來源/零售公園

作者/一文

7月5日，西茶在法國(guó)巴黎打造的彈窗店“西茶巴黎觀賽茶室”正式開業(yè)。在試運(yùn)行和開業(yè)當(dāng)天來品嘗的顧客中，很多人對(duì)西茶的奶酪茶和紅糖波波等商品的味道感到驚訝。

但是國(guó)內(nèi)喜茶卻不太討喜，幾次翻車。

最近，有網(wǎng)友調(diào)侃喜茶新品奶茶“小奶梔”發(fā)音有擦邊嫌疑，線下點(diǎn)餐很尷尬。

接著，話題#喜茶新品名小奶梔被指擦邊#也沖上微博熱搜。

值得注意的是，這已經(jīng)不是西茶第一次營(yíng)銷翻車了。從“我佛持杯”開始、杜蕾斯聯(lián)名再到“小奶梔”發(fā)音爭(zhēng)議，喜茶早已陷入過度營(yíng)銷的困境。

為什么被稱為聯(lián)名營(yíng)銷界“天花板”的喜茶屢屢翻車？

在過度營(yíng)銷的背后，新茶行業(yè)很難講新故事，只能靠營(yíng)銷來爭(zhēng)取流量。

新產(chǎn)品擦邊，營(yíng)銷翻車

近日，新茶屆聯(lián)合品牌“狂人”喜茶與芬蘭服飾品牌Marimekko合作，推出了以“快樂花朵”為主題的限制新產(chǎn)品“小奶梔”及其系列周邊。

爭(zhēng)議在于新產(chǎn)品“小奶梔”（zhi）”“發(fā)音問題。

喜茶店工作人員表示，這是由牛奶和桅子花茶混合而成，取牛奶。 梔子的縮寫組合，而且名字是公司總部定的，店面暫時(shí)沒有變更權(quán)限。

但是很多網(wǎng)友表示命名是在玩擦邊諧音梗，太低俗了，在線下公共場(chǎng)所點(diǎn)單很尷尬。

#喜茶新品名小奶梔被指擦邊#的話題也迅速登上熱搜，引起廣泛討論。

然而，六月二十八日喜茶官方點(diǎn)餐小程序顯示，之前引起爭(zhēng)議的新奶茶“小奶梔”已改名為“小白梔”。

事實(shí)上，這并非喜茶第一次被指“擦邊”。

2019年，西茶和杜蕾斯的聯(lián)合營(yíng)銷也引起了很大的爭(zhēng)議。杜蕾斯在微博上發(fā)了一張海報(bào)，上面寫著“今晚不允許留下一滴”，而西茶則在微博上評(píng)論道:“我的奶酪永遠(yuǎn)在你的嘴唇上”。

這個(gè)評(píng)論讓很多網(wǎng)友反感。隨后，西茶在官方微博上為與杜蕾斯的互動(dòng)帶來的不適道歉，杜蕾斯官方也更改了相關(guān)微博的文案和海報(bào)。

喜茶聯(lián)合景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館于去年11月聯(lián)合推出?！阜鹣膊枘描F」，火爆，受到農(nóng)民工的歡迎。

然而，它直接引用宗教元素進(jìn)行商業(yè)宣傳的行為也受到了許多批評(píng)，被稱為“擦邊球”。經(jīng)深圳市民族宗教事務(wù)局采訪，西茶全面下架了該系列產(chǎn)品。

自然，喜茶作為聯(lián)名屆的天花板，仍然有許多優(yōu)秀的聯(lián)名案例。

FENDI，奢侈品牌、電影《喜劇之王》、電視劇《夢(mèng)華錄》《甄嬛傳》、游戲《光與夜之戀》、時(shí)尚品牌藤原浩…

喜茶的聯(lián)名算得上是，只有想不到，沒有它是做不到的。

西茶的內(nèi)部人士透露，他們對(duì)聯(lián)合品牌的要求是努力成為IP和新茶品牌的第一個(gè)聯(lián)合品牌。在這種想法的指導(dǎo)下，西茶確實(shí)多次通過聯(lián)合品牌走紅。

但是經(jīng)常在河邊走，哪能不濕鞋。

據(jù)喜茶官方報(bào)道，2023年喜茶累計(jì)聯(lián)名15次，換句話說，每月都會(huì)有新聯(lián)名推出。

聯(lián)名營(yíng)銷在頻繁聯(lián)名、盲目追求獨(dú)特性的情況下，翻車也是“合理”的。

這背后有一個(gè)值得思考的問題，為什么喜茶沉迷于聯(lián)名？

原因是新茶行業(yè)技術(shù)門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌很難形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，只能通過聯(lián)合營(yíng)銷來維持老客戶，吸引新客戶。

