作伙伴開放135項制茶技術專利，切實打破茶葉工業(yè)化、規(guī)范化生產(chǎn)中的技術信息差異。

在本次發(fā)布會上，新茶頭品牌霸王茶姬成為小壺茶專利開源的第一個授予合作伙伴。未來，雙方將充分發(fā)揮茶葉原料和茶葉消費洞察力的優(yōu)勢，共同探索更多打造高品質中國好茶的可能性。

發(fā)布會結束后，消費者更加關注小壺茶的道歉和與霸王茶姬的合作。在這方面，有網(wǎng)友直接噴了:“人家賺了12年錢，出來道歉挺好的?！绷硪环矫?，在“頂級霸王茶姬”之后，小壺茶顯然打算開辟一條全新的賽道。

只是這一次，還有人愿意聽小壺茶的故事嗎？

01

黑歷史營銷鬼才

作為一名名副其實的營銷人才，杜國楹。

打開他的個人簡歷，我們可以看到一個又一個熟悉的品牌名稱:背好、好記星、8848鈦金手機、今天的小壺茶，都是杜國燊寫的。

杜國楹的成功大多是黑紅路線，但這并不妨礙他的回報賺了很多錢。杜國楹一點也不介意爭議，可能是因為他知道有爭議才有爆點，只有有爆點才能關注，有關注就會有人愿意消費。

在小罐茶中使用相同的“招數(shù)”。

高檔大氣，是人們對小罐茶的固有印象。可以說這種固有的印象從何而來，還要從2017年的宣傳語言說起。

在小壺茶之前，國內茶葉市場幾乎處于沒有品牌的尷尬狀態(tài)。消費者在選擇的時候，可以說一半靠運氣，一半靠口味，一個靠自我探索。

小壺茶是針對這個真空區(qū)域的。2008年，包括央視在內的各大電視臺廣告中出現(xiàn)了“小壺茶，師傅做”的廣告詞。小壺茶在廣告中說，三年半就找到了八位茶大師，很多時候都有師傅親自泡茶的場景。

圖源小罐茶官網(wǎng)

由此，小罐茶也成功出圈，成為國內罕見的茶界網(wǎng)紅。

超過6000元一斤的價格遠高于市場均價。雖然很多人質疑它的“高價”是否值得，但在消費升級、人們對物質條件和送禮需求激增的時期，小罐茶無疑正好滿足了高端市場的需求。

在杜國楹看來，小壺茶的出現(xiàn)完全滿足了大家送“煙酒茶”三件套禮物時對標準產(chǎn)品的需求。換句話說，只要你送一小罐茶，對方就會知道你送了多少等價的錢。這在過去的茶葉市場上是罕見的。

2018年，小罐茶的零售額成功突破20億元，成為茶葉市場的領頭羊。

然而，2019年，根據(jù)營業(yè)數(shù)據(jù)，知名自媒體“華爾街故事”為小罐茶算出了一個清晰的賬戶:8位制茶大師手工制作，一位大師每年炒出2.5億的茶。假設一個大師每天炒220斤凈茶，按照4斤鮮茶炒1斤毛茶，然后挑梗除片篩后得到0.6斤凈茶。經(jīng)過計算，每個大師每天都要炒1466斤鮮茶。顧客忍不住問：“小壺茶大師會不會累壞了？”

然而，在這種情況下，客戶越來越意識到，在宣傳片中，小壺茶的漏洞非常明顯?！案幌圃斓狞S山毛峰數(shù)量很少，一天只能采集兩三兩。”如果廣告說的不是假的，這么稀缺的產(chǎn)量怎么能支撐這么高的銷量呢？

在這里，一個小罐茶的回復來了。公司表示，“大師工作”是指代表大師技能的作品，而不是大師手工炒茶；如今，稍微大一點的茶葉企業(yè)已經(jīng)在用現(xiàn)代設備代替手工制茶。

而且更加離譜的是，在負面消息被曝光之后，小罐茶在接下來的幾年里仍然把“大師作”作為宣傳的重要因素。

顧客的憤怒表現(xiàn)在小罐茶的表現(xiàn)上。

與2018年相比，2021年小罐茶的年收入下降到10億元左右，大約是2018年的一半，但近年來銷售數(shù)據(jù)尚未披露。

杜國楹的道歉在成立12周年的新聞發(fā)布會上表現(xiàn)出了另一層深刻的含義：小壺茶承認，大師作的故事已經(jīng)說不下去了。

顧客早已不活在過去，而小罐茶也不能活在過去。

02

立頓了解市場

當小壺茶的泡沫被戳破時，對于這條賽道上的品牌來說，最重要的問題還是需要了解:客戶需要什么樣的茶葉品牌？

在中國傳統(tǒng)茶文化中，我們更注重“慢工細活”。我們應該注意用什么方法泡茶，倒什么水，用什么器具，怎么喝茶。但是這個精益求精的程序對于年輕人來說太繁瑣了，在一定程度上也影響了年輕人對茶的喜愛。

就拿咖啡和茶葉來說，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，無論從供給還是需求的角度來看，咖啡都處于完美的地位。