但是聯(lián)合營(yíng)銷“無法根除”，只能贏得短期流量，不能改善供應(yīng)鏈、加盟商等深層次的問題，難以培養(yǎng)用戶粘性。

而且在新茶品牌聯(lián)名營(yíng)銷遍地開花的前提下，顧客難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，過多依賴聯(lián)名營(yíng)銷絕對(duì)不是長(zhǎng)久之計(jì)。

渴望活出“蜜雪冰城”

喜茶終究會(huì)活成自己最討厭的樣子。

一向以高端茶為名的喜茶放下身段，走下神壇，價(jià)格不斷下跌，與蜜雪冰城爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。

5月初，西茶推出12周年限時(shí)活動(dòng)，大部分產(chǎn)品都可以買一送一券。比如原價(jià)8元的“純綠茶后”只需要4元一杯，價(jià)格底線跌破5元，堪比蜜雪冰城。

要知道，到2020年，喜茶但客單量達(dá)到52-56元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均客單價(jià)35元。

實(shí)際上，從2022年開始，喜茶就逐漸和過去告別，學(xué)會(huì)了活出蜜雪冰城。

那時(shí)候喜茶內(nèi)外交困難，一方面收入大幅下降，另一方面低價(jià)賽道的同行卻越來越好。

這樣就讓喜茶意識(shí)到，在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，走高端路線的“裝逼”戰(zhàn)略行不通，于是選擇轉(zhuǎn)向三四線，靠近下沉市場(chǎng)。

愛茶改革的第一刀切在了價(jià)格上。2022年，愛茶開始全面降價(jià)，#愛茶告別30元#的話題也在熱搜上。調(diào)整后，主流門店產(chǎn)品價(jià)格全面低于30元，售價(jià)15-25元的產(chǎn)品占60%以上。

喜茶在2022年的減價(jià)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)，“喜茶從來都不是高價(jià)茶”，誓言要在高客單價(jià)的時(shí)代告別。

從那以后，西茶不斷推出限時(shí)活動(dòng)和實(shí)惠的價(jià)格策略?，F(xiàn)在西茶的單品價(jià)格保持在15元左右，加上優(yōu)惠券或者其他折扣，有時(shí)候10元甚至更低就能買到一杯。

二刀切在直營(yíng)業(yè)務(wù)上。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾經(jīng)說過，他最不能容忍的就是質(zhì)量下降或下降，“將來也不會(huì)因?yàn)闆]有加盟就無法做大而后悔?！?/p>

2021年和2022年喜茶店數(shù)量停滯在800多家。雖然無法與成千上萬的蜜雪冰城相比，但賀茶在高端茶道上遙遙領(lǐng)先。

真正讓喜茶決心擴(kuò)張的，可能是奈雪的茶葉上市后加速了店鋪擴(kuò)張，并于2022年5月完成了店鋪數(shù)量的反超。

因此，當(dāng)?shù)赇仈?shù)量落后于同行時(shí)，喜茶也不淡定。

堅(jiān)持10年直營(yíng)模式的喜茶，于2022年11月正式宣布開放加盟，以合適的店型在非一線城市工作合伙。

喜茶的加盟業(yè)務(wù)非?；鸨陂_放申請(qǐng)的24小時(shí)內(nèi)，喜茶收到了10,000份加盟申請(qǐng)。

到2023年，喜茶店的數(shù)量正式開始了“狂奔”的模式。

根據(jù)西茶發(fā)布的《2023年度報(bào)告》，截至2023年底，西茶門店數(shù)量已超過3200家，其中工作合伙門店超過2300家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%，成為業(yè)內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)最快的品牌。

為保證質(zhì)量控制和質(zhì)量，喜茶對(duì)加盟伙伴有嚴(yán)格的要求。

首先，在資格審查方面，開店費(fèi)用不到50萬，現(xiàn)金儲(chǔ)備100萬。其次，加盟商要在西茶店進(jìn)行3個(gè)月左右的全職培訓(xùn)，通過4個(gè)崗位的晉升考核，連續(xù)3次通過西茶的食品安全管理監(jiān)督和評(píng)估，才能獲得“店長(zhǎng)任職能力”。

然而，西茶仍然面臨著加盟商難以控制和不同質(zhì)量控制的問題。去年5月，天津市西青區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)混有異物的食品被罰款5萬元，未收違法所得。

開放式加盟是一把雙刃劍。保持高質(zhì)量的控制或拓店增加市場(chǎng)份額，喜茶顯然選擇了后者。

不僅如此，西茶在商場(chǎng)的位置也明顯“下移”。青島萬象城的西茶店從L1搬到了B1，新店規(guī)模小了很多，面積約為原一樓店的三分之一。

與此同時(shí)，西茶還在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了一波大清理：特色主題店、熱麥店、Lab店、手工制作的店鋪大量關(guān)閉，曾經(jīng)備受期待的廉價(jià)品牌“喜小茶”全部關(guān)閉。

降價(jià)，開放加盟，搬遷，清理店鋪類型...不難看出，“驕傲”的茶葉放下了過去，正在裝備齊全進(jìn)入三四線城市，爭(zhēng)奪蜜雪冰城的領(lǐng)地。

高不成，低不成

成也高檔，失敗也高檔。

西茶被稱為新茶的開創(chuàng)者，是一種新鮮的奶酪 鮮奶 現(xiàn)泡原葉純茶底，重塑現(xiàn)制茶飲標(biāo)準(zhǔn)，取代臺(tái)式奶茶，進(jìn)而開啟新中式茶飲時(shí)代。

可以說，西茶誕生之初就是為了高端，致力于成為“茶屆星巴克”。星巴克吸引了比較成熟的商務(wù)人士，而西茶的受眾定位是新一代的年輕人，但不變的是，他們都提供了身份價(jià)值和社交場(chǎng)景。

選址核心商業(yè)區(qū)，MoMo高級(jí)店面裝修，產(chǎn)品定價(jià)高于大多數(shù)茶葉品牌，開拓第三空間...西茶確實(shí)抓住了年輕人，成為北上廣DBD的社交名片，甚至經(jīng)常出現(xiàn)“一杯難找”的盛況。

但是好景不長(zhǎng)。

越來越多的新茶玩家進(jìn)入，比如奈雪的茶，中低檔玩家的茶，古茶，霸王茶姬，蜜雪冰城等等...每一條跑道都在飛翔，消費(fèi)者有了更多的選擇，他們的茶不再是不可替代的。

更為重要的原因是，在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代潮流下，客戶很難再為高端品牌買單，更不用說茶飲這一同質(zhì)化產(chǎn)品了。

自2020年以來，喜茶的經(jīng)營(yíng)狀況一直在下降。

據(jù)公開資料顯示，2018-2022年喜茶銷售額為16億元、35億元、42億元、53.53億元、46.94億元，收入下降。

2018-2022年，喜茶門店數(shù)量分別為163家、390家、695家、865家、897家，2021-2022年僅增加32家，門店擴(kuò)張乏力。

這時(shí)喜茶正在過著“窮日子”，而隔壁的蜜雪冰城卻活得豐富多彩。

2021年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了103億元的利潤(rùn)，19.12億元的凈利潤(rùn)，并準(zhǔn)備沖擊IPO。2019-2021年，蜜雪冰城共有7225家店鋪、13126家店鋪和20511家店鋪。

蜜雪的快速增長(zhǎng)必然會(huì)占據(jù)喜茶的市場(chǎng)份額，喜茶也必須拓店奪回市場(chǎng)；與此同時(shí)，蜜雪冰城等連鎖茶品牌的蓬勃發(fā)展也驗(yàn)證了加盟方式的可行性。

更為重要的原因是，高檔茶葉市場(chǎng)無法講述新的故事。

根據(jù)第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)新茶中高端品牌(價(jià)格高于20元)的市場(chǎng)份額僅為14.7%，其余為中低檔茶。新茶品牌在一二線城市的增長(zhǎng)率接近極限，利潤(rùn)率逐漸縮小。

品牌化之路來到一半的喜茶，最終被迫走向下沉市場(chǎng)。

但是下沉之路容易走嗎？答案是不容易走。

下沉市場(chǎng)已經(jīng)很擁擠了。

蜜雪冰城的店面幾乎覆蓋了中國(guó)的每一個(gè)小縣城，用戶的心智得到了培養(yǎng)。新茶很難撼動(dòng)這個(gè)“地頭蛇”，茶百道、古茶、奈雪的茶都在下沉。

另一方面，三四線城市的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。從下沉市場(chǎng)的角度來看，西茶的價(jià)格仍然是“不親民”的。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面，我們?nèi)匀粺o法打敗蜜雪冰城。

喜茶對(duì)下沉市場(chǎng)的理解似乎也只停留在“低價(jià)”，并沒有觸及下沉市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)性因素。

下沉式市場(chǎng)拓店測(cè)試供應(yīng)鏈規(guī)模和管理能力。

蜜雪冰城經(jīng)過多年的積累，形成了強(qiáng)大的下游供應(yīng)鏈體系，可以通過自身的規(guī)模效應(yīng)提升議價(jià)空間，實(shí)現(xiàn)“沒有中間商賺差價(jià)”。

長(zhǎng)時(shí)間深耕“高檔”的喜茶顯然面臨著更加嚴(yán)峻的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。

品牌化之路折戟，下沉市場(chǎng)也是前路未卜。喜茶正處于左右為難的困境中，似乎自己也沒有想好該怎么辦。

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