早CC是當代年輕人的世界（Coffee）群體比早T（Tea）這個群體占了很大比例。

如果只是為了緩解疲勞，早起用凍干咖啡粉做一杯美式咖啡，而不是花時間泡一杯茶，無疑更方便快捷。說到口味，層出不窮的花式咖啡給了客戶更多的創(chuàng)意選擇。

茶飲要與之抗爭，只能以“新茶飲”的姿態(tài)呈現(xiàn)。想象一下，杜國楹也是基于這一點，才想要與霸王茶姬合作。

中國茶和西方茶的最大區(qū)別是什么？

也許正是因為中國茶所強調的原葉。

原葉茶是指未經(jīng)加工的新鮮茶葉，以健康、純凈為賣點，但也因此造成其不能完全規(guī)范。

此外，與紅茶相比，綠茶的消費群體幾乎集中在中國和東亞。因此，國內茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思維主要是在漫長的歷史中自產(chǎn)自銷。

到目前為止，中國茶業(yè)中的許多企業(yè)仍然處于工業(yè)化、標準化程度低、供應鏈不完善的階段。

通過觀察世界上最大的茶企——立頓的運作，我們可以發(fā)現(xiàn)它與中國傳統(tǒng)茶葉走上了兩條截然不同的道路。

首先，立頓用茶袋解決了傳統(tǒng)茶葉沖泡時間長、沖泡過程復雜、茶渣難以處理的問題。統(tǒng)一產(chǎn)地，統(tǒng)一包裝，將紅茶等茶葉品種制成標準化產(chǎn)品，銷往世界各地。

其次，立頓并沒有強調茶的屬性，削弱了茶的起源和種類的概念。所有的茶袋都是基于組合技術，從斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同國家購買茶葉，并在立頓英國組合中心將其組合成固定的味道，以達到標準化的質量。

最后，最重要的一點是立頓的價格很便宜。以黃牌紅茶為例，每克只需要0.2元左右。與小壺茶的天價相比，可以說立頓做出了地板價。

茶葉以公眾負擔得起的平民價格制成日常快速消費品，保證了立頓茶包可以作為全世界消費者的日常需求，回購率不會被打破。

目前所講的極具性價比的故事，立頓在幾十年前就被理解了。

03

小罐茶 霸王茶姬=？

告別大師作，杜國楹的營銷技巧并未“失傳”，這一次的押寶放在了目前最火的新茶品牌——霸王茶姬身上。

對于霸王茶姬來說，杜國楹首次授權專利開發(fā)，人們很容易想到，兩家公司可能會就此進行深度合作。

那么，這樣的合作，雙方能否共贏？就目前的情況來看，有希望但難度仍然不小。

首先，雖然霸王茶姬和小壺茶屬于茶行業(yè)的上下游，似乎形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但雙方的特點卻大不相同。小壺茶一直以高端為自我標榜，霸王茶姬一杯十幾塊錢的價格以平價為基礎。

對此，杜國楹給出了自己的答案:“大家都以為小壺茶只有幾千塊幾萬塊。事實是，我們幾百塊錢的茶已經(jīng)上市了，沒有人知道。”

同時，杜國楹透露，“小壺茶園”品牌將在兩個月后再次發(fā)布?！?00~300元/斤，有些品類我們的零售價可以達到100元/斤?；究畹哪繕耸侨魏我环N茶都不能超過300元，一種茶的成本控制在1~1.5元，讓大家閉上眼睛喝正宗的中國茶?！?/p>

圖源小罐茶園天貓旗艦店天貓

這一說法無疑驗證了小罐茶即將降維發(fā)展的想法。

現(xiàn)在的年輕消費者有更直接的消費需求。他們需要更快、更簡單、更有趣的生活方式，飲料也是如此?？焖僖椎?、口味多變是基本標準。

同時，他們也需要更劃算的生活方式，不愿意為虛無的品牌溢價買單。四位數(shù)一斤的茶葉價格絕不是他們生活中的必需品。

對于小壺茶來說，合作的另一個目的可能是醉酒不是酒。霸王茶姬的迅速崛起吸引了業(yè)界的高光，小壺茶想要取經(jīng)也是可以理解的。

對霸王茶姬來說，與小罐茶的合作或許不算特別劃算的買賣，但也算不上吃虧。

從我自己的角度來看，霸王茶姬現(xiàn)在已經(jīng)成為新茶的第一梯隊之一。無論你是否與小壺茶合作，都不會影響你的地位。小壺茶的出現(xiàn)，無非是給霸王茶姬多一個選擇，一個開拓高檔線的選擇。即使失敗了，明星單品伯牙絕弦、萬里木蘭、金絲小種依然存在。

從這個角度來看，霸王茶姬和小罐茶，在這次合作下，一是想向上延伸，二是想向下延伸。

但最重要的一點還是在于小壺茶能否讓消費者感到心痛，否則客戶既不會認同霸王茶姬基于小壺茶開發(fā)的高端產(chǎn)品；我不會為小壺茶的廉價線買單。

"從那以后，好事沒有我，壞事一定有我。"

從那以后，顧客就不再相信小罐茶了，這就是杜國楹對大師作余波的詮釋。

即使承諾對所有產(chǎn)品進行公證和保真，信任的重塑也遠不容易。對于已經(jīng)有黑歷史的小壺茶來說，打磨和積累商品的成本是同行的幾倍。

一個極具成本效益的故事來到了茶業(yè)，中國茶業(yè)需要自己的立頓，但這個“立頓”并不一定就是“小罐茶”。

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